張馨予

摘要：在移動互聯(lián)網飛速發(fā)展的新環(huán)境下，本文通過對消費者行為心理的特征和變化進行分析，得出互聯(lián)網時代影響消費者購買決策的心理因素，通過對這些因素的分析，提出企業(yè)在新時代應對網絡消費者應采取的營銷策略，以期為企業(yè)的長久發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：移動互聯(lián)網；消費者行為；消費者心理；企業(yè)營銷策略

1.引言

當今時代，移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展早已超越人們的想象，世界各地的網絡正在急速的運轉并連接，整個世界的經濟都被互聯(lián)網連為一個整體，互相影響，不可分割。移動互聯(lián)網發(fā)達的時代，計算機網絡技術的普及，為消費者帶來了更多的便利，消費者的行為以及心理特征都發(fā)生了巨大的轉變，這些轉變對企業(yè)來說是挑戰(zhàn)也是契機，分析移動互聯(lián)網環(huán)境下的消費者行為心理特征，對企業(yè)制定營銷策略具有重要的指導意義，為企業(yè)在新形勢下獲取競爭優(yōu)勢和更好的發(fā)展前景提供依據。

2.移動互聯(lián)網環(huán)境下消費者行為心理因素

2.1追求時尚與個性化

隨著時代的發(fā)展，人們的個性也越來越豐富，追求時尚是現(xiàn)代人的特征。互聯(lián)網的普及與發(fā)展，讓時尚最前沿的東西對每一個人來說都唾手可得，刷一刷微博、微信的朋友圈，今年的流行款式信息就能很快的獲得，類似于淘寶網的一系列APP也都無時無刻不在向消費者推薦流行商品。然而，互聯(lián)網時代下的消費者已經不再盲目地跟隨潮流，他們個性鮮明，討厭“撞衫”，這種渴望受到關注與追求個性的心理，使得新時代的消費行為朝著個性化方向發(fā)展。

2.2對物美價廉的需求

消費者希望自己買到的商品是最劃算的，也就是“物美價廉”，在現(xiàn)實生活中，消費者購買時喜歡“貨比三家”，通過比較找到他們認為最合適的商品。在互聯(lián)網發(fā)達的時代，社會化分工日益精細，專業(yè)化表現(xiàn)更加突出，再加上網絡信息更新及時，實現(xiàn)消費者這種愿望變得更加容易，消費者可以通過網絡上的各種渠道擴大自己的挑選空間，更好地進行對比和分析，挑選最符合自己需要的商品，達到物美價廉的愿望，實現(xiàn)心理的平衡和滿足。

2.3對方便快捷的追求

隨著社會生產的大規(guī)模進步，人們的生活節(jié)奏不斷加快，壓力也逐漸增大，時間對于人們來說變得異常珍貴。購物可以作為一種必要的休閑方式，獲取商品的愉悅感能一定程度上緩解人們身心的疲憊。但是實體零售商場在為社會提供琳瑯滿目的各種商品的同時，也讓消費者帶面臨著選擇困難癥。休閑時間越來越少，人們追求方便的心理要求就越來越高，人們寧愿多花點錢來減少不必要的環(huán)節(jié)，最好是足不出戶就能盡快獲得自己所需要的商品。

2.4易受廣告、活動等外因的誘導

數字化時代給人們帶來了許多“當下的沖擊”，人們更多地依賴數字化設備，每隔一段時間，人們就不得不停下來去應對新發(fā)生的事情，這種碎片化的時代特點，也給消費者的心理造成了重大的影響，當他們的手機上出現(xiàn)一些購物網站或者APP發(fā)來的推送消息、打折活動、優(yōu)惠活動等，出于一種好奇和不想錯過的心理，消費者往往會在第一時間打開查看，一些類似于“雙十一”、“6.18年中大促”的特賣活動，更讓消費者停不下來。

2.5沖動消費趨向明顯

大多數消費者在購買商品時對產品的專業(yè)知識了解不多，他們更趨向于從互聯(lián)網上獲取信息，網絡中出現(xiàn)的一些誘導性商品，就很有可能帶動一個群體進行盲目的沖動式購買。韓國的化妝品，歐美的奢侈品、澳洲的保健品等等這些代購和海淘網站的興起正是最好的例子，消費者們通常因為某些網絡現(xiàn)象或者流行趨勢，而去購買一些本來自己并不需要的商品，尤其是在一些熱播的影視劇中出現(xiàn)的”XX同款“，讓很多消費者失去理性，進行沖動消費的趨勢越來越明顯。

2.6重視消費參與過程

隨著人們對生活品質的追求越來越高，消費者們更希望通過購物來達到一種創(chuàng)造價值、體現(xiàn)自我價值和提升生活品位的目的，通過購買的商品來傳達自己內心的想法和達到某種意境。因此，越來越多的消費者希望參與到產品的制作過程中，能夠在最終購買的產品中體現(xiàn)自己某些方面的寄托和愿望。例如，近幾年流行的DIY方式，消費者通過自己動手制作，或者通過互聯(lián)網遠程參與，與商家共同創(chuàng)造屬于自己的定制產品，達到一種特殊的心理滿足感。

3.移動互聯(lián)網環(huán)境下企業(yè)的營銷策略探析

3.1加強品牌和個性化建設

當代社會，紛繁復雜的商品種類和品牌讓消費者也挑花了眼，沒有自己的品牌特色，就不能在市場中立足，更不能獲得長遠的發(fā)展。消費者對時尚與個性的追求，要求企業(yè)必須加強品牌化建設，打造屬于自己的獨一無二的品牌形象，不僅在物質方面，更要在精神層次方面，盡可能的達到與消費者文化心理與價值取向的契合，滿足消費者的需求。打造公司良好的服務形象，讓消費者深深的愛上自己的品牌。此外，面對個性化消費，企業(yè)應在產品設計、生產方面為消費者留出空間，充分滿足消費者追求個性的心理。

3.2運用口碑營銷

“眾口鑠金，積毀銷骨”。人們的言論自古以來就有巨大的威力，口碑在很大程度上影響著消費者的購買決策和行為。相對于企業(yè)大規(guī)模投入的廣告及其他營銷手段而言，口碑營銷具有成本低、效率高的優(yōu)勢。小米手機是運用口碑營銷獲得成功的典型案例，在小米手機問世之初，小米就集聚了一批粉絲，在小米論壇上發(fā)起各種討論和交流，隨后，粉絲通過各種方式向身邊的人推薦，他們成為了宣傳小米手機的最有效人群，通過這種方式，營銷信息將得到迅速的傳播。企業(yè)有效地利用口碑營銷，將會獲得“四兩拔千金”的神奇營銷效果。

3.3重視購后激勵行為

消費者在購買一件商品之后，對商品的評價如何，對企業(yè)來說是至關重要的。如果消費者對產品評價較高，那么很可能進行重復購買，也有可能將產品推薦給身邊的朋友來購買；如果消費者對產品不滿意，他便不再購買，甚至告訴身邊朋友也不要在此購買。因此，企業(yè)應該重視消費者的購后行為，采用各種激勵策略來引導消費者進行重復購買，讓消費者心甘情愿去做自己產品的推銷員。例如，eBay初期的一個營銷策略就是，當消費者推薦一個朋友注冊成功時，便獎勵消費者10美元用于購買新產品，這種方式不僅刺激消費，增加消費者重復購買的意愿，更能達到迅速廣泛宣傳的效果。

3.4增加與消費者的互動和消費者參與

消費者越來越多的希望他們自己的想法和設計理念能夠體現(xiàn)在產品中。因此，企業(yè)首先應該增加與消費者的互動和交流，貼合消費者心意的產品才會真正讓消費者滿意。個性化定制商品是一種很好的方式，能夠根據消費者的需要，打造出屬于他們的“走心”的產品，是打著消費者自己烙印的專屬產品。以往生產企業(yè)在提供產品方面都是盡可能多地提供一些款式、品種等供消費者選擇?，F(xiàn)在企業(yè)更需要做到的是，增加消費者的參與，盡可能多的讓消費者在消費過程中進行體驗，與消費者共同創(chuàng)造出更符合他們要求的產品和服務。（作者單位：河北大學管理學院）

參考文獻：

[1]J保羅·彼德，杰里·C奧爾森 韓德昌（主譯）消費者行為與營銷戰(zhàn)略第四版（中譯本）[M]大連：東北財經大學出版社，2000

[2]王寧.消費社會學——一個分析的視角[M]北京：社會科學文獻出版社，20011

[3]江林.消費者心理與行為[M].中國人民大學出版，2002，（3）

[4]宋旭琴.新時代消費心理及營銷對策[J].市場營銷，2002.（8）