王文雅 肖佳

2012年4月7日，《南方都市報(bào)》“城市周刊”推出一期“鄙視鏈”專(zhuān)題，從電視劇、電影、音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫等各個(gè)方面，探討受眾在欣賞品位上互相鄙視的現(xiàn)象，比如“英劇>美劇>日劇>韓劇>港劇>臺(tái)劇>內(nèi)地劇>泰劇”。這之后，“鄙視鏈”一詞迅速流行，但很少有人知道，這個(gè)詞的造詞者是當(dāng)時(shí)在《南方都市報(bào)》做編輯的咪蒙。

三年半之后，咪蒙在微信公眾號(hào)平臺(tái)成為最受追捧的號(hào)主，她自稱(chēng)“女流氓”，借《港囧》和《夏洛特?zé)馈方鈽?gòu)男女關(guān)系，與人分享優(yōu)雅女性一定要看的五十篇小黃文，反對(duì)歧視整容，痛罵曬娃黨，并因?yàn)閮善獜臉?biāo)題到內(nèi)容都充斥著粗口的文章引發(fā)了一場(chǎng)全網(wǎng)大討論。

一邊是三天內(nèi)漲粉四十萬(wàn)的火箭速度，無(wú)數(shù)人表示在其文章中得到共鳴和宣泄的快感；另一邊則是各種批評(píng)聲，認(rèn)為其文章滿(mǎn)是戾氣和語(yǔ)言暴力，是在煽動(dòng)公眾情緒。大家以擁護(hù)與批判咪蒙為立場(chǎng)站隊(duì)，“咪蒙”似乎也成為了某條鄙視鏈中的一環(huán)，只是很難說(shuō)清，她現(xiàn)在是處于上游還是下游。

每天都很拼

“面訪(fǎng)么？好可怕，不會(huì)拍照片吧？我是PS詐騙犯，見(jiàn)光死啊啊啊??！”——這是收到記者的采訪(fǎng)請(qǐng)求后，咪蒙在微信上的回應(yīng)。得知可以用她本人提供的照片，她爽快答應(yīng)了面訪(fǎng)，而且火速將采訪(fǎng)時(shí)間安排在了第二天中午。

“我可能遲到十分鐘，非常抱歉，交個(gè)稿子”，在約定的時(shí)間之前，咪蒙禮貌地提醒記者，不過(guò)最后她還是和助理按時(shí)到達(dá)了。她現(xiàn)在的主要職務(wù)是一家影視傳媒公司的老板，做公號(hào)只占用她一半的時(shí)間。這三個(gè)月以來(lái)，她的忙碌程度一直呈加速度狀態(tài)，現(xiàn)在每天都要從早上九點(diǎn)忙到凌晨?jī)扇c(diǎn)，“我每天都很拼，我們沒(méi)有周末的，全是排滿(mǎn)的，三個(gè)月以前我說(shuō)我要做按摩，我全身痛，結(jié)果到現(xiàn)在都沒(méi)有抽出按摩的時(shí)間”。

記者面前的咪蒙身材嬌?。ㄋ龑?xiě)過(guò)通篇自黑的《一個(gè)矮子的史詩(shī)》），語(yǔ)速超快，而且是一口堪比林志玲的娃娃音。她以前在《南方都市報(bào)》的同事林嘉文對(duì)她的聲音有生動(dòng)的形容：“一群人很激烈的討論聲音混成一塊破布時(shí)，她一說(shuō)話(huà)，能像拉鏈一樣憑空把破布撕裂開(kāi)，她說(shuō)的每一個(gè)字你都不會(huì)錯(cuò)過(guò)?！焙芏嗳丝此恼掌ò此慕淮话闶荘S過(guò)的）和公號(hào)文章都說(shuō)她像90后，但實(shí)際上她是個(gè)70后。她和一同前來(lái)的助理都涂了鮮艷的唇彩，是那種粉嘟嘟的紅。咪蒙手上還涂了粉色的指甲油。“涂鮮艷的顏色可以遮住黑眼圈，多一些精氣神”。

過(guò)去咪蒙也沒(méi)想過(guò)有一天會(huì)這么拼。2011年1月，她有篇博客文章的標(biāo)題是《不要把人生浪費(fèi)在正事上》，說(shuō)自己每天睡到自然醒。在傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，她也曾是個(gè)拖稿大王?，F(xiàn)在之所以在公號(hào)寫(xiě)作上這么勤奮，她把部分原因歸結(jié)為喜歡這個(gè)平臺(tái)：“我必須承認(rèn)相比微博我更適合公號(hào)，我不是段子手，我的文章是靠結(jié)構(gòu)和氣勢(shì)下來(lái)，特別適合在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，適合朗誦，本身有一氣呵成的感覺(jué)?！?/p>

動(dòng)力也并非全然出自興趣，她坦承想賺更多的錢(qián)。過(guò)去這一年，她創(chuàng)業(yè)失敗，賠了四百萬(wàn)，然后帶著團(tuán)隊(duì)來(lái)了北京，可是錢(qián)不夠養(yǎng)不起那么大的團(tuán)隊(duì)，只好裁員一大半，“我是哭三天哭著裁員的”。家里也需要錢(qián)，她老公因高血壓住院，離婚后再婚的爸爸剛生了小孩，她自己的兒子也還小，媽媽的身體也不太好，她想在經(jīng)濟(jì)上讓他們有點(diǎn)改善。就在記者在她工作室參觀時(shí)，聽(tīng)到她接了一個(gè)電話(huà)，說(shuō)可以不考慮賣(mài)房子了。

剛開(kāi)始開(kāi)公號(hào)，咪蒙對(duì)自己的預(yù)期是一年后粉絲達(dá)到十萬(wàn)二十萬(wàn)，結(jié)果這個(gè)目標(biāo)差不多一個(gè)月就完成了。隨之而來(lái)的就是各路人馬求幫忙，其中大部分是讓她免費(fèi)寫(xiě)軟文。那段時(shí)間，她“一天要拒絕幾百個(gè)人”，可她偏偏又不擅長(zhǎng)拒絕別人，覺(jué)得寫(xiě)作受到了干擾，“我不知道該怎么辦了”。然后就有了那篇著名的《致賤人：我憑什么要幫你？！》。這是咪蒙少有的沒(méi)經(jīng)過(guò)選題策劃和腹稿醞釀的文章，純屬臨時(shí)起意，兩個(gè)小時(shí)一鼓作氣寫(xiě)完，沒(méi)想到卻成了傳播度創(chuàng)紀(jì)錄的一篇。就在我們采訪(fǎng)當(dāng)天，她的公號(hào)粉絲剛剛超過(guò)了一百萬(wàn)。達(dá)到這個(gè)數(shù)字，她一共用了3個(gè)月零4天。

她更紅了，不過(guò)那篇文章出來(lái)之后，找她幫忙的人明顯少了很多。而且，她說(shuō)現(xiàn)在終于知道怎么拒絕別人了。

經(jīng)驗(yàn)與設(shè)計(jì)

在那篇《如何寫(xiě)出閱讀量100萬(wàn)+的微信爆款文章？》中，咪蒙提到過(guò)，選題觀點(diǎn)要顛覆常識(shí)并能自圓其說(shuō)。關(guān)于如何找選題，文章沒(méi)有提到的一點(diǎn)是，咪蒙的電腦桌面上有個(gè)文件夾，里面有她搜集的大量資料，包括金句、書(shū)摘、網(wǎng)帖、臺(tái)詞、笑話(huà)段子，都是她自己一個(gè)字一個(gè)字敲上去的，在打字的過(guò)程中她會(huì)默誦，強(qiáng)迫自己背下來(lái)，方便以后直接從大腦調(diào)用。她向記者隨口背出一些句子，來(lái)自那個(gè)名叫“走飯”的因抑郁癥自殺的網(wǎng)友。她的辦公室有塊小白板，上面有幾十個(gè)題目，都是她想寫(xiě)的，最想寫(xiě)的題就打個(gè)勾?！拔业倪x題會(huì)源源不斷，我現(xiàn)在缺的是時(shí)間不是選題，我現(xiàn)在完完全全從頭到尾想好的稿子有五篇，只要打出來(lái)就可以了”。

前同事林嘉文說(shuō)：“咪蒙真是我見(jiàn)過(guò)選題能力最強(qiáng)的編輯沒(méi)有之一，十多年的記者編輯生涯不是蓋的。我在南都寫(xiě)得比較好的選題，基本上都出自她的策劃。她還給每一位記者推薦過(guò)她總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的一篇文章：《如何在吃喝玩樂(lè)中尋找新聞選題》?！币荒甓嘁郧?，這篇文章被她貼在豆瓣日記里，標(biāo)題后面加了個(gè)括號(hào)：（與媒體狗共勉），然后被點(diǎn)了三千六百多個(gè)“zan”。文中講她怎么從新浪微博、八卦論壇、綜藝節(jié)目、菜市場(chǎng)小道消息發(fā)現(xiàn)選題，比如參加了一次兒子幼兒園組織的春游，她就一口氣發(fā)現(xiàn)了五個(gè)選題：超低齡攝影控、小孩學(xué)第二外語(yǔ)、方言保護(hù)、為讀國(guó)際學(xué)校給小孩改國(guó)籍、貴族幼兒園多二胎寶寶?！啊缎轮芸酚袀€(gè)記者說(shuō)他看了我的這個(gè)文章才做記者的?！边涿烧f(shuō)。

除了觀點(diǎn)要顛覆常識(shí)，版式也要注意。現(xiàn)在公號(hào)最流行的版式是文字中間插入大量的圖片，咪蒙就有意反其道而行，每篇只有一張頭圖，“我的排版都不是以有趣為核心的，這是為了高度集中在文字上，我的文字有趣我不希望被任何東西干擾。還有就是我的圖很干凈很小清新，我非常清楚，我的文字是比較激烈的狀態(tài)，我想讓圖片感覺(jué)到很安靜，這樣會(huì)有一個(gè)平衡”。其他包括用什么字號(hào)、怎么空格、怎么分段、字體顏色，咪蒙一開(kāi)始都有設(shè)計(jì)?！澳阍陂_(kāi)公號(hào)的時(shí)候要想清楚你是誰(shuí)，你要給誰(shuí)，這兩個(gè)問(wèn)題要想清楚。不能和別人一樣，你要建立你的邏輯，首先你要建立你的視覺(jué)?！?/p>

雞湯有毒？

不同于“黎貝卡的異想世界”、“大象公會(huì)”等提供干貨信息的公號(hào)，咪蒙的公號(hào)大都只是談?wù)撛?huà)題，并不提供干貨。在過(guò)去，這類(lèi)公號(hào)一般都被歸為“雞湯類(lèi)”，可咪蒙的這道雞湯跟過(guò)去不太一樣，有人稱(chēng)其為“辣雞湯”，還有人說(shuō)是“毒雞湯”。

《致賤人》、《致LOW B》被批評(píng)的著眼點(diǎn)，主要在于咪蒙的文字充滿(mǎn)戾氣，煽動(dòng)公眾情緒，簡(jiǎn)而言之針對(duì)的就是那些遍布于標(biāo)題和文章的臟話(huà)。這種文字被認(rèn)為是一種迎合，“咪蒙絕對(duì)是個(gè)聰明人，有天分的寫(xiě)作者。但她既然走了賺眼球這條路，那只能說(shuō)，人各有志?！敝W(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手王路寫(xiě)道。

知乎網(wǎng)友“丸丸”則認(rèn)為：“比糟糕的表達(dá)更糟糕的是，它能在短時(shí)間內(nèi)得到大范圍的傳播。而在這樣的傳播和發(fā)酵中，作者的心態(tài)是什么，老實(shí)講，已經(jīng)不重要了。這種偏激暴戾的文字在網(wǎng)絡(luò)傳播中被擠壓變形，只會(huì)徒增更多的惡意?！?/p>

這種對(duì)于暴戾文風(fēng)的聲討有些似曾相識(shí)，十年前韓寒的博客，二十年前王朔的小說(shuō)，更久遠(yuǎn)的則是“五四”時(shí)期雜志上的文人罵戰(zhàn)，都曾引發(fā)某些人的擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為這是斯文掃地。面對(duì)聲討，那些爆粗口的作家一般會(huì)用更臟的話(huà)回罵過(guò)去。這次論戰(zhàn)的不同之處則在于，爆粗口者是個(gè)女作家，其反應(yīng)也與那些男作家不同——她力圖證明自己其實(shí)人畜無(wú)害。在與記者對(duì)談的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，“正能量”這個(gè)詞在咪蒙嘴中出現(xiàn)了11次。談及那篇《致賤人》，咪蒙說(shuō)：“我寫(xiě)這篇文章是讓看了的人不僅僅有同感，而是以后不要成為那個(gè)賤人，我覺(jué)得這個(gè)是正能量?！?/p>

除了自稱(chēng)充滿(mǎn)“正能量”，她還說(shuō)自己其實(shí)很“正經(jīng)”，“我朋友對(duì)我的評(píng)價(jià)，別人是裝正經(jīng)，我是裝不正經(jīng)。我是很正經(jīng)的人，但是我討厭矯情，臟話(huà)可以稀釋矯情。舉個(gè)例子，我在網(wǎng)上說(shuō)我睡這個(gè)睡那個(gè)，我生活中跟別的男生沒(méi)有任何交集，我看到胡歌我話(huà)也不敢說(shuō)……”

關(guān)于咪蒙的另一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)——偏激，經(jīng)由公號(hào)“世相”那篇《無(wú)論什么時(shí)候，都別擁護(hù)偏激》發(fā)酵后，咪蒙也做出了回應(yīng)。她只承認(rèn)自己在表達(dá)上偏激，而非觀點(diǎn)的偏激。不過(guò)，她現(xiàn)在開(kāi)始反省自己，那句“溫和的人不適合寫(xiě)公號(hào)”，她承認(rèn)寫(xiě)的時(shí)候沒(méi)有經(jīng)過(guò)大 腦。

關(guān)于臟話(huà)，咪蒙也在自省?！拔乙彩菑拿襟w出來(lái)的，你到這么大量級(jí)的自媒體的話(huà)你是有一個(gè)責(zé)任感的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我這兩天的臟話(huà)收斂了，不是因?yàn)閯e人罵了我，是因?yàn)槲矣胸?zé)任感，我生活中就是罵臟話(huà)的人。還有一種原因，我想嘗試我不說(shuō)臟話(huà)也可以好好表達(dá)。說(shuō)臟話(huà)是為了有趣，有趣是一種突破和犯規(guī)，但這個(gè)不是突破和犯規(guī)的唯一方式”。

網(wǎng)絡(luò)上以粗口和性話(huà)題為風(fēng)格的女性作者，咪蒙并不是第一個(gè)，之前還有木子美、燕公子、柏邦妮等人。柏邦妮前不久也開(kāi)了自己的公號(hào)，很快就因?yàn)橐黄勑哉f(shuō)愛(ài)的文章被封號(hào)半個(gè)月，不過(guò)那篇文章實(shí)際上是為某品牌寫(xiě)的一篇軟文。對(duì)于軟文廣告，柏邦妮有自己的心得：“微信是一個(gè)很大的江湖，一個(gè)很大的市場(chǎng)，你想做《時(shí)尚芭莎》，就變成了《時(shí)尚芭莎》，你想做《讀庫(kù)》就做《讀庫(kù)》，有一些人輸出一些較為深刻的、很偏門(mén)的邪典文化，像X博士老研究鬼神文化，我很感興趣。你要把自己做成《知音》或者《故事會(huì)》也可以，拼銷(xiāo)量的話(huà)誰(shuí)也拼不過(guò)《知音》和《故事會(huì)》，可是你覺(jué)得《知音》能拉到很高檔次的廣告客戶(hù)嗎？”

盡管賺錢(qián)之心熾盛，對(duì)于廣告客戶(hù)，咪蒙卻表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的一面。即便現(xiàn)在每篇文章都達(dá)到了100000+，她的廣告還是不太多，隔好幾天才有一條。她要求軟文必須由自己寫(xiě)，不接受命題作文，只接受一次微調(diào)，拒接理財(cái)和醫(yī)美類(lèi)廣告。

柏邦妮則對(duì)自媒體平臺(tái)表現(xiàn)出一種擔(dān)憂(yōu)，“自媒體時(shí)代以后編輯這個(gè)工作被大家漠視了，編輯不重要，作者自己寫(xiě)稿。沒(méi)有人審我的稿了，沒(méi)有人改我的標(biāo)題了，我自己弄可以了，所有的利益都是我自己的，我的個(gè)人名聲得到很大的張揚(yáng)。我反而看到一些不利的地方，以前一個(gè)專(zhuān)題我們花很長(zhǎng)時(shí)間打磨，一個(gè)稿子半個(gè)多月……我還是懷念老時(shí)代的編輯”。