王力

【摘要】在我國進入21世紀后，物流業(yè)總體規(guī)模較快增長，服務水平提高明顯，發(fā)展的條件與環(huán)境持續(xù)改善，這都為進一步加快中國物流業(yè)發(fā)展奠定了堅實基礎。尤其是客戶管理管理理論物流行業(yè)的應用使物流業(yè)的發(fā)展上升到一個新的高度。然而客戶關系管理在我國物流業(yè)中的實施面臨不少問題。

【關鍵詞】客戶關系管理 物流業(yè) 實施 問題

CRM理論是20世紀90年代引入中國，受到學者和管理者的關注，2000年以后掀起了一股熱潮， CRM成為國內(nèi)應用系統(tǒng)的熱點。其經(jīng)過國內(nèi)學者的研究發(fā)展到再研究在發(fā)展的循環(huán)過程中基本上已經(jīng)實現(xiàn)了本土化，受到了廣大學者和企業(yè)屆認可。尤其是CRM理論近階段在電信、銀行、金融等領域、在海爾、安利等公司發(fā)揮的作用越來越受到更多人的關注，因而應用的領域也不斷廣泛。但是從CRM應用的廣度和深度來說還不深入。很多實施了CRM系統(tǒng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)并沒有達到他們預料的結果，更多實施CRM的企業(yè)徹底失敗了。

一、沒有樹立客戶關系管理理念

我們知道客戶是企業(yè)的無形資產(chǎn)，CRM的核心是客戶，目的是通過一定的方法和手段提高客戶的忠誠度和滿意度，增加企業(yè)的利潤，所以說必須要重視客戶?，F(xiàn)階段我們的大部分企業(yè)是為產(chǎn)品找市場、尋客戶，處在“產(chǎn)品觀念”的階段。。物流企業(yè)的做法是首先設置好自身的服務模式和機制，然后去開拓市場，發(fā)掘客戶，沒有對客戶進行很好的跟蹤和研究這依然是處在產(chǎn)品觀念的階段，這種觀念是不能適應社會的發(fā)展與以客戶為中的管理理念相差甚遠。我們對更多的物流企業(yè)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)物流企業(yè)之間的競爭是提供服務在價格上的競爭。物流企業(yè)首先是制定自身的規(guī)范和服務標準，當然這是不輕易改變的，一旦發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)市場占有率下降首先的做法就是價格的調(diào)整而不是通過CRM系統(tǒng)去研究客戶，為客戶提供專屬的個性化服務。在個別較小的物流企業(yè)里從企業(yè)的管理層到一線的員工甚至不知CRM為何物，這就更談不上其應用了。因此，CRM理論以客戶需求為出發(fā)點、以客戶為中心新的管理理念還沒有真正滲透到企業(yè)中去，該理論在物流企業(yè)中廣泛應用還有很長的距離需要我們?nèi)ヅΑ?/p>

二、沒有相應的實施機制

在引入CRM理論的企業(yè)里，因其組織結構和工作流程實施CRM也是困難重重?？蛻絷P系管理實施的基礎是要對企業(yè)傳統(tǒng)的組織結構和工作流程進行改造升級，建立起能適應客戶管理管理的系統(tǒng)構架。要想客戶管理取得成功就要真正以客戶為中心，企業(yè)的業(yè)務流程和組織形態(tài)就要以客戶的滿意作為一切行為的出發(fā)點和落腳點。但是，目前我國大部分的物流企業(yè)的組織結構都是以能夠向客戶提供的服務作為工作的出發(fā)點，體現(xiàn)的是“產(chǎn)品中心”的經(jīng)營理念，而不是“客戶中心”的客戶關系管理理念，究其原因是這些物流企業(yè)一般都是從傳統(tǒng)的倉儲企業(yè)和運輸企業(yè)轉(zhuǎn)化而來的。這些剛從傳統(tǒng)倉儲管理、運輸服務轉(zhuǎn)型過來的企業(yè)進行組織結構的調(diào)整和業(yè)務流程的重組也不是一朝一夕能夠完成的。物流企業(yè)進行組織結構的調(diào)整和業(yè)務流程重組也必然與現(xiàn)階段所獲得利益之間存在沖突這就加劇了物流企業(yè)實施客戶關系管理的難度。

三、物流企業(yè)信息技術不足以支持客戶關系管理的實施

我們知道客戶關系管理實施是需要一定基礎設施和技術要求。有人說物流企業(yè)的客戶關系管理作用就是錦上添花，我個人是比較贊成這種觀點。“錦”在此代表計算機技術、網(wǎng)絡通信技術、自動化技術這就是CRM實施的技術前提?？蛻粜畔⒌奶幚硎荂RM一個關鍵因素。在一個管理水平低、員工觀念落后、自動化和信息化應用程度不高的企業(yè)是無法及時有效處理客戶信息，實施CRM無疑是鏡中月水中花。例如，在美國的沃爾瑪超市，在對顧客的購物清單研究發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布經(jīng)常一起出現(xiàn)在顧客的同一張清單上。后來發(fā)現(xiàn)在美國人愛喝啤酒，很多男士在為小孩買尿布的同時，往往為自己買上啤酒。而在這個超市這兩種商品離得很遠，沃爾瑪而后就把啤酒和尿布放得很近，使買尿布的男人容易地看到啤酒，使得啤酒的銷量大大增加。這就是著名的數(shù)據(jù)處理案例。

反觀國內(nèi)的物流企業(yè)大部分企業(yè)小而雜，粗放式經(jīng)營嚴重，自動化和信息化程度不高，由人力資源代替，缺乏實施客戶關系管理的基礎設施。

四、物流企業(yè)實施客戶關系管理的成本太高

從計算機技術和網(wǎng)絡通信技術方面來看，CRM系統(tǒng)是一個包括業(yè)務操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)、客戶合作系統(tǒng)及信息技術管理系統(tǒng)等的應用軟件。該系統(tǒng)龐大，要求標準嚴，實施成本高，很多物流企業(yè)也不得不放棄。例如，一整套的PSFT和Siebel方案成本能達到千萬美元，實施其中的一些模塊也要百萬美元，這對很多物流企業(yè)尤其是中小型物流企業(yè)都是無法承擔的，這也阻礙了CRM在物流廣泛實施。

五、物流企業(yè)實施客戶關系管理的收益周期長

任何一個企業(yè)都是一個以營利為目的的組織，希望投資少、收益好、盈利快的項目。然而，CRM系統(tǒng)的投資較大、周期長，實施改造也不能很快獲得盈利，并且也沒用太多的成功案例作為參考，這也成為眾多物流企業(yè)從經(jīng)濟效益方面對實施CRM系統(tǒng)的擔心。

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