作者簡(jiǎn)介：王池（1986.6-），女，漢族，重慶，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，碩士在讀，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

摘要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷深入，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)在日益增長(zhǎng)，我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的作用越來(lái)越重要，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在許多問(wèn)題，提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益在市場(chǎng)上已成為當(dāng)前需要考慮的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：國(guó)民經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、中小企業(yè)所面臨的新形勢(shì)

自中國(guó)加入世貿(mào)組織以來(lái)，企業(yè)逐步加入全球競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的方式和內(nèi)容也發(fā)生深刻的變化，呈現(xiàn)越來(lái)越激烈的趨勢(shì)。加上信息技術(shù)在不斷完善，員工素質(zhì)在不斷提高，企業(yè)面臨著機(jī)遇，產(chǎn)品的生命周期很短，快速更新的變化趨勢(shì)，使傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)減弱，中小企業(yè)再次得到人們的青睞。我國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)主席劉明康于2003年在金融改革和BBS上發(fā)表了一篇名為“深化金融改革，支持中小企業(yè)的發(fā)展”的演講，并在該次演講中指出，我國(guó)的中小企業(yè)數(shù)量已接近三千萬(wàn)家，占企業(yè)總數(shù)的95%以上，為我國(guó)適齡人口提供了75%的工作崗位，GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到了百分之五十一，稅收占全國(guó)的43.2%。然而，在過(guò)去的思想中，人們過(guò)于片面的追求企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，導(dǎo)致了中下企業(yè)受到全社會(huì)的輕視，因此，形成了中小企業(yè)融資困難的社會(huì)環(huán)境，出現(xiàn)了缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)、不利于中小企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。

二、我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的發(fā)展障礙

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念落后

根據(jù)產(chǎn)品的導(dǎo)向觀念，部分企業(yè)認(rèn)為高質(zhì)量、多功能、具有特色的產(chǎn)品更能引起顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。所以，這種觀點(diǎn)通常會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，促銷(xiāo)得不到有效地重視。而依據(jù)推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念為營(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)則認(rèn)為，應(yīng)該通過(guò)多促銷(xiāo)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。該理念充分考慮了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)惰性或者是降低了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的抗拒心理，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)忽略了產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的服務(wù)，生產(chǎn)后一味地集中資源進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，甚至采用欺騙的方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念和推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念都具有局限性，不能跟進(jìn)時(shí)代的步伐，較為落后，均過(guò)分注重企業(yè)利益，忽視了消費(fèi)者的需求，沒(méi)有協(xié)調(diào)好企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

2.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不明確

市場(chǎng)定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的個(gè)性或形象，并以宣傳手段把塑造好的產(chǎn)品形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，是該產(chǎn)品在其服務(wù)的消費(fèi)者心中占據(jù)較為有利的位置。正確的市場(chǎng)定位，可以使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的核心產(chǎn)品，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)商品產(chǎn)生排斥心理，把所認(rèn)定企業(yè)的產(chǎn)品放在消費(fèi)首位。但是根據(jù)筆者所了解的實(shí)際情況，部分中小企業(yè)過(guò)度的重視目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，忽視了產(chǎn)品在其目標(biāo)市場(chǎng)的定位，營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有做好，導(dǎo)致其產(chǎn)品失去了自身特色，產(chǎn)品形象沒(méi)有植入消費(fèi)者內(nèi)心，競(jìng)爭(zhēng)力大大降低。

3.高層營(yíng)銷(xiāo)管理人才缺乏

目前，我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展普遍面臨著缺少高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的問(wèn)題。而大多數(shù)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作的重視都形成了共識(shí)，然而，過(guò)于片面的重視，則影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的建設(shè)。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況充分發(fā)揮各部門(mén)和全體員工的力量，做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，豐富企業(yè)文化中的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念。但是，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的缺乏將會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作難以落實(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向具有不確定性，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作盲目進(jìn)行，不利于企業(yè)的發(fā)展。

4.促銷(xiāo)方式運(yùn)用存在偏差

基于目前的消費(fèi)市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)自身產(chǎn)品定位在同一銷(xiāo)售市場(chǎng)中，導(dǎo)致大多數(shù)同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、樣式和產(chǎn)品包裝都過(guò)于相似，甚至連定價(jià)和銷(xiāo)售渠道都采用了相同的方法，這就導(dǎo)致了后入市場(chǎng)的產(chǎn)品滯銷(xiāo)，先入市場(chǎng)的則暢銷(xiāo)，企業(yè)間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)過(guò)于懸殊。該現(xiàn)象的形成原因主要是廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等四種促銷(xiāo)方式的運(yùn)用不夠合理協(xié)調(diào)。正確的使用和合理結(jié)合各種促銷(xiāo)方式，會(huì)使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品、喜歡產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。廣告宣傳沒(méi)有做到位、一個(gè)推廣工具沒(méi)有得到良好的選擇和應(yīng)用、公共傳播手段沒(méi)有利用好是目前中線企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中不足的表現(xiàn)。

5.不具備科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略重要性逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)重視，然而，科學(xué)的策劃和決策還需要不斷提升。企業(yè)員工的能力是有限的，由于專(zhuān)業(yè)人才的稀缺，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和產(chǎn)品可行性分析沒(méi)有做好，讓企業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸，實(shí)例證明企業(yè)僅憑經(jīng)驗(yàn)及直覺(jué)來(lái)做決策，往往會(huì)形成戰(zhàn)略誤區(qū)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇瓶頸，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。

三、基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙給出的應(yīng)對(duì)策略

1.轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域是消費(fèi)市場(chǎng)，只有基于所面臨的消費(fèi)市場(chǎng)，去改變自身的營(yíng)銷(xiāo)思想，學(xué)習(xí)和接受新的觀念，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思想和想法。才能使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念指導(dǎo)下，企業(yè)所開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)符合以下條件：在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)期間，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)確定產(chǎn)品發(fā)展方向，集中資源服務(wù)于目標(biāo)客戶；在設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品時(shí)，不僅要發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，還應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求；做好企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，收集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，配合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

2.組成一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)的力量是大于個(gè)人的力量的。要想進(jìn)行良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，單靠一己之力是難以完成的，因此應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)組建一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，利用團(tuán)隊(duì)的力量去克服市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難題，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。俗話說(shuō)得好：人多力量大。因此，中小企業(yè)想要謀求更好的發(fā)展，就應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展情況組建一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，從根本上提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力。

3.建立科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

社會(huì)在發(fā)展，科技也在日新月異，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也與網(wǎng)絡(luò)逐漸接軌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理。在建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之初，企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)的了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)不同的地理和需求進(jìn)行詳細(xì)的劃分。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)還應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)資源的分配情況來(lái)進(jìn)行最終市場(chǎng)的確定。充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源、注意市場(chǎng)細(xì)節(jié)、加強(qiáng)主副市場(chǎng)之間的聯(lián)動(dòng)性，形成自身的營(yíng)銷(xiāo)特色，充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而在最短的時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)符合企業(yè)發(fā)展的、科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

4.重視企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作

政府應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展情況建立和完善中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和公共信息網(wǎng)絡(luò)，公共信息網(wǎng)絡(luò)可以方便中小企進(jìn)行市場(chǎng)研究。相對(duì)來(lái)說(shuō)我國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)步子不夠大，信息的內(nèi)容具體性有待于完善，信息更新速度不靈活，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不能與中小企業(yè)的市場(chǎng)研究相匹配，有待于盡快改善。

并且，應(yīng)該普及中小企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研重要性的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，加強(qiáng)信息化的投資建設(shè)，建立完善的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)一支優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，還可以依據(jù)定位市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一些社會(huì)力量供企業(yè)發(fā)展使用。用過(guò)建立市場(chǎng)調(diào)研小組，可以使企業(yè)更加及時(shí)、準(zhǔn)確的掌握和了解市場(chǎng)，為企業(yè)進(jìn)行正確的決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。

5.培養(yǎng)和強(qiáng)化中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)新是中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的根本，營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新是中小企實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展的基本保障。擁有良好的營(yíng)銷(xiāo)道德是企業(yè)運(yùn)行的首要前提。企業(yè)應(yīng)根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，充分利用好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。此外，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要進(jìn)行產(chǎn)品的換代升級(jí)。加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的資金投入度，新添能源產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)品，還可以通過(guò)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)以及實(shí)用性等方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，培養(yǎng)和強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)

盡管?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，但是中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)仍然存在的諸多問(wèn)題。在市場(chǎng)上已成為當(dāng)前需要考慮的重要問(wèn)題就是如何提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。本文主要從小型企業(yè)行業(yè)和處理中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和研究的方法，以期對(duì)于當(dāng)前的中小企業(yè)的發(fā)展提供些借鑒。（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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