趙英男 方琪 蘭春玉

[摘要]自中國加入WTO以來，越來越多的中國企業(yè)開始進(jìn)入國際市場，但表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。全球華人網(wǎng)絡(luò)作為中國的獨(dú)特優(yōu)勢和重要資源，對解決中國企業(yè)國際營銷中的問題有重要的作用。文章通過研究全球華人網(wǎng)絡(luò)所能提供的資源及中國企業(yè)國際營銷中存在的問題，提出中國企業(yè)對于全球華人網(wǎng)絡(luò)的利用方法，從而推動中國企業(yè)的國際化進(jìn)程。

[關(guān)鍵詞]中國企業(yè)；全球華人網(wǎng)絡(luò)；國際市場營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.150

1 問題的提出

華人華僑是中國的獨(dú)特優(yōu)勢和重要資源。據(jù)統(tǒng)計，目前海外華僑華人已超過6000萬人，分布在全球198個國家和地區(qū)（劉澤彭，2014）。他們掌握著資金、技術(shù)、信息和關(guān)系等大量資源，并且他們之間已經(jīng)形成了正式或非正式的松散聯(lián)盟，即全球華人網(wǎng)絡(luò)。這種聯(lián)盟主要以在中國的祖籍關(guān)系或血緣關(guān)系等為紐帶。全球華人網(wǎng)絡(luò)從商業(yè)聯(lián)系角度來看包括華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與華人營銷網(wǎng)絡(luò)（游超、謝永佳，2011），華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)更側(cè)重于新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，華人資本作為一項重要的資源對兩者起重要的支持作用。

全球華人網(wǎng)絡(luò)主要由散布在全球范圍的華人包括工程師、科學(xué)家、企業(yè)家及其擁有的資金、技術(shù)、信息和關(guān)系組成（廣隸，2006；康榮平、劉強(qiáng)東，2005）?？禈s平教授（2004）指出目前在全球華人資源中，除了華人資本網(wǎng)絡(luò)外，已經(jīng)形成了新的全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，并且正在形成全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)。此外還在相關(guān)研究中分析了華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成過程，同時以勞動密集型產(chǎn)業(yè)（打火機(jī)與制鞋業(yè)），技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)（電信設(shè)備制造業(yè)），技術(shù)、資金雙密集型產(chǎn)業(yè)（芯片制造業(yè)）為例探討了全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)對中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。王蒼柏（2006）提出經(jīng)濟(jì)圈的華人網(wǎng)絡(luò)，全球華人已經(jīng)在種族親近性的基礎(chǔ)主，形成了緊密的經(jīng)濟(jì)共同體。這一方面表現(xiàn)在中國香港、臺灣和東南亞華人對中國大陸數(shù)額巨大的投資，另一方面表現(xiàn)在海外華人企業(yè)之間的密切合作，如數(shù)次世界華裔大會的舉行等。

康榮平教授（ 2005）提出全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)這一概念，國內(nèi)學(xué)者柯銀斌（ 2007）針對全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)提出了全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)的三個要素：人際網(wǎng)絡(luò)、華人組織和基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站。人際網(wǎng)絡(luò)即遍及世界各地的海外華人；華人組織，比如世界華商大會，世界華人華僑社團(tuán)，這些社團(tuán)有些是以企業(yè)為成員，有商業(yè)目的，還有以宗族為成員的，以宗親為目的；基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站，新加坡中華總商會于1995年建立了“世界華商網(wǎng)絡(luò)”，經(jīng)過數(shù)次的改進(jìn)，已經(jīng)涵蓋超過120個國家和地區(qū)的華商資訊。其全球華人企業(yè)信息收錄了各地大型華人公司、華人科工貿(mào)機(jī)構(gòu)和新建立的華人高科技公司的資料。

利用海外華人網(wǎng)絡(luò)，便于我國企業(yè)打開銷售渠道；通過海外華人的人際關(guān)系網(wǎng)，便于我國企業(yè)熟悉東道國投資環(huán)境，進(jìn)入目標(biāo)市場；通過華人網(wǎng)絡(luò)，我國的企業(yè)還可獲得更多的商業(yè)機(jī)會，獲取技術(shù)、人才、資源等要素（游錫火，2009）。

隨著改革開放政策的加寬以及世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，全球華人網(wǎng)絡(luò)得到長足的發(fā)展。文章通過研究全球華人網(wǎng)絡(luò)所能提供的資源及國際營銷中中國企業(yè)存在的問題，從中找出兩者的契合點，并借此提出中國企業(yè)對于全球華人網(wǎng)絡(luò)的利用方法，使企業(yè)更順利地拓展國際市場，同時發(fā)揮全球華人網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有的效用。

2 中國企業(yè)國際營銷的弊端

雖然越來越多的企業(yè)嘗試進(jìn)入國際市場，但在國際市場上的表現(xiàn)大多差強(qiáng)人意。究其原因，我國多數(shù)企業(yè)的國際營銷策略存在著各種各樣的弊端。

2.1 缺乏市場信息來源，對國際市場缺少了解

我國企業(yè)受地域、人才及技術(shù)限制對海外市場的環(huán)境認(rèn)識不充分，加上改革開放前的陳舊觀念、封閉體制導(dǎo)致的對市場調(diào)查重視不足，導(dǎo)致企業(yè)大多對海外市場信息的獲取存在嚴(yán)重滯后性。在日本，大型企業(yè)通常設(shè)置市場信息采集部門，特別是大型跨國企業(yè)，尤其重視對市場信息的了解與市場動態(tài)的跟進(jìn)，形成企業(yè)內(nèi)部信息價值運(yùn)作良性循環(huán)體系，對市場進(jìn)行充分認(rèn)知，而不了解市場將直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務(wù)。

2.2 企業(yè)研發(fā)水平低

企業(yè)實力與發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的限制，難以真正重視研發(fā)投入的實際效用，加之技術(shù)投入風(fēng)險大、研發(fā)周期長，使多數(shù)企業(yè)止步自主研發(fā)。這些問題帶來惡性循環(huán)導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)水平低，自身掌握的技術(shù)非常有限，使其產(chǎn)品和服務(wù)在國際競爭中經(jīng)常處于劣勢地位，尤其是在一些戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)中，這種差距更為突出。對我國企業(yè)來說只有提升自身科技創(chuàng)新能力，才能在企業(yè)間的角逐中略勝一籌。

2.3 營銷隊伍人才缺乏

國際市場營銷需要精通國際貿(mào)易、法律、外語、營銷等知識的專業(yè)人才及熟悉現(xiàn)代企業(yè)管理的管理人才，而目前國內(nèi)企業(yè)對人才選拔、引入與培養(yǎng)方面的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，勢必會影響國際營銷的順利進(jìn)行。

2.4 銷售渠道不順暢，出口產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)

我國很多企業(yè)采用直接或間接出口的方式進(jìn)入國際市場，但是缺乏合理的銷售渠道。一部分企業(yè)采用直接出口的方式，但是銷售渠道通路長，由此產(chǎn)生了較高的費(fèi)用。還有很多企業(yè)沒有能力建立營銷渠道，只能通過出口代理商、外貿(mào)公司等中間機(jī)構(gòu)，即產(chǎn)銷分離渠道，間接出口。中間機(jī)構(gòu)常常對渠道信息實行壟斷，企業(yè)缺乏對海外市場的直接控制，所獲營銷信息有限，嚴(yán)重影響出口產(chǎn)品的競爭力。

2.5 品牌意識薄弱

我國企業(yè)大多缺乏品牌意識，不重視品牌的建立和維持。首先商品出口以勞動密集型、低端產(chǎn)品為主，技術(shù)含量低。其次品牌的無形資產(chǎn)有限，附加值低，因而多數(shù)產(chǎn)品缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，競爭力不強(qiáng)。由此造成我國產(chǎn)品整體的國際認(rèn)可度不高，難以獲得國際市場的顧客忠誠度。

2.6 行業(yè)間的無序競爭

進(jìn)入國際市場的企業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)，為增加市場份額，采用低價促銷策略，競相壓價從而形成惡性競爭，不但損害企業(yè)間利益，同時引起了貿(mào)易摩擦。進(jìn)入國際市場的行業(yè)競爭中缺乏顯性約束力，并未形成規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，難以約束企業(yè)行為。

3 華人網(wǎng)絡(luò)在國際營銷中的優(yōu)勢

3.1 全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)以全球各地華人所擁有的技術(shù)、人才資源為基礎(chǔ)，以主要進(jìn)行科技交流合作的跨國華人協(xié)會為主要載體。全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)可以提高中國企業(yè)的技術(shù)實力，培育其競爭優(yōu)勢。

3.1.1 彌補(bǔ)與跨國公司在技術(shù)市場的營銷差距

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供人才和先進(jìn)的技術(shù)，以彌補(bǔ)我國企業(yè)在管理、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的缺失。以IT行業(yè)為例，中星微公司、南方匯通微硬盤科技公司通過全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，獲得先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)業(yè)管理骨干，在較短的時間形成了各自的競爭優(yōu)勢。中星微公司通過這一網(wǎng)絡(luò)獲得了技術(shù)上的頂尖人才，二十幾位留美博士組成其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊；南方匯通微硬盤科技公司則從這一網(wǎng)絡(luò)中獲得了核心技術(shù)和管理專家。

3.1.2 規(guī)避貿(mào)易壁壘

日益增多的針對中國商品的技術(shù)貿(mào)易壁壘是我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的眾多障礙之一，而全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)則可以通過提供各項專利技術(shù)幫助企業(yè)達(dá)到相應(yīng)指標(biāo)，從而幫助企業(yè)減少技術(shù)壁壘的阻礙。例如溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)通過溫州美國國際安全打火機(jī)協(xié)會授予的專利，突破技術(shù)壁壘，進(jìn)入美國市場。

3.1.3 補(bǔ)充新資源

中國企業(yè)在海外設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行國際戰(zhàn)略布局時也將目光集中于海外華人科學(xué)家、工程師。海爾設(shè)在美國的研發(fā)中心充分利用美國本土的華人技術(shù)優(yōu)勢與管理能力；在通信設(shè)備制造領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)華為，建立在海外的研發(fā)中心同樣考慮到華人資源的利用。因此全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)作為一項重要資源能夠幫助中國企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略。

3.2 全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)

3.2.1 縮短市場進(jìn)入距離

中國企業(yè)走向海外市場所能拓展的第一批市場是當(dāng)?shù)厝A人；華人經(jīng)銷商、代理商是海外市場的最佳合作伙伴，借助其銷售渠道，把企業(yè)產(chǎn)品推向海外市場，避免市場開拓的零基礎(chǔ)。通過直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人市場的間接方式進(jìn)入海外市場，利用當(dāng)?shù)厝A人的社會人脈關(guān)系建立初步的市場地位，能極大縮短市場開發(fā)時間與市場進(jìn)入距離。

3.2.2 提供市場需求動態(tài)

當(dāng)?shù)厝A人熟悉東道國的投資環(huán)境，是市場情報的提供者，通過與他們建立廣泛聯(lián)系，可以及時了解市場動向，更好地貼近市場。

4 基于全球華人網(wǎng)絡(luò)的國際市場開拓方法

一方面，與目標(biāo)市場華人及組織建立聯(lián)系，利用其人才、技術(shù)等各種資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，形成競爭實力。另一方面，充分利用全球華人網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息收集，資源獲取，加強(qiáng)渠道支持與建設(shè)，進(jìn)行合理分銷。除此之外，還要將全球華人網(wǎng)絡(luò)與華人資本充分結(jié)合，使之成為全球華人網(wǎng)絡(luò)的重要依托。

4.1 高度關(guān)注全球華人網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)國際營銷中的作用

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)對中國企業(yè)起著示范性的作用。技術(shù)作為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而企業(yè)自主投入研發(fā)面臨風(fēng)險大、周期長等問題，依靠華人的技術(shù)優(yōu)勢將極大改善相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)競爭力量。

重視人力資源在企業(yè)文化發(fā)展中的創(chuàng)造力，人力資源無限創(chuàng)造的價值性在技術(shù)發(fā)展與變革上更為重要。全球華人網(wǎng)絡(luò)提供多元化發(fā)展思維，在管理、技術(shù)、營銷等方面提供國際化視角，促進(jìn)企業(yè)適應(yīng)國際化競爭模式。

4.2 中國企業(yè)國際化營銷中華人網(wǎng)絡(luò)資源利用模式

第一，技術(shù)的引進(jìn)在企業(yè)乃至國家的發(fā)展過程中都起到重要的變革作用，而技術(shù)依托人才發(fā)展，故人才是引進(jìn)機(jī)制的首要目標(biāo)。外聘科學(xué)家，在國內(nèi)建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，或者買人海外華人掌握的專利?？萍既瞬藕托录夹g(shù)不僅是一個企業(yè)的核心，同樣也是國家發(fā)展進(jìn)步的核心，因此后進(jìn)國家，要想從先進(jìn)國家那里獲得新技術(shù)是十分困難的。然而借助于全球華人網(wǎng)絡(luò)，卻可以較為輕松地實現(xiàn)這一目標(biāo)。

第二，主動與目標(biāo)市場中的華人及組織建立聯(lián)系，把宗族人脈關(guān)系與商業(yè)規(guī)則集合在一起，了解市場規(guī)則，獲得原料來源，建立營銷渠道，拓展市場。如在直接出口貿(mào)易方式中，可以利用華人營銷網(wǎng)絡(luò)，通過當(dāng)?shù)厝A人經(jīng)銷商、代理商建立營銷渠道。

第三，在國外建立研發(fā)機(jī)構(gòu)。對于致力于本土化或者想要依托國外先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)來說，聚集華人資源在國外建立研發(fā)機(jī)構(gòu)未嘗不是一種好的選擇。例如海爾，實行三位一體本土化戰(zhàn)略，在其建立海外研發(fā)機(jī)構(gòu)時，華人科技人員就是機(jī)構(gòu)成員的主體。

第四，在國外與當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)建立合資企業(yè)，從而得益于當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)對東道國競爭狀態(tài)、文化、語言、政治體制和商業(yè)體制的了解，并引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、管理人才及管理經(jīng)驗，更可以規(guī)避貿(mào)易壁壘。

第五，在行業(yè)內(nèi)建立國內(nèi)外企業(yè)的合作關(guān)系，使同一行業(yè)企業(yè)作為整體進(jìn)入國際市場，形成行業(yè)整體在國外的競爭力，避免內(nèi)部的無序競爭。

5 總結(jié)

中國加入WTO后，越來越開放的國際市場環(huán)境，使得中國企業(yè)，無論大小，在國際商務(wù)中的參與程度及其受影響程度在中國歷史上都是前所未有的。在競爭愈加激烈的全球化時代中，我國企業(yè)要想獲得生存，必須要發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用一切可利用的資源，努力提高自身實力，從而在國際競爭中獲得一席之地。