陳紫君 于鳳敏

【摘要】 為了挖掘重慶移動(dòng)的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式收集重慶移動(dòng)客戶資料，以R和spss統(tǒng)計(jì)軟件為工具，運(yùn)用apriori關(guān)聯(lián)規(guī)則數(shù)據(jù)挖掘算法對(duì)重慶移動(dòng)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并提出初步結(jié)論和建議方案。

【關(guān)鍵詞】 重慶移動(dòng)客戶群體 數(shù)據(jù)挖掘 關(guān)聯(lián)規(guī)則

一、概述

在當(dāng)今科技飛速發(fā)展的社會(huì)，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的保障[1]。因此，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，根據(jù)當(dāng)前的移動(dòng)客戶群體，建立更加完善、合理的客戶分析方案，并在對(duì)潛在客戶的培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)中提供更多的決策支持就顯得尤為重要。本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式收集中國(guó)移動(dòng)的客戶資料[2]，將收集來(lái)的資料進(jìn)行整理并形成數(shù)據(jù)文件，最后利用數(shù)據(jù)挖掘方法對(duì)中國(guó)移動(dòng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并提出了初步結(jié)論和建議方案。通過(guò)該方案的實(shí)施，中國(guó)移動(dòng)可以知道不同的客戶有著什么樣的需求，根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性的推出相對(duì)優(yōu)惠的資費(fèi)套餐來(lái)吸引客戶增加收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，使企業(yè)得到快速的發(fā)展。

二、關(guān)聯(lián)規(guī)則模型

1、理論依據(jù)。數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)是數(shù)據(jù)庫(kù)中存在的一類重要的可被發(fā)現(xiàn)的知識(shí)[3]。若兩個(gè)或多個(gè)變量的取值之間存在某種規(guī)律性，就稱為關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)分析的目的是找出數(shù)據(jù)庫(kù)中隱藏的關(guān)聯(lián)網(wǎng)。關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘在數(shù)據(jù)挖掘中是一個(gè)重要的課題，最近幾年已被業(yè)界所廣泛研究。

2、構(gòu)建模型[4]。設(shè)是項(xiàng)的集合。設(shè)任務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)庫(kù)事務(wù)的集合，其中每個(gè)事務(wù)是一個(gè)非空項(xiàng)集，使得。每一個(gè)事務(wù)都有一個(gè)標(biāo)識(shí)符，成為。設(shè)是一個(gè)項(xiàng)集，事務(wù)包含，當(dāng)且僅當(dāng)。規(guī)則在事務(wù)中成立，具有支持度，其中是中事務(wù)包含（集合和的并）的百分比，即概率。規(guī)則在事務(wù)中具有置信度，其中是中包含的事務(wù)的同時(shí)也包含的事物的百分比，即條件概率。同時(shí)滿足最小支持度閾值和最小置信度閾值的規(guī)則稱為強(qiáng)規(guī)則。

三、數(shù)據(jù)處理與分析

收集的移動(dòng)客戶調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)289份，問(wèn)卷共19個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題有多個(gè)選項(xiàng)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，將每個(gè)選項(xiàng)內(nèi)容作為一個(gè)項(xiàng)，每個(gè)客戶選擇的結(jié)果作為一個(gè)事務(wù)，將所有數(shù)據(jù)整理成為二分變量。數(shù)據(jù)的處理分為兩個(gè)部分：①問(wèn)卷的1-9問(wèn)題是關(guān)于客戶的基本信息，即發(fā)現(xiàn)潛在客戶；②10-19問(wèn)題是關(guān)于選擇了移動(dòng)的不同客戶有著什么不同的要求，即企業(yè)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。本文對(duì)兩部分?jǐn)?shù)據(jù)分別作了分析，得到潛在客戶和精準(zhǔn)化營(yíng)銷的相關(guān)信息。

四、潛在客戶分析

運(yùn)用apriori關(guān)聯(lián)規(guī)則算法對(duì)客戶基本信息樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將移動(dòng)作為右項(xiàng)，設(shè)置最小支持度閾值為0.05，最小置信度閾值為0.1，建立強(qiáng)規(guī)則，分析重慶移動(dòng)的潛在客戶群體特征。

根據(jù)支持度排序選取了前5個(gè)規(guī)則，由表1可知：女性，每月流量消費(fèi)為50-150M與移動(dòng)的支持度最高，為0.1419，即有14.19%每月流量消費(fèi)為50-150M的女性會(huì)選擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。其中，前5個(gè)規(guī)則中，信息比例由高到低分別為：每月流量80%，性別=女40%，月薪=3000元以下40%，職業(yè)=學(xué)生40%。

由表2，根據(jù)置信度排序的前5個(gè)規(guī)則中，性別=女，每月話費(fèi)=50-100元，每月流量=50-150M與移動(dòng)的置信度最高，達(dá)0.9524，即性別=女，每月話費(fèi)=50-100元，每月流量=50-150M的人群中有95.24%會(huì)選擇移動(dòng)。而前5個(gè)規(guī)則中，有5個(gè)規(guī)則是每月流量與移動(dòng)共存的，可知，對(duì)每月流量服務(wù)有要求的人群更偏向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商；4個(gè)女性、2個(gè)月薪為3000元以下與移動(dòng)共存。

由于性別是否影響客戶選擇手機(jī)運(yùn)營(yíng)商不能直接地從數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)，因此，通過(guò)spss軟件，取顯著性水平α=0.05，利用列聯(lián)表的卡方檢驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。定義：運(yùn)營(yíng)商：1=“移動(dòng)”；2=“聯(lián)通”；3=“電信”。性別：1=“男”；2=“女”。

假設(shè)：H0：性別對(duì)客戶選擇手機(jī)運(yùn)營(yíng)商無(wú)影響；

H1：性別對(duì)客戶選擇手機(jī)運(yùn)營(yíng)商有影響。

spss分析結(jié)果如下：

由卡方檢驗(yàn)可知，P值=0.07>0.05，所以接受原假設(shè)。經(jīng)檢驗(yàn)，性別對(duì)客戶選擇手機(jī)運(yùn)營(yíng)商無(wú)影響。

五、 移動(dòng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷分析[5]

運(yùn)用apriori關(guān)聯(lián)規(guī)則算法對(duì)客戶基本需求樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，設(shè)置最小支持度閾值為0.05，，最小置信度閾值為0.1，建立強(qiáng)規(guī)則，將移動(dòng)作為左項(xiàng)：

由表5看出，支持度最高為0.2108，即21.08%的客戶選擇了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，喜歡運(yùn)營(yíng)商通過(guò)短信宣傳的方式進(jìn)行新服務(wù)的宣傳，并其常用的手機(jī)卡附加業(yè)務(wù)為流量?jī)?yōu)惠包。從上述規(guī)則可知，移動(dòng)客戶從手機(jī)卡附加業(yè)務(wù)、手機(jī)卡套餐、移動(dòng)推出的優(yōu)惠活動(dòng)等方面均對(duì)流量服務(wù)需求較大，對(duì)話費(fèi)服務(wù)需求次之。

由表6看出，前四個(gè)規(guī)則的置信度均為1，即在移動(dòng)的喜歡短信辦理業(yè)務(wù)、喜歡3g.4g流量?jī)?yōu)惠活動(dòng)的客戶中推廣手機(jī)卡的流量?jī)?yōu)惠包附加業(yè)務(wù)，將會(huì)有100%的客戶反應(yīng)。從上述規(guī)則看出，在移動(dòng)客戶中進(jìn)行流量?jī)?yōu)惠包和通話資費(fèi)的宣傳與推廣能得到較好的效果。

六、結(jié)果與建議

總結(jié)以上對(duì)關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘結(jié)果的分析，可得移動(dòng)客戶占總客戶的70.59%，具有絕對(duì)的客戶資源優(yōu)勢(shì)，重慶移動(dòng)的潛在客戶為：每月流量消費(fèi)50M以上，學(xué)生，月薪3000元以下的人群，在此人群基礎(chǔ)上推廣移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可得到事半功倍的效果。對(duì)于已選擇移動(dòng)的客戶，為了留住固有客戶和更好的滿足其需求，必須實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷[6]。根據(jù)以上結(jié)果，對(duì)移動(dòng)企業(yè)的優(yōu)化提出以下建議：

6.1 建立潛在客戶針對(duì)性推廣模式

根據(jù)移動(dòng)的潛在客戶：學(xué)生、月薪3000元以下、每月流量消費(fèi)50M以上人群的特征，有針對(duì)的對(duì)其推出相應(yīng)的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)學(xué)生還不能自食其力，因此，針對(duì)學(xué)生，企業(yè)可推出充話費(fèi)送話費(fèi)、送流量，統(tǒng)一發(fā)放學(xué)校新生的手機(jī)卡，或者綁定校園寬帶的服務(wù)。例如：將手機(jī)號(hào)碼與學(xué)校的寬帶號(hào)碼綁定[7]，學(xué)生充話費(fèi)的同時(shí)可享受相應(yīng)的網(wǎng)費(fèi)套餐，既滿足了打電話的需求又解決了寬帶的問(wèn)題；對(duì)于月薪3000元以下的較低收入人群，通話資費(fèi)是其考慮的主要問(wèn)題，因此可推出月租固定但資費(fèi)較低的手機(jī)卡，既保證了企業(yè)的利益又滿足較低收入人群需求；對(duì)于每月流量消費(fèi)50M以上的人群，企業(yè)可根據(jù)流量套餐吸引客戶。

6.2 把握現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)更多需求

隨著信息化時(shí)代的快速發(fā)展，人們更多地使用手機(jī)聊天、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、玩游戲、看視頻等[8]，在沒有WiFi的情況下，對(duì)流量更是需求。從精確化營(yíng)銷分析可知，移動(dòng)用戶對(duì)流量?jī)?yōu)惠包和通話資費(fèi)的需求較大。雖然移動(dòng)企業(yè)也一直在推出相應(yīng)的流量?jī)?yōu)惠包，但根據(jù)客戶反映其推出的流量數(shù)量相對(duì)于其他運(yùn)營(yíng)商而言較少[9，10]，因此，企業(yè)應(yīng)增加流量數(shù)量，如：綁定手機(jī)卡的流量套餐，月租可適當(dāng)提高，但套餐推出每月2-3G的流量。據(jù)以前的分析[11]，客戶普遍反映移動(dòng)信號(hào)較好，是其選擇移動(dòng)的重要原因，但希望在話費(fèi)方面多推出相應(yīng)的優(yōu)惠。所以，充話費(fèi)送話費(fèi)、固定話費(fèi)消費(fèi)、充話費(fèi)送手機(jī)等活動(dòng)應(yīng)加大推廣力度，爭(zhēng)取更能滿足客戶的需求。

6.3 科技、人文并進(jìn)

推出吸引潛在客戶的服務(wù)，滿足現(xiàn)有客戶的需求是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基本的營(yíng)銷手段，但僅僅只在技術(shù)上做出努力是不夠的，企業(yè)只有在技術(shù)和人文上共同發(fā)展，才能邁向高峰。因此，移動(dòng)可舉辦或贊助與人文有關(guān)的活動(dòng)，如：慈善、公益等，不僅可以讓更多的人了解移動(dòng)，還能在人心中樹立有愛、誠(chéng)信的正能量形象，使客戶更加信任移動(dòng)，進(jìn)而選擇移動(dòng)，拓展客戶群，建立更好的企業(yè)形象。

參 考 文 獻(xiàn)

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