李倩娜

摘 要：現(xiàn)代薰衣草產(chǎn)業(yè)以提取薰衣草精油為開始，伴生現(xiàn)代概念的香水行業(yè)，然后擴(kuò)大到整個(gè)日用化工行業(yè)。所以傳統(tǒng)上對(duì)薰衣草產(chǎn)業(yè)的評(píng)估以薰衣草精油為標(biāo)準(zhǔn)[1]。在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，媒體十分發(fā)達(dá)，廣告的密度加大，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品品質(zhì)的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)化傾向不可避免。品牌的物質(zhì)價(jià)值越來(lái)越趨同，因而要使品牌脫穎而出，在品牌的營(yíng)銷中發(fā)揮品牌的生命力就是當(dāng)然之選[2]。本調(diào)查借助網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查軟件對(duì)新疆精油品牌認(rèn)知程度以及對(duì)精油推廣媒介的選擇展開調(diào)查，研究新疆薰衣草植物精油的品牌推廣策略，提出可行的解決方案，目的是為了找到更好的薰衣草精油品牌推廣方案。本文對(duì)于提高精油品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)，推動(dòng)新疆薰衣草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：薰衣草精油；品牌；推廣

1.數(shù)據(jù)來(lái)源及調(diào)查過(guò)程

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次研究的對(duì)象是新疆薰衣草植物精油品牌推廣方案，首先要了解目前市場(chǎng)對(duì)薰衣草品牌認(rèn)知現(xiàn)狀，因此設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查，涉及了對(duì)現(xiàn)有薰衣草精油品牌的認(rèn)知、認(rèn)知渠道、最吸引的媒體渠道、更喜歡的購(gòu)買渠道，還有對(duì)薰衣草精油本身的了解和偏好以及調(diào)查者基本信息。

1.2 調(diào)查方法及調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)專業(yè)的問(wèn)卷星平臺(tái)在線設(shè)計(jì)問(wèn)卷、問(wèn)卷調(diào)查、測(cè)評(píng)、投票平臺(tái)，自動(dòng)采集數(shù)據(jù)、自定義報(bào)表、調(diào)查結(jié)果分析。問(wèn)卷星平臺(tái)可支持手機(jī)微信轉(zhuǎn)發(fā)、QQ轉(zhuǎn)發(fā)和填寫，時(shí)間、空間不受限制，擴(kuò)展區(qū)域比較廣泛。在EXCEL里制作圖表和表格，進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)處理。

本次回收有效問(wèn)卷共254份，調(diào)查對(duì)象分為新疆內(nèi)以及國(guó)內(nèi)，疆內(nèi)包括了烏魯木齊、昌吉、博州、伊犁州、巴州等10個(gè)地州市；國(guó)內(nèi)包括了廣東、北京、江蘇、湖南、四川、重慶等20個(gè)省市。由于此次調(diào)查方法為網(wǎng)上調(diào)查主要通過(guò)微信填寫，所以調(diào)查人群以年輕群體學(xué)生為主。本次調(diào)查者人口結(jié)構(gòu)特征如表1：

表1 調(diào)查者社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征

統(tǒng)計(jì)項(xiàng)構(gòu)成樣本數(shù)百分比

性別男性8332.68%

女性17267.32%

年齡24歲以下20781.50%

25～44歲3714.57%

45～54歲62.36%

55歲以上41.57%

職業(yè)工人/農(nóng)民72.67%

企事業(yè)單位3513.78%

學(xué)生17769.69%

個(gè)體114.33%

離退休人員41.57%

其他207.87%

地區(qū)疆內(nèi)17970.47%

國(guó)內(nèi)（除疆內(nèi)）7529.53%

合計(jì)254100%

資料來(lái)源： 根據(jù)2015年薰衣草精油品牌現(xiàn)狀調(diào)查整理

2.薰衣草精油品牌現(xiàn)狀分析及問(wèn)題

2.1 對(duì)新疆薰衣草精油品牌認(rèn)知度

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，旅游商品越來(lái)越多，銷售模式也從原來(lái)的“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓摹熬葡阋才孪镒由睢保梢?，品牌宣傳尤為重要，在?jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，讓消費(fèi)者記住企業(yè)的產(chǎn)品，品牌是很關(guān)鍵的標(biāo)志[3]。龍頭企業(yè)在薰衣草產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中也建立了自己的品牌，其中，“伊帕爾汗”薰衣草的品牌最為遠(yuǎn)近聞名， 2008 年“伊帕爾汗”商標(biāo)被評(píng)為“新疆著名商標(biāo)”這標(biāo)志著公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步[4]。

通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知度調(diào)查問(wèn)題上，本課題采用多選項(xiàng)累計(jì)百分比分析，基于調(diào)查者對(duì)精油品牌的了解進(jìn)行從高到低的排序：解憂公主（66.5%）>伊帕爾汗（61%）>都不知道（24.4%）>遠(yuǎn)香（14.6%）>弗萊舍（14.2%）>提香集（8.7%）>朵萃（6.3%），依調(diào)查結(jié)果而知解憂公主和伊帕爾汗相對(duì)有較高的知名度，被大家熟知，另外四個(gè)品牌卻沒有那么大的知名度了。一個(gè)地區(qū)的一個(gè)行業(yè)只有一兩個(gè)知名品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不利的，對(duì)企業(yè)更加不利，沒有了競(jìng)爭(zhēng)壓力也就無(wú)法推動(dòng)產(chǎn)品更新升級(jí)，推陳出新，只會(huì)被市場(chǎng)淘汰，被消費(fèi)者淘汰，因此品牌的知名度在很大程度上決定著旅游商品在旅游市場(chǎng)的存亡。調(diào)查中有24.4%的調(diào)查者均不知道以上六個(gè)精油品牌，這是一個(gè)很大的消費(fèi)者空白市場(chǎng)。如圖1所示；

2.2薰衣草品牌存在問(wèn)題

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)薰衣草精油品牌在推廣過(guò)程中存在以下四個(gè)問(wèn)題：①一般產(chǎn)品多，名牌產(chǎn)品少。除“伊帕爾汗”“解憂公主”等薰衣草精油在全省、全國(guó)有一定影響外，大多數(shù)企業(yè)還沒有打出自己的品牌，距離名牌產(chǎn)品還有一定距離，沒有形成一定的品牌效應(yīng)[4]。②消費(fèi)者對(duì)薰草精油品牌認(rèn)知度不高，有24%的人群沒有聽說(shuō)過(guò)精油的幾個(gè)知名品牌，宣傳力度不大，范圍不夠廣，調(diào)查結(jié)果如圖1所示；③對(duì)薰衣草精油功效不夠了解，這會(huì)影響對(duì)精油的購(gòu)買力；④薰衣草精油的媒介宣傳作用發(fā)揮不大，這是導(dǎo)致沒有吸引到更多消費(fèi)者的重要原因之一；⑤購(gòu)買渠道受限制，大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡在專柜購(gòu)買精油，但是在國(guó)內(nèi)很少有新疆薰衣草精油專柜銷售。調(diào)查結(jié)果如表2所示。

3.薰衣草精油品牌推廣策劃

3.1品牌廣告宣傳。廣告是借助大眾傳播媒體的營(yíng)銷手段，是薰衣草精油品牌推廣的主要工具。 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)最能夠吸引到消費(fèi)者的宣傳媒介是電視廣告，占到比重34.25%，其次是公益贊助活動(dòng)，占比重22.5%；但是在消費(fèi)者了解精油品牌渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)通過(guò)電視廣告了解到精油的人群比例只占了22.83%，主要是通過(guò)親朋好友的推薦口口相傳了解到的，但是這種方法傳播速度慢、范圍窄，對(duì)精油品牌宣傳力度不大，可見薰衣草精油在做品牌推廣時(shí)缺乏對(duì)媒體廣告的利用。如表2所示；本次研究推出以下精油品牌策劃方案：

3.1.1利用電視廣告。根據(jù)調(diào)查顯示發(fā)現(xiàn)最能吸引消費(fèi)者關(guān)注精油產(chǎn)品的媒介就是電視廣告了，電視廣告具有生動(dòng)立體、長(zhǎng)久記憶力的優(yōu)勢(shì)。對(duì)產(chǎn)品品牌的闡釋更加形象、深刻，能夠加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。企業(yè)更應(yīng)該把握這一契機(jī)，加大電視廣告宣傳力度。調(diào)查如表2所示；

3.1.2口碑傳播?？诒畟鞑ナ瞧綍r(shí)人們面對(duì)面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個(gè)“圈子”中一個(gè)時(shí)間段的談?wù)撛掝}。口碑傳播的說(shuō)服力比廣告，比公關(guān)，比其他任何推廣方式的說(shuō)服力都要強(qiáng)[5]。而口碑傳播的基石是要有品質(zhì)保證，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者了解精油品牌的最主要途徑是親朋好友的推薦，占比例的31.7%，說(shuō)明精油品牌的推廣離不開人們的口碑相傳，企業(yè)只有提高產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到口碑傳播的水準(zhǔn)才是品牌推廣的關(guān)鍵。 如表2所示。

3.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛，傳播不受時(shí)間和空間的限制，成本較低，而且可按需要變更內(nèi)容或改正錯(cuò)誤，信息更新快，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這種效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的，企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)代機(jī)遇，正確利用好現(xiàn)代媒體的廣告作用。

3.1.4公共關(guān)系。主要是通過(guò)塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售的品牌推廣方式[5]。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)最能吸引人的媒介是通過(guò)開展公益贊助活動(dòng)，占比重22.5%，如表2所示；是品牌宣傳的重要途徑之一，進(jìn)行公益贊助活動(dòng)，可以針對(duì)特定人群比如在三八婦女節(jié)對(duì)廣大婦女開展禮物贈(zèng)送等關(guān)愛活動(dòng)，或者向教育、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織捐贈(zèng)的方式贏得公眾信賴和好評(píng)，這種形式雖然見效慢效果卻持久。第二，開展新疆薰衣草精油博覽會(huì)，展示產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)，宣傳品牌文化；通過(guò)這些方法可以吸引到更多消費(fèi)群體和媒體，提高了產(chǎn)品知名度的同時(shí)也樹立企業(yè)良好形象。

3.2擴(kuò)展銷售渠道

3.2.1 建立網(wǎng)上交易平臺(tái)。隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的貿(mào)易和發(fā)展越來(lái)越離不開互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式從傳統(tǒng)的線下交易模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮由虅?wù)交易為潮流的模式，發(fā)展電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，擁有網(wǎng)上交易渠道意味著擁有新的龐大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，才能滿足日益擴(kuò)大的消費(fèi)者的需求[6]。企業(yè)應(yīng)在政府引導(dǎo)扶持下大力發(fā)展新疆特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上貿(mào)易渠道，集中大量物力、人力和服務(wù)，打破地域限制，跨越區(qū)域季節(jié)障礙，勢(shì)必會(huì)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

3.2.2 與其他企業(yè)合作，增加專柜開設(shè)數(shù)量。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)買精油渠道還是在專柜購(gòu)買，企業(yè)應(yīng)該投其所好，增加產(chǎn)品的專柜數(shù)，擴(kuò)張市場(chǎng)，除此之外還應(yīng)該與其他企業(yè)合作，因?yàn)殚_設(shè)專柜不僅耗費(fèi)大量人力物力還有租金運(yùn)送成本還增加企業(yè)內(nèi)部管理難度，因此企業(yè)可以考慮與其他相同類型產(chǎn)品企業(yè)合作，比如跟某知名化妝品合作，定期付費(fèi)占領(lǐng)一個(gè)攤位，這樣既節(jié)省高額租金減少專職銷售人員，還可以擴(kuò)大范圍占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)。

3.2.3發(fā)揮中間商的作用。利用中間商，企業(yè)能更好的把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域搬到消費(fèi)領(lǐng)域，簡(jiǎn)化銷售手續(xù)，降低銷售成本，而且還擴(kuò)大了銷售范圍，提高了銷售效率。一方面，中間商的介入幫助企業(yè)減少了工作量，還調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，能很好的解決消費(fèi)者供需存貨的問(wèn)題，中間商的存在使企業(yè)的銷路有了保證，降低了流通成本。另一方面，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來(lái)方便。中間商充當(dāng)了消費(fèi)者的采購(gòu)代理，可以在合適的時(shí)間和地點(diǎn)為消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品、靈活的付款方式和條件以及周到的售后服務(wù)。因此，新疆薰衣草精油企業(yè)應(yīng)發(fā)揮中間商的作用，擴(kuò)大市場(chǎng)占領(lǐng)面積，同時(shí)也是宣傳產(chǎn)品品牌的渠道。為了吸引更多代理商加盟應(yīng)給予一定優(yōu)惠，具體包括： （1）優(yōu)惠折扣，中間商在規(guī)定期限內(nèi)訂購(gòu)新疆薰衣草精油超過(guò)一定金額給予折扣優(yōu)惠；（2）補(bǔ)貼品牌推廣費(fèi)用，給予中間商推廣精油品牌的補(bǔ)貼費(fèi)用；（3）銷售獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)每季度超額完成一定數(shù)量的中間商按銷售額給予獎(jiǎng)勵(lì)。

3.3 突出品牌設(shè)計(jì)

3.3.1包裝設(shè)計(jì)。好的設(shè)計(jì)不僅可以提高商品附加值，還有商品保護(hù)作用、商品促銷作用、商品介紹說(shuō)明作用和品牌宣傳作用。旅游商品的包裝設(shè)計(jì)是品牌理念、產(chǎn)品特性消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響到旅游消費(fèi)者的購(gòu)買欲[7]。因此產(chǎn)品包裝必須引起高度重視，樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，可借用產(chǎn)品固有的文化特點(diǎn)和地域特色。新疆薰衣草精油是新疆本土特有植物，而且種植歷史悠久，有著獨(dú)特的地域文化，這就賦予了精油產(chǎn)品一種獨(dú)特的品牌標(biāo)記。產(chǎn)品可以通過(guò)包裝向消費(fèi)者傳遞品牌信息、品牌文化和品牌標(biāo)記。

3.3.2 注入品牌文化內(nèi)涵。旅游消費(fèi)者行為的后現(xiàn)代主義的消費(fèi)方式更加注重文化體驗(yàn)的異質(zhì)性，消費(fèi)具有文化滲透性，作為個(gè)體的“文化的人”必然會(huì)將文化的影響帶入他的消費(fèi)生活領(lǐng)域，而異質(zhì)文化的轉(zhuǎn)向性較強(qiáng)，一方面是不同地區(qū)間的文化，另一方面是不同層次和內(nèi)容的文化[8]。文化是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的，它是一個(gè)產(chǎn)品永恒的生命力，將文化融入產(chǎn)品。讓消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是一種產(chǎn)品，購(gòu)買的更是一種文化。這樣有著厚重文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品才能經(jīng)得起時(shí)間的沖擊。新疆歷史悠久，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品可以從新疆的璀璨文化、獨(dú)特的民族風(fēng)情文化中提取精華，并在品牌內(nèi)涵、口感、包裝上得以體現(xiàn)。讓消費(fèi)者不僅享受產(chǎn)品，更能享受文化魅力。

3.3.3強(qiáng)調(diào)功效為核心。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買精油產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的是其功效，占調(diào)查比例60.6%，如圖2所示。

圖2 消費(fèi)者購(gòu)買薰衣草精油時(shí)關(guān)注項(xiàng)調(diào)查

企業(yè)保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望始終一致，甚至大大超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜，當(dāng)品牌被人們視為“值得依賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)[9]。功效可以說(shuō)是品牌的生命支柱，寧可沒有知名度，也不能沒有品質(zhì)的精油產(chǎn)品，功效被大家認(rèn)可，企業(yè)品牌才能傳承下去。（作者單位：新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)）

項(xiàng)目編號(hào)： jpztp72013138

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