王燕

[摘要]伴隨著泰安市“十二五”規(guī)劃“打造國際旅游名城”“推進(jìn)富民強(qiáng)市”工作的進(jìn)展，以及泰山優(yōu)厚的旅游資源，吸引了越來越多的游客。這些都是泰安市發(fā)展酒店業(yè)的優(yōu)勢。但是，高檔酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的增長，使三星級酒店為主體的中檔酒店的發(fā)展遭遇了瓶頸。本文在對泰安市星級飯店發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行綜合考察的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅四個方面對其中的三星級飯店進(jìn)行了SWOT分析，提出加入明確客戶群體、創(chuàng)新經(jīng)營理念、打造新型營銷策略等改革發(fā)展對策。

[關(guān)鍵詞]泰安市星級飯店;三星級飯店;SWOT 分析;發(fā)展對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.191

近幾年，隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，我國旅游業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。與此同時，我國2007年的假日改革，也讓更多有可支配收入的人群有了閑暇時間進(jìn)行旅游，越來越多的人成為三星級酒店消費(fèi)人群，這對旅游動機(jī)的產(chǎn)生帶來了一定作用。旅游的發(fā)展帶動著酒店行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。伴隨著泰安市“十二五”規(guī)劃“打造國際旅游名城”“推進(jìn)富民強(qiáng)市”工作的進(jìn)展，以及泰山優(yōu)厚的旅游資源，吸引了越來越多的游客。這些都是泰安市發(fā)展酒店業(yè)的優(yōu)勢。但是，高檔酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的增長，以三星級酒店為主體的中檔酒店的發(fā)展之路遭遇了瓶頸。本文試根據(jù)泰安市三星級酒店的特點(diǎn)和狀況，對其進(jìn)行SWOT分析，并提出泰安市三星級酒店的發(fā)展對策。

1泰安市星級飯店的發(fā)展現(xiàn)狀

泰安是中國華東地區(qū)重要的對外開放旅游城市，地處山東省中部，北依山東省會濟(jì)南，南臨儒家文化創(chuàng)始人孔子故里曲阜，東連鋼城萊蕪，西瀕黃河。是泰山、曲阜、濟(jì)南“山水圣人旅游線”和濟(jì)南、青島、淄博、泰安、曲阜“齊魯文化旅游線”兩條黃金旅游線的重要交會點(diǎn)。近幾年，“龍之旅”的發(fā)展思路打造了“龍形”旅游產(chǎn)業(yè)集群，形成了以城市為中心，以資源為依托，以項(xiàng)目為支撐，以觀光旅游為基礎(chǔ)、休閑度假旅游為主導(dǎo)、特色旅游為輔助的旅游發(fā)展模式，推動泰安旅游業(yè)逐步由“泰山時代”向“山城時代”跨越，吸引了國內(nèi)外大量的旅游者。

1.1泰安市星級飯店的發(fā)展階段和整體態(tài)勢

旅游業(yè)的繁榮發(fā)展帶動了泰安市飯店業(yè)的發(fā)展。改革開放以來，泰安市飯店業(yè)在經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代的發(fā)展平穩(wěn)期、90年代的投資期、21世紀(jì)最初5年的淘金期后，現(xiàn)在進(jìn)入到理性發(fā)展時期。

截至2013年1月，泰安市星級酒店數(shù)量為52家，客房總數(shù)為 6146間，其中三星級酒店數(shù)為30家，客房數(shù)為2815間;五星級酒店數(shù)為1家，客房數(shù)為328 間;四星級酒店6家，客房總數(shù)為1003 間;二星級酒店19家，客房總數(shù)為2000 間。從圖1中可以看出，泰安酒店業(yè)市場呈現(xiàn)出兩頭小、中間大的局面。

在飯店行業(yè)的快速發(fā)展經(jīng)營管理方法日趨成熟的同時，行業(yè)在發(fā)展中也出現(xiàn)了一系列問題。如飯店產(chǎn)品的同質(zhì)化、飯店數(shù)量的快速增長帶來的全行業(yè)利潤下滑等。泰安市飯店業(yè)兩頭大、中間小的狀態(tài)，作為“中間”的三星級酒店在硬件設(shè)施、服務(wù)水準(zhǔn)上，都無法和定位高端客戶的四五星級酒店抗衡;在成本控制、營銷渠道和房價上又比不上經(jīng)濟(jì)型酒店，形成了供給斷層。這一現(xiàn)象對行業(yè)的整體發(fā)展是不利的。由于全社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，老百姓有了更多的可自由支配收入，他們愿意、也有能力以較高的價格購買高品質(zhì)的飯店產(chǎn)品，高端飯店憑借豪華的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了越來越多原三星級飯店的客源;另外，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型飯店業(yè)擁有高性價比的客房產(chǎn)品，許多對飯店產(chǎn)品需求單一的原三星級飯店的客源流失到了經(jīng)濟(jì)型飯店中（據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)濟(jì)型飯店現(xiàn)在吸引了三星級飯店20%的客源）。而隨著旅游飯店業(yè)市場競爭的日趨激烈，泰安市三星級飯店的客房價格也在持續(xù)走低。這些都使得三星級飯店發(fā)展速度變慢，并且出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。

2泰安市三星級飯店發(fā)展的SWOT分析

以下試從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅4個方面對泰安市三星級飯店進(jìn)行SWOT分析。

2.1優(yōu)勢

隨著國家?guī)郊倨跁r間的增加和人民生活水平的提高，越來越多的人開始走出家門，開展旅游活動，泰安作為文化古城，吸引了海內(nèi)外的大量游客。近幾年旅游業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁促進(jìn)了飯店業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計調(diào)查測算，2012年全市共接待境內(nèi)外游客4357.1萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入387.5億元，分別增長16.9%和21.7%。其中接待國內(nèi)游客4316.5萬人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入371.3億元，分別增長16.9%和21.9%。接待入境游客40.6萬人次，實(shí)現(xiàn)外匯收入2.6億美元，分別增長15.1%和17.8%。方特歡樂世界、花樣年年和水滸影視城接待游客分別達(dá)到155.6萬人次、51.0萬人次和210.6萬人次，增長7.3%、13.3%和30.2%，實(shí)現(xiàn)門票收入2.7億元、3050萬元和3150萬元，增長11.9%、60.3%和29.5%，星級飯店平均客房出租率100%泰安市旅游政務(wù)網(wǎng)，http：//www.tata.gov.cn/lvyouju/。。如圖2和圖3所示。

2.2劣勢

2.2.1經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換距現(xiàn)代企業(yè)制度仍有一段距離

目前，泰安仍有一部分老三星級酒店隸屬于政府，企業(yè)或事業(yè)單位，雖然通過近幾年的改革，基本上都實(shí)行了總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，酒店自身擁有了相當(dāng)?shù)娜?、財、物的決策權(quán)，增強(qiáng)了活力，提高了經(jīng)濟(jì)效益。但在組織管理制度方面還未形成一整套系統(tǒng)化，規(guī)范化，制度化和標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，在酒店經(jīng)營從事業(yè)型管理向企業(yè)型管理的轉(zhuǎn)化過程中，還不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的主動性，開放性和有效性為特征的要求。這表明，酒店還要鑒別和吸取國內(nèi)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)制度創(chuàng)新。

2.2.2設(shè)施設(shè)備陳舊落后

泰安市現(xiàn)有三星級飯店大部分建于20世紀(jì)80年代到90年代，建設(shè)之初，建筑規(guī)模較小，樓層高度較低，房間面積小，內(nèi)部設(shè)施設(shè)備陳舊，無法吸引客源。

2.3機(jī)會

在山東省一圈一帶的《省會城市群經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展規(guī)劃》 中，泰安定位為世界著名的風(fēng)景文化旅游勝地，泰安市成為濟(jì)南都市圈三強(qiáng)之一，必將促進(jìn)泰安城市經(jīng)濟(jì)社會和環(huán)境的和諧快速發(fā)展。

京滬高鐵的開通、山東省“一圈一帶”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略啟動，為泰安飯店業(yè)的繁榮創(chuàng)造了契機(jī)。泰安作為京滬高鐵線上的重要站點(diǎn)，3小時內(nèi)連接全國政治和經(jīng)濟(jì)中心北京、上海、連通長三角和環(huán)渤海地區(qū)?！肮换边\(yùn)行改變旅游市場結(jié)構(gòu)，越來越多的海外游客來泰安休閑度假。泰安旅游存量資源被盤活利用，激活旅游開發(fā)的內(nèi)生力。客源市場將由省內(nèi)及周邊市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃┙蛱坪汀敖銣笔袌鰹橹鞯闹羞h(yuǎn)距離旅游市場結(jié)構(gòu);客源以大中城市的中高層人士為主，高端旅游客源比重將逐步上升，使泰安市的二線景區(qū)和末梢景區(qū)煥發(fā)新的生機(jī)活力，形成泰安市新的旅游經(jīng)濟(jì)增長極。

2.4威脅

2.4.1飯店業(yè)新業(yè)態(tài)酒店的沖擊

隨著中國飯店業(yè)的不斷發(fā)展，在星級飯店發(fā)展了三十年后逐步出現(xiàn)并形成了一些新業(yè)態(tài)——經(jīng)濟(jì)型酒店、精品酒店。這些形態(tài)的酒店以其進(jìn)入門檻低、特色突出等優(yōu)勢被投資經(jīng)營者所熱衷。目前泰安市擁有的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店一線品牌有“格林豪泰”“如家快捷”“漢庭”，以及當(dāng)?shù)刈杂衅放啤般y座佳驛”“魯科88” 等及單體經(jīng)濟(jì)型酒店。這些酒店在房價、設(shè)施設(shè)備、房間特色等方面更易為顧客接受。同時，泰安市高星級酒店的投資建設(shè)力度也在加大，除了現(xiàn)有的1家五星級飯店外，即將建成的“藍(lán)海國際大酒店”“寶盛大酒店”均按照四至五星級別建設(shè)。以“價格一般，服務(wù)一般，氛圍一般，服務(wù)一般”，沒有相對突出的特色的三星級酒店面對經(jīng)濟(jì)型酒店的強(qiáng)勢壓力，高星級酒店的威脅性競爭力，這些都將成為泰安市三星級酒店未來生存發(fā)展中的威脅。

2.4.2宏觀政策影響

2013年年初，自飯店服務(wù)業(yè)深入貫徹中央“厲行節(jié)約，反對鋪張浪費(fèi)”及八項(xiàng)規(guī)定等政策的精神以來，高星級飯店客源迅速減少，經(jīng)濟(jì)效益大幅下滑。泰安市三星級酒店所受影響雖不及高星級酒店明顯，但經(jīng)營狀況不容樂觀。

3泰安市三星級酒店發(fā)展對策

3.1轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)，重新明確客戶群體

星級酒店講究專業(yè)管理，追求規(guī)范服務(wù)。但是，在競爭激烈、需求多樣的情況下，旅游酒店僅有專業(yè)與規(guī)范是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須具有與眾不同的特色，才能避免千店一面的同質(zhì)化現(xiàn)象，以一個酒店小額市場占有率獲取比較高的利潤，對于單體酒店而言也是在市場競爭中贏得勝利的一個策略。根據(jù)波特的“專一化戰(zhàn)略”競爭理論特色理論，特色酒店以其在設(shè)計、質(zhì)量、文化等多方面產(chǎn)品屬性獨(dú)特的內(nèi)涵，能夠有助于形成產(chǎn)品競爭力的酒店產(chǎn)品，通過引入獨(dú)特的自然、文化資源以及現(xiàn)代科技成果賦予酒店外型、氛圍或者服務(wù)產(chǎn)品某種與傳統(tǒng)酒店相區(qū)別，能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特感受的酒店，其產(chǎn)品的特色可以說是產(chǎn)品所賴以生存的要素。定位是做好酒店的基礎(chǔ)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。三星級酒店的定位要根據(jù)酒店周邊情況，運(yùn)用差異化競爭戰(zhàn)略和補(bǔ)缺營銷的思想為各個細(xì)分市場設(shè)計了不同的產(chǎn)品，分析周邊的客戶群能否為酒店帶來經(jīng)濟(jì)效益。所以三星級酒店只有在持續(xù)經(jīng)營的過程中不斷地更新挖掘自己的特色形成系列特色產(chǎn)品，掌握顧客的消費(fèi)需求。

3.2搞好產(chǎn)品創(chuàng)新，提升服務(wù)品質(zhì)

星級旅游飯店的特色和優(yōu)勢在于其擁有嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的“星級標(biāo)準(zhǔn)”和品質(zhì)卓越的“星級服務(wù)”，同時更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)要有內(nèi)涵、品位和格調(diào)。面對國家厲行節(jié)約的政策積極進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型把原來以公務(wù)、企業(yè)消費(fèi)為主，社會消費(fèi)為補(bǔ)充的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞴テ髽I(yè)和社會大眾消費(fèi)市場，發(fā)揮酒店品牌優(yōu)勢，進(jìn)行多元化經(jīng)營策略。結(jié)合酒店文化及本土特色，為本地消費(fèi)群體設(shè)計有吸引力的專門產(chǎn)品如“百姓豆腐宴”等餐飲產(chǎn)品。同時，改進(jìn)飯店的服務(wù)文化，重視員工培訓(xùn)、加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)測和標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)要全面提升服務(wù)管理的專業(yè)化、科學(xué)化、智能化管理水平。進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督，通過第三方機(jī)構(gòu)對飯店服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度進(jìn)行專題調(diào)查，查出問題及時整改，鞏固飯店的市場優(yōu)勢。

3.3創(chuàng)新經(jīng)營理念，打造新型營銷模式

分銷渠道是飯店的脈搏，酒店產(chǎn)品就像飛機(jī)座位，是不能儲藏的，這就要求飯店管理者在分銷渠道上多想辦法和創(chuàng)新。泰安市三星級飯店應(yīng)避開價格戰(zhàn)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，通過使用自建網(wǎng)站、搭載旅游搜索引擎直銷平臺、微信等網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提供差異化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化地區(qū)和地域優(yōu)勢，在高層面上開展?fàn)I銷工作，進(jìn)而提升競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

4結(jié)語

傳統(tǒng)型三星級酒店要想擺脫“兩頭熱，中間涼”的局面，通過轉(zhuǎn)型提高業(yè)內(nèi)競爭力，就應(yīng)立足優(yōu)勢、緊跟時代脈搏，讓酒店經(jīng)營特色盡快融入城市現(xiàn)代生活的方式中去，讓三星級酒店成為現(xiàn)代人生活方式需要的酒店，這樣才能在競爭中求得突破，創(chuàng)出自己獨(dú)具特色的服務(wù)品牌。

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