丁瑤　王燕

摘要：文章簡(jiǎn)單地介紹了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的深刻內(nèi)涵進(jìn)行了分析，探討和揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的意義，以充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。據(jù)此，有利于全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程，認(rèn)清市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，不斷地完善和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷理論，使其能夠有效適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的要求，提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平，尋找最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；現(xiàn)代；本質(zhì)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；深刻意義

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各企業(yè)都紛紛得到較大的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，尤其是在當(dāng)下社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的形成，對(duì)各大企業(yè)都帶來(lái)了一定的沖擊，其為求發(fā)展必須不斷地提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，必須予以高度重視，不容忽視。為了提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性，必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，熟悉現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，明確現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所帶來(lái)的影響，充分將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體狀況相結(jié)合，將其作為指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展高效經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行動(dòng)方針，以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果，推動(dòng)企業(yè)健康而穩(wěn)定地發(fā)展。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)過(guò)程

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是流通

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念最先出自于20世紀(jì)50年代，人們對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和研究時(shí)間比較長(zhǎng)，所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指以市場(chǎng)需求為向?qū)?lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這種觀念并不是在短時(shí)間內(nèi)就形成的，而在此觀念還未形成的時(shí)候，企業(yè)所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并未根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)開(kāi)展，主要是依賴于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，以致于企業(yè)所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)，未能達(dá)到預(yù)期效果。在以市場(chǎng)需求為向?qū)У氖袌?chǎng)營(yíng)銷觀念形成之后，企業(yè)紛紛認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，其不再只是關(guān)注于產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是放眼于市場(chǎng)，所開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也逐漸取得了較好的效果。這種營(yíng)銷觀念的形成為企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了重要的理論條件。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義于20世紀(jì)60年代由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所指定，其中強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷是一種流通過(guò)程，其最先開(kāi)始于產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，結(jié)束于消費(fèi)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)的職能

在1985年，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被重新定義，其認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是個(gè)人或是組織，是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的計(jì)劃和方案，比如說(shuō)定價(jià)、促銷等，通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)所制定的產(chǎn)品銷售目標(biāo)。人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有了新的認(rèn)識(shí)，企業(yè)并不是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的唯一實(shí)施者，這種認(rèn)識(shí)并未真正地了解市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，并沒(méi)有解釋市場(chǎng)營(yíng)銷是什么。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是識(shí)別需要和滿足欲望的企業(yè)活動(dòng)

隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)也更進(jìn)一步。在部分企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，采用全新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式的情形下，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的概念應(yīng)該為：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種能夠預(yù)知購(gòu)買(mǎi)者需求，了解購(gòu)買(mǎi)者欲望的企業(yè)活動(dòng)，其能夠幫助企業(yè)估量出市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品數(shù)量，為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供重要的決策依據(jù)，幫助企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)產(chǎn)品，確保企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性。這一概念的形成，第一次成功地探索到市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)含義。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而讓個(gè)人與群體得以滿足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理的過(guò)程

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷理念深入與各大企業(yè)中，許多市場(chǎng)營(yíng)銷研究專家漸漸發(fā)現(xiàn)所描述的市場(chǎng)營(yíng)銷概念并未能夠完全說(shuō)明其本質(zhì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義還不夠完善。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的定義中提到了市場(chǎng)需求的重要性，但是其缺陷也在此處，因?yàn)檫@一定義忽視了企業(yè)自身的要求，沒(méi)有重視企業(yè)所具有的社會(huì)責(zé)任。從辯證的角度來(lái)看，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念過(guò)于片面，只關(guān)注了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的作用，卻忽略了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反作用力。為此，國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家們依然一直致力于完善市場(chǎng)營(yíng)銷理念，最具代表性的一種觀念來(lái)自于20世紀(jì)70年代所提出的定義。認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷理念不僅要考慮到企業(yè)的利益，滿足企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展需求，充分發(fā)揮出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)需求的原則，為社會(huì)利益貢獻(xiàn)出一份力量。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是在企業(yè)識(shí)別顧客需求基礎(chǔ)上獲得目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的差別優(yōu)勢(shì)

在研究市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的時(shí)候，不應(yīng)當(dāng)將其作為某一個(gè)體或是組織所行使的職能，而應(yīng)當(dāng)將其作為商品交易的中心，明確市場(chǎng)營(yíng)銷所代表的是整個(gè)商務(wù)活動(dòng)。在這種觀點(diǎn)提出后，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的研究又有了新的研究方向，其開(kāi)始深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用。

二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的深刻內(nèi)涵

經(jīng)過(guò)學(xué)者們堅(jiān)持不懈的研究，其認(rèn)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”的一種活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的概念是對(duì)其本質(zhì)的揭露?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的大背景是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，是全球經(jīng)濟(jì)一體化，在這種社會(huì)背景下，循環(huán)經(jīng)濟(jì)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要模式，因而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，并為實(shí)現(xiàn)此目的而不斷地開(kāi)發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)生產(chǎn)新商品，提高人們的生活質(zhì)量，立足于全球市場(chǎng)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源，制定符合企業(yè)實(shí)際狀況的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。明確現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的內(nèi)涵，一定要了解發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要性，要嚴(yán)格貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，走可持續(xù)發(fā)展道路，這是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的大前提。在這個(gè)前提條件之下，所開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)重視現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的作用。全新的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)下的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，滿足了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)作用，保障了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

三、揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的意義

（一）對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的揭示，為企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷理念提供理論基礎(chǔ)

揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的揭示，認(rèn)清現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。每個(gè)企業(yè)所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)包含兩部分的內(nèi)容，一部分是要樹(shù)立正確的企業(yè)核心價(jià)值觀，不僅要提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)當(dāng)滿足企業(yè)在精神方面的需求和目標(biāo)。據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)一些發(fā)展歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司，其均建立了健全的核心價(jià)值體系，擁有被企業(yè)員工所認(rèn)同的核心價(jià)值觀。這類型的公司并不是將賺取利益作為最終目標(biāo)，更重視企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響和作用，開(kāi)始注重企業(yè)的社會(huì)效益?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念中應(yīng)當(dāng)跟隨社會(huì)發(fā)展的潮流，要能夠改善人們的認(rèn)知，優(yōu)化人們的知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)人們的生活方式帶來(lái)一定的改變。

（二）對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的揭示，為企業(yè)評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供試金石

全面了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)，有利于為評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供理論依據(jù)。高質(zhì)量的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)當(dāng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只在乎短期利益， 而是應(yīng)該立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以此促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展與人類的發(fā)展密切相關(guān)，其需要根據(jù)人們的需求來(lái)實(shí)施針對(duì)性的活動(dòng)。近年來(lái)，環(huán)保儼然成為當(dāng)下最熱門(mén)的話題，企業(yè)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)將其作為方向來(lái)改善自身的生產(chǎn)狀況，采用清潔型生產(chǎn)方式，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)明確環(huán)境保護(hù)工作的重要性，強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)意識(shí)，積極發(fā)展綠色生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)，從而保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的揭示，為現(xiàn)代企業(yè)把握市場(chǎng)提供新視野

21世紀(jì)是一個(gè)全新的時(shí)代，全球化對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊十分大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅存在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，還需要面對(duì)國(guó)外企業(yè)的挑戰(zhàn)，所面對(duì)的是世界市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍逐漸擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的壓力也有所增加，因而企業(yè)所需要應(yīng)對(duì)的困難更多，必須實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃好企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)如今，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再只是人才和技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)，更是全球性的競(jìng)爭(zhēng)，突破了空間的局限性，也充分突出了現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)。為此，了解市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，可幫助企業(yè)有效的開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（四）對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的揭示，為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)筑市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供新思路

加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的研究和完善，有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，保障現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效開(kāi)展，是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)的重要前提，具有重要的意義。在循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)為現(xiàn)代企業(yè)提供了依據(jù)，使其能夠向著正確的發(fā)展方向前進(jìn)，不再只是注視眼前的利益，而是放遠(yuǎn)于現(xiàn)代企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的指引下，企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)行改革和創(chuàng)新，不斷地提升企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)技術(shù)的變革，管理的創(chuàng)新來(lái)打開(kāi)世界市場(chǎng)?，F(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下企業(yè)的發(fā)展需求，必須加以改善，從全新的角度來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷工作，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

四、結(jié)束語(yǔ)

加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的研究，是我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的必然要求，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，滿足現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，具有重要的意義。全面透析現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)，探討現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的意義，能夠提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平，使其能夠在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的束縛，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷理念，采用多樣化的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷手段，避免市場(chǎng)營(yíng)銷中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，以此來(lái)維護(hù)企業(yè)的利益，從消費(fèi)者的角度和需求來(lái)制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮循環(huán)經(jīng)濟(jì)手段，貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持走可持續(xù)道路，從而推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：佳木斯大學(xué)）