陳欣

摘要：在我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，高鐵建設(shè)有很大程度地發(fā)展。高鐵運(yùn)行所產(chǎn)生的列車空載問(wèn)題應(yīng)當(dāng)如何解決呢？文章認(rèn)為在新媒體時(shí)代下，解決此問(wèn)題的最佳辦法就是加強(qiáng)高鐵的營(yíng)銷，最大限度的解決高鐵空載問(wèn)題，從而有效地開(kāi)發(fā)高速鐵路這一巨大潛力資源，促進(jìn)我國(guó)高鐵的發(fā)展。文章將對(duì)新媒體時(shí)代下如何有效地進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷這一問(wèn)題展開(kāi)詳細(xì)地分析和探討。

關(guān)鍵詞：新媒體；高鐵；營(yíng)銷策略

在我國(guó)興建高速鐵路的今天，我國(guó)應(yīng)當(dāng)正確看待這樣一個(gè)問(wèn)題，那就是高鐵空載。雖然我國(guó)高速鐵路發(fā)展比較迅速、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋，但是高速鐵路還處在起步階段，客運(yùn)市場(chǎng)還沒(méi)有打開(kāi)。此種情況下，需要科學(xué)、合理、有效的借助新媒體，對(duì)高速鐵路進(jìn)行有效的營(yíng)銷，使更多的人了解、認(rèn)識(shí)、信任、接受高速鐵路，愿意乘坐高速鐵路出行?；谝陨蟽?nèi)容，本文就當(dāng)前我國(guó)客運(yùn)狀況進(jìn)行分析，詳細(xì)的思考當(dāng)前高速鐵路的營(yíng)銷現(xiàn)狀，進(jìn)而探討新媒體時(shí)代下如何有效的進(jìn)行高鐵客運(yùn)營(yíng)銷。

一、我國(guó)客運(yùn)現(xiàn)狀的分析

我國(guó)屬于人口大國(guó)，但因?yàn)樽匀毁Y源分布和工業(yè)布局不均情況的影響，促使人們出行辦事或工作需要乘坐交通工具，這使得客運(yùn)呈現(xiàn)出行程長(zhǎng)、客運(yùn)量大、城鎮(zhèn)化程度低等特點(diǎn)，不利于實(shí)現(xiàn)交通發(fā)達(dá)這一目的。我國(guó)鐵路作為最為普遍的一種出行方式，其基本覆蓋全國(guó)各省會(huì)城市。我國(guó)政府加大了交通建設(shè)的投資，促使高速鐵路在部分大中城市中出現(xiàn)，形成了高速鐵路網(wǎng)。因?yàn)楦咚勹F路的建成，促使我國(guó)客運(yùn)逐漸形成以快速客運(yùn)網(wǎng)為主干，與既有提速線和既有普通線路相結(jié)合的客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。此種形勢(shì)的逐漸形成，使得我國(guó)客運(yùn)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

其一，客流分布不均。因?yàn)槲覈?guó)大多數(shù)國(guó)民還沒(méi)有對(duì)高速鐵路予以清晰地認(rèn)識(shí)和了解，這使得國(guó)民并不是非常信任高速鐵路，大多數(shù)人在乘車時(shí)還是以普通線路的客車為首選。這一情況可以充分說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)客運(yùn)流不均勻，比較分散。

其二，客運(yùn)流性質(zhì)復(fù)雜。所謂的客運(yùn)流性質(zhì)復(fù)雜就是當(dāng)前參與出行的乘客對(duì)客運(yùn)的需求有了更多的要求，在客運(yùn)需求增多的情況下，客運(yùn)需要提供多層次的服務(wù)以此來(lái)滿足乘客需求。這一情況的存在使得客運(yùn)流性質(zhì)復(fù)雜化。

其三，相對(duì)運(yùn)行距離較長(zhǎng)。無(wú)論是高速鐵路還是普通鐵路，所運(yùn)送的乘客的大多為長(zhǎng)途的，這使得鐵路運(yùn)行的距離相對(duì)較長(zhǎng)，這增加了鐵路客運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，刺激了鐵路客運(yùn)的發(fā)展。

其四，運(yùn)輸結(jié)構(gòu)復(fù)雜。由于我國(guó)自然資源分布和工業(yè)布局不均勻，所以在布置鐵路客運(yùn)網(wǎng)時(shí)既要考慮人們出行方便又要考慮地質(zhì)情況，以及其他因素的影響，使得鐵路運(yùn)輸結(jié)構(gòu)相對(duì)比較復(fù)雜，直通的情況并不是非常多。

二、高鐵客運(yùn)營(yíng)銷分析

綜合當(dāng)前我國(guó)各地區(qū)高鐵營(yíng)銷情況來(lái)看，高鐵客運(yùn)營(yíng)銷效果不佳。主要是客運(yùn)營(yíng)銷存在諸多問(wèn)題。

（一）高鐵客運(yùn)營(yíng)銷觀念比較落后

高速時(shí)代下，客運(yùn)能否抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，開(kāi)拓進(jìn)取，不斷發(fā)展關(guān)鍵在于高速鐵路人員能否真正了解市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。但是事實(shí)證明，我國(guó)高鐵客運(yùn)營(yíng)銷效果并不是非常好，還未占領(lǐng)市場(chǎng)。而導(dǎo)致此種情況發(fā)生的因素之一就是高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷觀念比較落后，大多數(shù)客運(yùn)人員還是秉持著傳統(tǒng)的觀念和思想，并未在服務(wù)、業(yè)務(wù)等方面上做好營(yíng)銷工作，這使得高速鐵路客運(yùn)只實(shí)現(xiàn)了速度、設(shè)備上的強(qiáng)化。

（二）客運(yùn)產(chǎn)品單一

在我國(guó)客運(yùn)有很大發(fā)展，推出高速鐵路，提高鐵路客運(yùn)速度的情況下，鐵路客運(yùn)營(yíng)銷并沒(méi)有充分發(fā)揮作用。其原因之一在于客運(yùn)產(chǎn)品單一。人們對(duì)鐵路客運(yùn)需求已經(jīng)不僅僅局限在空間位移的移動(dòng)上，還對(duì)服務(wù)、舒適度等方面有所要求。所以，在營(yíng)銷高速鐵路客運(yùn)過(guò)程中依舊停留在單一產(chǎn)品層次上，其吸引廣大乘客的效果將不會(huì)特別好。

（三）營(yíng)銷手段比較落后

在面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的運(yùn)輸市場(chǎng)中，高速鐵路客運(yùn)要想吸引到更多的乘客，需要的是新穎的且能夠突出高速鐵路特點(diǎn)的營(yíng)銷手段。但目前高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷手段還是比較落后的，依舊停留在原來(lái)的“坐銷”層面上，并未充分、合理、有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段、新媒體手段等進(jìn)行營(yíng)銷，以此來(lái)擴(kuò)大高速鐵路客運(yùn)宣傳效果。

（四）營(yíng)銷體系不健全

高速鐵路作為鐵路客運(yùn)推出的新型客運(yùn)方式，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建與之相匹配的營(yíng)銷體系，科學(xué)、合理、有效地營(yíng)銷，最大限度地提升高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷效果。但實(shí)際情況這不然。高速鐵路客運(yùn)管理負(fù)責(zé)人并沒(méi)有制定針對(duì)性的營(yíng)銷體系，而是依舊采用普通鐵路管理辦法加以監(jiān)督和控制，并且各層機(jī)構(gòu)所分設(shè)的分管客運(yùn)部門之間缺乏充分聯(lián)系，這使得高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷無(wú)法根據(jù)實(shí)際情況，合理規(guī)劃，提高高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷效果。

（五）與其他運(yùn)輸方式協(xié)調(diào)不夠

高速鐵路客運(yùn)站一般設(shè)置在比較偏遠(yuǎn)的位置，乘客乘坐高速鐵路并不是非常的方便。而目前高速鐵路客運(yùn)并沒(méi)有與其他運(yùn)輸方式合理協(xié)作，促使高速鐵路客運(yùn)現(xiàn)狀并沒(méi)有得到很好的處理。對(duì)于此問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)在對(duì)高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃的過(guò)程中提出，進(jìn)而制定有效的解決方法，從而方便乘客出行，提高高速鐵路客運(yùn)受青睞程度。

三、新媒體時(shí)代下高鐵的營(yíng)銷策略

在新媒體時(shí)代背景下，進(jìn)行高鐵客運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體，擴(kuò)大高鐵營(yíng)銷規(guī)模和營(yíng)銷速度，促使廣大乘客能夠充分的了解高速鐵路，感受高速鐵路所帶來(lái)的方便和快捷，從而接受高速鐵路客運(yùn)，最終使高速鐵路成為乘客出行的首選。

（一）利用新媒體加強(qiáng)高鐵客運(yùn)與乘客的溝通

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或移動(dòng)媒體技術(shù)的媒體傳播的新方式，新媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于傳播工具先進(jìn)，整合力極強(qiáng)?；诖它c(diǎn)，在對(duì)高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)利用新媒體來(lái)促進(jìn)高速鐵路客運(yùn)與乘客之間的溝通。也就是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)設(shè)高速鐵路客運(yùn)平臺(tái)，高速鐵路客運(yùn)人員在此平臺(tái)上公布與高速鐵路相關(guān)的信息，廣大乘客可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下了解高速鐵路信息，并提出自己的一些合理訴求或意見(jiàn)，高速鐵路客運(yùn)人員根據(jù)廣大乘客的意見(jiàn)，對(duì)相關(guān)方面予以及時(shí)的改善，提高高速鐵路客運(yùn)服務(wù)水平、工作水平、運(yùn)行水平，促使廣大乘客有一個(gè)滿意的旅程。

（二）利用新媒體打造有創(chuàng)意的高鐵客運(yùn)廣告

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷最直接、最有效的宣傳手段，其能夠直接的說(shuō)明營(yíng)銷的目的、說(shuō)明產(chǎn)品的功能、增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的印象。所以，利用新媒體來(lái)打造高鐵客運(yùn)廣告是非常必要的。那么，如何在鋪天蓋地的廣告中，有效的推出高鐵客運(yùn)廣告，并受到廣大消費(fèi)者的青睞的呢？這就需要借助新媒體來(lái)打造創(chuàng)意的高鐵客運(yùn)廣告。也就是明確高速鐵路受眾人群，綜合受眾群體的特點(diǎn)、高速鐵路客運(yùn)特點(diǎn)、當(dāng)前出行現(xiàn)狀等方面，推出具有創(chuàng)意的高速鐵路客運(yùn)廣告。在利用新媒體來(lái)凸顯廣告的視覺(jué)效果。另外，新媒體具有傳播渠道多、傳播速度快、傳播效果佳等特點(diǎn)，利用新媒體來(lái)進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)廣告的傳播，可以大大提高高速鐵路客運(yùn)宣傳范圍和宣傳程度，這可以促使廣大人民群眾對(duì)高速鐵路有更多的了解和認(rèn)識(shí)。

（三）利用新媒體整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

在我國(guó)國(guó)民越來(lái)越廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的情況下，高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注意充分利用新媒體來(lái)整合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷，這可以大大提高高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷效果。那么，如何利用新媒體整合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷？

首先，從高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷目的出發(fā)，對(duì)高速鐵路客運(yùn)受眾情況、互聯(lián)網(wǎng)使用情況、乘客出行情況等方面進(jìn)行調(diào)查。

其次，根據(jù)所得的調(diào)查結(jié)果，制定行之有效的高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷策略。

最后，利用新媒體所具有的視頻、音頻、文字、圖片等功能，將高速鐵路營(yíng)銷內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視頻的形式、音頻的形式、文字的形式等，鋪放到網(wǎng)絡(luò)上，以此來(lái)營(yíng)銷高速鐵路客運(yùn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代最大的特點(diǎn)就是給人一種發(fā)表、交流的空間和形態(tài)。所以，在新媒體時(shí)代下進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)充分的認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，并將新媒體時(shí)代特點(diǎn)融入到高速鐵路客運(yùn)營(yíng)銷中，充分發(fā)揮新媒體的作用，改變傳統(tǒng)高速鐵路營(yíng)銷方式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式、擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，增強(qiáng)營(yíng)銷效果，促使高速鐵路客運(yùn)被廣大人民群眾所熟知和青睞，最終習(xí)慣乘坐高速鐵路出行。

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（作者單位：北京宣武紅旗業(yè)余大學(xué)）