張真真

摘 要： 近幾年，隨著居民消費水平的提高，中國主題公園進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，其中“歡樂谷”的品牌發(fā)展更具代表性。經(jīng)過15年的發(fā)展，歡樂谷不僅獲得了較好的大眾口碑，而且逐步走上了以連鎖式管理為主發(fā)展主題公園的道路。但在品牌建設(shè)的過程中也出現(xiàn)了品牌質(zhì)量管理不夠細(xì)致、品牌文化建設(shè)缺乏中國特色、品牌營銷推廣缺乏力度等問題。為了更好的促進(jìn)品牌發(fā)展，歡樂谷應(yīng)從加強(qiáng)品牌管理入手，推進(jìn)品牌文化建設(shè)，力圖規(guī)避品牌建設(shè)風(fēng)險，大力培養(yǎng)專業(yè)人才，提高品牌建設(shè)水平。

關(guān)鍵詞： 歡樂谷；品牌建設(shè)；主題公園

主題公園是一個現(xiàn)代化的旅游資源，在發(fā)展的過程中產(chǎn)生的新的旅游景點，它是基于一個特定的主題，在中國，先后建立了錦繡中華、民俗文化村、世界之窗等多家主題公園，1998年10月，其旗下新品牌“歡樂谷”投入運營，到至今五家歡樂谷連鎖主題公園，歡樂谷的品牌發(fā)展已經(jīng)漸趨成熟，正逐漸成為中國主題公園發(fā)展的領(lǐng)袖。

一、歡樂谷品牌建設(shè)現(xiàn)狀

歡樂谷——堪稱“中國版迪斯尼”，是一個集體驗、娛樂、觀賞、趣味為一體的現(xiàn)代化主題公園，從1998年首家深圳歡樂谷的開業(yè)，到成都、上海、北京、武漢四地歡樂谷的成功運營，它已經(jīng)成長為中國主題公園品牌發(fā)展的佼佼者，曾先后被授予“中國旅游知名品牌”、“中國經(jīng)典商標(biāo)”、“全國最佳主題樂園”、“國家AAAA級旅游景區(qū)”等多項榮譽(yù)，并試圖將其品牌形象與品牌建設(shè)有效地整合到一起，將“歡樂”文化進(jìn)行到底?，F(xiàn)今歡樂谷主要的品牌文化建設(shè)大致表現(xiàn)為幾個方面：

（一）品牌形象定位

歡樂谷結(jié)合市場需求及目標(biāo)定位，極力激發(fā)時尚年輕一族的活力與激情，為他們創(chuàng)造出一個“酷”的個性文化，將主題公園娛樂項目與歡樂因素有機(jī)結(jié)合的方式，開創(chuàng)了娛樂與旅游結(jié)合的新旅游模式。

（二）品牌營銷方式

1.搶占市場先機(jī)奠定品牌建設(shè)基礎(chǔ)

從旅游心理學(xué)上講，游客在選擇旅游服務(wù)時，會先形成一個主觀印象，再產(chǎn)生旅游沖動，而后對這一印象進(jìn)行感知印證，因此品牌建設(shè)對旅游企業(yè)來講更顯重要。歡樂谷很巧妙地選擇了與世界之窗、錦繡中華不同的以參與性為主建設(shè)主題樂園的思路，既避免了這些優(yōu)秀的老品牌的潛在風(fēng)險，又以“樂”字為主展現(xiàn)歡樂谷品牌特色。

2.創(chuàng)新式營銷打造品牌特色

歡樂谷通過很多創(chuàng)新式的營銷方式，例如建立了一個主題公園營銷發(fā)展的新模式：歡樂谷創(chuàng)新節(jié)日主題活動，如六一國際兒童節(jié)、教師節(jié)、情人節(jié)、復(fù)活節(jié)等小節(jié)日，歡樂谷從節(jié)慶活動特點入手，對小節(jié)日的目標(biāo)人群進(jìn)行重點營銷宣傳。

二、歡樂谷品牌建設(shè)中存在問題

從1998年發(fā)展至今，15年的品牌發(fā)展之路不僅帶給歡樂谷的寶貴的成長經(jīng)驗及高游客接待量下的經(jīng)濟(jì)效益，也帶給歡樂谷一些發(fā)展問題。歡樂谷管理高層應(yīng)對這些問題予以關(guān)注和重視，妥善處理品牌問題，才能將歡樂谷品牌建設(shè)推向一個新的高度。

1.質(zhì)量管理存在缺陷，品牌信任度下降

近幾年出現(xiàn)的多次娛樂設(shè)施故障，造成游客過久滯留在娛樂設(shè)施上的問題，還是讓游客從內(nèi)心深處對歡樂谷的品牌質(zhì)量產(chǎn)生了疑問，盡管歡樂谷會定期檢修每個娛樂項目，配備專業(yè)的服務(wù)人員為游客服務(wù)。

2.服務(wù)管理混亂導(dǎo)致降低品牌價值受損

歡樂谷的“歡樂”文化雖然旗幟鮮明地指向其目標(biāo)消費群體，打造出了不同于其它主題公園的特色文化，但它并未足夠重視中國特色文化、歷史文化及民族文化中的精華，游客在歡樂谷中了解到的大多是極具異域色彩的異域文化，這樣的新鮮感不易與游客產(chǎn)生共鳴，在游客“嘗鮮”之后不易留下深刻的印象。

其次，歡樂谷“歡樂”文化中大力推行的節(jié)慶主題活動大多以節(jié)慶文化為主題，節(jié)慶活動作為一種時節(jié)性的宣傳方式，因其生命周期和很高的成本代價而有其局限性，因此歡樂谷應(yīng)思考怎樣讓節(jié)慶活動的時效性與文化的可穩(wěn)定性、可傳承性有效融合，怎樣策劃形式新穎又避免重復(fù)的節(jié)慶主題，以更好地促進(jìn)品牌文化發(fā)展。

三、歡樂谷品牌建設(shè)對策

綜觀國內(nèi)外主題公園的品牌發(fā)展，歡樂谷目前的發(fā)展確實小有成就，但鑒于以上提到的諸多問題，歡樂谷要想成為美國迪斯尼，并應(yīng)對國外諸多優(yōu)秀主題公園進(jìn)軍中國市場的計劃，它的品牌建設(shè)將任重而道遠(yuǎn)，需要在未來發(fā)展中重視以下問題，做好內(nèi)部管理工作。

（一）加強(qiáng)品牌質(zhì)量與品牌服務(wù)管理

歡樂谷可以通過加強(qiáng)品牌核心價值的建立，完善品牌服務(wù)體系和品牌系列產(chǎn)品，延伸歡樂谷產(chǎn)品鏈，通過品牌建設(shè)和精品建設(shè)來提升歡樂谷的市場吸引力和市場競爭力。要嚴(yán)格落實品牌規(guī)劃要求，塑造歡樂谷旅游整體品牌；例如可以通過專利權(quán)注冊等手段使品牌使用合法化從而加強(qiáng)品牌保護(hù)。

（二）做好品牌文化管理

做好品牌文化管理另一個說法就是注重品牌核心價值的穩(wěn)定性與改變性，品牌核心價值的建立是品牌文化建設(shè)中不可或缺的一部分，一方面需要品牌核心價值與外部環(huán)境中的時代因素、物質(zhì)條件、信息等各種變化保持協(xié)調(diào)，另一方面又要在環(huán)境因素的協(xié)調(diào)中穩(wěn)定地發(fā)展品牌的核心價值，促進(jìn)品牌文化的進(jìn)一步發(fā)展。 （作者單位：山西財經(jīng)大學(xué)）

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