王斌 鐘帥 聶元昆

[摘要]本文以消費者在線評論行為為研究對象，整合社會心理學(xué)中的互惠原理，利他行為理論以及信任理論，并結(jié)合前人的相關(guān)研究成果，建立研究模型進(jìn)行實證研究。研究結(jié)果表明：對在線評論真實性的信任程度、利他行為對消費者在線評論行為具有顯著影響，互惠心理對消費者滿意程度與在線評論行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

[關(guān)鍵詞]在線評論行為;互惠原理;利他行為;對在線評論真實性的信任程度;消費者滿意程度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.12.084

1引言

在線評論也叫在線口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑，指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺、社區(qū)、在線論壇、第三方評論網(wǎng)站等形式進(jìn)行的口碑傳播。為了規(guī)避網(wǎng)上購物中的不確定性，消費者在購物時通常會參考別人的購物體驗，而購物體驗往往是通過在線評論得知。在線評論作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑與虛擬社區(qū)交流的重要形式，其價值已經(jīng)得到在線零售商與消費者的高度認(rèn)可[1]。根據(jù)香奈兒顧問（Channel advisor）的調(diào)查，91%的用戶在購買前會參考在線評論。而且購買不同類型的商品，在線評論對消費者的購買行為也不同，根據(jù)里格納（Riegner）、葉強以及盧向華[2][3][4]等人的研究發(fā)現(xiàn)，在線評論對消費者購買高價格的電子科技產(chǎn)品以及體驗型商品如餐廳、旅館的影響最大，而對服裝、家電等零售產(chǎn)品購買決策的影響較小，對于旅行、理財服務(wù)，人們則更傾向于選擇搜索引擎和家人朋友的推薦。由于在線評論對銷量具有很大的影響，因此，了解消費者在線評論行為的影響因素非常重要，本文旨在探究消費者在線評論行為的影響因素，主要回答“消費者在什么情況下會參與在線評論”這一問題，并提出了消費者在線評論行為的影響因素模型。企業(yè)在了解消費者在線評論的影響因素之后，能夠從正面采取行動去引導(dǎo)消費者的在線評論行為，從而提高銷量。

2文獻(xiàn)回顧及相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)有的研究主要針對在線評論有用性的影響因素以及在線評論對銷量的影響，很少有學(xué)者關(guān)注在線評論形成的影響因素。邵兵家對消費者參與評論意向的影響因素進(jìn)行研究，認(rèn)為影響因素主要有幫助其他消費者所獲得的愉悅感、影響企業(yè)所獲得的愉悅感以及執(zhí)行成本，而自我提升、經(jīng)濟(jì)回報、認(rèn)知成本等因素沒有直接影響[5]。趙占波從社會交換理論以及動機擁擠理論出發(fā)，研究結(jié)果表明影響賣家獲得的愉悅、提升自我形象、利他主義以及幫助商品對消費者參與在線交易評價具有顯著正向影響，而執(zhí)行成本對其具有顯著負(fù)向影響[6]。李兆飛認(rèn)為消費者發(fā)表在線產(chǎn)品評論的動機主要分為三大塊即：與個人相關(guān)、與購物相關(guān)以及利益驅(qū)動。其中與個人相關(guān)主要包括情感分享和娛樂放松，與購物相關(guān)的有信任平臺、支持或懲罰商家，利益驅(qū)動主要有信息回報、經(jīng)濟(jì)回報和提升消費質(zhì)量。并且他認(rèn)為對在線評論的感知有用性起到調(diào)節(jié)作用[7]。陳悅棠認(rèn)為消費體驗對消費者在線評論行為具有很大的影響，其中消費體驗包括感觀體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗、思考體驗以及行動體驗[8]。

2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)

動機是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。心理學(xué)中的動機理論認(rèn)為人們?yōu)樗颂峁┗蛳蛩耸占畔⒑徒ㄗh能夠滿足自身的一些需求。消費者不會無緣無故地參與在線評論，也不會無緣無故地接受在線評論。在線評論的產(chǎn)生肯定受到各方面影響因素的作用。

2.2.1互惠心理

互惠是社會互動的一種基本規(guī)范，它是指人們會對收到的禮物、好處和讓步給以回報[9]?；セ萦挚梢苑譃檎セ莺拓?fù)互惠，正互惠是指人們對于友善的行為給予正面的回報，而負(fù)互惠是指對于不友善的行為給予負(fù)面的回報[10]?；セ輳姸仁侵富セ菪睦淼膹娏页潭?，互惠強度越高的人，越會在接受了好處或受到了傷害之后做出回應(yīng)。中國自古以來就有講求知恩圖報、禮尚往來的美德，如“滴水之恩，當(dāng)涌泉相報”“投之以桃，報之以李”“來而不往非禮也”等?；セ菀呀?jīng)成為了一種社會的道德規(guī)范，對于那些知恩不圖報甚至忘恩負(fù)義的人，人們都避而遠(yuǎn)之，甚至被會社會所淘汰。著名的社會學(xué)家貝克爾很早就意識到，社會是互惠的社會，人是互惠中的人。齊美爾更進(jìn)一步表明，如果沒有“服務(wù)和回報之間的互惠”，社會的均衡和凝聚力就不可能存在[11]。當(dāng)人們在接受別人給予的好處時，就導(dǎo)致產(chǎn)生內(nèi)疚或感激的心理，如果不作出相關(guān)回應(yīng)的行為，就會由于感覺違反了社會規(guī)范而產(chǎn)生不安的情緒。

2.2.2利他行為

利他行為在社會心理學(xué)中的定義有廣義和狹義之分，廣義的利他行為是指提供資源、時間或能量以幫助他人的行為。狹義的利他行為是指幫助他人而不求任何回報。在網(wǎng)絡(luò)中，利他行為具有了更加廣泛的內(nèi)涵，既包括幫助自己的親朋好友，也包括幫助網(wǎng)絡(luò)上的陌生人;既包括幫助某個個體的消費者，也包括幫助某個特定的群體，甚至還包括幫助企業(yè)[12]。

2.2.3信任

信任是一個多維度、多學(xué)科的概念，不同學(xué)科領(lǐng)域?qū)π湃尉哂胁煌亩x。在社會科學(xué)中，信任被認(rèn)為是一種依賴關(guān)系。相互依賴表示雙方之間存在著交換關(guān)系，無論交換內(nèi)容如何，都表示雙方至少有某種程度的利害關(guān)系，己方利益必須靠對方才能實現(xiàn)。在心理學(xué)中，信任是社會影響概念中不可或缺的一環(huán)：因為影響或說服一個信任你的人是容易的。盧梭（Rousseau），斯特金（Sitkin），伯特（Burt）和卡默勒（Camerer）的交叉學(xué)科觀點對信任的定義為：信任是一種基于對他人行為的積極期望的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)組成了接受自己處于易受傷害的弱勢的意向[13]。賴丁斯（Ridings）[14]認(rèn)為在虛擬世界中，信任同樣重要。因為在虛擬世界中缺少可操作的規(guī)則來使人們相信其他人的行為。

3理論模型與假設(shè)

在線評論行為是指消費者通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺、社區(qū)、在線論壇、第三方評論網(wǎng)站等在線評論系統(tǒng)，將自己的購物體驗通過文字表達(dá)出來的一種行為方式。然而，國內(nèi)學(xué)者對消費者在線評論行為的影響因素的研究不多，而且并沒有形成一致的理論模型，本文結(jié)合互惠心理、利他行為、信任等理論形成了如下在線評論行為影響因素模型（如下圖所示）。

在線評論行為影響因素模型

3.1消費者滿意程度與在線評論行為

消費者滿意，是消費者消費后根據(jù)其期望和需要的滿足程度而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)，未能滿足期望或需求的產(chǎn)品和服務(wù)將會導(dǎo)致不滿意。消費者購后評價行為的基礎(chǔ)是消費者滿意，滿意的消費者會對企業(yè)的產(chǎn)品給予良好的評價，而不滿意的消費者則可能會負(fù)面口傳對企業(yè)不利的信息[13]。布洛赫（Bloch）[15]等人研究發(fā)現(xiàn)，滿意是導(dǎo)致消費者進(jìn)行在線評論的重要驅(qū)動因素。安德森（Anderson）認(rèn)為需要對滿意的程度進(jìn)行分類，那些非常滿意和非常不滿意的顧客比那些中等滿意水平的顧客更可能進(jìn)行在線評論[16]。但也有研究發(fā)現(xiàn)，滿意程度并不一定導(dǎo)致在線評論行為，這還受到個人因素的影響。本文將互惠心理作為調(diào)節(jié)變量，認(rèn)為該因素會在一定程度上影響滿意或不滿意的消費者進(jìn)行在線評論的行為。因此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)H1消費者滿意程度對在線評論行為具有顯著影響。

3.2經(jīng)濟(jì)利益與在線評論行為

自古以來，經(jīng)濟(jì)利益就是人類賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在許多在線購物網(wǎng)站會給予參與在線評論的消費者一定的經(jīng)濟(jì)報酬，例如許多淘寶商家采用讓利賺好評的方式來促使消費者給予好評，如“給好評立減5元”等，羅伯茨（Roberts）[17]認(rèn)為經(jīng)濟(jì)回報是提高人們參與水平與執(zhí)行水平的一個重要的外部動機。威爾茨（Wirtz）和丘（Chew）認(rèn)為，滿意只是產(chǎn)生正面評論的必要條件而非充分條件，滿意的消費者不一定會進(jìn)行在線評論，而當(dāng)這些滿意的消費者受到一定的激勵條件時，才會促成正面口碑的形成[18]。因此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)H2經(jīng)濟(jì)利益對在線評論行為具有顯著影響。

3.3對在線評論真實性的信任程度與在線評論行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費者選擇進(jìn)行網(wǎng)上購物。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。然而網(wǎng)絡(luò)購物充滿了不確定性和不安全性。有些不法商家為了吸引消費者，會請網(wǎng)托發(fā)布虛假信息，虛假評論。亞馬遜網(wǎng)站就發(fā)生過這樣的事情，有些作者和網(wǎng)托利用在線評論作為推銷或批評一本圖書的工具，有的作者甚至利用假名把自己的書，評為亞馬遜網(wǎng)站上五星級的幾個最著名的作家之一的作品。事件被曝光之后，許多消費者質(zhì)疑在線評論的真實性，對于這樣的評判機制失去信心，打擊了消費者參與在線評論的積極性。因此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)H3對在線評論真實性的信任程度對在線評論行為具有顯著影響。

3.4利他行為與在線評論行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)利他行為也越來越受到學(xué)者的關(guān)注。王小璐、風(fēng)笑天[19]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)利他行為是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，所實施的將使他人受益而自身會有物質(zhì)損失，又沒有明顯自私動機的自覺自愿行為。其中“物質(zhì)損失”是指他人在幫助其他人的過程中，損失的時間，精力以及虛擬貨幣等。而“沒有明顯自私動機”是指他人在幫助其他人的過程中并沒有期望被幫助的人會給予回報，而且被幫助的人是不明確的。網(wǎng)絡(luò)利他行為主要表現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以電子化信息為媒介的信息交流和知識分享行為[20]。鄭顯亮在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上提出，網(wǎng)絡(luò)利他行為主要包括網(wǎng)絡(luò)支持、網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)分享和網(wǎng)絡(luò)提醒。網(wǎng)絡(luò)支持、網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)分享是以知識交流為基礎(chǔ)的;而網(wǎng)絡(luò)提醒主要是指消費者將自己不愉快的購物經(jīng)歷通過在線負(fù)面評論告知其他消費者，避免他們重蹈自己的覆轍。在網(wǎng)絡(luò)購物上，信息交流和知識分享主要是通過在線評論或社區(qū)論壇等方式進(jìn)行的。因此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)H4利他行為對在線評論行為具有顯著影響。

3.5感知成本與在線評論行為

每個人都有惰性。消費者在進(jìn)行在線評論時，需將對產(chǎn)品的認(rèn)知組織成語言，并且輸入到在線反饋系統(tǒng)中。在這個過程中，將花費他們大量的時間。對于那些輸入文字比較慢的消費者，這個過程將是煩瑣且費力的。有些消費者就會由于輸入緩慢以及要寫的東西太多，太浪費時間而放棄。奧利考斯基（Orlikowski）[21]的研究表明當(dāng)知識貢獻(xiàn)過程需要耗費大量的時間時，人們共享知識的意愿將被削弱。消費者在進(jìn)行在線評論之前，會對所需的時間、精力等成本進(jìn)行評估，如果成本太高，就會放棄此行為。因此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)H5感知成本對在線評論行為具有顯著影響。

3.6互惠心理與在線評論行為

互惠心理分為正互惠心理和負(fù)互惠心理。正互惠是指人們對于友善的行為給予正面的回報，表現(xiàn)在商業(yè)世界就是，當(dāng)企業(yè)以消費者為中心，處處為消費者著想，提供給消費者超出其預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)時，消費者就會想方設(shè)法回報企業(yè)，比如經(jīng)常購買企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的忠實粉絲，幫助企業(yè)做宣傳，將其產(chǎn)品或服務(wù)推薦給其他消費者，等等。在網(wǎng)上購物中，就體現(xiàn)為，通過網(wǎng)絡(luò)口碑的形式（更多是通過在線評論），支持商家。商家需要做的就是使消費者在網(wǎng)上購物體驗中感到滿意，在滿意的情況下，互惠強度較高的消費者就會通過正面評論等方式回報商家。

負(fù)互惠表現(xiàn)在商業(yè)世界就是，當(dāng)企業(yè)給予消費者達(dá)不到其預(yù)期的或使其不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)時，消費者就會產(chǎn)生負(fù)面情緒，就會通過差評來發(fā)泄其不滿。芮金（Richins）[22]等學(xué)者認(rèn)為，不滿意的消費者會比滿意的消費者進(jìn)行更多的在線評論。然而不滿意的消費者并不一定會進(jìn)行負(fù)面評論，因為他們不想在其他人腦海中留下一個抱怨者的形象，但是對于那些負(fù)互惠強度較高的消費者，他們進(jìn)行負(fù)面評論報復(fù)店家的可能性就比較大。因此，本文認(rèn)為互惠心理是消費者滿意程度與在線評論行為之間的一個調(diào)節(jié)變量。假設(shè)如下：

假設(shè)H6互惠心理對消費者滿意程度與在線評論行為之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

4研究方法與假設(shè)檢驗

4.1問卷編制

本文選取在線評論行為作為因變量，選取經(jīng)濟(jì)利益、對在線評論真實性的信任程度、利他行為、感知成本、正互惠、負(fù)互惠作為自變量以及調(diào)節(jié)變量，用李克特5級量表進(jìn)行測量。為了與已有研究做比較，以及保持研究的一致性與連續(xù)性，本研究對各種變量的測量主要參考現(xiàn)有的量表，并結(jié)合專家意見形成初始問卷。最后，選取三十人對初始問卷進(jìn)行了預(yù)測試，然后根據(jù)預(yù)測試結(jié)果對初始問卷進(jìn)行信效度檢驗，進(jìn)一步凈化題項，形成最終問卷。

4.2數(shù)據(jù)收集

根據(jù)《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)低齡化特點，多為在校學(xué)生和年輕白領(lǐng)，因此，主要向這兩個人群發(fā)放問卷。問卷的發(fā)放采用電子和紙質(zhì)問卷兩種途徑。在網(wǎng)站問卷星（http：//www.sojump.com/）上發(fā)布問卷;針對云南財經(jīng)大學(xué)在校學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)問卷。共發(fā)放180份，回收180份，其中有效問卷140份，有效回收率77.78%。

5實證分析

5.1測量模型檢驗

量表信度檢驗采用α系數(shù)和組合信度（CR）兩個指標(biāo)，其中α系數(shù)要求大于0.7，組合信度（CR）要求大于0.6。由于在線評論行為是單指標(biāo)，故不必做其信效度檢驗。結(jié)果如表1所示，所有變量的α系數(shù)和組合信度（CR）都滿足要求，說明問卷具有良好的信度。效度檢驗包括收斂效度和區(qū)分效度檢驗。收斂效度通過驗證性因子分析（CAF）檢驗，結(jié)果如表2 所示，所有題項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都在0.5以上，說明模型具有良好的收斂效度。

平均方差抽取量（AVE）能夠反映量表的區(qū)分效度，其中要求AVE值大于0.5，而且平方根要大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)。表3是變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣，對角線上是各變量AVE的平方根。表3中 AVE 的平方根都大于0.7;所有變量的AVE的平方根都大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明模型具有良好的區(qū)分效度。

5.2回歸方程檢驗

5.2.1影響因素與在線評論行為的關(guān)系驗證

本研究使用線性回歸驗證模型，回歸方程驗證結(jié)果見表4。

從表4可得到以在線評論行為為因變量，消費者滿意程度、經(jīng)濟(jì)利益、對在線評論真實性的信任程度、利他行為為自變量的回歸方程：

在線評論行為=0.136*經(jīng)濟(jì)利益+0.196*對在線評論真實性的信任程度+0.342*利他行為+0.043*消費者滿意程度-0.146*感知成本

其中，對在線評論真實性的信任程度和利他行為的Sig.值分別為0.015和0.000，這表示這兩個變量對在線評論行為具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，而消費者滿意程度、感知成本以及經(jīng)濟(jì)利益的Sig.值分別為0.603、0.057和0.082，表示這三個變量對在線評論行為的影響并不顯著。消費者滿意程度不成立的驗證結(jié)果進(jìn)一步說明了，滿意程度并不是導(dǎo)致在線評論行為產(chǎn)生的最終原因。而經(jīng)濟(jì)利益假設(shè)不成立的原因可能是由于賣家給出的利益不夠大，對消費者不形成誘惑，或者消費者不認(rèn)為賣家會兌現(xiàn)承諾。感知成本假設(shè)不成立的原因可能是有的消費者認(rèn)為進(jìn)行在線評論所獲得心理愉悅感或其他收獲遠(yuǎn)大于所付出的成本。因此不管感知成本高或低的消費者都會進(jìn)行在線評論。

因此，假設(shè)3和假設(shè)4成立，而假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)5不成立。

5.2.2互惠心理的調(diào)節(jié)效應(yīng)驗證

采用多次回歸分析的方法，將消費者滿意程度、正互惠和負(fù)互惠（調(diào)節(jié)變量）以及正負(fù)互惠同消費者滿意程度交差項進(jìn)行回歸分析，得到表5。結(jié)果顯示，消費者滿意程度作為單變量對因變量的影響不顯著，Sig.為0.975，當(dāng)加入正負(fù)互惠作為調(diào)節(jié)變量，消費者滿意程度對回歸方程就存在顯著影響，由此可知互惠心理對消費者滿意程度有顯著的調(diào)節(jié)作用。

由上述分析可得假設(shè)驗證結(jié)果見表6所示：

6結(jié)論及建議

人們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物前往往會參考在線評論，根據(jù)有關(guān)學(xué)者研究表明，在線評論對企業(yè)的產(chǎn)品銷量具有顯著影響，因此，消費者在線評論行為成為近幾年消費者行為學(xué)領(lǐng)域的研究重點，然而大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的重點大都集中在在線評論對產(chǎn)品銷量的影響，只有少數(shù)幾個學(xué)者關(guān)注消費者參與在線評論的影響因素，本文結(jié)合互惠心理、利他行為、信任等理論，以實證的方法，從系統(tǒng)上深入剖析了消費者在線評論行為的影響因素。研究結(jié)果表明：對在線評論真實性的信任程度、利他行為對消費者在線評論行為具有顯著影響，互惠心理對消費者滿意程度與在線評論行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。而經(jīng)濟(jì)利益以及感知成本對在線評論行為的影響并不顯著。

對消費者在線評論行為的影響因素進(jìn)行實證分析彌補了現(xiàn)有理論的不足，并為企業(yè)正確引導(dǎo)消費者進(jìn)行在線評論提供了新的營銷啟示：第一，企業(yè)應(yīng)該正確引導(dǎo)消費者進(jìn)行在線評論，不管是正面評論還是負(fù)面評論，企業(yè)都應(yīng)該坦然面對，找出消費者不滿之處，努力解決它，彌補消費者的損失，而不是請“網(wǎng)托”進(jìn)行虛假評論，企圖欺騙消費者。第二，企業(yè)應(yīng)該以消費者為中心，處處為消費者著想，盡可能地提供超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值。第三，企業(yè)應(yīng)該即時快速地與給予負(fù)面評論的消費者進(jìn)行有效溝通，了解導(dǎo)致其不滿的原因，盡一切可能彌補消費者的損失，避免其將不愉快的購物體驗傳遞給其他消費者。

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