張巧 陳筱芳 張倩雯 楊文強(qiáng) 張思敏 李秋沅

摘 要：本文在對(duì)廣州掌舵服裝公司進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，探究出其現(xiàn)有品名主要存在問(wèn)題：命名角度片面化，內(nèi)涵單一、品名與品牌定位不協(xié)調(diào)、缺乏品牌聯(lián)想，等等。針對(duì)這些問(wèn)題，提出相應(yīng)的新品名優(yōu)化對(duì)策：深化品名內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌聯(lián)想、結(jié)合品牌定位，塑造品牌形象、品名設(shè)計(jì)差異化，展示創(chuàng)新活力、賦予品名獨(dú)特個(gè)性，吸引消費(fèi)者關(guān)注。力圖為廣州掌舵服裝公司品牌創(chuàng)新提供一定的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)新；新品名設(shè)計(jì)；對(duì)策思考

廣州掌舵服裝公司（文中簡(jiǎn)稱：掌舵公司），創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代，位于廣州市番禺區(qū)南浦桔樹村，現(xiàn)已形成集產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、銷售與服務(wù)為一體的多元化現(xiàn)代服裝企業(yè)。該公司目前旗下的服裝品牌有“掌舵（RCR）”、“柒佳伽”、“KIND7JJ”等，公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)為針對(duì)國(guó)內(nèi)外中高層時(shí)尚潮流女性，打造自主精品女裝品牌。

打造品牌包括品牌調(diào)研、定位、設(shè)計(jì)、推廣等方面，其中品牌名稱是品牌設(shè)計(jì)中的第一要素。本文專門以掌舵公司的品牌名稱為探究對(duì)象，在用PEST分析法對(duì)掌舵公司的自主品牌創(chuàng)新進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)其現(xiàn)有品名存在問(wèn)題提出新品名的優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，以求為廣州掌舵服裝公司品牌創(chuàng)新提供一定的參考和借鑒。

1 掌舵公司的市場(chǎng)環(huán)境分析（PEST分析模型）

1.1 政治環(huán)境（P）

一方面，如今我國(guó)國(guó)內(nèi)政局穩(wěn)定，另一方面，近幾年我國(guó)加強(qiáng)了與國(guó)外組織的合作，簽訂了相關(guān)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)貿(mào)發(fā)展的協(xié)定，推動(dòng)著我國(guó)中小企業(yè)國(guó)內(nèi)外貿(mào)易的發(fā)展。這樣穩(wěn)定的政治環(huán)境和相對(duì)寬松的貿(mào)易環(huán)境有利于掌舵自身進(jìn)行自主品牌創(chuàng)新，打造自主品牌，以為品牌國(guó)際化做準(zhǔn)備。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）

近幾年，我國(guó)相繼出臺(tái)一些新經(jīng)濟(jì)政策，經(jīng)濟(jì)政策逐漸放寬以支持中小企業(yè)的大力發(fā)展。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，很多企業(yè)把握機(jī)遇，選擇繼續(xù)做大做強(qiáng)或者轉(zhuǎn)型發(fā)展。掌舵公司也抓住時(shí)機(jī)，以轉(zhuǎn)型發(fā)展的角色，重新調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，努力打造中國(guó)的女性奢侈服裝品牌。

1.3 社會(huì)環(huán)境（S）

隨著我國(guó)人們的消費(fèi)需求和能力的增強(qiáng)，消費(fèi)觀念也隨之不斷變化，越來(lái)越多中國(guó)女性消費(fèi)者具有明顯的趨優(yōu)消費(fèi)現(xiàn)象，崇尚時(shí)尚和個(gè)性，愿意購(gòu)買單價(jià)較高的奢侈服飾，而這種消費(fèi)者群體主要集中于“年齡在28到40歲的中高收入職場(chǎng)女性”，她們大多處于較高的社會(huì)階層，選購(gòu)衣服時(shí)往往挑選價(jià)格昂貴的能滿足其自尊、社交和品位等高精神價(jià)值追求的服飾，她們能給服裝企業(yè)帶來(lái)較大的商業(yè)利潤(rùn)，因此，掌舵公司重新打造新品牌爭(zhēng)取這部分潛力巨大的市場(chǎng)。

1.4 技術(shù)環(huán)境（T）

紡織服裝行業(yè)要想在今后獲得更大發(fā)展，就必須加快技術(shù)進(jìn)步，用信息技術(shù)武裝自己，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。如今，也越來(lái)越多企業(yè)通過(guò)技術(shù)化生產(chǎn)取得成本優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的其他業(yè)務(wù)升級(jí)留下較多發(fā)展機(jī)會(huì)。在如此發(fā)展趨勢(shì)下，掌舵公司在自身服裝生產(chǎn)技術(shù)較為成熟的條件下，把發(fā)展精力轉(zhuǎn)向品牌創(chuàng)新和打造方面，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

在市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，掌舵公司重新定位發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，將新品牌定位在中高端時(shí)尚精品女裝，打造奢侈女裝品牌。然而，公司現(xiàn)有品名不僅不適合公司的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，還存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

2 掌舵公司現(xiàn)有品名存在的問(wèn)題

掌舵公司當(dāng)前旗下有幾個(gè)品牌，分別是“掌舵（RCR）”、“柒佳伽”“KIND7JJ”，其中，“掌舵（RCR）”不僅是公司的名字，同時(shí)也是公司旗下的品牌，創(chuàng)始人在剛創(chuàng)立公司時(shí)，把公司比喻成掌引方向的船舵，意在將公司發(fā)展成時(shí)尚服裝界的引領(lǐng)者。而“柒佳伽”“KIND7JJ”這兩個(gè)品牌名稱引用了創(chuàng)始人女兒的名字，意在希望子女能傳承家族企業(yè)，表達(dá)了企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)子女的愛和發(fā)展家族企業(yè)的理想。

在了解這幾個(gè)品牌名稱的設(shè)計(jì)原由的基礎(chǔ)上，我們總結(jié)了掌舵公司現(xiàn)有品名還存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

2.1 現(xiàn)有品牌命名角度片面化，內(nèi)涵單一

從企業(yè)的角度來(lái)考慮，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素的載體，是可以帶來(lái)超額收益的寶貴的無(wú)形資產(chǎn)；從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)所有認(rèn)識(shí)和期望的綜合，是消費(fèi)者與產(chǎn)品或企業(yè)之間的關(guān)系，帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值。

因此，品牌命名不僅要從企業(yè)角度考慮，也要從消費(fèi)者角度考慮，如果品牌名稱能承載和傳達(dá)消費(fèi)者欣賞和認(rèn)可的精神文化內(nèi)涵，則較容易獲得消費(fèi)者的青睞。

而掌舵公司現(xiàn)有品名 “柒佳伽”和“KIND7JJ”引用創(chuàng)始人女兒的名字，只表達(dá)了企業(yè)的價(jià)值觀和理想，但內(nèi)涵單一。在當(dāng)今服裝品牌名稱雜多的市場(chǎng)環(huán)境下，較難吸引消費(fèi)者的注意力以創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。因此，掌舵在這方面仍然存在不足。

2.2 現(xiàn)有品名與品牌定位不協(xié)調(diào)

掌舵公司將要打造的新品牌定位在“中高端時(shí)尚精品女裝”，這個(gè)定位具有較高品位，那么品牌的品名也需較高品位，才能與品牌的高層次定位相協(xié)調(diào)，才有利于消費(fèi)者的識(shí)別、理解和記憶。

從語(yǔ)言層面解釋，這幾個(gè)名字中“掌舵（RCR）”這個(gè)品牌名字彰顯霸氣，較為適合做男裝品牌。“柒佳伽”和“KIND7JJ”無(wú)論從字面上還是從語(yǔ)音上，讓人聯(lián)想到的服裝類型較多可能是童裝或少女裝，與企業(yè)的品牌定位不協(xié)調(diào)。而這種不協(xié)調(diào)有可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)留下不專業(yè)的印象，難以獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，不利于后期對(duì)品牌的傳播和推廣。

2.3 現(xiàn)有品名缺乏品牌聯(lián)想

消費(fèi)者的品牌聯(lián)想是品牌認(rèn)知的組成部分，品牌聯(lián)想有助于消費(fèi)者處理和提取信息、實(shí)現(xiàn)品牌的差異化、產(chǎn)生購(gòu)買的原因、產(chǎn)生積極的購(gòu)買態(tài)度和感知以及為品牌延伸提供基礎(chǔ)等，品牌聯(lián)想可以構(gòu)成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而掌舵公司現(xiàn)有品牌只是單純引用了企業(yè)創(chuàng)始人子女的名字，沒(méi)有其他文字變化。品名沒(méi)有基本的暗示產(chǎn)品屬性的功能，消費(fèi)者一看到或聽到這個(gè)品名，不僅不能聯(lián)想到產(chǎn)品的相關(guān)屬性，也很難對(duì)品牌有其他的認(rèn)知和感知，這樣的話，就拉開了消費(fèi)者與品牌的距離，消費(fèi)者難以形成對(duì)品牌的親切感和忠誠(chéng)度。

3 關(guān)于掌舵公司新品名的優(yōu)化設(shè)計(jì)對(duì)策

下文主要針對(duì)廣州掌舵服裝有限公司現(xiàn)有品名存在的問(wèn)題，結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、語(yǔ)言學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等，為掌舵的新品名優(yōu)化進(jìn)行探究，最終選擇以“掌尚明珠”為掌舵公司的新品名優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，并從選擇中總結(jié)了四點(diǎn)關(guān)于掌舵公司的新品名優(yōu)化設(shè)計(jì)對(duì)策以提供參考。

3.1 深化品名內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌聯(lián)想

一個(gè)新的品名，在不脫離原由品名設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，加深其內(nèi)涵、增強(qiáng)品牌聯(lián)想、提升品位，才有吸引力。下面以新品名“掌尚明珠”為例。

一方面，“掌尚明珠”的“上”字改成了時(shí)尚的“尚”字，給消費(fèi)者傳達(dá)的第一點(diǎn)寓意在于這個(gè)品牌在服裝界中是一顆能引領(lǐng)時(shí)尚潮流的女裝品牌中的明珠，暗示了“時(shí)尚”的服裝產(chǎn)品屬性，也通過(guò)比喻的手法表達(dá)了企業(yè)創(chuàng)始人創(chuàng)立時(shí)尚女裝品牌的雄心。

另一方面，由于“掌尚明珠”來(lái)源于“掌上明珠”，背后寓意是在家族表達(dá)企業(yè)創(chuàng)始人視每個(gè)女兒都為掌上明珠，希望兩個(gè)女兒能長(zhǎng)大成為一個(gè)對(duì)于家族來(lái)說(shuō)是照耀家族企業(yè)光明未來(lái)的明珠。

這兩個(gè)內(nèi)涵，不僅針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的屬性，也滿足了

傳達(dá)企業(yè)創(chuàng)始人理想的需求，給消費(fèi)者留下時(shí)尚、珍貴等正面的聯(lián)想。

3.2 結(jié)合品牌定位，塑造品牌形象

掌舵公司計(jì)劃打造的新品牌定位于“中高端時(shí)尚精品女裝”，這個(gè)定位體現(xiàn)了產(chǎn)品的高大上，同樣的，一個(gè)好的品牌名稱符合品牌定位，與品牌定位相協(xié)調(diào)，才能更好地塑造其高端的品牌形象，給消費(fèi)者留下良好印象，獲得消費(fèi)者的尊敬，在消費(fèi)者心中留下選購(gòu)的位置。

而“掌尚明珠”從字面意思理解，蘊(yùn)含高端、珍貴的品位，再?gòu)钠鋬?nèi)涵深究，能符合“中高端時(shí)尚精品女裝”品牌定位，滿足目標(biāo)消費(fèi)者群體的高層次精神價(jià)值追求，因此，其在這方面具有較大的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

3.3 使品名設(shè)計(jì)差異化，展示創(chuàng)新活力

市場(chǎng)差異化是很多企業(yè)提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的常用戰(zhàn)略，我們也可以用差異化的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)新品名。這里的差異化不僅是指和其他品牌區(qū)別開來(lái)，同時(shí)，也指常規(guī)字詞的巧妙變化。

例如，“掌尚明珠”和“掌上明珠”諧音。通過(guò)對(duì)“上”字的改變，可以讓這個(gè)品名與常規(guī)成語(yǔ)“掌上明珠”形成差異，具有獨(dú)創(chuàng)性，可以展現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)始人和公司的創(chuàng)造力，不僅優(yōu)化了品名，也優(yōu)化了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象。因此，我們?cè)谄访麅?yōu)化設(shè)計(jì)過(guò)程中，善于運(yùn)用差異化思維變化文字，能給品牌命名工作帶來(lái)更好的效果。

3.4 賦予品名獨(dú)特個(gè)性，吸引消費(fèi)者眼球

隨著商品市場(chǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)選擇越來(lái)越多，在這種消費(fèi)環(huán)境下，有個(gè)性的事物更容易吸引消費(fèi)者，對(duì)于品名也一樣，一個(gè)充滿設(shè)計(jì)個(gè)性的品名和一個(gè)能體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的品名，不僅能吸引消費(fèi)者眼球，還能增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的親密度。

綜上所述，即為針對(duì)掌舵公司現(xiàn)有品名存在問(wèn)題為其新品名優(yōu)化設(shè)計(jì)的探究思考，探究思考結(jié)論可供其他中小企業(yè)參考和借鑒。然而，品名優(yōu)化設(shè)計(jì)對(duì)策畢竟是針對(duì)掌舵公司的品牌現(xiàn)狀提出，其他企業(yè)在進(jìn)行品名優(yōu)化設(shè)計(jì)過(guò)程中還需要具體問(wèn)題具體分析，品名優(yōu)化才更加具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：

2015年度廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金立項(xiàng)項(xiàng)目：“廣州掌舵服裝有限公司自主品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)”，項(xiàng)目編號(hào)：pdjh2015b0973。