謝丹平

截至2014年底，中國石化的業(yè)務(wù)遍及全球70個(gè)國家和地區(qū)，境外員工總數(shù)達(dá)5萬余人，近三分之一的收入來自海外，已經(jīng)成長為一個(gè)跨國經(jīng)營的大型石油公司。但是，受長久以來“只做不說、多做少說”等思維的束縛，國際化經(jīng)營中缺乏對(duì)外溝通和交流的傳統(tǒng)，“重業(yè)務(wù)輕傳播”的現(xiàn)象比較普遍，導(dǎo)致2013年以前國際傳播基本處于空白狀態(tài)。

調(diào)研項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)的問題與挑戰(zhàn)

為更加真實(shí)和全面地了解國內(nèi)外利益相關(guān)方對(duì)中國石化品牌的認(rèn)知，為中國石化品牌聲譽(yù)和綜合實(shí)力建設(shè)打下基礎(chǔ)，中國石化新聞辦于2013年開始委托國際知名的第三方顧問啟動(dòng)了中國石化全球品牌認(rèn)知調(diào)研項(xiàng)目。

調(diào)研項(xiàng)目歷時(shí)共十個(gè)月，分為方法規(guī)劃和目標(biāo)甄別、訪談實(shí)施、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告撰寫，以及調(diào)研結(jié)果回報(bào)和研討等幾個(gè)階段。

調(diào)研共完成180例訪談，其中包括內(nèi)部訪談76例及外部訪談104例。內(nèi)部訪談涵蓋總部部門和下屬企業(yè)，共計(jì)14個(gè)單位。外部訪談涵蓋位于大中華區(qū)、北美、歐洲、中東和非洲的相關(guān)政府部門及政策制定者、非政府組織及智囊團(tuán)、金融機(jī)構(gòu)、國際媒體、業(yè)內(nèi)專業(yè)和同業(yè)企業(yè)代表等對(duì)中國石化全球聲譽(yù)具有重要影響力的相關(guān)人士。

這是中國石化首次委托第三方顧問，在較大的深度和廣度范圍內(nèi)征詢內(nèi)外部利益相關(guān)方的意見。此舉廣受調(diào)研對(duì)象好評(píng)，被認(rèn)為反映了中國石化對(duì)品牌建設(shè)和內(nèi)外部意見的高度重視，同時(shí)相關(guān)方也普遍期待其意見能切實(shí)得到跟進(jìn)和落實(shí)。同時(shí)，訪談委托第三方進(jìn)行，因而客觀、深刻地反映了內(nèi)外部相關(guān)方的看法和意見，內(nèi)容不僅涉及“品牌”方面，而且涵蓋了戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、管理、文化、內(nèi)外傳播等各個(gè)領(lǐng)域，并綜合分析了這些方面對(duì)于集團(tuán)全球聲譽(yù)的影響。

這項(xiàng)調(diào)研取得了六項(xiàng)主要發(fā)現(xiàn)：1.中國石化品牌的海外認(rèn)知度低，大部分受訪者對(duì)中國石化缺乏基本了解，并且經(jīng)常分不清中國石化、中國石油和中國海油；2.內(nèi)外部受訪者對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不一；3.在歸屬感和自豪感方面，國內(nèi)員工和海外員工差別明顯，90%以上的國內(nèi)員工為在中國石化工作感到自豪，而70%左右的海外員工對(duì)中國石化缺乏歸屬感；4.對(duì)中國石化了解程度越高的受訪者，越認(rèn)可中國石化從事生產(chǎn)經(jīng)營的商業(yè)驅(qū)動(dòng)而非政治驅(qū)動(dòng)；5.大部分受訪者認(rèn)為中國石化品牌的社會(huì)認(rèn)可度較低，認(rèn)為中國石化在勞工、社區(qū)、環(huán)境等方面踐行的標(biāo)準(zhǔn)較低；6.所有受訪者一致認(rèn)為，中國石化對(duì)對(duì)外溝通和聲譽(yù)管理長期缺乏重視，呼吁中國石化更加重視對(duì)外溝通和品牌建設(shè)。

國際傳播探索

作為國有大型跨國公司，中國石化為中國國有企業(yè)如何開展國際傳播、如何在國際市場(chǎng)上塑造公司品牌提供了有益的探索。

一是加強(qiáng)正面新聞的國際傳播。2014年，中國石化針對(duì)上市公司業(yè)績發(fā)布、涪陵頁巖氣田開發(fā)、銷售業(yè)務(wù)引資重組、油品質(zhì)量升級(jí)、碧水藍(lán)天計(jì)劃、能效倍增計(jì)劃等主題事件，大力開展正面?zhèn)鞑?，增?qiáng)了國際資本市場(chǎng)對(duì)中國石化的信心，確保了引資重組等工作的順利完成。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年主流國際媒體共發(fā)表涉及中國石化的文章1298篇，其中正面和中性報(bào)道1065篇，占比82%；負(fù)面報(bào)道233篇，占比18%。

二是管控和處理好負(fù)面輿情。2014年，中國石化有效地處理了“11·22”事故調(diào)查報(bào)告公布、英力士起訴、頁巖氣區(qū)塊遭國土部核減面積并罰款等19起涉及國際業(yè)務(wù)和聲譽(yù)的負(fù)面輿情事件，其中影響力較大的輿情9起，減弱和消除了負(fù)面事件對(duì)公司品牌形象的傷害。

三是加強(qiáng)國際媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。中國石化通過拜訪國際媒體駐華代表處、會(huì)見國際媒體記者、媒體溝通會(huì)、走進(jìn)中國石化活動(dòng)、及時(shí)處理媒體問詢等工作，初步建立起了涵蓋總編、編輯和記者的國際媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

四是推動(dòng)境外企業(yè)國際傳播。中國石化通過業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)等方式，要求各境外企業(yè)和機(jī)構(gòu)加強(qiáng)在當(dāng)?shù)氐膫鞑?。中國石化香港公司贊?個(gè)海洋環(huán)保公益項(xiàng)目并做好在當(dāng)?shù)氐膫鞑?，取得了良好的社?huì)效益；中國石化美國公司積極參與普氏資訊組織的全球能源業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，中國石化董事長傅成玉榮獲“亞洲年度首席執(zhí)行官”獎(jiǎng)；指導(dǎo)中亞代表處在哈薩克斯坦媒體上發(fā)表介紹中國石化在哈業(yè)務(wù)和社會(huì)貢獻(xiàn)的正面文章，塑造公司負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象；指導(dǎo)多個(gè)駐外機(jī)構(gòu)利用廣告、贊助等方式開展國際傳播等。

中國石化加強(qiáng)國際傳播的努力取得了一定的成效，在營造良好輿論氛圍的同時(shí)，也為公司贏得了一些榮譽(yù)。中國石化在“中國企業(yè)海外形象調(diào)查”排名中名列前茅，榮獲大公網(wǎng)牽頭評(píng)選的“2014年度最具社會(huì)價(jià)值企業(yè)”獎(jiǎng)。在口碑方面，多家國際媒體的記者反映，中國石化是最開明開放的中國企業(yè)之一。

前瞻與設(shè)想

雖然中國石化的國際傳播取得了一些成績，初步探索出了一些經(jīng)驗(yàn)，但仍需要清醒地認(rèn)識(shí)到，目前中國石化的國際傳播工作還存在一些問題和不足。

一是公司的整體國際形象有待提升。大多數(shù)利益相關(guān)方對(duì)中國石化了解極其有限，大部分外部利益相關(guān)方對(duì)中國石化的印象集中在“大”、“封閉”、“國有”、“政治動(dòng)機(jī)”等詞匯上。

二是大部分境外派出機(jī)構(gòu)不重視國際傳播。長期以來，中國石化在國際化經(jīng)營過程中“重經(jīng)營輕傳播”，缺乏對(duì)外溝通和傳播的傳統(tǒng)，經(jīng)常是“做了不說”或“多做少說”。

三是缺乏國際傳播機(jī)構(gòu)和人員。從總部、各涉外單位到境外派出機(jī)構(gòu)，沒有設(shè)置專門從事國際傳播的機(jī)構(gòu)，缺乏從事國際傳播的人員，海外員工缺乏品牌與傳播經(jīng)驗(yàn)，特別是領(lǐng)導(dǎo)干部不敢說、不愿說、不會(huì)說的現(xiàn)象還很普遍。這與其他跨國公司動(dòng)輒數(shù)百上千人的專業(yè)品牌傳播與公關(guān)隊(duì)伍差距極大。

四是國際傳播經(jīng)費(fèi)不足。目前用于國際傳播的經(jīng)費(fèi)極其有限，反觀國際大企業(yè)，品牌與傳播費(fèi)用一般占企業(yè)盈利的1～3%，甚至更多。

五是國際傳播缺乏載體。當(dāng)今時(shí)代，社交媒體已成為公司傳播的有力工具，但中國石化總部和各境外派出機(jī)構(gòu)都沒有開通運(yùn)營英文社交媒體，缺乏與海外利益相關(guān)者主動(dòng)溝通和互動(dòng)的載體。

針對(duì)上述五個(gè)方面的問題，中國石化計(jì)劃下一步開展以下八個(gè)方面的工作，從制度到實(shí)踐、從總部到駐外機(jī)構(gòu)都大力加強(qiáng)企業(yè)的國際傳播。

1.制訂國際傳播制度。包括擬定《關(guān)于加強(qiáng)國際傳播的指導(dǎo)意見》、《國際傳播工作“十三五”規(guī)劃》、《國際傳播工作管理辦法》等，從制度上規(guī)定境外派出機(jī)構(gòu)必須建立新聞發(fā)言人制度、必須堅(jiān)持開門開放辦企業(yè)，規(guī)劃好今后一個(gè)時(shí)期的中國石化國際傳播工作，建立國際傳播考核管理機(jī)制。

2.建立國際傳播組織體系。推動(dòng)各派出機(jī)構(gòu)明確品牌與聲譽(yù)管理職責(zé)、建立品牌與傳播職能部門、設(shè)立品牌專員崗位，讓中國石化的正面聲音得以遠(yuǎn)播，讓關(guān)心公司的媒體和公眾遇事能找到溝通渠道。

3.做好國際傳播培訓(xùn)。計(jì)劃針對(duì)80名左右的境外派出機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人開展培訓(xùn)，內(nèi)容包括品牌建設(shè)、新聞宣傳、輿情應(yīng)對(duì)、公共關(guān)系等，增強(qiáng)派出機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人對(duì)國際傳播和品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)，掌握品牌傳播和危機(jī)應(yīng)對(duì)的技巧。在做好國際傳播培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)和授權(quán)境外派出機(jī)構(gòu)高管參加各種論壇和交流活動(dòng)，提出中國石化好主張，傳播中國石化好聲音。

4.創(chuàng)辦國際傳播社交媒體。計(jì)劃開通運(yùn)營中國石化官方國際社交媒體賬號(hào)，利用社交媒體與國際利益相關(guān)方開展溝通，塑造和維護(hù)中國石化的國際品牌形象。在摸索出經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，開通運(yùn)營更多社交媒體和自媒體。

5.更加多樣化開展正面?zhèn)鞑?。在發(fā)布全球性新聞通稿的基礎(chǔ)上，針對(duì)國際媒體的特點(diǎn)和需求，策劃具有國際媒體特色的傳播主題，更好地滿足國際媒體需求，更好地宣傳好公司的正面事件。

6.繼續(xù)做好負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)工作。在總部層面應(yīng)對(duì)好事關(guān)全局的重大輿情事件的基礎(chǔ)上，推動(dòng)境外派出機(jī)構(gòu)就地處理負(fù)面輿情，實(shí)現(xiàn)國際負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)的關(guān)口前移、重心下沉。

7.更好地建立和維護(hù)國際媒體關(guān)系。從總部到各境外派出機(jī)構(gòu)，繼續(xù)“走出去”，拜訪各國際媒體；“引進(jìn)來”，做好媒體溝通；“走下去”，搞好國際媒體走進(jìn)中國石化系列活動(dòng)；“站出來”，努力幫助國際媒體解決他們關(guān)注和垂詢的問題。

8.推動(dòng)境外企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。要求境外企業(yè)和機(jī)構(gòu)按照國際最高標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)好企業(yè)在勞工、安全、環(huán)境、社區(qū)、公益等方面的社會(huì)責(zé)任，并大力傳播這些行為和實(shí)踐。