王海鷹 張衡 安曉鴿

摘 要：文章在對(duì)文化科技融合產(chǎn)業(yè)劃分和商業(yè)模式構(gòu)成要素分析的基礎(chǔ)上，從商業(yè)模式構(gòu)成要素的角度對(duì)沈陽文化科技融合產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)、分析，提出沈陽文化科技融合產(chǎn)業(yè)基地商業(yè)模式具有價(jià)值主張的多元化、目標(biāo)群體的廣泛化、核心能力初步彰顯化、合作伙伴的產(chǎn)業(yè)化、收入來源的單一化等特點(diǎn)的觀點(diǎn)，并結(jié)合現(xiàn)有商業(yè)模式的特點(diǎn)，提出完善沈陽文化科技融合產(chǎn)業(yè)基地商業(yè)模式的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：文化科技融合產(chǎn)業(yè) 商業(yè)模式 價(jià)值主張 核心能力

中圖分類號(hào)：F127 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）11-204-03

一、文化科技融合產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的界定

（一）文化科技融合產(chǎn)業(yè)的劃分

文化與科技融合是指通過現(xiàn)有文化產(chǎn)品與運(yùn)用了數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息為代表的現(xiàn)代科技產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，是文化和科技一體化衍生創(chuàng)造的過程。根據(jù)產(chǎn)業(yè)中“文化創(chuàng)意”和“科技創(chuàng)新”所含附加價(jià)值的高低以及相對(duì)重要程度的不同，可將文化與科技融合產(chǎn)業(yè)分為三類：以文化產(chǎn)業(yè)為主，借助科技的力量，提升文化產(chǎn)品的技術(shù)含量的新型文化產(chǎn)業(yè)，比如以數(shù)字內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、日趨數(shù)字化的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)：數(shù)字出版物、數(shù)字電影、數(shù)字音樂、數(shù)字藝術(shù)（美術(shù)數(shù)字化）、數(shù)字圖書館、數(shù)字美術(shù)館、數(shù)字博物館以及數(shù)字化的舞臺(tái)設(shè)備與表演藝術(shù);以科技產(chǎn)業(yè)為主，融入文化元素的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)、基于廣播電視電影的新媒體;文化產(chǎn)業(yè)與科技產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)，如融合更多科技元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（二）文化科技融合產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素

商業(yè)模式是由目標(biāo)客戶、企業(yè)資源、盈利方式、價(jià)值主張構(gòu)成的立體結(jié)構(gòu)。目前對(duì)于商業(yè)模式定義的研究，學(xué)術(shù)界比較接受的是2011年出版的由皮尼厄和奧斯特瓦德在《商業(yè)模式新生代》對(duì)商業(yè)模式的定義：“商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理?！彼麄冋J(rèn)為一種商業(yè)模式往往涉及9個(gè)方面的要素：客戶細(xì)分;價(jià)值主張;渠道通路;客戶關(guān)系;收入來源;核心資源;關(guān)鍵業(yè)務(wù);重要合作;成本結(jié)構(gòu)。這9個(gè)要素覆蓋了商業(yè)模式的四個(gè)方面，即客戶、提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生存能力。

1.價(jià)值主張。價(jià)值主張包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵：一是產(chǎn)業(yè)基地的企業(yè)為細(xì)分特定的客戶提供相應(yīng)的系列產(chǎn)品和針對(duì)性服務(wù)，從而滿足客戶的需求，為其創(chuàng)造價(jià)值，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;二是這些文化科技融合企業(yè)由于自身具有文化不同于其他企業(yè)的性質(zhì)即蘊(yùn)含文化特色，能夠給客戶傳達(dá)精神文化，進(jìn)而傳遞社會(huì)價(jià)值。

2.目標(biāo)群體。目標(biāo)群體即文化科技融合產(chǎn)業(yè)所服務(wù)的具有不同消費(fèi)需求的客戶群體，是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以后，選擇的服務(wù)對(duì)象。

3.分銷渠道與合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。分銷渠道指文化科技產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的溝通并向其傳遞經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的有效途徑。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)不僅包括文化科技企業(yè)之間的合作，也包括政府主管部門與企業(yè)、高校、院所的聯(lián)合。

4.資源配置與核心能力。資源配置指以實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和獲取高額利潤為目標(biāo)，在一定的空間和時(shí)間范圍內(nèi)達(dá)到人盡其才，物盡其用，財(cái)盡其力，貨盡其通。核心能力主要指企業(yè)所具有的能夠維持長久發(fā)展且在競(jìng)爭(zhēng)中能夠給自身發(fā)展帶來長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要能力，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化科技企業(yè)的核心能力主要包括創(chuàng)意、創(chuàng)造性人才和先進(jìn)技術(shù)。

5.收入來源與盈利模式。收入來源指企業(yè)以什么樣的經(jīng)營模式或者渠道從各消費(fèi)者手中獲取現(xiàn)金或非現(xiàn)金收入。盈利模式是指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤。

二、沈陽文化科技融合產(chǎn)業(yè)基地商業(yè)模式的特點(diǎn)分析

（一）價(jià)值主張的多元化

1.娛樂價(jià)值。文化產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品是為廣大人民群眾服務(wù)的，是滿足人們追求與享受高品位的娛樂文化需求，這是文化科技融合產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)性和娛樂性特征。沈陽文化科技融合企業(yè)能夠注重研究市場(chǎng)，把制造娛樂滿足市場(chǎng)需求作為產(chǎn)品價(jià)值的主張。如沈陽出版集團(tuán)通過交互式數(shù)字導(dǎo)購系統(tǒng)、會(huì)員智能數(shù)據(jù)庫、二維碼掃描、APP客戶端、微信平臺(tái)、O2O體驗(yàn)店等高科技手段，旨在滿足讀者的視聽體驗(yàn)、創(chuàng)新生活體驗(yàn)、親子娛樂等全程休閑與體驗(yàn)。沈陽市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主張也是以創(chuàng)意為核心，以滿足目標(biāo)群體的動(dòng)漫娛樂消費(fèi)需求為宗旨，力求生產(chǎn)出集品味、內(nèi)涵、創(chuàng)意、特色、娛樂、個(gè)性化等功能為一體的動(dòng)漫產(chǎn)品。

2.情景體驗(yàn)價(jià)值。就是體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與科技融合的優(yōu)勢(shì)，滿足人們娛樂體驗(yàn)的高層次需求。如沈陽出版集團(tuán)注重將傳統(tǒng)圖書賣場(chǎng)打造為與自然融為一體、采用情景擬真式的身臨其境溫馨模式，滿足人們的視覺審美和體驗(yàn)消費(fèi)需求。沈陽市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地研發(fā)的手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視動(dòng)畫片、動(dòng)畫電影、動(dòng)畫廣告、動(dòng)漫圖書、動(dòng)畫宣傳片、動(dòng)漫衍生品等也最大程度地滿足目標(biāo)客戶對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的喜愛和互動(dòng)體驗(yàn)需求。

3.經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的兼顧。文化科技融合企業(yè)肩負(fù)著發(fā)展企業(yè)、繁榮地方文化和經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)使命和社會(huì)責(zé)任。沈陽大數(shù)據(jù)運(yùn)營有限公司兼顧社會(huì)公益價(jià)值和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，旨在協(xié)助政府構(gòu)建城市級(jí)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，促進(jìn)數(shù)據(jù)創(chuàng)新應(yīng)用，助力政務(wù)、行業(yè)、企業(yè)等各領(lǐng)域數(shù)據(jù)資源開放與資產(chǎn)化。“沈陽123”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園通過藝術(shù)品原創(chuàng)工作區(qū)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意工作區(qū)、會(huì)展交流中心、學(xué)院創(chuàng)作實(shí)訓(xùn)基地、綜合服務(wù)中心等功能區(qū)的設(shè)立，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的主張。

（二）目標(biāo)群體的廣泛化

1.以北方企業(yè)或個(gè)人為主、輻射全國的市場(chǎng)范圍。加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，發(fā)展為人民大眾所喜聞樂見的大眾文化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要要求。沈陽作為一座歷史悠久的城市，時(shí)代的變遷與發(fā)展也鑄就了這座城市個(gè)性鮮明的區(qū)域文化：優(yōu)越的地理環(huán)境、厚實(shí)的移民文化、悠久的工業(yè)文化和兼容并蓄的多民族融合文化。這些地域文化特征，是沈陽文化科技融合企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。沈陽演藝企業(yè)在面向當(dāng)?shù)卣块T和企業(yè)、個(gè)人的同時(shí)，其目標(biāo)人群越來越吸引國內(nèi)其他省份的人群。沈陽大數(shù)據(jù)運(yùn)營有限公司的業(yè)務(wù)范圍不僅局限于沈陽，而是兼顧沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)8個(gè)城市，未來還要覆蓋整個(gè)東北地區(qū)。沈陽四維數(shù)碼公司不僅立足遼寧，更輻射全國。

2.目標(biāo)群體大眾化趨勢(shì)。文化產(chǎn)業(yè)具有群眾性特征。這也是文化產(chǎn)業(yè)與科技融合發(fā)展的目標(biāo)體現(xiàn)。遼寧大劇院自成立之初，以打造遼沈地區(qū)高雅藝術(shù)殿堂為自己的發(fā)展目標(biāo)，現(xiàn)在開始實(shí)行低票價(jià)、吸引低收入群體，每場(chǎng)演出都安排10元、30元的低價(jià)票，以農(nóng)民工、低保家庭和貧困大學(xué)生代表為主體，邀請(qǐng)他們免費(fèi)觀看演出。沈陽四維數(shù)碼目前的發(fā)展定位為向企業(yè)和大眾提供完善而又廉價(jià)的立體產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，也打破了立體節(jié)目的貴族化形象，將立體影像節(jié)目帶入千萬個(gè)家庭。

3.目標(biāo)人群的差別化。文化產(chǎn)業(yè)涉及的范圍很廣，其產(chǎn)品提供和服務(wù)對(duì)象具有差別化特點(diǎn)。如沈陽市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品有喜好的客戶以及對(duì)有待挖掘潛在消費(fèi)需求的一部分客戶。

（三）核心能力初步彰顯化

1.自有技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸、功能擴(kuò)展。沈陽文化科技融合產(chǎn)業(yè)基地的核心區(qū)——沈陽和平區(qū)的科技創(chuàng)新資源基礎(chǔ)雄厚，這為沈陽文化產(chǎn)業(yè)與科技有機(jī)融合的發(fā)展提供了重要的基礎(chǔ)支撐。沈陽出版集團(tuán)的交互式數(shù)字導(dǎo)購系統(tǒng)、會(huì)員智能數(shù)據(jù)庫、二維碼掃描、APP客戶端、微信平臺(tái)、O2O體驗(yàn)店等高科技手段，為沈陽數(shù)字出版的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.核心能力初步彰顯。沈陽四維數(shù)碼科技有限公司的4D 技術(shù)及相關(guān)技術(shù)，已經(jīng)在立體電影、圖書、教學(xué)光盤、廣告及相關(guān)文化娛樂的電子出版物、4D光維立體影像事業(yè)等具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。推動(dòng)了4D真媒體技術(shù)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。

3.多元化的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和信息化平臺(tái)的建設(shè)。遼寧出版集團(tuán)積極致力于傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版的快速轉(zhuǎn)變，率先以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和信息化，建立現(xiàn)代出版發(fā)展平臺(tái)，為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。先后建成中國出版業(yè)第一個(gè)應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)編輯手段數(shù)字化的“出版智能大廈”;運(yùn)行中國出版業(yè)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)出版物計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)配送，與世界先進(jìn)配送技術(shù)全面接軌的“出版物配送中心”;生產(chǎn)第一例標(biāo)準(zhǔn)中文電子圖書“掌上書房”;開發(fā)中國出版業(yè)第一個(gè)電子圖書資源數(shù)據(jù)庫等，與世界發(fā)達(dá)國家出版產(chǎn)業(yè)最前沿的高新技術(shù)一步到位接軌。

（四）合作伙伴的產(chǎn)業(yè)化

1.龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用明顯。沈陽文化科技融合產(chǎn)業(yè)基地在政府、企業(yè)、高校的多方聯(lián)動(dòng)下，發(fā)揮著龍頭企業(yè)在文化科技融合領(lǐng)域的帶頭作用，如沈陽四維數(shù)碼、沈陽出版集團(tuán)、遼寧出版集團(tuán)、遼寧演藝集團(tuán)等龍頭企業(yè)在沈陽文化科技融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)延伸和合作發(fā)展方面的率先示范，帶動(dòng)作用較為突出。

2.產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展。沈陽文化科技融合企業(yè)能夠利用相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展需要，重新整合資源，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。遼寧大劇院在保持原有的政府和本地企業(yè)合作伙伴關(guān)系同時(shí)，先后與《遼沈晚報(bào)》簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，與沈陽音樂學(xué)院聯(lián)手打造人才基地，利用自己發(fā)起成立的北方劇院（場(chǎng)）聯(lián)盟和西部劇院（場(chǎng)）聯(lián)盟等資源平臺(tái)，聯(lián)手開發(fā)演出市場(chǎng)，以遼寧省演出公司做紐帶，整合演出產(chǎn)業(yè)上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈條，形成1+1>2的規(guī)模效應(yīng)，并大大提升了企業(yè)品牌知名度。沈陽四維數(shù)碼科技結(jié)合以中央美術(shù)學(xué)院為代表的專業(yè)藝術(shù)院校、國內(nèi)外各大影業(yè)公司以及大規(guī)模資金運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)資源，依托動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地對(duì)各個(gè)企業(yè)的集聚效應(yīng)以及社會(huì)各界包括政府在內(nèi)進(jìn)行合作并給予的支持和鼓勵(lì)，使基地內(nèi)的企業(yè)之間實(shí)施資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互通渠道，互惠互利，在同行之間保持長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（五）收入來源的單一化

1.核心業(yè)務(wù)收入。沈陽四維的主要運(yùn)營項(xiàng)目包括平面影像立體化、加工制作立體動(dòng)畫片以及立體播放系統(tǒng)硬件開發(fā)，再通過各媒體的播映獲得播放收入。遼寧大劇院以贊助性演出模式為主，收入來源為售票收入和少量的廣告贊助。

2.廣告收入。遼寧演藝集團(tuán)的收入來源主要是售票利潤和企業(yè)的廣告贊助收益。目前，售票收益是傳統(tǒng)的演藝收入形式，廣告收入的比重較低。

3.衍生品的開發(fā)收入。沈陽四維數(shù)碼通過設(shè)計(jì)打造新穎的動(dòng)漫形象，然后以形象授權(quán)的方式應(yīng)用在其他產(chǎn)業(yè)，如食品、玩具、服飾、工藝，在推廣產(chǎn)品的同時(shí)可以獲取形象授權(quán)費(fèi)或紅利。

總體來看，沈陽文化科技融合企業(yè)的收入來源渠道還較為有限，尤其與其他城市同行企業(yè)比較在收入來源的單一性特征體現(xiàn)明顯。

三、完善沈陽市文化科技融合產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的建議

（一）做好政府對(duì)文化科技融合產(chǎn)業(yè)政策和資金支持

沈陽的文化科技融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展剛剛起步，大多數(shù)企業(yè)都是中小企業(yè)，在資金、信息以及管理上比較欠缺，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng)，無法獨(dú)立生存。這些特點(diǎn)都決定了沈陽文化科技融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持和引導(dǎo)，需要進(jìn)一步制定完善的文化科技融合產(chǎn)業(yè)政策體系，并根據(jù)實(shí)際情況，通過法律法規(guī)的形式保障專項(xiàng)政策和專項(xiàng)規(guī)劃的落實(shí)，充分發(fā)揮政府對(duì)文化科技融合產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)功能，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成和健康發(fā)展。同時(shí)還應(yīng)該針對(duì)沈陽一些企業(yè)規(guī)模較小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱、社會(huì)信譽(yù)度較低等特點(diǎn)，需要通過政府給予資金上的支持。

（二）強(qiáng)化轉(zhuǎn)型、融合、協(xié)同創(chuàng)新的戰(zhàn)略思維

縱觀國內(nèi)外文化與科技融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)沈陽文化科技融合產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展需要以轉(zhuǎn)型、融合、協(xié)同創(chuàng)新的戰(zhàn)略思維，以實(shí)現(xiàn)沈陽文化產(chǎn)業(yè)與科技融合的快速發(fā)展。

轉(zhuǎn)型就是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的沖擊，需要在市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)開放方面進(jìn)行調(diào)整、創(chuàng)新、升級(jí);融合既包括傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新興科學(xué)技術(shù)的融合、與新興文化產(chǎn)業(yè)的融合，也包括傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與資本的融合，通過資本市場(chǎng)的運(yùn)作，文化科技融合企業(yè)在兼并、重組、上市方面做大做強(qiáng);協(xié)同創(chuàng)新就是在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、融合之上，產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的深度合作和各類創(chuàng)新資源、要素的有效匯聚。

（三）強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新

文化科技融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模、效益，文化科技融合的盈利狀況這些問題是政府不能加以管理的，必須由文化科技融合企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)供需狀況自主決定。沈陽文化科技融合企業(yè)應(yīng)根據(jù)本地政府、企業(yè)和居民的文化和科技需求，提供適應(yīng)市場(chǎng)需要的文化科技融合產(chǎn)品和服務(wù)，逐步形成具有本地特色的文化科技融合產(chǎn)業(yè)。并在市場(chǎng)規(guī)律的作用下，充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)文化資源配置的基礎(chǔ)作用，以企業(yè)為主體，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，集約化發(fā)展，充分發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

[課題名稱（編號(hào)）：文化科技企業(yè)孵化及技術(shù)成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化服務(wù)集成與應(yīng)用示范（2012BAH82F02）]

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（作者單位：沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 遼寧沈陽 110159;作者簡(jiǎn)介：王海鷹，沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷、文化管理;張衡，沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向?yàn)榧夹g(shù)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新管理;安曉鴿，沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向?yàn)榧夹g(shù)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新管理。）

（責(zé)編：賈偉）