譚森 孫蓉 張夢(mèng) 王佳祺 陳炯榕

摘 要：工業(yè)遺址公園是保留和傳承城市工業(yè)歷史文化并實(shí)現(xiàn)工業(yè)遺址資源再利用的方式之一，而如何更好的發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、文化效益是國(guó)內(nèi)眾多工業(yè)遺址公園面臨的主要問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)深入調(diào)查了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)工業(yè)遺址公園的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并對(duì)國(guó)內(nèi)工業(yè)遺址公園能成功推廣的實(shí)例進(jìn)行研究對(duì)比，深入分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)工業(yè)遺址公園所面臨的效益問(wèn)題，并針對(duì)這一問(wèn)題提出運(yùn)用品牌化的方法思路進(jìn)行工業(yè)遺址公園文化推廣的主張。

關(guān)鍵詞：工業(yè)遺址公園；數(shù)據(jù)調(diào)研；受眾分析；案例研究

1 了解現(xiàn)狀，調(diào)查受眾

在問(wèn)卷調(diào)查階段采取街頭訪問(wèn)與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放相結(jié)合的方法，選擇北京、廣州一線城市消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)查過(guò)程中共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷480份。在對(duì)有效問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)整理后，得到以下數(shù)據(jù)分析：

1.1 受訪者基本情況

①受訪者的性別分布：男性為55%、女性45%。

②受訪者的年齡分布情況：15～25歲受訪者占30%，26～35歲的受訪者占20%，36～45歲的受訪者占25%，46～55歲的受訪者占15%，56歲及以上的受訪者占10%。

③受訪者的學(xué)歷水平分布：初中及以下0%，高中20%，大專25%，本科35%，研究生20%。

④受訪者所從事的職業(yè)中學(xué)生40%，教育為10%，國(guó)企10%，媒體5%，IT5%，零售5%，餐飲3%，自由職業(yè)者8%，其他14%。

⑤受訪者的月收入水平情況：2000-4000元50%，4000-6000元35%，6000-8000元10%，8000-10000元5%。

⑥受訪者的家庭人口數(shù)情況：2人及以下12%，3人53%，4人17%，5人及以上8%。

1.2 文化娛樂(lè)活動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查

受訪者每月在文化娛樂(lè)項(xiàng)目上的花費(fèi)情況：200-400元10%，400-600元20%，600-800元35%，800-1000元20%，1000元及以上15%。

①活動(dòng)場(chǎng)所。親友聚餐、看電影、逛商場(chǎng)和體育運(yùn)動(dòng)為受訪者選擇最多的活動(dòng)；特色體驗(yàn)、消費(fèi)水平及就近方便是受訪者選擇活動(dòng)場(chǎng)所的主要依據(jù)。

②受眾人群。朋友、同學(xué)、情侶、領(lǐng)導(dǎo)及同事是多數(shù)受訪者活動(dòng)的主要同伴。

③品牌體驗(yàn)。適度休閑、不同體驗(yàn)和提供社交場(chǎng)合是受訪者對(duì)文化娛樂(lè)活動(dòng)的主要需求；而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、歡樂(lè)谷、歷史景點(diǎn)和工體等品牌項(xiàng)目被受訪者了解最多。

④接收途徑。受訪者了解娛樂(lè)活動(dòng)品牌最主要的途徑為朋友或家人推薦、微信或微博等社交媒體推廣、旅游網(wǎng)站或APP搜索以及電視廣播；攜程旅游、途牛網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、蜂窩旅行為受訪者參考選擇最多的APP。

⑤需求方式。文化娛樂(lè)已經(jīng)成為受訪者生活的一部分，然而其品類相對(duì)單一，主要集中在飯店、電影院、商場(chǎng)、體育館等場(chǎng)所，大部分參與者為熟人。綜合分析得出，文化娛樂(lè)場(chǎng)所在不同人群中扮演不同角色，年輕人更加注重體驗(yàn)與娛樂(lè)功能，年齡層次較高的人群則更加注重其能夠提供社交場(chǎng)合的功能。

⑥媒介認(rèn)知。在對(duì)文化娛樂(lè)品牌認(rèn)知度的調(diào)查中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以其購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲為一體的大型文化娛樂(lè)品牌居于首位。微博、微信等社交媒體及提供相關(guān)旅游咨詢服務(wù)的APP近年來(lái)成為受訪者了解篩選文化娛樂(lè)場(chǎng)所的首選途徑，而社交媒體環(huán)境下，來(lái)自熟人和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論也深刻的影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

1.3 認(rèn)知度調(diào)查

①概念認(rèn)知。在本次調(diào)查中，30%的受訪者對(duì)工業(yè)遺址的概念表示了解、25%的受訪者表示不了解、45%的受訪者表示不是很清楚。

②建設(shè)認(rèn)知。在針對(duì)停止運(yùn)營(yíng)的工業(yè)遺址是否應(yīng)該得到保護(hù)的調(diào)查中，85%的受訪者認(rèn)為工業(yè)遺址應(yīng)該得到保護(hù)、15%的受訪者認(rèn)為不應(yīng)該；20%的受訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)行原地保護(hù)，10%的受訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)拆除，依據(jù)需求重建，70%的受訪者認(rèn)為應(yīng)適當(dāng)改造，保護(hù)的同時(shí)再利用。

③國(guó)際認(rèn)知。受訪者對(duì)國(guó)外工業(yè)遺址公園大多表示不了解或沒聽說(shuō)過(guò)，北京現(xiàn)有的工業(yè)遺址公園中798藝術(shù)區(qū)及首鋼舊址成為受訪者了解最多的選項(xiàng)。

④接收認(rèn)知。電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)及親友是受訪者獲知北京現(xiàn)有工業(yè)遺址公園的主要途徑。

⑤文化認(rèn)知。受訪者認(rèn)為工業(yè)遺跡景觀、獨(dú)特休閑體驗(yàn)及科普教育意義是工業(yè)遺址公園的最主要特點(diǎn)；不同的消費(fèi)觀念、新鮮的時(shí)尚感及濃重的歷史感是受訪者認(rèn)為工業(yè)遺址公園應(yīng)具備的最主要的文化特點(diǎn)。

因此，通過(guò)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析得出，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)工業(yè)遺址公園并不熟知，但是對(duì)工業(yè)遺址的保護(hù)意識(shí)已經(jīng)深入人心，而對(duì)其再利用也被認(rèn)為是保護(hù)工業(yè)遺址的最好方式。北京798藝術(shù)區(qū)和首鋼舊址都因其品牌效應(yīng)被熟知，而國(guó)外工業(yè)遺址公園知名度并不高。我們認(rèn)為，工業(yè)遺址公園沒能準(zhǔn)確定位并滿足消費(fèi)者需求是其推廣效果不佳的主要原因之一。而在對(duì)工業(yè)遺址公園文化特點(diǎn)調(diào)查中，不同以往的消費(fèi)觀念及新鮮的時(shí)尚感強(qiáng)烈的吸引著消費(fèi)者，工業(yè)遺址景觀、不同娛樂(lè)休閑項(xiàng)目及開闊優(yōu)美的園區(qū)也是其獨(dú)有的標(biāo)志。我們認(rèn)為工業(yè)遺址公園在文化上與其他文化娛樂(lè)品牌相比較，在消費(fèi)者的頭腦中形成獨(dú)特的認(rèn)知，滿足當(dāng)下城市人群的文化需求是工業(yè)遺址公園推廣中的重中之重。

2 文化推廣，實(shí)例研究

2.1 國(guó)外工業(yè)遺址公園研究

國(guó)外在工業(yè)遺址公園的文化推廣上有著比國(guó)內(nèi)更早、更豐富的經(jīng)驗(yàn)，雖然不同地區(qū)工業(yè)遺址公園正在城市生活中擔(dān)當(dāng)不同職能，但是都發(fā)揮著較好的社會(huì)效益和文化效益，甚至一些工業(yè)遺址公園在當(dāng)?shù)爻蔀榈貥?biāo)性建筑、區(qū)域特征文化的象征。其中以英國(guó)鐵橋谷工業(yè)遺址公園、墨西哥芬迪多拉公園、德國(guó)魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園最具代表性。

2.1.1 英國(guó)鐵橋谷工業(yè)舊址。英國(guó)鐵橋谷工業(yè)舊址位于英國(guó)什羅普郡，憑借工業(yè)革命發(fā)源地為象征的工業(yè)遺址公園聞名于世，1986年被世界文化遺產(chǎn)名錄收錄，是世界上第一例以工業(yè)遺產(chǎn)為主題的世界文化遺產(chǎn)。目前園內(nèi)有7個(gè)工業(yè)遺址博物館及紀(jì)念地，每年接待游客約30萬(wàn)人左右，園區(qū)內(nèi)以經(jīng)營(yíng)工業(yè)遺產(chǎn)博物館、紀(jì)念地，英國(guó)傳統(tǒng)餐館、咖啡館和極具歷史特色的旅游紀(jì)念品為主，值得一提的是園區(qū)通過(guò)有意識(shí)恢復(fù)維多利亞時(shí)期的舊式作坊與手藝人生活場(chǎng)景向游客提供體驗(yàn)式的文化旅游。在其文化推廣過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)其作為工業(yè)革命發(fā)源地的歷史價(jià)值，并通過(guò)保護(hù)歷史遺跡和恢復(fù)自然環(huán)境使得整個(gè)園區(qū)歷史感濃厚，與其文化推廣過(guò)程中的訴求協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.1.2 墨西哥芬迪多拉公園。芬迪多拉公園是墨西哥著名的工業(yè)遺址公園占地114公頃，園內(nèi)設(shè)有多個(gè)小型博物館和藝術(shù)光，與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)及研究機(jī)構(gòu)合作開設(shè)各類文化教育項(xiàng)目供游客免費(fèi)參觀，園區(qū)內(nèi)的文化景觀濃縮了拉丁美洲的工業(yè)發(fā)展歷史。此外，該園區(qū)內(nèi)還設(shè)有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)、大型購(gòu)物廣場(chǎng)、會(huì)展中心及五星級(jí)賓館。目前已成為蒙特雷市的現(xiàn)代公共活動(dòng)中心和城市象征。在芬迪拉多的文化推廣過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)其“熱愛自然、學(xué)會(huì)分享”的人文價(jià)值，向市民及消費(fèi)者傳達(dá)了蒙特雷市的城市形象。

2.1.3 德國(guó)魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園。德國(guó)魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園是世界著名的工業(yè)遺址公園改造案例。該遺址公園位于德國(guó)西部工業(yè)重鎮(zhèn)的中心，由多個(gè)工業(yè)舊址構(gòu)成，在改造過(guò)程中不僅全面保留了工業(yè)遺址和景觀，車間、廠房、生產(chǎn)設(shè)備等均被完整保存，同時(shí)設(shè)計(jì)人員也因地制宜對(duì)工業(yè)遺址進(jìn)行了精巧的設(shè)計(jì)，例如將廠房改造成為大型演藝展示場(chǎng)所、將用于工業(yè)生產(chǎn)的大型水泥構(gòu)筑物改造成為攀巖設(shè)施、將鋼鐵廠改造成為兒童及青少年訓(xùn)練基地、將巨型圓桶大瓦斯槽改造成為全封閉展廳等，通過(guò)極具創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)改造使得魯爾區(qū)為消費(fèi)者提供了前所未有的充滿時(shí)尚感的新鮮體驗(yàn)。目前，德國(guó)魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園已經(jīng)成為城市休閑娛樂(lè)活動(dòng)的消費(fèi)中心和魯爾區(qū)工業(yè)轉(zhuǎn)型的象征。

2.2 國(guó)內(nèi)工業(yè)遺址公園研究

雖然我國(guó)國(guó)內(nèi)工業(yè)發(fā)展起步較晚，工業(yè)遺址保護(hù)和工業(yè)遺址公園改造推廣的經(jīng)驗(yàn)較少，但是隨著改革發(fā)展的腳步，已有不少賦予中國(guó)特色、適應(yīng)中國(guó)社會(huì)的工業(yè)遺址公園項(xiàng)目得到社會(huì)的認(rèn)可與接受，其中以北京798藝術(shù)區(qū)、首鋼工業(yè)遺址公園比較具有代表性。

2.2.1 北京798藝術(shù)區(qū)。北京798藝術(shù)區(qū)是國(guó)內(nèi)工業(yè)遺址公園文化推廣最為成功的案例之一，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)原國(guó)營(yíng)798廠等電子工業(yè)的老廠區(qū)，已經(jīng)成為了北京城市藝術(shù)發(fā)展的品牌性象征。2003年前后不斷有國(guó)內(nèi)外藝術(shù)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家聚集在廠區(qū)及周圍開展藝術(shù)活動(dòng)，后正式成立798藝術(shù)區(qū)。藝術(shù)區(qū)內(nèi)工業(yè)景觀得以保留，大部分廠房改造成為藝術(shù)展廳和藝術(shù)工作室。在其文化推廣過(guò)程中突出了其藝術(shù)區(qū)的明確定位，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和創(chuàng)意。同時(shí)，社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境為798藝術(shù)區(qū)的文化推廣傳播提供了適合青年的傳播方式，也取得了較好的傳播效果。

2.2.2 首鋼工業(yè)遺址。在對(duì)首鋼工業(yè)遺址的調(diào)查研究中，重點(diǎn)調(diào)研了“首鋼”這一品牌形象的文化價(jià)值。1919年創(chuàng)建的首鋼具有近百年的品牌歷史，在解放后發(fā)展時(shí)期首鋼更是充當(dāng)著全國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊的角色，其核心是愛國(guó)主義精神和艱苦奮斗勇于進(jìn)取的工人精神，首鋼集團(tuán)的繁榮在一定程度也成為中國(guó)工業(yè)化崛起的象征之一。目前首鋼廠區(qū)內(nèi)完好保存了廠房、熔爐、冷卻池等工業(yè)建筑，完整程度高的建筑是其文化推廣傳播活動(dòng)中的主要標(biāo)志。在首鋼工業(yè)遺址公園休閑娛樂(lè)的功能定位之下，其文化推廣上應(yīng)以首鋼精神為核心進(jìn)行推廣成為其獨(dú)特的訴求點(diǎn)，開發(fā)設(shè)計(jì)能體現(xiàn)首鋼精神的獨(dú)特視覺形象，并積極運(yùn)用新媒體等多種方式進(jìn)行傳播，使受眾不斷提高對(duì)其精神文化的認(rèn)同感加深對(duì)首鋼文化內(nèi)涵的理解。

2.2.3 唐山南湖生態(tài)區(qū)。唐山南湖生態(tài)區(qū)原為唐山煤礦工業(yè)遺址以及開灤采煤沉降區(qū)，改造后成為以南湖為占地105平方公里的城市中央生態(tài)公園。該園在城市生活中發(fā)揮著休閑娛樂(lè)的功能作用，同時(shí)在唐山生態(tài)的改善上起到生態(tài)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用，在其文化推廣上也著重強(qiáng)調(diào)其生態(tài)涵養(yǎng)的功能定位。形成特色的旅游休閑品牌與唐山市從工業(yè)城市到生態(tài)城市的城市形象轉(zhuǎn)變結(jié)合緊密，成為了城市宣傳的新品牌。園區(qū)內(nèi)保留了部分象征性的以唐山開灤煤礦為主題的工業(yè)景觀，其中包括遺址歷史的解說(shuō)、說(shuō)明、指示等，也有根據(jù)開灤煤礦的主題設(shè)計(jì)的火車、紀(jì)念碑等景觀。生態(tài)區(qū)內(nèi)有垂釣、游船、小型游樂(lè)場(chǎng)、休閑綠地、餐飲等項(xiàng)目，成為唐山市民日常和周末度假的主要去處。其文化推廣主要依托政府及民間自發(fā)舉辦的活動(dòng)、唐山市地區(qū)市民論壇及唐山市區(qū)域內(nèi)的人際傳播。

2.3 國(guó)內(nèi)外工業(yè)遺址公園比較分析

結(jié)合上述6類國(guó)內(nèi)外工業(yè)遺產(chǎn)公園各個(gè)方面的探討和細(xì)致分析后，發(fā)現(xiàn)國(guó)外工業(yè)遺址公園文化推廣活動(dòng)比國(guó)內(nèi)開展的時(shí)間更早，有更豐富的經(jīng)驗(yàn)，與國(guó)內(nèi)相比較具有以下特點(diǎn)：

①重視傳統(tǒng)文化價(jià)值。與國(guó)內(nèi)相比較，國(guó)外工業(yè)遺址公園更加重視自身所具有的傳統(tǒng)文化價(jià)值、強(qiáng)調(diào)歷史價(jià)值。例如英國(guó)鐵橋谷工業(yè)舊址不僅保留了當(dāng)時(shí)的工業(yè)景觀，園區(qū)內(nèi)大小七座博物館重點(diǎn)向受眾介紹英國(guó)工業(yè)革命的歷史細(xì)節(jié)，同時(shí)園內(nèi)均為極具特色的主題商店，整體氛圍協(xié)調(diào)統(tǒng)一，集中體現(xiàn)文化特點(diǎn)，在傳播活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)其作為工業(yè)革命發(fā)源地的歷史地位和文化價(jià)值。

②工業(yè)遺址保存完整。國(guó)外工業(yè)遺址保存完整程度高，其標(biāo)志性工業(yè)遺址建筑成為改造后遺址公園的鮮明特色的識(shí)別標(biāo)識(shí)。例如位于墨西哥蒙特雷市的芬迪多拉公園，目前已成為集教育、體育、娛樂(lè)等為一體的現(xiàn)代公共活動(dòng)中心、城市標(biāo)志旅游景點(diǎn)。園區(qū)內(nèi)完好保存的建筑，形象鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)成為其獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)，在文化推廣過(guò)程中起到標(biāo)志性的傳播作用。

③符合城市消費(fèi)需求。工業(yè)遺址公園的合理再利用是其規(guī)模化運(yùn)轉(zhuǎn)的前提要素，如何利用潛在消費(fèi)群體使得工業(yè)遺址既具備文化價(jià)值，又產(chǎn)生可持續(xù)運(yùn)作的商業(yè)利益，為此在功能上既符合城市消費(fèi)者需求，又能接軌現(xiàn)代商業(yè)，達(dá)到兩契合程度統(tǒng)一效果，產(chǎn)生良性循環(huán)的運(yùn)作模式。例如德國(guó)魯爾工業(yè)區(qū)工業(yè)遺址公園群，位于德國(guó)西部的工業(yè)綜合地區(qū)、消費(fèi)中心。魯爾區(qū)形成了以艾姆舍爾公園、瓦斯罐等園區(qū)為主的休閑消費(fèi)中心，突出其城市休閑功能，觀光、餐飲、攀巖、溜冰、文藝活動(dòng)等為主要消費(fèi)項(xiàng)目，在保存工業(yè)遺址的同時(shí)滿足了城市人群休閑消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

通過(guò)對(duì)中國(guó)工業(yè)遺址公園文化推廣狀況現(xiàn)狀的調(diào)查以及對(duì)針對(duì)國(guó)外成功案例的對(duì)比研究，當(dāng)前工業(yè)遺址公園文化推廣過(guò)程中存在以下問(wèn)題：第一，國(guó)內(nèi)多數(shù)工業(yè)遺址公園在文化推廣過(guò)程中不能提供精準(zhǔn)的定位，造成在其文化推廣過(guò)程中不能被消費(fèi)清晰明確的認(rèn)知。第二，國(guó)內(nèi)多數(shù)工業(yè)遺址公園的文化推廣過(guò)程中訴求不準(zhǔn)確，在其文化推廣過(guò)程中主要強(qiáng)調(diào)工業(yè)遺址公園的資源再利用屬性，不能很好的引起消費(fèi)者共鳴。第三，國(guó)內(nèi)多數(shù)工業(yè)遺址公園文化推廣的途徑過(guò)于單一、覆蓋面較小，尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新媒體傳播途徑的忽視比較嚴(yán)重。

針對(duì)當(dāng)前中國(guó)工業(yè)遺址公園文化推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題，結(jié)合國(guó)內(nèi)外工業(yè)遺址公園文化推廣成功案例的研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)工業(yè)遺址公園應(yīng)當(dāng)采取品牌化的文化推廣。在工業(yè)遺址公園文化推廣過(guò)程中應(yīng)當(dāng)結(jié)合系統(tǒng)的廣告、公關(guān)等營(yíng)銷傳播組合，采取整合營(yíng)銷傳播組合策略進(jìn)行其文化的傳播推廣，即運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌化的經(jīng)營(yíng)思路和方法進(jìn)行工業(yè)遺址公園文化推廣活動(dòng)。

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基金項(xiàng)目：本項(xiàng)目由北京聯(lián)合大學(xué)“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助，項(xiàng)目編號(hào)：201511417SJ111。

通訊作者：孫蓉。