楊丹 韓秀元

摘 要：近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，不同群體在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念等方面形成了一系列差異。且由城鎮(zhèn)中等收入群體所構(gòu)成的消費(fèi)階層正在萌生新的消費(fèi)趨向，越來(lái)越重視品牌的特色和產(chǎn)品質(zhì)量。中端消費(fèi)階層自身審美需求在消費(fèi)決策中的比重越來(lái)越大。

關(guān)鍵詞：中端消費(fèi)群體;審美觀;營(yíng)銷(xiāo)策略組合

一、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)背景

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中經(jīng)歷了雙重轉(zhuǎn)型，即經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)轉(zhuǎn)型：由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化社會(huì)轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)之上，原有的社會(huì)分配格局發(fā)生重要變化，社會(huì)階層之間的流動(dòng)機(jī)制也發(fā)生了變化。以消費(fèi)水平為度量，我國(guó)約百分之四十的居民都已經(jīng)達(dá)到了中產(chǎn)階層的水平。雖然就規(guī)模和綜合特征而言，中國(guó)還未形成確定的現(xiàn)代中產(chǎn)階層，但在大都市中，少數(shù)的中產(chǎn)階層分子已經(jīng)開(kāi)始引領(lǐng)文化、消費(fèi)和社會(huì)價(jià)值的潮流。不同群體在消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念等方面形成了一系列差異。并且萌生新的消費(fèi)趨向：由消費(fèi)產(chǎn)品逐漸過(guò)渡到消費(fèi)品牌，在消費(fèi)的同時(shí)尋求自我身份的社會(huì)認(rèn)同，尋求個(gè)性化。

二、結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)的中端消費(fèi)群體審美觀與價(jià)值觀概述

本文中引用職業(yè)中產(chǎn)、收入中產(chǎn)、消費(fèi)中產(chǎn)和主管認(rèn)同中產(chǎn)中四個(gè)維度中的消費(fèi)中產(chǎn)維度。消費(fèi)中產(chǎn)在社會(huì)人口中的比例約為40%，且該群體有以下特點(diǎn)：其經(jīng)濟(jì)收入應(yīng)該保持在中等收人水平或更高水平，經(jīng)濟(jì)條件較為寬裕;代表著社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值所推崇的生活方式和消費(fèi)模式，其消費(fèi)習(xí)慣、審美品味和一整套的生活方式共同構(gòu)成了中產(chǎn)文化;中產(chǎn)階層成員具有潛意識(shí)的共同的身份認(rèn)同，認(rèn)為應(yīng)該與其他階層群體加以區(qū)分。他們一般具有良好的文化水平，具備較高學(xué)歷。

綜合來(lái)說(shuō)，中產(chǎn)階層的消費(fèi)心理有以下特征：

（1）在消費(fèi)價(jià)值觀取向上傾向于通過(guò)他們使用的產(chǎn)品來(lái)定義自我概念，彰顯消費(fèi)者個(gè)性，達(dá)到社會(huì)認(rèn)同和自我認(rèn)同的目的。

（2）在消費(fèi)審美觀上注重透過(guò)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感，舍棄復(fù)雜的樣式。

根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的相關(guān)理論我們可知，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)兩種。生理動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為滿足日常生存的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);心理動(dòng)機(jī)又可以分為個(gè)人心理動(dòng)機(jī)和社會(huì)心理動(dòng)機(jī)，個(gè)人心理動(dòng)機(jī)有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)，社會(huì)心理動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求同和求異動(dòng)機(jī)等。中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上仍然以求實(shí)心理為主導(dǎo)。

兩者相結(jié)合具體分析，中產(chǎn)階層的消費(fèi)心理可歸納為品質(zhì)性心理、炫耀性心理、品牌性心理、時(shí)尚性心理四個(gè)方面。品質(zhì)心理即要求更高質(zhì)量的商品;炫耀心理即指通過(guò)消費(fèi)達(dá)到自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的目的，雖然主觀上，他們都受過(guò)良好的教育，但是，我們?nèi)匀粺o(wú)法否定中產(chǎn)階層消費(fèi)者的炫耀性心理，他們必須通過(guò)某種方式來(lái)顯示自己的財(cái)力，由此形成了炫耀性心理的消費(fèi);品牌性心理也可以理解為符號(hào)消費(fèi)，也就是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中除了產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、檔次等，即對(duì)這些品牌符號(hào)所代表的內(nèi)涵進(jìn)行消費(fèi)。中產(chǎn)階層消費(fèi)在某種程度上屬于符號(hào)消費(fèi)，其重視商品的符號(hào)價(jià)值，渴望在消費(fèi)中得到自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)性化的體現(xiàn)。時(shí)尚心理指中產(chǎn)階級(jí)追求個(gè)性化消費(fèi)和情感消費(fèi)，追求新穎獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格的運(yùn)用

《新周刊》曾經(jīng)調(diào)查了國(guó)內(nèi)一線城市消費(fèi)觀，其中最主要的一點(diǎn)是：注重簡(jiǎn)約優(yōu)雅。在各種資源日益緊張，生活節(jié)奏加快的背景下，投身于職場(chǎng)的中產(chǎn)階層更注重簡(jiǎn)約干練的形象，并要突出自身內(nèi)涵。

這一策略是以客戶群為導(dǎo)向基礎(chǔ)上提出的，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者心理需求的把握和滿足。中端階層的審美取向和價(jià)值觀取向是中心基點(diǎn)。具體來(lái)講有以下兩個(gè)方面：

1、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格要求，設(shè)計(jì)上去繁就簡(jiǎn)，清楚傳達(dá)質(zhì)量信息。產(chǎn)品的質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求的基礎(chǔ)。尤其是日用品，這類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的去繁就簡(jiǎn)有利于使消費(fèi)者少花些精力在繁復(fù)的外形上，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，使得消費(fèi)者建立起表里如一，值得信賴的消費(fèi)印象。

2、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格不僅僅指產(chǎn)品審美，也包含了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、店鋪裝潢等方面。具來(lái)講，在進(jìn)行產(chǎn)品材質(zhì)選擇、產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)甚至店鋪裝潢、包裝設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)中，要注重舍棄復(fù)雜的花色和樣式，簡(jiǎn)單明了地突出產(chǎn)品優(yōu)秀的材質(zhì)、過(guò)硬的質(zhì)量，營(yíng)造簡(jiǎn)單輕松的生活基調(diào)，這都契合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)訴求和需要。簡(jiǎn)約背后是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)的重視，甚至是對(duì)輕松、簡(jiǎn)單的生活態(tài)度的追求。且在大部分市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品花樣繁復(fù)、設(shè)計(jì)復(fù)雜的背景下，簡(jiǎn)約的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能塑造品牌特色。

（二）產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的選擇與控制

這是對(duì)前期樹(shù)立的品牌特色進(jìn)行維護(hù)的舉措之一。保護(hù)品牌的層次和特色的一大舉措是對(duì)銷(xiāo)售渠道的合理規(guī)劃。大多數(shù)品牌都通過(guò)專營(yíng)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，專營(yíng)店依托于大型購(gòu)物商場(chǎng)或者其他購(gòu)物場(chǎng)所，借助于商業(yè)集聚效應(yīng)吸引客流。在對(duì)大型購(gòu)物中心的選取上要契合企業(yè)自身的檔次和水平，不能唯利是圖，一味地追求銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大。一定的購(gòu)買(mǎi)障礙可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立忠誠(chéng)度。這就要求我們隨著企業(yè)實(shí)力增加，在把企業(yè)做強(qiáng)做大、加深加寬產(chǎn)品線的同時(shí)，更要注重保持特色的統(tǒng)一，也就是必須要注重保護(hù)已經(jīng)樹(shù)立的品牌特色，力求做到大而不亂，多而不濫。

（三）品牌延伸策略的適度運(yùn)用

這是維護(hù)品牌特色的又一大舉措。

品牌學(xué)之父——艾·里斯說(shuō)過(guò)，毀滅一個(gè)品牌最容易的方法就是把這個(gè)品牌的名稱使用到所有的事物上。在這一點(diǎn)上，著名日本企業(yè)無(wú)印良品是典型的反例。“無(wú)印良品”已將品牌延伸至5000余種商品。無(wú)論是從營(yíng)銷(xiāo)策略還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，反常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用使得消費(fèi)者們眼前一亮。針對(duì)實(shí)力較弱的企業(yè)，保護(hù)品牌特色舉措之一是限制產(chǎn)品種類的增加，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力把生產(chǎn)線控制在自己能力范圍之內(nèi)。以無(wú)印良品為例，雖然已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，但是對(duì)材質(zhì)有嚴(yán)格要求的產(chǎn)品依然堅(jiān)持從日本原裝進(jìn)口，而衣物類由于日本本土的耕地資源十分寶貴，棉麻等材料的成本也較高，所以部分服裝是在中國(guó)選取合適的代工廠以降低成本。

四、總結(jié)

通過(guò)以上分析，筆者將基于中端消費(fèi)階層價(jià)值觀與審美觀的營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié)如下：

首先，結(jié)合市場(chǎng)訴求進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)理念的提出都要源于對(duì)市場(chǎng)的觀察，對(duì)消費(fèi)者訴求的迎合。

其次，以簡(jiǎn)約為特色，要達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)一性和整體性。簡(jiǎn)約的營(yíng)銷(xiāo)策略是十分抽象的概念，將其運(yùn)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面就能將其充分展現(xiàn)，在加以具體利用的同時(shí)，要真正做到細(xì)節(jié)上的無(wú)微不至，整體上的風(fēng)格統(tǒng)一。既滿足了消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，又滿足了消費(fèi)者的審美需要，迎合了其消費(fèi)心理。這是樹(shù)立品牌特色、增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

最后，樹(shù)立特色與保護(hù)特色并行，不同的產(chǎn)品系列不能出現(xiàn)嚴(yán)重背離品牌中心風(fēng)格的現(xiàn)象，真正做到大而不亂、多而不濫。

尋找機(jī)會(huì)、樹(shù)立特色、保護(hù)特色是環(huán)環(huán)相扣、相互影響的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)貫穿始終。品牌特色并不僅僅是產(chǎn)品的總結(jié)，更是營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)方針和成果凝結(jié)。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）