摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，眾多企業(yè)看到了這個(gè)行業(yè)潛在的巨大商機(jī)和利潤(rùn)前景，各大品牌紛至沓來(lái)。大寶作為土生土長(zhǎng)的國(guó)有品牌，要想在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)獲得一席之地，必須對(duì)當(dāng)前化妝品行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合大寶的營(yíng)銷策略，分析存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：大寶 營(yíng)銷策略 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）11-286-02

一、大寶企業(yè)概述

北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，由北京市三露廠股份制改造而成，是土生土長(zhǎng)的國(guó)有企業(yè)。2002年北京市三露廠進(jìn)行股份制改革，由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家控股83%，職工個(gè)人持股17%的股份制公司。2008年，強(qiáng)生（中國(guó)）投資有限公司從北京三露廠和北京大寶化妝品有限公司職工持股會(huì)收購(gòu)北京大寶化妝品有限公司的全部股權(quán)，北京大寶化妝品有限公司成為強(qiáng)生（中國(guó)）投資有限公司的全資子公司。

“高質(zhì)量、多品種、低價(jià)位、服務(wù)大眾”是大寶多年的經(jīng)營(yíng)宗旨，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的化妝品市場(chǎng)中，公司一直堅(jiān)持福利企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。20年來(lái)，大寶為公益事業(yè)捐款捐物約2億元，先后在北京郊區(qū)和山西、內(nèi)蒙、湖南、湖北建立希望小學(xué)12所。支持了一億多元用于北京市福利企業(yè)的技術(shù)革新，并幫助部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了扭虧增盈，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、構(gòu)建和諧社會(huì)做出了突出的貢獻(xiàn)。

二、大寶的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

1.人口細(xì)分。大寶的產(chǎn)品定位適用于工薪階層和中老年消費(fèi)者，與其他品牌相比，大寶的成功之處是成功開(kāi)發(fā)了男性市場(chǎng)。與此同時(shí)為了迎合消費(fèi)者的需求，在保質(zhì)保量的前提下實(shí)現(xiàn)了物美價(jià)廉的優(yōu)點(diǎn)，因此也廣為消費(fèi)者接受。

2.地理細(xì)分。大寶的市場(chǎng)范圍是全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，主要集中在二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)及以下市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，集中精力在這些區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。大寶在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，繼而將目光轉(zhuǎn)向國(guó)外，開(kāi)發(fā)了美國(guó)、日本、歐洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

3.心理細(xì)分。大寶Young產(chǎn)品的上市無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是產(chǎn)品功效都不錯(cuò)，而且價(jià)格也比同類產(chǎn)品優(yōu)惠，相信一旦有人了解了這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)選擇大寶。

從大寶的產(chǎn)品所走的路線可以看出大寶主要采取的是人口細(xì)分和心理細(xì)分。不同年齡段對(duì)美的意識(shí)、產(chǎn)品功能需求以及消費(fèi)能力都是不同的。要想獲得目標(biāo)消費(fèi)者，就要抓住他們的心理特征，這一點(diǎn)大寶就做得很好，國(guó)內(nèi)那么多化妝品品牌沒(méi)有哪個(gè)可以與之匹敵。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，可以把市場(chǎng)細(xì)分為老年、中年、青年市場(chǎng)。根據(jù)目前狀況來(lái)看，大寶已經(jīng)在老年市場(chǎng)達(dá)到飽和狀態(tài)，所以很難再大量提高大寶的銷售量，繼續(xù)進(jìn)攻老年市場(chǎng)只會(huì)降低其利潤(rùn)，造成損失。

對(duì)于中年市場(chǎng)，該市場(chǎng)的消費(fèi)者具有一定的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，偏向于高端產(chǎn)品的使用，在同等功效的前提下有很多品牌供其選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。大寶走的是中低端路線，雖然在中年市場(chǎng)上擁有一定的市場(chǎng)占有率，但其比例基本固定，要想在這一年齡階段謀大利幾乎不可能。

經(jīng)過(guò)全方面比較只有把目標(biāo)放在青年這一塊，主要集中在15～25歲的學(xué)生市場(chǎng)，物美價(jià)廉對(duì)于沒(méi)有過(guò)多經(jīng)濟(jì)來(lái)源的學(xué)生來(lái)講是最優(yōu)選擇。相信只要學(xué)生們了解大寶新推出的Young系列護(hù)膚品就一定會(huì)選擇它，全國(guó)高校有幾千萬(wàn)學(xué)生這也意味著這個(gè)市場(chǎng)的潛力很大。

（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

大寶定位于中老年消費(fèi)者及工薪階層，結(jié)合這一階層的消費(fèi)特點(diǎn)及收入狀況，在保證滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求后，提供物美價(jià)廉的商品，不與化妝品巨頭爭(zhēng)鋒相對(duì)，避其鋒芒另辟途徑。大寶正是抓住了國(guó)際知名品牌的弱點(diǎn)，利用其不愿“低就”的心態(tài)成功塑造了自己，擴(kuò)大了自身的塑造空間和晉升機(jī)會(huì)。

三、大寶的營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1998年至今，大寶已形成了SOD蜜、美容、洗滌、香水、彩妝及MT六大產(chǎn)品系列，有上百個(gè)品種可供消費(fèi)者選擇。部分產(chǎn)品暢銷中國(guó)20年，具有良好的口碑和品牌知名度。大寶曾連續(xù)八年獲得“國(guó)有護(hù)膚品產(chǎn)銷量第一”的稱號(hào)。

為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展、人們消費(fèi)需求的變化，大寶聘請(qǐng)高科技人才，組建了具有科研開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)和管理水平高的專業(yè)人才隊(duì)伍。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量建立了科學(xué)的質(zhì)量控制體系，特別是通過(guò)了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的保障，使得大寶品牌在國(guó)內(nèi)提升了市場(chǎng)的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度。

（二）渠道策略

大寶的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是典型的區(qū)域代理制。大寶從自身情況出發(fā)，以零售促批發(fā)，以北京為基礎(chǔ)在全國(guó)范圍內(nèi)建立大寶專柜，通過(guò)百貨批發(fā)和自建專柜兩類營(yíng)銷渠道來(lái)進(jìn)一步發(fā)展壯大大寶企業(yè)。

在地理位置的選擇上，大寶采取了避開(kāi)一線品牌的主要活動(dòng)區(qū)域，由一線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線城市，大面積完成鋪貨，不僅讓消費(fèi)者觸手可及，同時(shí)也堵住了假貨泛濫源頭。

（三）價(jià)格策略

大寶價(jià)格策略的核心是以大眾與工薪階層為目標(biāo)消費(fèi)群，做老百姓可信賴、買得起的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)發(fā)展，大寶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在老百姓的心目中留下了根深蒂固的印象。即使大寶家族一直在增加“新成員”，滿足了消費(fèi)者對(duì)化妝品的不同需求，但也仍一直保持原有價(jià)格不動(dòng)搖。

（四）促銷策略

大寶在產(chǎn)品的促銷廣告中采用了“接地氣”的廣告制作場(chǎng)景和合適的宣傳媒體，讓廣大消費(fèi)者覺(jué)得平易近人，貼近大眾生活。由此也可以看出大寶定位的目標(biāo)顧客群對(duì)于護(hù)膚品牌不求奢侈豪華只求心理滿足，質(zhì)價(jià)相稱就可以了。

四、大寶營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策思考

（一）存在問(wèn)題

1.銷售渠道監(jiān)管不力。大寶在銷售渠道上是典型的區(qū)域代理制，代理商買斷產(chǎn)品后其銷售方式和價(jià)格便不再受大寶控制，而大寶對(duì)代理商來(lái)者不拒，沒(méi)有任何的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在各個(gè)銷售環(huán)節(jié)上缺乏管理，增加了各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，這種情況很難保證代理商的可信度。任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)給大寶的產(chǎn)品帶來(lái)影響，增加監(jiān)管難度。

2.消費(fèi)群體局限。大寶的品牌雖然很好，口碑信譽(yù)在市場(chǎng)上是公認(rèn)的，但它的影響在很大程度上是在中老年那一輩，而在年輕人這一塊雖然也熟知但購(gòu)買者卻少之又少。大寶的廣告宣傳也沒(méi)有明顯的變化，給人的印象是消費(fèi)者大都在中老年這個(gè)年齡段。

3.宣傳力度不強(qiáng)。盡管大寶有豐富的產(chǎn)品組合，但真要讓消費(fèi)者舉兩個(gè)大寶的產(chǎn)品估計(jì)只有SOD蜜，美容日晚霜幾個(gè)產(chǎn)品。不難看出大寶對(duì)新產(chǎn)品的推廣宣傳力度不強(qiáng)。而且在全國(guó)各個(gè)大中型超市貨架上，那些新產(chǎn)品不太常見(jiàn)，只有幾種老品牌。甚至消費(fèi)者都不知道大寶有新產(chǎn)品的推出，因此大寶還沒(méi)有形成整合營(yíng)銷的趨勢(shì)。

4.利潤(rùn)空間縮水。化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展就必須要求企業(yè)投入大量的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，而這些都是來(lái)自于出售原先商品所獲得的利潤(rùn)。大寶對(duì)明星產(chǎn)品“SOD蜜”廣告投入占多數(shù)，其一項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額占了八十多種產(chǎn)品總銷售額的80%以上，靠其一個(gè)產(chǎn)品來(lái)支撐整個(gè)企業(yè)顯然勢(shì)單力薄。而且SOD蜜的價(jià)格自上市以來(lái)一直未變，這么多年的原料成本和人工工資更是不可同日而語(yǔ)，顯然大寶公司的利潤(rùn)空間也是在慢慢縮水，影響了對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)推廣的力度。

（二）對(duì)策分析

1.渠道扁平化。企業(yè)的利潤(rùn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下已經(jīng)開(kāi)始慢慢縮水，而過(guò)長(zhǎng)的銷售渠道又將利潤(rùn)攤薄，不能給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)企業(yè)自身也沒(méi)有多大利潤(rùn)可得。

因此，只有將渠道扁平化，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立更有效的溝通，讓產(chǎn)品以更快的速度，更合理的價(jià)格到消費(fèi)者的手中。同時(shí)保證營(yíng)銷渠道的規(guī)范性，保證市場(chǎng)層次劃分清晰，減少問(wèn)題發(fā)生的幾率，提升品牌整體形象。

2.加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳推廣。大寶的化妝品種類已達(dá)到上百種，但真正為人熟知的卻只有個(gè)別兩個(gè)明星品牌。這與大寶對(duì)其新產(chǎn)品的推廣力度存在著密不可分的關(guān)系。既然對(duì)新產(chǎn)品做了研發(fā)銷售，公司前期必定投入了相關(guān)的人力、物力、財(cái)力，因此在銷售環(huán)節(jié)就必須通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買來(lái)獲得利潤(rùn)，而不是僅僅的為擴(kuò)大產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品量。

3.加強(qiáng)品牌塑造意識(shí)。大寶公司在市場(chǎng)上已具有相當(dāng)高的知名度，要想進(jìn)一步發(fā)展壯大就需要結(jié)合自身資源發(fā)展特色產(chǎn)品，樹(shù)立品牌觀念，將有限的資源投入到品牌建設(shè)中。從現(xiàn)實(shí)狀況考慮，企業(yè)不可能將所有資源平分來(lái)推廣所有類別的產(chǎn)品，切實(shí)可行的做法是在某一領(lǐng)域形成品牌優(yōu)勢(shì)。因此在“SOD蜜”打響大寶品牌知名度后應(yīng)利用品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展壯大新產(chǎn)品，讓其進(jìn)入消費(fèi)者的視野并為公司帶來(lái)利潤(rùn)，為進(jìn)一步的宣傳推廣做基墊。

五、結(jié)語(yǔ)

以當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，研究大寶企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)及準(zhǔn)確定位，緊密結(jié)合大寶在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題提出具有針對(duì)性的措施。相信大寶在強(qiáng)大的硬實(shí)力的支撐下通過(guò)實(shí)施正確的營(yíng)銷策略，一定能夠內(nèi)外協(xié)調(diào)統(tǒng)一，朝著正確的方向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，穩(wěn)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)走出國(guó)門、走向世界。

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（作者單位：南通大學(xué)杏林學(xué)院 江蘇南通 226000）

[作者簡(jiǎn)介：何玲莉（1988—），女，江蘇南通人，碩士，南通大學(xué)杏林學(xué)院工商管理教研室教師，助教，從事?tīng)I(yíng)銷策劃研究]

（責(zé)編：玉山）