肖燦

城市形象傳播離不開對外宣傳和對外文化交流，這一直是我們各級政府工作的重點領(lǐng)域。目前，對于“對外宣傳”和“對外文化交流”，人們通常將其理解為國家（或城市）向國外民眾所實施的一種行為。事實上，不光是外國人需要了解一個國家、一座城市，那些除了本區(qū)域以外的民眾都可以成為“對外宣傳”和“對外文化交流”的傳播對象。這便是我們經(jīng)常提起的“大外宣”概念。

成績與隱憂

作為一座擁有無可替代的優(yōu)勢資源的明星旅游城市，自2000年以來，三亞市的城市形象傳播依托于對外宣傳和對外文化交流這一平臺，其自覺意識不斷增強，外宣效果不斷顯現(xiàn)，在三亞從“邊陲漁村”蛻變?yōu)椤皣H濱海旅游名城”的歷史跨越中發(fā)揮了不可忽視的重要作用。主要體現(xiàn)在：城市形象定位明確，“美麗三亞，浪漫天涯”和“Forever Tropical Paradise-Sanya”（永遠的熱帶天堂——三亞）兩張名片讓三亞城市形象日益深入人心；“最美國事活動”普獲好評；旅游推介功不可沒；積極引進國內(nèi)外品牌文體賽事和文化創(chuàng)意企業(yè)，促進三亞外宣工作更上層樓；實施文化“走出去”戰(zhàn)略，向國內(nèi)外民眾展示獨具魅力的本土文化；峰會論壇、房產(chǎn)推介、明星代言和影視拍攝為三亞城市形象傳播錦上添花等。

在取得一系列有目共睹成績的同時，三亞的城市形象傳播也存在一些“隱憂”，主要表現(xiàn)在：

1.散亂性：“大外宣”的長效溝通機制運行還不夠成熟

目前，三亞對外宣傳和對外文化交流的長效工作機制及相關(guān)部門定期溝通的會商機制運行還不夠成熟。現(xiàn)在不少當?shù)爻袚鷮ν庑麄鞴ぷ鞯膯挝缓筒块T，特別是各類企業(yè)，往往各自為政，缺乏宣傳的系統(tǒng)觀念和長期規(guī)劃。

2.陳舊性：外宣內(nèi)容、傳播技巧及載體選擇等方面存在軟肋

首先，從傳播內(nèi)容來說，三亞的外宣工作，特別是旅游推廣，大多仍停留在自然景點、陽光沙灘、空氣質(zhì)量等方面。雖然也有觸及人文、民俗等方面的宣傳，但效果不太理想。對三亞而言，獨特的熱帶島嶼風光固然是其最大賣點，但一座城市的長遠發(fā)展始終離不開文化的支撐。

其次，從傳播技巧來看，一些本地門戶網(wǎng)站涉及報道三亞資訊時，并沒有很好地研究受眾接受心理，模式化寫作痕跡明顯。不少游客特別是外國友人反映，現(xiàn)在三亞的一些門戶網(wǎng)站發(fā)布的資訊要么內(nèi)容簡單，更新太慢；要么缺乏新意，死氣沉沉。他們希望看到更多有時效性、有特色、形式多樣的三亞信息。

再次，從傳播載體來看，還存在選擇不精當、針對性不強等問題。如旅游廣告的投放，一些部門、企業(yè)并沒有針對目標市場人群在媒體接觸和消費習慣等方面開展扎實的調(diào)研工作，導(dǎo)致傳播效果不盡如人意。

3.殘缺性：對外宣傳和文化交流缺乏有效的評估機制

任何傳播過程都離不開評估與反饋環(huán)節(jié)。目前，三亞的不少大型文體賽事、文化產(chǎn)業(yè)項目一旦上馬，推廣和執(zhí)行的勢頭很足，但針對它們的最終效果評估卻做得不夠扎實。究其原因，我們既缺少相應(yīng)的評估制度，也缺少國內(nèi)外游客和民眾對這些賽事、活動滿意度的第一手資料，更沒有專門的、獨立的權(quán)威評估機構(gòu)對各類活動和項目作出評估檢討。這都不利于三亞城市形象的有效傳播，也給低水平項目重復(fù)建設(shè)，甚至權(quán)力尋租留下了空間。

對策參考

針對上述問題，本文提出下列發(fā)展對策以供參考。

一是進一步做好外宣統(tǒng)籌工作。政府中涉及外宣的單位有很多，如果沒有統(tǒng)籌規(guī)劃和統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，便很難提高整體的宣傳效應(yīng)。因此，“努力形成對外宣傳合力，要充分發(fā)揮外交、外聯(lián)、商務(wù)、科技、教育、文化、旅游、港澳臺僑等各有關(guān)部門的外宣作用”。國家層面如此，地方城市也不例外。

為了改變目前不少單位各自為政的外宣狀況，建議按照“統(tǒng)一規(guī)劃、宏觀指導(dǎo)、歸口管理”的原則，進一步完善三亞外宣領(lǐng)導(dǎo)的工作機制，真正做到全市各部門外宣工作步伐協(xié)調(diào)統(tǒng)一。比如由市委宣傳部牽頭，建立、健全以下各機制：全市外宣工作定期聯(lián)席會議的長效溝通機制，大型文體活動外宣工作的組織管理機制，對本地新聞單位、中央、外省新聞媒體駐本地機構(gòu)外宣工作的管理、協(xié)調(diào)機制，對境外記者來本地的服務(wù)、管理機制，網(wǎng)絡(luò)輿情的快速反應(yīng)機制，突發(fā)事件對外報道的處理機制，以及對外宣傳品的統(tǒng)一制作和發(fā)行機制等。

二是技術(shù)與內(nèi)容的改進。第一，精心選擇外宣內(nèi)容，把文化產(chǎn)品做實、做強，形成品牌效應(yīng)。一方面，我們在鞏固傳統(tǒng)的自然風光宣傳的同時，還應(yīng)積極傳播三亞獨特的歷史文化、海洋文化和黎、苗、回等少數(shù)民族文化，加強戲劇、歌舞、文物、攝影、繪畫、飲食、服飾等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘、保護和利用，打造本地特色文化品牌。另一方面，官民并行的外宣格局便利可行。相對于政府主導(dǎo)的文化交流活動，以投資和貿(mào)易形式推動三亞文化“走出去”，不僅覆蓋面廣、易于接受，而且針對性更強、效果更好。

第二，合理選擇、科學搭配傳播載體。一方面，我們要繼續(xù)借助中央、省市媒體對三亞的宣傳力量，并積極利用微博、微信等新媒體開展對外宣傳；另一方面，一座城市的形象傳播是自塑和他塑的結(jié)果，我們要繼續(xù)主動把國外主流媒體請進三亞，以擴大外宣效果。

第三，認真研究受眾接受心理，切實改進傳播技巧。對外宣傳和對外文化交流工作是一項人心工程。文化“走出去”的目的是“走進去”。2013年年初，劉奇葆同志在全國宣傳部長會議上指出：“要創(chuàng)新對外宣傳方式，更好地向世界傳播中國聲音，要適應(yīng)外國人的接受習慣和對中國信息的需求，講究宣傳藝術(shù)，增強親和力說服力。”

事實上，在對外宣傳和文化交流過程中，我們往往需要通過“協(xié)商”來實現(xiàn)自身形象的塑造。這要求我們的外宣工作必須更新觀念，尋找不同人群的最大共識，即學會研究傳播者與受眾之間的“共同經(jīng)驗范圍”，淡化單項傳輸與說教色彩，將“以我為主”的宣傳向“雙向互動”的傳播靠攏。因此，對于三亞城市傳播來說，用“故事元素來包裝三亞文化及人文歷史景觀”是一個不錯的選擇，因為那些展現(xiàn)當?shù)仄胀癖姽ぷ?、生活、學習的影視劇、紀錄片、圖書、攝影作品等往往人情味更濃，更能打動人心。

三是建立、健全相關(guān)評估機制。積極構(gòu)建效果評估機制對外宣工作具有深遠意義。為此，我們要對涉及三亞的新聞報道展開實時輿情監(jiān)測，對引進和交流的項目實施科學的論證及效果測評，并時刻保持精品意識。

在評估人員構(gòu)成方面，要整合各界資源、吸收政府、高校、文體機構(gòu)、民眾代表等參與，組成評估委員會，定期對三亞舉辦的文體賽事、節(jié)慶活動、文化展演等進行專門評估，充分聽取民意。

在評估內(nèi)容方面，要從傳播主體（組織機構(gòu)及人員結(jié)構(gòu)的合理性、工作運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的一致性、文化產(chǎn)品創(chuàng)作團隊的水準及能力）、傳播媒介（各類型媒體報道的比例、級別、受眾覆蓋范圍及說服力等）、傳播內(nèi)容（媒體報道的篇數(shù)、報道傾向、報道時長、版面位置、是否形成規(guī)模報道、廣告選擇的載體、制作質(zhì)量及影響力大小、文化作品是否符合目標受眾心理等）、傳播受眾（分布、類型、背景、態(tài)度喜好等）、外宣品（圖書、畫冊、光盤、宣傳片、活動禮品等的編輯制作質(zhì)量及發(fā)布口徑統(tǒng)一性等）方面加以評價。

在評估方法方面，可以采用“目標——結(jié)果”的績效評估模式，重點關(guān)注目標實現(xiàn)度、工作效率、社會效益和經(jīng)濟效益，定性與定量相結(jié)合，能量化的一律量化評價。

四是加快人才培訓(xùn)和專家智庫的建設(shè)。外宣工作集政策性、專業(yè)性、藝術(shù)性于一體，對從業(yè)人員素質(zhì)要求較高。應(yīng)盡量創(chuàng)造條件，加強對相關(guān)人員在國際關(guān)系、社會學、外國文化、新聞傳播實務(wù)、受眾心理、公關(guān)品牌策劃、廣告營銷、旅游會展管理、寫作能力等方面的培訓(xùn)。

我們可以設(shè)立專項基金，進一步加大對文化企業(yè)的扶植力度，更多地關(guān)注本土文化人才隊伍建設(shè)，特別是三亞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承相關(guān)人員的培育工作，并積極引進文化創(chuàng)意、策劃營銷、包裝、創(chuàng)新人才、文藝表演等人才。

我們還可以充分利用本地高校資源，成立三亞外宣專家智庫，定期為城市形象傳播及文化交流“問診把脈”，為地方經(jīng)濟社會和文化發(fā)展提供智力支持。