摘 要：海南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位優(yōu)勢明顯，熱帶農(nóng)作物品種多，產(chǎn)量高，但海南農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易還主要是傳統(tǒng)的貿(mào)易模式。電子商務(wù)是新興發(fā)展的商業(yè)模式，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)深入人心。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸成為主流的營銷模式，但是海南農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)營銷中嚴(yán)重滯后，存在品牌推廣和形象塑造意識(shí)程度低等缺陷。

關(guān)鍵詞：海南農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；品牌推廣；形象塑造

海南島素有“天然大溫室”的美譽(yù)，是我國惟一的熱帶省份，一年四季都能進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，熱帶高效農(nóng)業(yè)是在這一氣候背景下發(fā)展起來的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。海南最大的優(yōu)勢和真正的王牌是生態(tài)環(huán)境，它的價(jià)值是巨大和難以估量的。但長期以來，由于信息不暢，農(nóng)戶經(jīng)常出現(xiàn)豐產(chǎn)不豐收的現(xiàn)象。在市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)必須是需求導(dǎo)向，只有利用互聯(lián)網(wǎng)，才能在瞬息萬變的市場上迅速獲取消費(fèi)者的需求信息，以恰當(dāng)?shù)姆绞戒N售符合需求的農(nóng)產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者的同時(shí)以提高自身競爭力。網(wǎng)絡(luò)營銷以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。我國巨大的市場蘊(yùn)含這巨大的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營銷有利于提高海南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，打開海南農(nóng)產(chǎn)品市場，其具備傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢。

一、海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析

（一）品牌營銷意識(shí)有待提高

海南農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入市場后大多仍以散裝為主，流通的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)沒有品牌、沒有包裝以及沒有分級(jí)的狀況。包裝程度差，不利于產(chǎn)品保鮮、保存，從而影響到產(chǎn)品的品質(zhì)，這不僅影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，也不利于海南名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造。好產(chǎn)品賣不了好價(jià)錢，農(nóng)民分得的利潤低，影響生產(chǎn)的積極性，形成惡性循環(huán)，這一些都是現(xiàn)階段擺在眼前海南農(nóng)產(chǎn)品所存在的問題所在。隨著信息互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，海南農(nóng)產(chǎn)品對(duì)塑造網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)觀念有待提高，只有適時(shí)的轉(zhuǎn)變營銷對(duì)策才能適應(yīng)變化發(fā)展的市場環(huán)境。

（二）網(wǎng)上營銷模式存在的問題

海南農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷存在嚴(yán)重的問題，主要體現(xiàn)在海南農(nóng)產(chǎn)品不重視網(wǎng)上門店的設(shè)計(jì)和品牌塑造，很多店鋪對(duì)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)沒投入太多重視，完全沒有品牌意識(shí)，店鋪中就是簡單產(chǎn)品圖片的鋪陳，頁面設(shè)計(jì)過于雷同沒有吸引力，信息傳達(dá)不明確等都是網(wǎng)上門店所存在的弊端所在。只知道用低價(jià)吸引顧客，殊不知，網(wǎng)上店鋪成千上萬，你拿什么吸引顧客進(jìn)店駐足，又憑什么給顧客留下深刻印象。讓他們有好的購物體驗(yàn)再次光顧？不管賣的是什么，店家都要從店鋪的裝修環(huán)境、產(chǎn)品的外包裝及商標(biāo)的名稱設(shè)計(jì)等方面體現(xiàn)出品牌意識(shí)，才能讓消費(fèi)者記住。網(wǎng)店要是缺乏設(shè)計(jì)和形象塑造，在網(wǎng)上林林總總的農(nóng)產(chǎn)品中就沒有特色，在這市場競爭激烈的環(huán)境下，必須重視網(wǎng)上門店的形象設(shè)計(jì)。

二、海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

網(wǎng)絡(luò)營銷，亦稱做線上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷型態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)為營銷帶來了許多獨(dú)特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到寰宇觀眾手中。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。針對(duì)海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷普遍存在的問題，本文相對(duì)應(yīng)的提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）品牌推廣

在農(nóng)產(chǎn)品品牌起初的推廣階段，海南農(nóng)產(chǎn)品在線上商家要大力宣傳，積極參與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打折優(yōu)惠活動(dòng)，最好能在平臺(tái)首頁進(jìn)行宣傳，雖然前期投入大，但絕對(duì)物有所值。海南部分企業(yè)也非常重視品牌形象建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)有了一定的發(fā)展，如：橋頭地瓜以地瓜“富含淀粉、可溶性糖、多種維生素和多種氨基酸、蛋白質(zhì)、脂肪、食物纖維以及鈣、鐵等礦物質(zhì)”，尤其是硒含量高達(dá)0.07mg/kg。為提高經(jīng)濟(jì)效益，塑造品牌，海南橋頭地瓜正式啟動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，結(jié)合海南澄邁原產(chǎn)地的優(yōu)勢，利用溯源體系實(shí)行統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一采摘標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一分揀標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一保鮮技術(shù)、統(tǒng)一運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來提高橋頭地瓜的品牌價(jià)值，讓橋頭地瓜從低端走向高端市場，經(jīng)過網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)和品質(zhì)認(rèn)證體系認(rèn)證的水果，將比普通地瓜售價(jià)高、銷量大。海南舉行一年一度的農(nóng)產(chǎn)品冬交會(huì)活動(dòng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌向外展示自身的好機(jī)會(huì)，可以很好的利用來推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響。

（二）品牌塑造

品牌形象塑造一個(gè)整體的體系，品牌形象塑造也涵蓋多種多樣的方式，本文主要是介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的線上的形象塑造為主，主要從網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌塑造和網(wǎng)店平臺(tái)設(shè)計(jì)來做闡述。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌塑造

樹立好品牌，品牌設(shè)計(jì)很重要。這點(diǎn)其他省份的農(nóng)產(chǎn)品營銷值得借鑒。2012年安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立（以下簡稱“三只松鼠”）。“三只松鼠”主要是以網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷售。憑借這種銷售模式，“三只松鼠”迅速開創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮的食品，開創(chuàng)了中國食品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售的先河。以其獨(dú)特的銷售模式，在2012年雙十一當(dāng)天銷售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷售近800萬。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。三只松鼠2013年銷量突破3億。它的成功很大一部分要?dú)w功于它成功的品牌設(shè)計(jì)“三只松鼠”。“三只松鼠”的定位是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快消茶飲品”，除了主打的產(chǎn)品堅(jiān)果，還包括茶葉、粗糧等原生態(tài)未深加工的產(chǎn)品。三只可愛的卡通形象松鼠給人的聯(lián)想就是好吃的堅(jiān)果，森林系的純天然食品。產(chǎn)品外包裝精美，上面印有卡通松鼠形象，內(nèi)置保潔袋、密封夾、開口器，方便環(huán)保。贈(zèng)送小袋店內(nèi)其他類食品，宣傳試吃兩不誤。海南農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)該多借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的品牌塑造案例，通過對(duì)別人的借鑒，吸取規(guī)律性的認(rèn)識(shí)再結(jié)合海南農(nóng)產(chǎn)品特有的生態(tài)環(huán)境條件，因地適宜，創(chuàng)造出海南特有的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.網(wǎng)店平臺(tái)設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷與線下銷售不一樣。線下銷售時(shí)，消費(fèi)者可以親眼看到產(chǎn)品的性狀，親身感受商品的大小軟硬，如果是水果熟食，還可以試吃是不是合口味。網(wǎng)上營銷，只能通過圖片、文字描述以及視頻等間接手段讓消費(fèi)者感受商品的功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量，因而，傳達(dá)商品信息越全面越能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。要讓消費(fèi)者樂意花時(shí)間了解你的商品，網(wǎng)上銷售平臺(tái)（不管是網(wǎng)上超市還是網(wǎng)上門店）的設(shè)計(jì)很重要。需要花時(shí)間去了解消費(fèi)者的需求，既要設(shè)計(jì)出美觀舒適能吸引眼球又要便于操作，還要與品牌形象塑造統(tǒng)一。

三、海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體推廣

（一）包裝推廣

包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、方便流通的功能以外，還具有塑造品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)者、提高品牌知名度等功能，是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。因?yàn)楹Ｄ辖^大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)資金實(shí)力有限，無力在廣告宣傳上投入太多，而包裝是品牌面對(duì)消費(fèi)者最為直觀的宣傳載體，良好的包裝設(shè)計(jì)可以提高消費(fèi)者的購買欲。海南農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)重視包裝設(shè)計(jì)，海南農(nóng)產(chǎn)品包裝目前存在兩個(gè)問題：“過土”“過設(shè)計(jì)”。海南農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)合理利用當(dāng)?shù)氐陌b材質(zhì)，采用綠色環(huán)保的包裝材質(zhì)等來對(duì)包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)。深度的挖掘特有海南的文化來輔助包裝進(jìn)行推廣。同時(shí)海南農(nóng)產(chǎn)品各個(gè)系列的包裝之間應(yīng)該成為有機(jī)的整體，前后合理的鏈接，給予消費(fèi)者統(tǒng)一完整的視覺觀感，將品牌形象日益完整化。以“掌聲轂?！卑b為例（圖1），設(shè)計(jì)師將品牌文化基因融入到包裝設(shè)計(jì)中，以被單的大花紋為主線，創(chuàng)作了“花紋系列”包裝，“好事成雙”“春日花開”等均受到了消費(fèi)者的喜愛。

（二）廣告推廣

廣告作為樹立品牌形象最直接有效的手段之一，對(duì)品牌信息的傳遞、與消費(fèi)者的溝通、提升品牌知名度，發(fā)揮著極為重要的作用，是與競爭對(duì)手爭奪市場份額的重要武器。農(nóng)產(chǎn)品的廣告常以報(bào)紙、電視、宣傳冊等為媒介，不斷即時(shí)更新產(chǎn)品信息，在消費(fèi)者心目中鞏固品牌形象。海南農(nóng)產(chǎn)品的廣告內(nèi)容應(yīng)常結(jié)合海南本土優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境因素，倡導(dǎo)綠色健康的生活理念，宣傳農(nóng)產(chǎn)品地域氣候優(yōu)勢下的同時(shí)突出產(chǎn)品。

（三）微信平臺(tái)推廣

微信營銷的出現(xiàn)，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一大營銷熱點(diǎn)，使得一臺(tái)小手機(jī)蘊(yùn)含了大文章，方便、快捷、及時(shí)等多重優(yōu)點(diǎn)，使得微信營銷成為了企業(yè)塑造品牌最具商業(yè)價(jià)值的營銷手段。微信移動(dòng)終端是未來的新型的營銷方式，海南農(nóng)產(chǎn)品更多的應(yīng)該合理利用微信移動(dòng)終端平臺(tái)，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)便捷的的服務(wù)。

四、結(jié)語

當(dāng)下，海南農(nóng)產(chǎn)品的品牌建構(gòu)已引起廣泛的關(guān)注，但海南農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)仍需進(jìn)行長足的研究。海南農(nóng)產(chǎn)品中低端品牌應(yīng)考慮通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣，網(wǎng)店?duì)I銷具有所需投資的成本較低、傳播性較強(qiáng)的特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群心理完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)。只有在綜合考慮下形成整體性的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷理念思維，通過整合完善這些品牌形象，這樣海南農(nóng)產(chǎn)品才能樹立起良好的品牌形象，才能在日益競爭激烈的市場環(huán)境中提高競爭力。

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作者簡介：

李瑋榮，海南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

指導(dǎo)老師：張夢，海南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授。