楊慧茹

摘要：本文主要介紹了山東蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并就其旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：蒙山旅游區(qū) ?鄉(xiāng)村旅游 ?山東臨沂市

1 山東蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

蒙山旅游區(qū)位于山東省臨沂市沂蒙山區(qū)腹地，其主打的“好客沂蒙人家”鄉(xiāng)村旅游是臨沂市鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分之一，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有省級(jí)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)1家，省級(jí)旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1個(gè)，市級(jí)旅游特色村3個(gè)，五星級(jí)農(nóng)家樂1家，四星級(jí)農(nóng)家樂3家，三星級(jí)農(nóng)家樂6家，市級(jí)采摘園4家[1]。境內(nèi)以大洼、百花峪、百泉峪、明光寺、李家石屋、桃花源為代表的鄉(xiāng)村，依山傍水，并以其秀美的田園風(fēng)光、保存較為原生態(tài)的村落與獨(dú)具特色的沂蒙民居，以及深厚的紅色文化吸引著周邊的游客，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游良好的資源稟賦和基礎(chǔ)條件（表1）。

表1 ?蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源統(tǒng)計(jì)表

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資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源作者整合而得。

近年來，臨沂市鄉(xiāng)村旅游一直呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)資料顯示，2012年全市接待游客總量達(dá)3664萬人次，旅游收入達(dá)292.78億元;其中鄉(xiāng)村旅游接待游客1710萬人次，占總接待人數(shù)的46.67%，實(shí)現(xiàn)收入144億元，占全市旅游收入的48.38%[2]。

2 蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游主要問題

自2010年，蒙山旅游區(qū)的“好客沂蒙人家”鄉(xiāng)村旅游品牌在各級(jí)政府、各項(xiàng)政策的扶持下蓬勃發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)了一些難以回避的現(xiàn)實(shí)問題，亟待進(jìn)一步加強(qiáng)改善。

2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)活力。蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式有自助采摘、休閑度假、鄉(xiāng)村觀光等多個(gè)系列，但是規(guī)模小、檔次低的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品比重偏高，約有50%;同時(shí)旅游區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂大多由當(dāng)?shù)卮迕袼饺私?jīng)營(yíng)，數(shù)量雖多，但質(zhì)量較差，而且農(nóng)家樂產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈;旅游區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不健全，監(jiān)督機(jī)制的執(zhí)行力不足，惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了區(qū)內(nèi)各類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)活力。

蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵挖掘不夠，片面強(qiáng)調(diào)對(duì)鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā)，忽視鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵的多層次開發(fā)，導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏足夠的旅游吸引力;體驗(yàn)型旅游項(xiàng)目較少，難以激發(fā)游客們?cè)賮砺糜蔚膭?dòng)機(jī)與需求，無法形成蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游的“回頭客”。

2.2 配套設(shè)施不夠完善。鄉(xiāng)村旅游雖然強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)的“返璞歸真”，但對(duì)相應(yīng)的旅游配套設(shè)施也有一定的標(biāo)準(zhǔn)與要求。目前，蒙山旅游區(qū)的配套設(shè)施整體上還處于較低水平。一方面，旅游區(qū)道路、停車場(chǎng)、公共廁所、排污系統(tǒng)等旅游基礎(chǔ)設(shè)施并不完善。如，景區(qū)外部道路狹窄，停車場(chǎng)建設(shè)簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生條件差。另一方面，以餐飲住宿設(shè)施為代表的旅游上層設(shè)施建設(shè)滯后。鄉(xiāng)村旅館、民宿以家庭式為主，僅提供住宿和簡(jiǎn)單的農(nóng)家飯，衛(wèi)生設(shè)施簡(jiǎn)陋。雖然政府針對(duì)餐飲、住宿設(shè)施的建設(shè)制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，但由于缺乏科學(xué)合理的監(jiān)督管理機(jī)制和高效的執(zhí)行力，許多私營(yíng)農(nóng)家樂并未按要求配備和使用正規(guī)的排污設(shè)施和衛(wèi)生設(shè)備，存在污水未經(jīng)處理四處橫流、垃圾隨意丟棄、廚房衛(wèi)生狀況不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)等問題。

2.3 缺乏旅游人才，服務(wù)質(zhì)量不高。旅游人才，是具備資源整合、信息獲取與分析、綜合與系統(tǒng)分析、特種技術(shù)運(yùn)用、創(chuàng)新等與旅游新業(yè)態(tài)的創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)、管理高度相關(guān)的能力，并且具有多方面知識(shí)結(jié)構(gòu)，不僅要掌握旅游學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理、人文社會(huì)、電子商務(wù)等知識(shí)，還要掌握生態(tài)學(xué)、環(huán)境學(xué)等諸多跨學(xué)科知識(shí)的群體[3]。旅游人才缺乏、服務(wù)質(zhì)量差是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中普遍存在的問題。

至2013年底，蒙山旅游區(qū)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員仍以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，?jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單粗放，從業(yè)人員普遍存在文化素質(zhì)低、服務(wù)意識(shí)弱、服務(wù)質(zhì)量低、缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)等現(xiàn)象，與旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、程序化要求存在較大的差距，影響了蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程。

2.4 旅游營(yíng)銷配合度不高。蒙山旅游區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)客源以臨沂市居民為主，其輻射范圍涉及含臨沂市在內(nèi)的山東地區(qū)，以及相鄰的蘇北地區(qū)。蒙山旅游區(qū)附近的民宿，主要集中分布在旅游區(qū)周遭，多為家庭經(jīng)營(yíng)，房間數(shù)量不多（一般為3-5間），條件比較簡(jiǎn)陋，以住宿職能為主，應(yīng)客人要求可提供簡(jiǎn)單的農(nóng)家飯，但不提供休閑娛樂服務(wù)。政府部門雖按規(guī)劃對(duì)其中的一部分進(jìn)行了整合，成立了一個(gè)民宿協(xié)會(huì)，并對(duì)隸屬于該協(xié)會(huì)的民宿進(jìn)行統(tǒng)一包裝、宣傳和監(jiān)督，通過合同與協(xié)議提供輸送旅游團(tuán)業(yè)務(wù)，有效促進(jìn)了民宿的完善與管理，因此，這部分民宿的收入良好;但是另外一些不屬于該協(xié)會(huì)的民宿，只能依靠自己宣傳，以散客接待為主，客流量起伏不定，收入很不穩(wěn)定。由此可見，政府部門積極參與，對(duì)于旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整合、監(jiān)督發(fā)揮了重要作用，有效的共同營(yíng)銷宣傳對(duì)于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展也具有重要意義。蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在宣傳方面，政府與當(dāng)?shù)卮迕衽浜隙炔桓叩膯栴}較為突出。政府側(cè)重于對(duì)蒙山旅游區(qū)整體的包裝宣傳，打造“好客沂蒙人家”的品牌形象，而忽略了對(duì)當(dāng)?shù)胤彪s的旅游個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的整合;當(dāng)?shù)卮迕褡陨砦幕捷^低，主動(dòng)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的意識(shí)低，宣傳方式落后，僅通過發(fā)傳單、吆喝等方式招攬旅游區(qū)內(nèi)的散客，對(duì)旅游客源地潛在游客的拉力作用微乎其微;同時(shí)部分居民缺乏集體意識(shí)和大局意識(shí)，嚴(yán)重影響了蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的有序競(jìng)爭(zhēng)與和諧發(fā)展。

3 蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

3.1 保護(hù)地方特色，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游新模式。一個(gè)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要充分表現(xiàn)和突出當(dāng)?shù)剞r(nóng)村本色的自然景觀和人文特色，做到“人無我有，人有我新”，使游客來到該地區(qū)，在欣賞到清新的自然景色之余能夠體會(huì)到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗風(fēng)情，并融入其中，獲得“美”的享受。首先，蒙山旅游區(qū)一直以來的主題形象是青山綠水，紅色文化，該地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)在突出這種地方特色的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村與城市的差異性，滿足客源地游客的審美需求和精神享受。其次，農(nóng)家樂在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中所占比例較大，游客們也容易形成低價(jià)位消費(fèi)的思維定勢(shì)，因地制宜地開發(fā)產(chǎn)品的新形態(tài)和新模式成為鄉(xiāng)村旅游新的發(fā)展點(diǎn)，如主題農(nóng)園與農(nóng)莊發(fā)展，傳承地方性遺產(chǎn)之鄉(xiāng)村主題博物館發(fā)展模式，鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)與主題文化村落發(fā)展模式，現(xiàn)代商務(wù)度假與企業(yè)莊園模式，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)莊園發(fā)展，區(qū)域景觀整體與鄉(xiāng)村意境夢(mèng)幻體驗(yàn)等[4]。

3.2 改善鄉(xiāng)村環(huán)境，完善配套設(shè)施。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)當(dāng)以政府為主導(dǎo)，充分發(fā)揮政府的行政職能，加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。蒙山旅游區(qū)的百泉峪社區(qū)堪稱解決此類問題的典范，當(dāng)?shù)貜?009年開始進(jìn)行舊村改造工作，從路、水、電、沼氣、路燈等入手進(jìn)行硬件設(shè)施建設(shè)。建立生態(tài)污水處理廠，完善排污系統(tǒng)，美化鄉(xiāng)村環(huán)境[5]。自2010年以來，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂發(fā)展迅猛。2010年當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與戶數(shù)大約為12戶，到2013年增長(zhǎng)到31戶，增長(zhǎng)率達(dá)到158.33%;當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與人口也由2010年的48人增長(zhǎng)了54.17%，至2013年達(dá)到74人。從2010至2013年當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂接待游客量增長(zhǎng)了133.33%，由3萬人次到7萬人次;旅游收入由120萬元到744萬元，增長(zhǎng)了520%（圖1）。百泉峪也因此成為臨沂市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的佼佼者。由此可見，完備的配套設(shè)施，會(huì)提高當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品的品質(zhì)。

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資料來源：蒙山旅游區(qū)管委會(huì)旅游局，2013。

圖1 ?蒙山旅游區(qū)百泉峪社區(qū)“農(nóng)家樂”發(fā)展動(dòng)態(tài)圖

依據(jù)百泉峪鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)從全局出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，做好以下幾點(diǎn)，促進(jìn)蒙山旅游區(qū)全區(qū)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。首先，合理規(guī)劃旅游區(qū)內(nèi)部道路、停車場(chǎng)等公共設(shè)施的建設(shè)。道路通暢程度影響著一個(gè)景區(qū)的可進(jìn)入性，也是游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)生良好的第一印象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，停車場(chǎng)多建于景區(qū)的入口處，是景區(qū)的門面，也是樹立景區(qū)形象的重要環(huán)節(jié)之一，第一印象往往深刻且不易改變，甚至影響對(duì)后來獲得新信息的感受;其次，針對(duì)鄉(xiāng)村的環(huán)境，應(yīng)建立統(tǒng)一的污水處理系統(tǒng)和垃圾集中處理系統(tǒng);完善衛(wèi)生設(shè)施，改善旅游廁所環(huán)境;最后，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理，頒布針對(duì)鄉(xiāng)村旅館、餐館管理的相關(guān)條例（包括服務(wù)、硬件設(shè)備、衛(wèi)生條件等），強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)管，建立標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于低于標(biāo)準(zhǔn)的旅館或餐館要進(jìn)行合理有效的處罰，以示警醒[6]。

3.3 組織職業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量。長(zhǎng)久以來，蒙山旅游區(qū)的“紅色革命老區(qū)”的形象根深蒂固，淳樸的民風(fēng)，好客的人民是該地的一大特色，親情化的服務(wù)可成為當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的新亮點(diǎn)，借由親情化服務(wù)最小化旅游目的地人際關(guān)系中的沖突，從而縮小主客之間的“文化距離”。此外，政府應(yīng)當(dāng)適時(shí)地組織在旅游區(qū)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員參加相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)，強(qiáng)化旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的各項(xiàng)目標(biāo)，樹立蒙山旅游區(qū)村民的善良樸實(shí)的友好形象，提升旅游服務(wù)意識(shí)，盡量避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的過度商業(yè)化，同時(shí)努力提高旅游服務(wù)的各項(xiàng)實(shí)際技能，為游客提供貼心的服務(wù)。

3.4 整合經(jīng)營(yíng)個(gè)體，強(qiáng)化品牌形象。為了形成旅游目的地對(duì)潛在游客的拉力作用，應(yīng)采取以下幾方面措施。一方面，蒙山管委會(huì)等政府部門根據(jù)蒙山旅游區(qū)的旅游資源和地域文化特色，可圍繞“沂蒙人家”這一主題，對(duì)其進(jìn)行全方位的包裝，不僅要樹立鮮明的視覺形象，而且要形成富含特色的聽覺、味覺、意覺形象，塑造蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品獨(dú)特的旅游形象;強(qiáng)化各種旅游產(chǎn)品共同促銷及其組合的運(yùn)用，著力于品牌形象的傳播，使旅游形象為旅游者所感知，旅游品牌為旅游者所認(rèn)同;另一方面，蒙山管委會(huì)要對(duì)當(dāng)?shù)乇姸嗟穆糜谓?jīng)營(yíng)個(gè)體進(jìn)行梳理整合，并按照服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)特色等進(jìn)行合理評(píng)價(jià)，將同等級(jí)、同類別以及不同等級(jí)、不同系列類別的旅游產(chǎn)品進(jìn)行排列組合，建立內(nèi)容豐富多彩、信息更新及時(shí)的鄉(xiāng)村旅游專門網(wǎng)站進(jìn)行統(tǒng)一營(yíng)銷。

總之，蒙山旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游基于其良好的資源稟賦、得天獨(dú)厚的地理環(huán)境以及淳樸的鄉(xiāng)間民風(fēng)，雖然在現(xiàn)階段仍存在一些問題，但是在政府支持、專家引導(dǎo)、居民積極參與的情況下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍具有良好前景，希望本文對(duì)于地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有一定的借鑒作用。

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[2]中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng).“好客沂蒙人家”成就蒙山鄉(xiāng)村旅游新亮點(diǎn).http：//nongye.ce.cn/hydt/201311/06/t20131106_1191204.shtml[EB/OL].

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[3]劉雨濤.中國(guó)旅游業(yè)從“量變”向“質(zhì)變”飛躍的機(jī)理研究——從旅游新業(yè)態(tài)視角談旅游人才培養(yǎng)[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007，27（5）：146-

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