李娟　郝亭　趙振斌

摘 要：文章把中外旅游機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和旅游論壇網(wǎng)站內(nèi)容作為切入點(diǎn)，從“城市”、“鄉(xiāng)村”、“景觀”、“旅游服務(wù)”、“社區(qū)生活”、“地方文化”、“地理區(qū)域”和“旅游過程”八個(gè)維度，采用內(nèi)容分析和對(duì)應(yīng)分析方法，把旅游機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對(duì)新疆旅游目的地形象的宣傳與旅游論壇網(wǎng)站旅游者游記中的感知進(jìn)行對(duì)比分析后，結(jié)果顯示：國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站偏重于對(duì)景觀主題和城市主題的宣傳，國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站宣傳的新疆旅游目的地形象主題比較綜合，包括景觀、旅游服務(wù)、鄉(xiāng)村、地理區(qū)域等主題，而旅游論壇網(wǎng)站則反映出游客對(duì)新疆地方文化、社區(qū)生活和旅游過程主題的關(guān)注，感性色彩明顯。

關(guān)鍵詞：新疆旅游目的地形象 國際互聯(lián)網(wǎng) 內(nèi)容分析 對(duì)應(yīng)分析 感知

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）01-241-04

旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，至此一直是旅游界所關(guān)注的熱點(diǎn)之一。近年來，目的地旅游形象的傳播和游客的旅游形象的感知研究受到重視，且隨著旅游網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析等方法被應(yīng)用到研究當(dāng)中，取得了豐富的研究成果。如：Stepchenkova和Morrison通過對(duì)美國和俄羅斯兩國的網(wǎng)站文本內(nèi)容進(jìn)行分析，研究了互聯(lián)網(wǎng)傳播的俄羅斯旅游目的地形象；Choi和Lehto采用內(nèi)容分析法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的我國澳門旅游目的地形象進(jìn)行研究；肖亮和趙黎明基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析法，研究了互聯(lián)網(wǎng)傳播的我國臺(tái)灣旅游目的地形象；馮捷蘊(yùn)運(yùn)用中西方旅游者博客的多維話語分析法對(duì)北京旅游目的地形象感知進(jìn)行研究；張文和頓雪霏基于網(wǎng)上游記的內(nèi)容分析法，探討了大陸游客對(duì)我國臺(tái)灣旅游目的地形象感知的問題。由于旅游目的地國家和旅游客源地國家之間存在著巨大的文化差異，所以在旅游目的地形象宣傳上相持的營銷理念就各異。同時(shí)，不同國家不同文化背景的旅游者對(duì)于旅游目的地形象的感知也存在明顯不同，通過對(duì)比分析不同網(wǎng)站旅游形象傳播差異，以及目的地形象傳播與游客感知形象的區(qū)別，將有利于認(rèn)識(shí)旅游形象傳播的有效性，更好地指導(dǎo)目的地旅游形象的塑造和營銷。新疆旅游是中國旅游業(yè)的重要組成部分，目前為止，新疆旅游研究主要涉及的領(lǐng)域有：新疆旅游資源、游客行為、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)、旅游影響、旅游營銷等，而涉及新疆旅游目的地形象及其主題的相關(guān)研究還較少。王玉玲從旅游資源與產(chǎn)品、特色旅游、市場(chǎng)營銷等多方面多角度對(duì)新疆旅游研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述，其中，新疆旅游目的地形象定位與游客心里是否一致的問題被提出。本研究通過互聯(lián)網(wǎng)收集國內(nèi)外網(wǎng)站上的文本內(nèi)容，采用內(nèi)容分析法，得到新疆旅游目的地形象及其感知的高頻特征詞，對(duì)比分析以期找出國內(nèi)外網(wǎng)站宣傳的新疆旅游目的地形象與旅游論壇網(wǎng)站旅游者的感知是否一致，為新疆旅游目的地形象的更好構(gòu)建提供可行性借鑒。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本的選取

目前，旅游者獲取旅游目的地相關(guān)信息的渠道愈來愈廣泛，越來越多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游目的地相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)于旅游目的地形象的形成過程起著重要作用，其中，谷歌、百度等搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)使用者檢索信息的重要途徑。本文主要通過谷歌搜索引擎獲得網(wǎng)站樣本，研究樣本主要是國內(nèi)外關(guān)于新疆的英語“機(jī)構(gòu)網(wǎng)站”（包括官方網(wǎng)站和旅行社網(wǎng)站）和“旅游論壇網(wǎng)站”，其中，認(rèn)定為國內(nèi)網(wǎng)站的依據(jù)是其在中國注冊(cè)，認(rèn)定為國外網(wǎng)站的依據(jù)是該網(wǎng)站在國外注冊(cè)。以“Xinjiang tourism”的英文單詞為關(guān)鍵詞搜索，按照搜索結(jié)果排序依次從中甄選出以介紹新疆旅游為主要內(nèi)容或開辟專欄介紹新疆旅游的相關(guān)信息的新疆旅游官方網(wǎng)站和旅行社網(wǎng)站作為“機(jī)構(gòu)網(wǎng)站”樣本，再以“Xinjiang tourism bbs/blog/review”為關(guān)鍵詞搜索獲取“旅游論壇網(wǎng)站”。

樣本篩選時(shí)間是2013年10月23日至11月23日，筆者在此期間共瀏覽了24個(gè)網(wǎng)站，其中國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站6個(gè)，國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站10個(gè)，旅游論壇網(wǎng)站8個(gè)，共獲取網(wǎng)絡(luò)文檔206個(gè)，總計(jì)205055個(gè)英文單詞。然后將每個(gè)網(wǎng)站關(guān)于新疆旅游的文本內(nèi)容復(fù)制到一個(gè)word文檔并保存，同時(shí)將保存的24個(gè)文檔按照網(wǎng)站分類合并為3個(gè)文本文檔，用于進(jìn)一步的內(nèi)容分析。

（二）研究方法

本研究主要采用內(nèi)容分析（Content Analysis）和對(duì)應(yīng)分析（Correspondence Analysis）的方法。Krippendorff將內(nèi)容分析定義為用數(shù)據(jù)有效摹寫其涉及內(nèi)容的一種研究方法，是一種對(duì)顯性進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的、定量的描述的研究方法。目前，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析已成為內(nèi)容分析的主要研究領(lǐng)域；對(duì)應(yīng)分析是通過進(jìn)行主成分分析來描述兩個(gè)或多個(gè)變量各水平間的相關(guān)性的分析方法，可以反映各類別之間的聯(lián)系和差異，是一種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的描述性分析方法。

（三）研究步驟

1.文本內(nèi)容預(yù)處理。由于國內(nèi)外網(wǎng)站的文本內(nèi)容對(duì)新疆各旅游景點(diǎn)的英文翻譯存在一定的差異，為保證后續(xù)研究的一致性，提高分析效率和準(zhǔn)確性，則需對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行預(yù)處理：首先使用Office Word 2007軟件把3個(gè)文檔中意義相同的單詞歸納為同一個(gè)單詞，大小寫單詞統(tǒng)一；景區(qū)景點(diǎn)名稱的統(tǒng)一；刪除圖片內(nèi)容，本研究以文本內(nèi)容為分析對(duì)象，故在保證樣本對(duì)目的地形象的相關(guān)信息完整的前提下，刪除圖片內(nèi)容。

2.文本內(nèi)容分析。本研究采用AntConc3.2詞頻分析軟件對(duì)保存后的txt文檔進(jìn)行內(nèi)容分析，首先導(dǎo)入待分析的文本文檔，進(jìn)入Word List界面，設(shè)置詞頻表排列順序方式為“Sort by Freq”，點(diǎn)擊Start開始檢索，軟件進(jìn)行自動(dòng)分詞，查看分詞結(jié)果，從檢索中過濾掉與研究無關(guān)的詞匯和單詞，如代詞，冠詞，介詞等，最后按照詞匯出現(xiàn)的頻率由高到低選取與研究主題有關(guān)的50個(gè)高頻特征詞作為分析依據(jù)；同時(shí)，該軟件可以自定義設(shè)定多字語頻數(shù)，檢索結(jié)果是以多詞形式及其頻數(shù)排序，在使用該軟件對(duì)文檔進(jìn)行數(shù)據(jù)多字語頻數(shù)表分析時(shí)，首先選擇要生成多字詞頻的文本文檔，進(jìn)入Cluster界面，設(shè)置多字語頻數(shù)表的長度Cluster Size（將Min。Size設(shè)置為1，Max。Size設(shè)置為5），選擇詞表的排序方式為“Sort by Freq”，點(diǎn)擊Start開始檢索，從檢索結(jié)果中按詞頻排列選出該網(wǎng)站文本的前10個(gè)旅游景區(qū)（景點(diǎn)），最后獲得3類網(wǎng)站排名前10的景區(qū)表（見表2）。

3.對(duì)應(yīng)分析將獲得3個(gè)網(wǎng)站文本的前50個(gè)高頻特征詞，分別制作成excel表格，并將表格導(dǎo)入SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，具體過程為：首先將數(shù)據(jù)預(yù)處理，使用菜單中分析/降維/對(duì)應(yīng)分析命令，設(shè)定“words”為列變量，“web”為行變量，在“模型”對(duì)話框中制定維度，測(cè)量距離，標(biāo)準(zhǔn)化方法和正態(tài)化方法進(jìn)行設(shè)定，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的對(duì)應(yīng)分析。

二、研究結(jié)果

（一）文本內(nèi)容分析

根據(jù)所有網(wǎng)站文本內(nèi)容使用頻率最高的50個(gè)特征詞，得到互聯(lián)網(wǎng)傳播的新疆旅游目的地形象可以歸納為以下八個(gè)主題：城市、鄉(xiāng)村、景觀、旅游服務(wù)、社區(qū)生活、地方文化、地理區(qū)域、旅游過程等，其中八個(gè)主題又主要包含了若干個(gè)子范圍，具體見表1所示。

用于分析新疆旅游目的地形象的高頻特征詞中，主要是名詞、動(dòng)詞和形容詞，名詞主要是對(duì)地名、旅游吸引物和旅游服務(wù)設(shè)施等的描述，如：Xinjiang、Urumqi、mountain、Lake、hotel、car等，動(dòng)詞主要表現(xiàn)旅游者旅游活動(dòng)的過程，如：visit、walk、travel等，而形容詞主要表現(xiàn)了旅游者旅游體驗(yàn)及感受，如：beautiful、wonderful等。

對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，“China”、“Xinjiang”是所有網(wǎng)站綜合排名最高的特征詞。前10個(gè)高頻詞中，各類網(wǎng)站分別出現(xiàn)了“Urumqi”、“Kashgar”、“Turpan、”等城市代名詞，這三個(gè)城市是新疆主要旅游目的地，由此說明機(jī)構(gòu)網(wǎng)站在對(duì)新疆旅游目的地的宣傳上，和論壇網(wǎng)站中旅游者所關(guān)注的新疆主要旅游目的地具有一致性。

在高頻詞表中可以發(fā)現(xiàn)，一些詞在不同網(wǎng)站中的排名存在顯著差異。“hotel”、“bus”等詞在國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和旅游論壇排名靠前（前15名），但在國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站排名靠后（“bus”第38、“hotel”第39），說明國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對(duì)旅游住宿和交通設(shè)施宣傳相對(duì)重視，旅游者也比較關(guān)注旅游住宿交通，而國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的宣傳則有所欠缺?！癟ianshan”在國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站排名進(jìn)入前10，而在旅游論壇和國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站排名靠后（第33和第44名），說明國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站相對(duì)重視天山景區(qū)的宣傳?！癴ood”在旅游論壇網(wǎng)站排名第9，在機(jī)構(gòu)網(wǎng)站排名靠后（國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站第28，國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站第45），說明旅游者對(duì)社區(qū)飲食的關(guān)注度相對(duì)較高。

還有一些詞僅僅出現(xiàn)在部分網(wǎng)站中，在另外一些網(wǎng)站中缺失?！癴amous”、“better”、“wonderful”、“beautiful”等有關(guān)新疆旅游目的地評(píng)價(jià)性的詞語進(jìn)入旅游論壇前50排名，但機(jī)構(gòu)網(wǎng)站中未提及，反映出論壇網(wǎng)站中的游客更注重旅游體驗(yàn)和情感形象要素。“kanas”在國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和旅游論壇排名分別為第19和第23名，但是在國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站中未提到，說明國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站在對(duì)該景點(diǎn)的宣傳不夠重視；“desert”一詞在國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和旅游論壇中排名進(jìn)入前10，而在國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站中則沒有進(jìn)入前50的排名，差異明顯，這主要受中西方文化差異和自身價(jià)值觀念及偏好的影響，西方游客更喜歡原始自然景觀和冒險(xiǎn)刺激的旅游活動(dòng)，而國內(nèi)則更傾向觀光度假旅游產(chǎn)品的宣傳推介。

表2是各類網(wǎng)站文本內(nèi)容中使用頻率最高的前10個(gè)旅游景區(qū)，前10景區(qū)景點(diǎn)分別占各類網(wǎng)站的頻率如表中百分比所示，可知，各類網(wǎng)站中前10景點(diǎn)所占比率差距均較小，說明這些景區(qū)景點(diǎn)在各類網(wǎng)站文本內(nèi)容中分布較集中。由表2可得，Silk Road、Heavenly Lake、Tianshan Mountain在3類網(wǎng)站中排名總體靠前，由此看出，機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對(duì)這三個(gè)景區(qū)（景點(diǎn)）在宣傳上和旅游論壇中游客關(guān)注度較高的景區(qū)相一致，絲綢之路是古代的國際內(nèi)陸交通干線，沿線遺留了眾多遺跡，因此是游客必去的地方，新疆天山天池景區(qū)在2011年“中國旅游百強(qiáng)景區(qū)”中以年接待游客134萬人次，排名70，同時(shí)因享有“天山明珠”盛譽(yù)而受到國內(nèi)外游客的青睞。

對(duì)比機(jī)構(gòu)網(wǎng)站與論壇網(wǎng)站，庫爾勒天鵝湖（Korla Swan Lake）和賽里木湖（Sayram Lake）在國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站排名第4和第5，僅在Silk Road、Heavenly Lake、Tianshan Mountain之后，但未進(jìn)入其他兩類網(wǎng)站前10排名，說明國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對(duì)這兩個(gè)景點(diǎn)宣傳不夠，同時(shí)旅游論壇中的缺失也表現(xiàn)出游客對(duì)這兩個(gè)景點(diǎn)的關(guān)注度不高，說明該景點(diǎn)吸引力相對(duì)較小?？ɡ瓗炖蘸↘arakul lake）在國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站中排名第4，旅游論壇網(wǎng)站排名第6，而未進(jìn)入國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，表現(xiàn)出缺失現(xiàn)象。塔克拉瑪干沙漠（Taklamakan Desert）僅進(jìn)入旅游論壇和國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站前10名排名（分別排名為第3和第8），這也與高頻特征詞“desert”的出現(xiàn)頻率及其對(duì)應(yīng)網(wǎng)站相一致。

（二）對(duì)應(yīng)分析

對(duì)應(yīng)分析的目的是找出不同網(wǎng)站類型與傳播和感知主題之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，以發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和旅游論壇在傳播和感知主題上的不同。通過對(duì)應(yīng)分析，50個(gè)高頻特征詞在3類網(wǎng)站上的使用頻率列聯(lián)表變換為一張散點(diǎn)圖，圖中各散點(diǎn)的空間位置關(guān)系反映出“網(wǎng)站類別”和“高頻特征詞”兩類變量之間的關(guān)聯(lián)信息。

由表3可知，兩個(gè)維度共攜帶了100%的原始信息量，其中，維度1約占75.6%，維度2約占24.4%，三類網(wǎng)站在兩個(gè)維度上均有較高的區(qū)分度，從圖1可見：三類網(wǎng)站分別在對(duì)新疆旅游目的地形象主題的宣傳和感知方面存在明顯的差異。

根據(jù)散點(diǎn)離各象限原點(diǎn)的距離和離散點(diǎn)間的距離觀察兩類變量的類別聯(lián)系，分析得出3類旅游網(wǎng)站分別側(cè)重于新疆旅游目的地形象傳播和感知的一個(gè)或多個(gè)主題。其中，機(jī)構(gòu)網(wǎng)站側(cè)重于對(duì)新疆旅游目的地形象多個(gè)主題的介紹和宣傳，旅游論壇也表現(xiàn)出對(duì)多個(gè)主題的關(guān)注，但具體側(cè)重不同，表現(xiàn)在：國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站更注重對(duì)新疆景觀主題的宣傳，尤其是自然景觀的宣傳介紹，如“mountain”、“l(fā)ake”、“scenic”、“river”、“snow”、“valley”、“heavenly”等，同時(shí)對(duì)城市主題關(guān)注度高（Turpan、Urumqi、Kashgar等詞均出現(xiàn)在右上方象限）；國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站關(guān)注的內(nèi)容較多，涉及多個(gè)主題，如，旅游景觀（desert、park、Road）、鄉(xiāng)村（town、village）、旅游服務(wù)（train、bus、restaurant）、地理區(qū)域（region、place、local）等主題，說明國外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站注重了旅游目的地形象塑造的綜合性；旅游論壇網(wǎng)站則更多體現(xiàn)出對(duì)旅游過程主題（visit、walk、cross、good、best、beautiful）和地方文化主題（historical、Uyghur、Han、Muslim）以及社區(qū)生活（food、people）的關(guān)注，而這也正是機(jī)構(gòu)網(wǎng)站所欠缺和重視不夠的內(nèi)容。

三、結(jié)論

1.旅游論壇中的游記大多是外國游客在新疆旅游之后所寫，樂于在網(wǎng)絡(luò)上分享旅游經(jīng)歷的游客，一般具有顯著的網(wǎng)絡(luò)化特征，即其游前、游后甚至游中都與網(wǎng)絡(luò)利用相關(guān)聯(lián)，且善于利用網(wǎng)絡(luò)獲得信息。因此，這部分游客旅游前應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)各種網(wǎng)站中搜索過信息。博客中反映的目的地主題形象，是游客在網(wǎng)絡(luò)影響形成的引致形象基礎(chǔ)上通過實(shí)地體驗(yàn)形成的感知形象。游客體驗(yàn)形象既與網(wǎng)絡(luò)推介形象有相同，又有差別。其中，相同部分正是網(wǎng)絡(luò)對(duì)游客目的地形象影響的表現(xiàn)，說明網(wǎng)絡(luò)推介影響著游客形象形成及旅游選擇，同時(shí)差異的方面，說明有很大一部分游客關(guān)注的話題沒有引起國內(nèi)外機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的關(guān)注，比如旅游接待，神奇探險(xiǎn)，地方文化等。

2.與機(jī)構(gòu)網(wǎng)站相比，旅游論壇網(wǎng)站更加關(guān)注了旅游過程、社區(qū)生活、地方文化主題。雖然一些主題不屬于目的地吸引物范疇，但這更提醒我們，游客對(duì)于目的地旅游形象的感知是綜合的，旅游形象的塑造不應(yīng)該局限于旅游吸引物的范疇，而應(yīng)該關(guān)注游客旅游的全過程，包括旅游吸引物、旅游社區(qū)、旅游過程等。

3.不論旅游形象塑造的客觀要素是自然要素還是人文要素，游客對(duì)目的地形象的感知表現(xiàn)出了一個(gè)顯著的特征，即感性色彩濃厚（論壇中的高頻形容詞），而這一點(diǎn)在當(dāng)前目的地形象塑造中沒有受到足夠重視。對(duì)于民族和宗教旅游目的地，游客更需要從有趣、愉悅、獵奇、探險(xiǎn)的角度去感知和體驗(yàn)，而不是從歷史、宗教知識(shí)的角度去體驗(yàn)。因此，如何將豐富的西部宗教和歷史文化通俗化、趣味化、感性化，注重情感形象要素的分析和把握，是塑造新疆旅游目的地特色形象應(yīng)該著重考慮的問題。

[基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（41171126）；教育部人文社科項(xiàng)目（10YJA840061）]

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（作者單位：陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院 陜西西安 710062；作者簡(jiǎn)介：第一作者：李娟，碩士研究生，主要研究方向旅游規(guī)劃與市場(chǎng)開發(fā)；通訊作者：趙振斌，博士生導(dǎo)師，主要研究方向旅游開發(fā)與社區(qū)研究。）

（責(zé)編：賈偉）