劉敏

【摘 要】連鎖超市的連鎖經(jīng)營(yíng)方式實(shí)行的統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格和統(tǒng)一的品牌社會(huì)效益，以及實(shí)現(xiàn)這一職能的高效的商品配送中心，從而從根本上實(shí)現(xiàn)決策權(quán)向連鎖超市總部集中，物流活動(dòng)向商品配送中心集中，達(dá)到集中采購(gòu)、統(tǒng)一物流，集中集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，將單個(gè)分公司的各種資源優(yōu)勢(shì)加以統(tǒng)一利用，用于連鎖經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并貫穿創(chuàng)造與保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是將廣泛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具體實(shí)施步驟的基本理念。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析與比較，得出我國(guó)零售業(yè)在經(jīng)營(yíng)成本、產(chǎn)品差異化、細(xì)分市場(chǎng)等方面存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為提升我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保有利的市場(chǎng)地位，以迎接國(guó)內(nèi)外零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】沃爾瑪；成本領(lǐng)先；市場(chǎng)細(xì)分；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

沃爾瑪成功經(jīng)驗(yàn)可能對(duì)我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)有點(diǎn)“望洋興嘆”的感覺且不說(shuō)其擁有自己的衛(wèi)星和遍布全球的大型服務(wù)器，僅僅是它的每一臺(tái)貨物運(yùn)輸車輛上都擁有衛(wèi)星移動(dòng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)這一點(diǎn)我國(guó)企業(yè)就難以效仿，同樣維持這一龐大網(wǎng)絡(luò)的IT投入和升級(jí)管理費(fèi)用也并不是多數(shù)企業(yè)可以承擔(dān)的.已經(jīng)有不少企業(yè)正在加緊信息化建設(shè)，其中有部分企業(yè)也在實(shí)施和應(yīng)用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，但收效很難與其相比，原因在于某些供應(yīng)商管理軟件更多的是由IT 技術(shù)人員和程序員來(lái)開發(fā)，而代表了世界先進(jìn)水平的管理理想和理念卻很難模仿，另一方面，我國(guó)企業(yè)在構(gòu)建全國(guó)范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)時(shí)，可能會(huì)遇到經(jīng)驗(yàn)人員資金上的困難更多的情況是面臨著國(guó)內(nèi)企業(yè)基礎(chǔ)管理軟管軟弱整體信息化程度較小不高的問題。在“沃爾瑪現(xiàn)象”而引發(fā)的全球物流與供應(yīng)鏈管理建設(shè)潮流中，我國(guó)逐步成為世界的制造中心正在迎來(lái)一個(gè)物流管理與供應(yīng)鏈管理發(fā)展的好機(jī)遇！綜上所述，根據(jù)我國(guó)的國(guó)情培養(yǎng)我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵是發(fā)展對(duì)策。

一、提高成本，擴(kuò)張能力，重塑價(jià)值鏈

規(guī)模優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)的核心，根據(jù)沃爾瑪零售業(yè)的發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，將百貨商店超市，倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)與新興的經(jīng)營(yíng)方式——連鎖相結(jié)合。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)總部對(duì)商品庫(kù)存，要打破原有價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)和邊界，價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)必須緊密協(xié)作，信息共享，廣泛利用社會(huì)資源，加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同做大市場(chǎng)。

二、實(shí)施差異化戰(zhàn)略，提升零售企業(yè)管理水平

（一）深入調(diào)研，準(zhǔn)確定位

零售企業(yè)作為銷售終端，直接面對(duì)消費(fèi)者，他最能反映消費(fèi)者的需求，為了滿足消費(fèi)者的多種需求，前提條件是企業(yè)要深入市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，即為企業(yè)確定一個(gè)區(qū)別于其他企業(yè)的市場(chǎng)地位或形象，以便成為企業(yè)選擇一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，從而能使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)別，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘為自己提供超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（二）實(shí)行服務(wù)差異化

零售業(yè)提供給顧客的不僅僅是有形的產(chǎn)品，還有無(wú)形的服務(wù)，在滿足顧客購(gòu)物的基本需求即企業(yè)向顧客提供穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，靈活多樣的品種搭配，這中偏低的零售價(jià)格和熱情周到的現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)之后，還應(yīng)提供便利的地理位置，舒適的購(gòu)物環(huán)境。及時(shí)的送貨服務(wù)等附加的服務(wù)，根本目的在于向顧客提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)現(xiàn)或沒能挖掘的潛在需求。

（三）進(jìn)行CI設(shè)計(jì)，加強(qiáng)宣傳企業(yè)形象的力度

企業(yè)的市場(chǎng)地位或形象是消費(fèi)者認(rèn)可的，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所有活動(dòng)進(jìn)行綜合平價(jià)的結(jié)果，但這不是說(shuō)企業(yè)的努力不起作用，企業(yè)的CI設(shè)計(jì)和廣告宣傳，在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的主觀平價(jià)。因此，零售企業(yè)一旦選擇了差異化戰(zhàn)略就一定要根據(jù)自己樹立的形象，一方面在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中體現(xiàn)這一形象，使之深入人心，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，尤其是實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)更重要注意CI設(shè)計(jì)，使得自己的連鎖店給消費(fèi)者形成一個(gè)統(tǒng)一的形象。

三、有效的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

基于市場(chǎng)調(diào)查，有效的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)際上就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類或分群，將一個(gè)龐大的市場(chǎng)細(xì)分為每個(gè)子市場(chǎng)，由于消費(fèi)者需求大體相同，所以企業(yè)可以更有效或更更周到的集中滿足他們的同質(zhì)需求，根據(jù)許多不同的標(biāo)準(zhǔn)，如地理、人口特征、行為方式，消費(fèi)心理等。零售企業(yè)可以更加集中生產(chǎn)或銷售滿足他們的異質(zhì)需求。

選擇有潛力的市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。并不是所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有同等的價(jià)值，這就要求企業(yè)選擇較有潛力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。所謂有潛力的細(xì)分市場(chǎng)要同時(shí)達(dá)到下述三個(gè)條件：（1）有足夠的尚未滿足的實(shí)現(xiàn)需求和潛在需求（2）企業(yè)有能力提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足這些需求且有利可圖。（3）企業(yè)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可以取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定零售企業(yè)策略，目標(biāo)市場(chǎng)的一但選定，企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定零售策略。包括確定零售網(wǎng)點(diǎn)的位置，選擇進(jìn)貨渠道，選擇商品的經(jīng)營(yíng)范圍，進(jìn)行CI和廣告宣傳，確定商品價(jià)格策略等。

四、加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控，促進(jìn)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的提升

加強(qiáng)宏觀引導(dǎo)，政府應(yīng)承擔(dān)起重新確立我國(guó)零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的責(zé)任并制定一系列策略和法規(guī)，確保我國(guó)零售業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)取消那些只給外資企業(yè)優(yōu)惠政策而限制我國(guó)民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入及其發(fā)展的政策和法規(guī)，使得我國(guó)企業(yè)與外資企業(yè)能在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)。

培育大批零售企業(yè)集團(tuán)，走規(guī)?；缆罚龠M(jìn)我國(guó)零售企業(yè)的健康發(fā)展。根據(jù)我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀，通過(guò)兼并和重組的方式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提高資源配置和企業(yè)效益，同時(shí)讓有發(fā)展?jié)摿Φ倪B鎖公司成為上市公司，只有這樣我國(guó)零售業(yè)才能在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大，為增加同國(guó)外大型零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

加快我國(guó)零售業(yè)的自動(dòng)化信息過(guò)程，縮小與外資零售企業(yè)技術(shù)上的差距，通過(guò)引進(jìn)開發(fā)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，銷售終端系統(tǒng)，電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)電子訂貨系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)自動(dòng)化，提高效率，降低流通成本。

五、結(jié)論

總結(jié)性看法：我國(guó)企業(yè)從內(nèi)部因素上看，企業(yè)的成長(zhǎng)來(lái)自包括規(guī)模、知識(shí)、制度、和文化等幾個(gè)方面的成長(zhǎng)。規(guī)模上企業(yè)成長(zhǎng)體系在縱向邊界上的擴(kuò)展，根源在于高度專用性資產(chǎn)的互補(bǔ)帶來(lái)的交易費(fèi)用的節(jié)約，同時(shí)知識(shí)和技術(shù)的積累所產(chǎn)生可能性邊界的擴(kuò)張和管理能力成長(zhǎng)，為企業(yè)的成長(zhǎng)提供必要條件制度創(chuàng)新對(duì)組織運(yùn)行效率的改善會(huì)影響到企業(yè)的成長(zhǎng)效率，文化作用于知識(shí)體系和制度層面也會(huì)對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)產(chǎn)生間接的作用，這些動(dòng)力體制的共性是源自企業(yè)對(duì)交易費(fèi)用的節(jié)約動(dòng)機(jī)，正是這種節(jié)約的動(dòng)機(jī)體現(xiàn)在不問層面上形成了對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的不同推動(dòng)力，但是企業(yè)的成長(zhǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)隨機(jī)的過(guò)程，除了內(nèi)因還包括不確定性決定了企業(yè)的成長(zhǎng)性評(píng)價(jià)不是一個(gè)靜態(tài)的交易成本比較分析，如何評(píng)價(jià)企業(yè)成長(zhǎng)性仍需要更進(jìn)一步的探索?？傊覈?guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展目前還處于起步階段要綜合考慮我國(guó)的市場(chǎng)體系條件和綜合國(guó)情積極穩(wěn)妥地向前推進(jìn)。

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