蘇夢藍

摘 要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為獲取差別利潤與價值而采取的經(jīng)營戰(zhàn)略，隨著品牌戰(zhàn)略在市場競爭中被不斷運用，塑造企業(yè)品牌成為了企業(yè)制勝的法寶。本文將企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的具體方法分為品牌多元化、品牌形象識別和品牌傳播與宣傳，研究各種策略的具體做法及現(xiàn)實意義，并以蒙牛乳業(yè)為例闡述品牌戰(zhàn)略在企業(yè)中的實際應(yīng)用情況。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；品牌戰(zhàn)略；蒙牛乳業(yè)

品牌是一家企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件，是能夠帶給企業(yè)高附加值的，體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的無形資產(chǎn)。我國目前市場上的各類產(chǎn)品在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后，進入了品牌競爭階段。隨著企業(yè)在市場競爭中對品牌戰(zhàn)略的不斷運用，品牌已經(jīng)成為企業(yè)制勝的法寶。

一、品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論

品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競爭力的主要手段以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。為了打造競爭優(yōu)勢，確保長遠發(fā)展，企業(yè)往往會根據(jù)自身的現(xiàn)實情況，結(jié)合所處行業(yè)的特點，選擇最適合的品牌戰(zhàn)略，只有這樣，企業(yè)才能塑造良好的品牌形象，走上成功的品牌經(jīng)營之路。

為了實施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)通常在品牌多元化、品牌形象識別和品牌傳播與宣傳等方面采取相關(guān)策略。

1.品牌多元化

品牌多元化，即多品牌策略，就是企業(yè)根據(jù)不同目標市場而設(shè)計不同品牌的策略，一般以大品牌為支撐，針對不同的細分市場和消費者的個性化需求進行特色定位，為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上品牌以覆蓋市場。通過實施多品牌策略，企業(yè)可以生產(chǎn)出個性鮮明、滿足不同消費者群體的不同品牌的產(chǎn)品，能夠提高市場占有率。企業(yè)內(nèi)部還能形成競爭機制，各品牌為提高利潤都會加大力度發(fā)展，從而提高企業(yè)整體效益。此外，可以減少產(chǎn)品間的不利影響，將高端品牌和低端品牌劃分出清晰的界限。最后，多品牌策略能夠降低企業(yè)經(jīng)營風險，若一種品牌出現(xiàn)問題，其他品牌不會受到影響。

2.品牌形象識別

品牌形象識別包括對品牌的質(zhì)量、思想與核心價值內(nèi)涵等元素的構(gòu)建。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵和核心，質(zhì)量是品牌的生命和靈魂，嚴格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)。第二，品牌的思想文化內(nèi)涵能夠賦予產(chǎn)品在實際使用價值之外的一種附加價值，比如社會責任、認同感、品位、榮耀感等，讓消費者感到自身與產(chǎn)品的精神內(nèi)涵相統(tǒng)一，從而對品牌忠誠與信賴。

3.品牌傳播與宣傳

品牌傳播與宣傳是一種營銷策略，就是通過廣告、公關(guān)、新聞、人員推銷、營業(yè)推廣等傳播手段來提高品牌在消費者心目中的認知度和美譽度。隨著信息化時代的不斷發(fā)展，品牌傳播媒介越來越豐富，傳播方式也越來越多樣化。包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體技術(shù)在品牌傳播中得到廣泛應(yīng)用，通過新媒體，企業(yè)設(shè)計各種富有創(chuàng)意的廣告來對產(chǎn)品屬性、品牌理念、品牌個性等進行大力宣傳，由此抓住消費者內(nèi)心，讓消費者形成對品牌的正確認知，擴大企業(yè)品牌影響力。

二、蒙牛乳業(yè)對于品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用

1.實施多品牌策略，產(chǎn)品定位明確

蒙牛乳業(yè)將同一類產(chǎn)品的市場進行細分，針對不同的細分消費群體推出不同品牌的產(chǎn)品。例如，在液態(tài)奶產(chǎn)品中，蒙牛的“新養(yǎng)道”是針對乳糖不耐受人群推出的中高端乳品；“煥輕”是面向中老年人群的高端功能乳品；“酸酸乳”適用于22-29歲年輕時尚的消費者；“大眼萌”適用于14-24歲的90后主流群體；“未來星”適用于3-12歲的兒童……而這些細分品牌又都歸屬于“蒙?！边@一母品牌，蒙牛緊扣品牌價值及產(chǎn)品定位，通過母子品牌結(jié)合模式，使母子品牌相互扶持發(fā)展。此外，蒙牛還將各種品牌歸類為明星、基礎(chǔ)、利潤貢獻及機會品牌，聚焦資源推廣主打產(chǎn)品，提升市場占有率。

2.重視品牌質(zhì)量，加強文化建設(shè)

蒙牛重視品牌質(zhì)量，通過質(zhì)量管理體系“四駕馬車”——質(zhì)量安全管理系統(tǒng)、奶源質(zhì)量管理中心、營運質(zhì)量管理中心及銷售質(zhì)量管理中心來保證端到端的食品質(zhì)量安全。蒙牛還在品牌文化內(nèi)涵方面迎合消費者觀念，從“一點一滴的好”開始詮釋“只為點滴幸福”的品牌主張，重視企業(yè)社會責任，積極塑造品牌形象。如在環(huán)保方面，蒙牛提倡“綠金產(chǎn)業(yè)鏈”，在生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)減排、減污，將單向生產(chǎn)變?yōu)榫G色循環(huán)，打造從奶源到餐桌的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。這些舉措讓蒙牛品牌在消費者心目中樹立起綠色、健康、安全、負責任的形象，增強了消費者對蒙牛的信心和認同感。

3.開展品牌傳播活動，大力宣傳推廣

在公益活動方面，蒙牛以不同形式向外開放工廠，歡迎消費者前往參觀，消費者可親眼見證蒙牛的生產(chǎn)流程。蒙牛通過拉近與消費者的距離讓蒙牛品牌的傳播更加深遠。在營銷方式上，蒙牛大力開展“娛樂”營銷，2014年，蒙牛真果粒攜手湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《我是歌手》，將品牌元素與節(jié)目巧妙結(jié)合，與消費者高度互動，有效傳播品牌理念。實際上，借助熱點事件進行廣告宣傳是一種“事件營銷”策略，它可以將關(guān)注熱點事件的觀眾轉(zhuǎn)化為廣告受眾，使企業(yè)的品牌形象深入人心。在媒體應(yīng)用方面，蒙牛因應(yīng)新興媒體的發(fā)展趨勢全面貼近顧客，在網(wǎng)上設(shè)有互動對話機制“你的疑問，我的責任”來加強與消費者的溝通，消費者可以通過微博、微信等提出問題。通過各種新興媒體及移動網(wǎng)絡(luò)平臺，蒙牛帶動消費者的廣泛參與，進一步提高品牌知名度。

三、結(jié)語

品牌戰(zhàn)略在當下的企業(yè)競爭中至關(guān)重要，通過實施符合自身情況的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)能夠樹立良好的品牌形象，擴大品牌的影響力，依靠品牌優(yōu)勢取得成功。

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