摘 要：微信作為時(shí)下最為熱門(mén)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，其龐大的用戶數(shù)和不斷完善的營(yíng)銷功能受到越來(lái)越多的商家青睞。微信公眾號(hào)、掃一掃、搶紅包、朋友圈等新型的營(yíng)銷推廣方法，使得微信營(yíng)銷成為一種潮流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。因此，分析其存在的問(wèn)題和對(duì)策，有助于企業(yè)和微商憑借微信營(yíng)銷獲得更大的營(yíng)銷紅利和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：微信；公眾號(hào)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；問(wèn)題分析

一、微信公眾號(hào)營(yíng)銷及其特點(diǎn)

微信營(yíng)銷是隨著微信的迅速普及和發(fā)展而興起的一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在當(dāng)今的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因?yàn)槲⑿啪哂胁粩嗤晟频墓δ芎捅l(fā)式的用戶數(shù)量增長(zhǎng)率，從而讓不少商家意識(shí)到微信這一移動(dòng)端應(yīng)用軟件是一個(gè)絕好的營(yíng)銷工具，并且在營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)讓不少個(gè)人和商家從中嘗到了甜頭。公眾號(hào)營(yíng)銷就是指商家利用微信公眾號(hào)作為一種自媒體平臺(tái)，利用其超龐大的用戶量、一對(duì)一互動(dòng)交流和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)推送等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)、O2O營(yíng)銷等活動(dòng)。微信公眾平臺(tái)有服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)兩種不同的類型，不管是哪一種類型的公眾號(hào)，都是為用戶更好的提供服務(wù)。其中服務(wù)號(hào)偏向于為用戶提供服務(wù)，訂閱號(hào)偏向于為用戶提供信息與資訊，兩種類型的公眾號(hào)營(yíng)銷方法不盡相同。服務(wù)號(hào)每個(gè)月可發(fā)送四條消息給訂閱用戶，雖然可以發(fā)布消息的次數(shù)不多，但推送的消息會(huì)直接顯示在微信的首頁(yè)，及時(shí)提醒用戶，提高消息曝光率；同時(shí)可以申請(qǐng)自定義菜單，通過(guò)開(kāi)發(fā)自定義菜單為訂閱用戶提供更好的便捷服務(wù)。訂閱號(hào)每天都可以推送1條消息，但是消息會(huì)被放入訂閱用戶的訂閱號(hào)文件中。訂閱號(hào)也可以開(kāi)發(fā)自定義菜單，只是無(wú)法像服務(wù)號(hào)一樣獲得高級(jí)接口中的所有接口權(quán)限，但還是有較好的營(yíng)銷效果。微信營(yíng)銷，特別是公眾號(hào)營(yíng)銷，已經(jīng)成為繼QQ空間、微博之后的又一新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，也是目前較有發(fā)展前景的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式之一。

憑借微信營(yíng)銷存在的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，個(gè)人和商家可以有效利用而為用戶傳遞有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。其一，龐大的用戶基數(shù)。微信注冊(cè)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)令人矚目，根據(jù)騰訊發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)，微信已經(jīng)有超過(guò)5億的月活躍用戶和超過(guò)500萬(wàn)的公眾平臺(tái)帳號(hào)。龐大的用戶基數(shù)，使得微信營(yíng)銷的宣傳面更廣，傳播更遠(yuǎn)。其二，一對(duì)一互動(dòng)交流。用戶注冊(cè)微信帳號(hào)后可以添加“朋友”，彼此雙方成為好友后便可以進(jìn)行一對(duì)一的文字、圖片、語(yǔ)音互動(dòng)交流。而開(kāi)啟群聊功能時(shí)，大家可以同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，但互動(dòng)交流的對(duì)象都至少是其中一方認(rèn)識(shí)的好友，所以這種交流給予用戶更大的安全感。其三，形式多樣的功能。微信擁有著非常多的功能，而且其中很多功能都適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如公眾號(hào)、朋友圈、掃一掃、漂流瓶、搖一搖和搶紅包等，并且都能帶來(lái)不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

二、微信公眾號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.微信公眾號(hào)營(yíng)銷的信息滋擾問(wèn)題

一方面，連綿不絕的信息容易掩蓋了其他重要的信息，獨(dú)自占據(jù)了用戶的朋友圈，擠兌了其他信息的覆蓋面，不利于其他消息的公平競(jìng)爭(zhēng)。況且這些信息大多數(shù)情況下都是廣告，沒(méi)多大的用處，有人曾開(kāi)玩笑說(shuō)“朋友圈都成了代購(gòu)了”，“朋友圈沒(méi)有朋友了”，可見(jiàn)微信也難逃刷屏厄運(yùn)。另一方面，高強(qiáng)度、高頻次的刷屏很容易給用戶帶來(lái)信息滋擾，特別是那些沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的信息更容易引起用戶屏蔽朋友圈信息或者直接取消關(guān)注，無(wú)論哪一種做法都是不利的。對(duì)于微信訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，每一天都有一次推送的機(jī)會(huì)，但是假如每次都推送信息，而且內(nèi)容可讀性不高，對(duì)于關(guān)注了多個(gè)公眾號(hào)的用戶來(lái)說(shuō)也是沒(méi)有時(shí)間一一查看，更多的營(yíng)銷信息是石沉大海，猶如垃圾信息一般默默的存在于訂閱號(hào)文件中。

2.微信公眾號(hào)營(yíng)銷的低回報(bào)率問(wèn)題

微信公眾號(hào)營(yíng)銷在一定情況下存在著高投入低回報(bào)的問(wèn)題。微信營(yíng)銷的威力容易被夸大和誤解，商家以為只要砸重金在微信投放大量的營(yíng)銷資源，就一定能收獲良好的營(yíng)銷效果，進(jìn)而快速提升收益。但是，由于微信營(yíng)銷的信息傳遞渠道有限，只有公眾平臺(tái)和朋友圈這兩大主要的傳遞渠道是不夠?qū)拸V的。盡管你只要輕點(diǎn)發(fā)送就能發(fā)表圖文，瞬間展示在自己的朋友圈中，但是僅僅依靠相對(duì)封閉的朋友圈，營(yíng)銷信息很難在短時(shí)間內(nèi)流傳出去，甚至很難在同一時(shí)間席卷網(wǎng)絡(luò)，形成良好的回報(bào)。

微信營(yíng)銷低回報(bào)率的問(wèn)題還表現(xiàn)在，一方面推廣的信息傳遞渠道有限，覆蓋面不夠廣，運(yùn)營(yíng)商為彌補(bǔ)其不足又容易采用密集推送的方法來(lái)增加曝光度，但這會(huì)引起訂閱用戶的反感，直接取消對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注。而時(shí)效性差也使用戶看到的可能是早已過(guò)期的推廣信息，無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷目的。另一方面，微信在進(jìn)行類似關(guān)注微信轉(zhuǎn)發(fā)信息后抽獎(jiǎng)的活動(dòng)時(shí)，往往只是獲得粉絲數(shù)量的瞬間提高，卻無(wú)法實(shí)質(zhì)提高轉(zhuǎn)化率，靠物質(zhì)而非服務(wù)去增加有效粉絲難度大，所以很容易出現(xiàn)高物質(zhì)投入而低轉(zhuǎn)化率回報(bào)的問(wèn)題。

3.微信營(yíng)銷的法律缺陷和不規(guī)范問(wèn)題

從立法的大環(huán)境來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)法律有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容存在一定的缺陷，既要保護(hù)公民合法權(quán)益，又要加強(qiáng)監(jiān)管。在當(dāng)前的情況下，雖然有關(guān)部門(mén)把重點(diǎn)放在監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)上，但是網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)詐騙和惡意傳播謠言等網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為層出不窮，給社會(huì)帶來(lái)許多惡劣的影響。不管是微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者還是訂閱用戶，都不能得到很好的保障。

對(duì)于微信的自身而言，隨著微信的出現(xiàn)和迅速普及，其自身的矛盾雙重性就隨之而來(lái)。一方面，微信可以作為營(yíng)銷工具被廣大商家和組織所有效利用，另一方面，微信的和其他社交軟件一樣，成為一些別有用心的人向公眾發(fā)布不良信息，傳播謠言以及破壞網(wǎng)絡(luò)秩序的平臺(tái)。而且作為一個(gè)新型的社交工具，微信本身規(guī)則就不完善，自身存在不規(guī)范的問(wèn)題。例如微信以前可以隨意插入鏈接，可以通過(guò)朋友圈集贊宣傳，可以誘導(dǎo)用戶分享等不規(guī)范問(wèn)題。

4.微信營(yíng)銷的安全風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

微信曾于2014年2月被傳出存在漏洞，可能造成個(gè)人隱私信息的泄漏，而當(dāng)年11月也發(fā)現(xiàn)了部分用戶退出系統(tǒng)后無(wú)法再次登錄的問(wèn)題。而越來(lái)越多的違法犯罪分子通過(guò)冒充微信助手來(lái)騙取密碼，或者盜用頭像甚至發(fā)布帶有病毒的鏈接進(jìn)行詐騙活動(dòng)。另外，隨著微信營(yíng)銷的深入，微信支付的安全性問(wèn)題也暴露出來(lái)。微信支付需要綁定銀行卡，這便帶來(lái)了很大的安全隱患，一旦微信被盜或者手機(jī)丟失很容易造成資金流失。同時(shí)微信紅包的流行，也出現(xiàn)了虛假紅包、暗藏病毒鏈接的紅包推廣等網(wǎng)絡(luò)欺詐行為。這些都提醒微信營(yíng)銷也要進(jìn)一步加強(qiáng)防范應(yīng)用的信任和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

三、微信公眾號(hào)營(yíng)銷的對(duì)策分析

1.微信營(yíng)銷要用心服務(wù)以質(zhì)取勝

我們所處的時(shí)代，若是想要贏得客戶，就得學(xué)會(huì)用心服務(wù)，微信營(yíng)銷亦是如此。要做好微信公眾號(hào)營(yíng)銷，首要問(wèn)題就是要懂得如何服務(wù)用戶，為用戶著想，將其打造成“私人助手”，讓訂閱用戶能通過(guò)公眾平臺(tái)隨時(shí)了解有價(jià)值的資訊，通過(guò)公眾平臺(tái)提供的第三方鏈接輕松進(jìn)入各種常用系統(tǒng)。同時(shí)，微信營(yíng)銷的實(shí)踐者也要充分利用活動(dòng)將線上線下結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，在了解用戶的同時(shí)展示自己?？梢哉f(shuō)，活動(dòng)是最好的宣傳，一個(gè)成功的活動(dòng)能讓你的公眾號(hào)在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，進(jìn)而提高知名度，并增加粉絲。

當(dāng)然，最重要的還有一點(diǎn)，就是要以質(zhì)量代替數(shù)量，用可讀性強(qiáng)，話題性強(qiáng)并且有趣味性的圖文去吸引用戶，避免使用大量無(wú)趣的無(wú)價(jià)值的圖文而妄圖通過(guò)大批量的推送來(lái)增加公眾號(hào)的存在感，這樣的做法往往會(huì)被用戶認(rèn)為是在刷屏而進(jìn)一步取消關(guān)注。微信營(yíng)銷確實(shí)需要增加公眾號(hào)的展示機(jī)會(huì)，但這可以通過(guò)高質(zhì)量圖文的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀，通過(guò)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)來(lái)制造機(jī)會(huì)，達(dá)到宣傳效果。

2.及時(shí)關(guān)注國(guó)家政策及微信新規(guī)定

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)安全監(jiān)管越來(lái)越重視，法律制度在不斷的完善。微信作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新寵兒，既然身在其中，自然會(huì)圍繞著網(wǎng)絡(luò)法律及政府法規(guī)的發(fā)展而完善，更何況這是一款用戶超過(guò)6億的即時(shí)通訊軟件，一舉一動(dòng)都可能在瞬間傳遍神州大地。所以微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷需要及時(shí)關(guān)注國(guó)家政策，遵紀(jì)守法，例如2014年國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了“微十條”，規(guī)范了即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)，強(qiáng)調(diào)要保護(hù)用戶隱私，要求用戶實(shí)名注冊(cè)，而公眾號(hào)需進(jìn)行審核備案。

隨著微信版本的不斷更新，微信功能的使用規(guī)則也在相應(yīng)的完善，不斷有新的規(guī)定出現(xiàn)。例如2013年騰訊將公眾平臺(tái)升級(jí)，分為訂閱和服務(wù)兩種平臺(tái)。而2013年10月進(jìn)一步升級(jí)后，可以為服務(wù)號(hào)提供微信認(rèn)證，而最新升級(jí)的公眾號(hào)認(rèn)證需要收取認(rèn)證費(fèi)，但是申請(qǐng)認(rèn)證的訂閱號(hào)可以獲得自定義功能。在2014年上半年，集贊推廣充斥在微信朋友圈中，但是2014年6月，微信宣布將采用“技術(shù)+人工舉報(bào)”的方式對(duì)微信“集贊”行為進(jìn)行全平臺(tái)的清理和規(guī)范，微信公眾平臺(tái)集贊將可能被永久性封號(hào)。所以進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷活動(dòng)，需要及時(shí)了解微信的新規(guī)定，才能合法運(yùn)營(yíng)，更有機(jī)會(huì)搶占先機(jī)，引領(lǐng)潮流。

3.提高微信公眾平臺(tái)的安全性

任何平臺(tái)任何應(yīng)用都是不完善的，微信作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，這是它的優(yōu)點(diǎn)，也是它的缺點(diǎn)。開(kāi)放的平臺(tái)更容易受到攻擊，特別是微信公眾號(hào)接入第三方應(yīng)用后，容易受到病毒的感染和黑客的盜用。微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者，不僅要注重平臺(tái)的安全性，在軟件的安全性上加大力度，同時(shí)也要提高自己的防范意識(shí)，在日常運(yùn)營(yíng)中，不隨便打開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)不明的鏈接，不僅要安裝好殺毒軟件，更要開(kāi)啟微信的保護(hù)功能，通過(guò)“安全助手”綁定微信號(hào)對(duì)其操作進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)管理。這樣多管齊下，才能更好地杜絕微信犯罪，在保護(hù)好自身的合法權(quán)益同時(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序，才能共同享有安全的使用環(huán)境。

4.借鑒其他營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷互補(bǔ)

微信營(yíng)銷是時(shí)下最熱門(mén)的營(yíng)銷方式之一，但這并不代表微信營(yíng)銷是萬(wàn)能的，微信營(yíng)銷也有其局限性，包括覆蓋面不夠廣，時(shí)效性不夠高，低回報(bào)率等。所以在進(jìn)行活動(dòng)宣傳或者商業(yè)品牌宣傳時(shí)，不但要借鑒其他平臺(tái)的營(yíng)銷得失，還需要充分的利用其他自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷?？梢哉f(shuō)，微信的崛起不代表微博的絕對(duì)沒(méi)落，許多組織或個(gè)人在進(jìn)行微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也充分利用原有的微博平臺(tái)，一同推送分享。因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷的推廣往往還借助QQ、微博等社交工具，借助于線下社區(qū)活動(dòng)，互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，才能將營(yíng)銷效果最大化。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展及微信平臺(tái)的不斷完善，商家與用戶之間的交流方式也被重新定義了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法的運(yùn)用也更加多元化，微信營(yíng)銷將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)重要的營(yíng)銷模式。商家應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，充分利用微信公眾號(hào)進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，為客戶提供更加便捷的服務(wù)，更加快速的資訊推廣，同時(shí)為微商群體獲得營(yíng)銷紅利和巨大的發(fā)展空間。

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作者簡(jiǎn)介：熊義淇（1989- ），男，吉林大學(xué)珠海學(xué)院