摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)前眾多中小企業(yè)開拓市場，提高生產(chǎn)經(jīng)營效益的重要措施。特別是隨著我國網(wǎng)絡(luò)體系的不斷完善，未來市場的發(fā)展勢必要與網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系起來。本文從初創(chuàng)型中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙角度出發(fā)，主要針對“引流”與客戶轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接進行深入剖析，探討了初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：初創(chuàng)型；中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、初創(chuàng)型中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙

想要對中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行研究，積極的了解這類型企業(yè)在建立初期的營銷過程中遇到到問題十分有必要，這有助于我們在制度網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)策略以及在實踐中實施這些策略時規(guī)避這些問題。當(dāng)前這類問題主要有以下三個方面。

1.引流方式與高轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接

引流通俗來講指吸引網(wǎng)絡(luò)用戶進入網(wǎng)絡(luò)店鋪瀏覽。引流常用的方式有以下幾種。

首先，最常用的引流方式就是通過主推一款產(chǎn)品，以極低的價格招攬客戶進店瀏覽。價格遠(yuǎn)低于同業(yè)平均水平，甚至低于該產(chǎn)品的盈虧平衡點。用戶通過價格排序搜索即可發(fā)現(xiàn)。只有深度挖掘客戶潛在需求，帶動店鋪其他相關(guān)產(chǎn)品的組合銷售，才能彌補虧損。

其次，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)帖。在產(chǎn)品目標(biāo)客戶群較集中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上發(fā)公關(guān)軟文是成本較低的引流手段。？對于急購的客戶一般很難覆蓋到，引流有限。

再次，付費推廣引流。通過將產(chǎn)品置于瀏覽器顯著位置吸引客戶點擊，點擊數(shù)量就是收費的依據(jù)。這是成本最高的方式，也是流量來的最快的一種。初創(chuàng)型中小企業(yè)很難持續(xù)承受這種高成本的引流方式。

客戶轉(zhuǎn)化率指的是企業(yè)通過“引流”積聚的目標(biāo)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個比值。當(dāng)前海量同質(zhì)化商品存在的現(xiàn)狀下，企業(yè)提升客戶轉(zhuǎn)化率成為其營銷的主要手段。但多數(shù)中小企業(yè)花費不菲資金“引流”的目標(biāo)客戶，缺乏提升轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率過低，營銷推廣失敗。創(chuàng)新銜接本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中的核心問題。

2.缺乏開展網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才

當(dāng)前剛創(chuàng)辦的中小型企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)利用率已到了一個相當(dāng)高的程度，這類企業(yè)有非常堅定的信念進行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才是這些企業(yè)進一步發(fā)展的巨大障礙。許多行業(yè)中都缺乏專業(yè)人才，然而互聯(lián)網(wǎng)是一個迅猛發(fā)展的高科技行業(yè)，它的發(fā)展更加需要專業(yè)人才的推動，因此缺乏人才這一問題在這類企業(yè)的發(fā)展中顯得更突出。尤其是經(jīng)濟發(fā)展相對落后的農(nóng)村及西部地區(qū)，很難留住專業(yè)技術(shù)人才，另外這類企業(yè)品牌的知名度低、薪酬待遇低等等也是人才流失的一個重要原因。

3.客戶忠誠度偏低

從客戶開發(fā)與維護的成本角度來看，新客戶成單比老客戶再次成單的營銷費用要高。網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通渠道主要是依靠即時通訊軟件，新客戶的開拓很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)營銷人員的溝通質(zhì)量。溝通的質(zhì)量實質(zhì)上與營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和溝通效率成正比。優(yōu)秀的營銷人員其實就體現(xiàn)了營銷成本的多寡。老客戶的網(wǎng)絡(luò)消費行為是通過消費記錄自助重復(fù)購買或同一網(wǎng)絡(luò)店鋪的相關(guān)產(chǎn)品，因為再次面對搜索引擎的海量信息重新選擇確實很浪費時間，除非上一次的購物體驗度一般或過低。實質(zhì)上極大的節(jié)省了企業(yè)的營銷成本。很多初創(chuàng)型中小企業(yè)往往過于依靠價格促銷來開拓新客戶，忽視了提高老客戶忠誠度的低成本營銷手段。

二、初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對比

本文僅從營銷投入成本這個角度進行對比，目的是使初創(chuàng)型中小企業(yè)充分認(rèn)識自身的優(yōu)劣勢，在網(wǎng)絡(luò)營銷中做到揚長避短，有的放矢。初創(chuàng)型中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷投入的成本與大型企業(yè)是不同的。作為初創(chuàng)型中小企業(yè)來說，每一個決策首先要考慮的問題就是資金的問題，低成本甚至免費的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是初創(chuàng)型中小企業(yè)的首選。當(dāng)然低成本或者免費的網(wǎng)絡(luò)營銷策略就會面臨一個問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果一時就不能體現(xiàn)，需要企業(yè)長時間的培養(yǎng)；大型企業(yè)資金方面相對充裕，大型的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷一般采用一些見效快的方法，比如搜索引擎的競價排名、傳統(tǒng)媒體投放廣告、線下的公關(guān)推廣活動等，只要投入了資金馬上就能得到相應(yīng)的關(guān)注度，甚至能馬上就轉(zhuǎn)化為訂單。

初創(chuàng)型中小型企業(yè)不可能照搬大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。首先從選擇經(jīng)營產(chǎn)品入手，有特色的單一化產(chǎn)品經(jīng)營是經(jīng)濟的選擇。同質(zhì)化是難以避免的，特色主要體現(xiàn)在服務(wù)方面，包括售前、售中以及售后，這個方面在網(wǎng)絡(luò)營銷中就是本文前面提到的從引流到高轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接的切入點。

三、初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

1.采用適用網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先決條件是選用合適的產(chǎn)品。根據(jù)一項有關(guān)調(diào)查報告顯示，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服裝占有率達40個百分點，化妝品約占20個百分點；文體用品書籍約占30個百分點，其他類產(chǎn)品約占到10個百分點。還需要充分考慮的是：（1）儲運的便利和成本；（2）線上虛擬店鋪與線下實體店之間的同質(zhì)產(chǎn)品的差異化；（3）適合網(wǎng)絡(luò)購物第三方托管結(jié)算的特點，其特點之一是先試用后結(jié)算且可以七天無理由退貨。結(jié)合上文的分析，選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的單一化產(chǎn)品線，從特色上構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件。

2.強勢推廣“引流”產(chǎn)品后的轉(zhuǎn)化率的提高方法

引流產(chǎn)品主要特征是毛利率趨于中間水平，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好，同樣相比于類目屬性環(huán)境下的競爭對手，有價格或其他方面的優(yōu)勢，從而更利于占領(lǐng)“豆腐塊”的位置，后期可帶來較大的免費流量。其實“大眾”跟“個性”之間本來就存在一個矛盾，引流款一定是目標(biāo)客戶群體里面絕大部分顧客可以接受的產(chǎn)品，而非小眾產(chǎn)品。在選擇引流款時，我們應(yīng)該做產(chǎn)品數(shù)據(jù)測試，初期給予產(chǎn)品比較小的推廣流量，觀察數(shù)據(jù)狀況，選擇轉(zhuǎn)化率較高、地域限制較少的產(chǎn)品。

但是眾多“引流”產(chǎn)品涌向市場在某種程度上削弱了引流產(chǎn)品的競爭力和市場優(yōu)勢，那么中小企業(yè)就必須推出一些補償措施進行產(chǎn)品的最終銷售，例如可以及時及時推介“引流”產(chǎn)品的互補品，互補品的關(guān)聯(lián)性要強，如果市場反應(yīng)好，中小企業(yè)就可以直接采用淘寶引流的方式進行產(chǎn)品推介。同時也可以推行“引流”產(chǎn)品的升級版，發(fā)放店鋪優(yōu)惠券，提升“二次轉(zhuǎn)化”，發(fā)展會員，固化消費習(xí)慣，進行有效的市場預(yù)熱，形成固定的營銷手段，平穩(wěn)引流。

對網(wǎng)絡(luò)而言，當(dāng)前很多企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷的手段獲取經(jīng)濟效益，他們將自己的產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)手段在網(wǎng)上展出，吸引客戶的注意力，激發(fā)客戶的購買欲，達到最終出售產(chǎn)品的目的，然而現(xiàn)實中只有很少一些企業(yè)能夠得償所愿?？陀^來說，當(dāng)前不斷增加的網(wǎng)絡(luò)用戶和普及率越來越高的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，都極大的促進了這類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷進入一個新的發(fā)展階段，但是只要企業(yè)能夠?qū)⒏嗟木Ψ旁诋a(chǎn)品的研究中，利用產(chǎn)品來獲取更多的關(guān)注力，進而獲取經(jīng)濟效益，那企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷目的就達成了一半。

3.注重購后評價系統(tǒng)的構(gòu)建

商品的商城銷售并不等于商家生意的結(jié)束，購買后的評價也是不可忽視的環(huán)節(jié)。消費者進行購后評價的主要標(biāo)準(zhǔn)就是商家宣傳在消費者觀念中形成的預(yù)期價值和實際產(chǎn)品的差距，這不僅要求商家在前期的宣傳中控制宣傳效果，同時也可以采用一些激勵性手段對消費者形成利益引導(dǎo)。很多淘寶商家都會推出五星評價返錢以及店鋪優(yōu)惠的活動，這樣的后期營銷手段事實上也是實現(xiàn)商品再次銷售的手段，而在店鋪主頁上曬出的“好評”截圖是利用消費者的好評進行的二次營銷。

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作者簡介：張帆（1977.03- ），男，漢族，湖北武漢人，碩士研究生、經(jīng)濟師，研究方向：工商管理