何亦星

(杭州市旅游形象推廣中心，浙江 杭州 310001)

試論香港旅游目的地營銷及對內(nèi)地的啟示

何亦星

(杭州市旅游形象推廣中心，浙江 杭州 310001)

香港開展旅游目的地推廣營銷活動30年來，始終貫徹著整合營銷傳播的理念，以需求為導(dǎo)向、市場調(diào)研為基礎(chǔ)，建立了主導(dǎo)、多元參與的旅游目的地推廣營銷體系，并在品牌打造、新媒體運用、區(qū)域合作等方面形成了較為成熟的經(jīng)驗，彰顯了自身鮮明的特色和價值，對于推動內(nèi)地城市旅游目的地的宣傳推廣具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

旅游目的地；旅發(fā)局；整合營銷；新媒體

香港是亞太地區(qū)著名的旅游勝地，也是亞太旅游最發(fā)達的地區(qū)之一。旅游業(yè)是香港經(jīng)濟的四大支柱行業(yè)之一。香港對內(nèi)地和世界旅客都極具吸引力。在“個人游”和“一簽多行”等政策推動下，香港旅游業(yè)屢創(chuàng)新高，訪港旅客不斷增加。香港旅游業(yè)的成功離不開旅游目的地的形象傳播。旅游目的地營銷作為旅游學(xué)與傳播學(xué)、營銷學(xué)交叉的領(lǐng)域，是近年來學(xué)界和業(yè)界的一個熱點。香港旅游業(yè)高度發(fā)達,香港政府重視旅游目的地的形象傳播，工作富有成效。香港較之其他旅游業(yè)高度發(fā)達地區(qū)在地理、人文、旅游資源等方面同中國大陸更為接近，探究香港旅游目的地營銷可以為國內(nèi)旅游目的地的相關(guān)實踐提供借鑒。

一、香港旅游目的地營銷的理念與主題

香港的旅游目的地營銷始終貫徹著整合營銷傳播的理念，在某個鮮明主題的引領(lǐng)下，把廣告宣傳、促銷活動、銷售促進和媒體傳播等一切傳播活動都涵蓋在營銷活動范圍之內(nèi)，實現(xiàn)了Speak With One Voice的目的，即營銷傳播的一元化策略。

大約從20世紀80年代開始，香港開始階段性的推出目的地主題營銷活動，1988年為提高香港旅游從業(yè)人員服務(wù)滿意度，開展了以“香港關(guān)心你”為主題的服務(wù)營銷活動；1989年，為提高旅游者娛樂、購物、活動消費程度，開展了以“在港多留一天”為主題的購物娛樂營銷活動；1995年4月到2000年，推出以“魅力香港，萬象之都”為主題的、包括游覽、娛樂、購物、餐飲和住宿的綜合促銷計劃；2001年4月到2003年3月，為進一步鞏固“亞洲盛事之都”的地位，推出以“動感之都，就是香港”為主題的第一期全球旅游推廣計劃；在2003年9月非典之后，為了恢復(fù)香港旅游業(yè)，推出第二期圍繞“動感之都，就是香港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計劃。2006年，香港針對亞洲和內(nèi)地游客，推出“2006精彩香港旅游年”推廣計劃。2009年又推出了針對內(nèi)地和短途游客的“夏日旅游盛會”推廣計劃。2013年又面向全球開展“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)計劃”(詳見表1)。

表1 香港旅游主題推廣計劃回顧

二、香港旅游目的地營銷的特點與經(jīng)驗

(一)旅發(fā)局主導(dǎo)的強有力傳播主體

香港旅游事務(wù)署以購買服務(wù)的形式委托旅發(fā)局開展香港旅游的全球營銷。香港旅游發(fā)展局主要職能是在世界各地宣傳和推廣香港，提升訪港旅客在港的體驗，就香港旅游設(shè)施的種類及質(zhì)量定期向政府和其它有關(guān)機構(gòu)提出建議。香港政府每年撥付給旅發(fā)局的資金不少于5億港幣開展旅游促銷活動。為保持品牌的統(tǒng)一，旅發(fā)局旅游產(chǎn)品推廣部專門設(shè)立了一個小組，負責(zé)制定整個對外形象推廣的VI形象設(shè)計。包括海外辦事處在內(nèi)所有部門的一切對外宣傳推廣(廣告片、宣傳冊、辦公用品、手拎袋等等)必須使用統(tǒng)一的口號、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的色系，辨識度極高。

(二)需求導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品設(shè)計

旅發(fā)局設(shè)計整合推廣香港旅游產(chǎn)品的資金超過1億港幣。主要用于自辦盛事節(jié)慶、整合季節(jié)性旅游產(chǎn)品，奉行“拿來主義”，推廣外部門組織的賽事活動，最大限度吸引游客。旅發(fā)局承辦的盛事活動包括春節(jié)花車巡游、龍舟嘉年華、香港中秋節(jié)、跨年倒數(shù)煙花大會、美酒佳肴巡禮等。旅發(fā)局還大力整合景點等企業(yè)推出的面向游客的季節(jié)性旅游產(chǎn)品。除了年度性的主題推廣活動，還分時段打造階段性主題活動，如夏季的濃情夏日旅游季和香港繽紛冬日節(jié)。特別一提的是旅發(fā)局的“拿來主義”，推廣可以吸引游客的其他部門組織的賽事活動，賽事活動的旅游產(chǎn)品化，迎來了賽事活動和旅游的雙贏局面。能吸引游客的重大賽事和文娛活動都被包裝成旅游產(chǎn)品推向市場。為讓多元化的旅游產(chǎn)品吸引更多的游客，延長游客逗留時間，擴大旅游消費，旅發(fā)局專門設(shè)立了新旅游產(chǎn)品研發(fā)資助資金，鼓勵香港旅行社進行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。納入資助的香港體驗行旅游產(chǎn)品，最高可以給予50萬港元的支持。

(三)基于調(diào)研的差異化營銷策略

旅發(fā)局市場調(diào)查工作投入大、時間久、力量強、方式多、樣本廣、分析準、應(yīng)用廣、手段專業(yè)，全球屈指可數(shù)。每天40多名調(diào)查人員在機場、口岸、碼頭14小時對離港旅客做訪問，收集旅客特征、喜好、消費及留港時間等信息，問卷20余種，樣本超過30萬個。數(shù)據(jù)來源于入境事務(wù)處、本地的問卷調(diào)查、海外市場研究及其他機構(gòu)的刊物，相關(guān)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果主要用于考量旅發(fā)局推廣績效目標(biāo)，為旅游事務(wù)署、統(tǒng)計署提供數(shù)據(jù)，為旅發(fā)局各部門制定計劃提供依據(jù)，分享給業(yè)界促進營銷有效性。香港旅發(fā)局在深入進行市場研究的基礎(chǔ)上，針對消費者的需求實施了整體推廣策略。首先是把消費者按特性不同分為年輕群體、中年群體和家庭群體，不同的群體設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品，不同的群體制作不同的宣傳廣告片，確保讓每一個群體在香港都可以找到自己的興趣點。其次把有限的資金投入到細分后的市場中去。

(四)新媒體優(yōu)先的傳播平臺策略

旅發(fā)局設(shè)有數(shù)碼媒體推廣組，主要負責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用開發(fā)和推廣，利用社交網(wǎng)站及智能手機平臺推廣香港。在旅發(fā)局官網(wǎng)建設(shè)、網(wǎng)站的推廣、社交網(wǎng)站推廣、活動的推廣和廣告推廣等領(lǐng)域都投入了巨大的資源。通過推廣讓游客即時方便找到網(wǎng)站獲取信息，將信息載至手機，還可通過Facebook、Youtube等社交媒體分享旅途樂趣，既增添網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實用性，又擴大網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量。旅發(fā)局應(yīng)用了“擴展實境”技術(shù)，推出了DiscoverHongKong Mobile App Series的全新智能手機程序，這也是全球第一個在旅游方面采用此嶄新技術(shù)的應(yīng)用程序。面向業(yè)界開放的旅業(yè)網(wǎng)則主要服務(wù)相關(guān)企業(yè)和從業(yè)人員，全球的業(yè)界伙伴則可以在旅業(yè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)“香港通”課程，完成整個“香港通”網(wǎng)上訓(xùn)練課程后，對香港的各種旅游產(chǎn)品有更加深入的了解，提高了來港旅游領(lǐng)隊人員的素質(zhì)。

(五)“一程多站”引領(lǐng)的區(qū)域合作策略

“一程多站”旅游產(chǎn)品是旅發(fā)局開拓國際遠程旅游市場的重要舉措。近年來，香港旅發(fā)局與內(nèi)地和亞洲多個旅游推廣機構(gòu)合作，推介包括香港在內(nèi)的一程多站行程，并加強宣傳香港作為“必到”旅游城市的地位。旅發(fā)局與泛珠三角、長三角城市及北京、上海、陜西等地合作，攜手開展在遠程國際市場上的推廣工作。在近程市場上，旅發(fā)局聯(lián)合深圳旅游局在日韓及越南等地舉辦推廣活動，向旅客宣傳“一程多站”的旅游產(chǎn)品。

(六)整合資源業(yè)界共贏的促銷推廣體系

旅發(fā)局組織的推廣活動中，無論是參展推廣，還是盛事節(jié)目，都有企業(yè)的參與。其一，香港旅發(fā)局每年舉辦的10多個重要的盛事活動，都離不開海內(nèi)外大企業(yè)的支持，所有大型活動都有企業(yè)的冠名贊助，并以此實現(xiàn)“雙贏”。其二，香港旅發(fā)局聯(lián)合香港的旅游企業(yè)共同推廣旅游，以旅業(yè)網(wǎng)為合作平臺參與和分享旅游推廣信息，與航空交通、景點、酒店、旅行社共同赴海外參加各類旅游展覽會、舉辦各種推介會，共同分攤參展費用。其三，在港企業(yè)適時推出豐富的旅游體驗活動和優(yōu)惠活動，旅發(fā)局在組織旅游產(chǎn)品時，整合全港企業(yè)的各類活動，并統(tǒng)一納入節(jié)事活動對外宣傳。其四，以“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”計劃活動吸納在港零售店鋪和餐館加入到高品質(zhì)服務(wù)游客的活動中來。

(七)遍布全球的目的地營銷網(wǎng)絡(luò)

旅發(fā)局在全球設(shè)有16個辦事處和6個代辦處。海外辦事機構(gòu)既有效執(zhí)行香港總辦事處制訂及推行的各項策略方針，又反映所在市場的準確信息供總辦事處分析決策，便于調(diào)整市場推廣、業(yè)務(wù)發(fā)展及產(chǎn)品發(fā)展的策略?？梢?，海外辦事處與總辦事處各部門之間的良性互動形成了輻射狀的全球市場推廣體系。

三、香港對內(nèi)地都市旅游目的地營銷的啟示

香港作為全球旅游市場的一部分和最具吸引力的旅游目的地之一，旅游發(fā)展模式獨特、旅游推廣經(jīng)驗豐富、旅游產(chǎn)業(yè)特色鮮明，對內(nèi)地都市旅游目的地營銷推廣來說有很大的借鑒作用。

(一)新媒體營銷要成為城市旅游營銷的主平臺

新媒體營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分。要組建專業(yè)化的新媒體營銷隊伍，積極探索多渠道的新媒體營銷，時刻對門戶、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)雜志、微博、博客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設(shè)備、APP等新媒體營銷的平臺保持興奮。多種渠道整合營銷，尤其是新技術(shù)的應(yīng)用，并與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。

(二)企業(yè)力量要成為旅游整合營銷的生力軍

僅依托政府力量進行“大包大攬”旅游營銷時代應(yīng)成為過去時，未來的營銷方式應(yīng)逐步讓旅游企業(yè)走到旅游營銷的前臺來，政府與企業(yè)分工合作，政府做整體形象的同時必須有企業(yè)緊跟做產(chǎn)品。市場決定資源配置最重要的標(biāo)識就是企業(yè)的活躍度，企業(yè)參與度越積極說明市場效果越明顯。

(三)市場調(diào)查分析要成為營銷的常態(tài)工作

開展市場調(diào)查分析是市場開發(fā)的前端工作，市場調(diào)查分析結(jié)果可以為旅游營銷推廣提供決策依據(jù)。新市場開發(fā)的選擇、宣傳推廣的形式、媒體投放的選擇、產(chǎn)品銷售的渠道、旅游產(chǎn)品的調(diào)整等等都離不開市場調(diào)查，特別是當(dāng)下旅游專項資金的使用更加需要市場調(diào)研數(shù)據(jù)的支撐，比如使用前的投放依據(jù)和使用后的績效評估。

(四)會獎市場拓展是旅游營銷的重點

會獎活動帶來的效益遠高于傳統(tǒng)旅游業(yè)，遠超過單純的旅游消費的概念。亞太地區(qū)大多數(shù)城市都十分重視對會獎產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建展館、出政策、強營銷……國內(nèi)旅游城市應(yīng)逐年加大對會獎市場的投入，出臺強有力的政策，支持企業(yè)參與全球的會獎促銷，加快會議展覽設(shè)施的建設(shè)，加大對會獎人才的培養(yǎng)，加大對會獎產(chǎn)品的推廣。

(五)產(chǎn)品的設(shè)計包裝納入旅游營銷的重中之重

產(chǎn)品設(shè)計是旅游營銷的重要組成部分。香港旅發(fā)局不但自己設(shè)計包裝產(chǎn)品，更重視整合其他行業(yè)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品納入旅游營銷的產(chǎn)品。老市場新產(chǎn)品是旅游營銷不二的法則，而旅游產(chǎn)品的設(shè)計包裝是國內(nèi)旅游市場開發(fā)中的短腿，國內(nèi)城市要在加大城市形象推廣的基礎(chǔ)上強化旅游產(chǎn)品的設(shè)計包裝與推廣，特別是要整合一些其他行業(yè)同樣有吸引力的活動納入到旅游營銷的節(jié)目中來，只有不斷推出新的旅游產(chǎn)品才可以在市場制造更多的亮點，吸引更多的游客。

(六)新聞公關(guān)宣傳要成為旅游宣傳的重要部分

廣告投放的成本遠遠超過公關(guān)投入。新聞公關(guān)宣傳是一種成本最低的營銷方式，旅游營銷效果最好的仍然是事件營銷和公關(guān)營銷。國內(nèi)城市應(yīng)學(xué)習(xí)香港舉辦眾多的盛事活動經(jīng)驗，針對性的策劃一些活動和新聞事件，并通過炒作放大吸引全球媒體的關(guān)注，建立并維護全球媒體的聯(lián)系機制，借勢借緣做好新聞公關(guān)宣傳。

(七)探索更有效的營銷推廣機制

國內(nèi)城市可以學(xué)習(xí)香港旅游業(yè)的發(fā)展模式，城市旅游推廣可以成立專門的機構(gòu)，實現(xiàn)專業(yè)的人做專業(yè)的事，一切以績效為先，體制可以更活，機制也可以更活。政府以購買服務(wù)的形式資助推廣機構(gòu)，對推廣機構(gòu)的資金使用進行監(jiān)督，對資金使用的績效進行考核。有效的營銷推廣機制還在于政府制訂有效扶持政策的調(diào)整，政府的扶持資金可以用于激勵國際新航線的開通，用于激勵旅游景點的常游常新，用于制造吸引力的重大節(jié)慶活動，也用于旅游企業(yè)對旅游業(yè)的推廣。

[1]徐立新.香港旅游經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)驗借鑒及對內(nèi)地的啟示[J].商業(yè)時代,2011，(20).

[2]徐立新.論香港全球旅游推廣計劃 [J].商業(yè)經(jīng)濟,2006，(10).

[3]楊晶.全球化視野下的香港旅游網(wǎng)絡(luò)營銷[J].旅游學(xué)刊,2012,(7).

2095-4654(2015)05-0031-03

2015-01-14

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