韓俊儀

一直以來，代理商開店都是行業(yè)公開的秘密，但是像最近一兩年這樣，由代理商主動公開宣傳卻還是頭一次。而諸多案例也表明，代理商跨界開店，路還很遠

2014年6月，由行業(yè)知名代理商安徽傳美美容連鎖有限公司精心打造的化妝品零售平臺——傳美薈在合肥市潛山路銀泰城正式亮相。傳美掌舵人戴勁草在當時邀請到許多同行前往觀摩，并對外宣稱：傳美薈今后將放開加盟和聯(lián)營兩種方式向外拓展。

這是代理商群體少有的將跨界開店這件事公之于眾。

此后不久，關(guān)于云南地區(qū)龍頭代理商昆明雅彥商貿(mào)有限公司總經(jīng)理趙波跨界運作佰草莊園專賣店的報道不斷見于行業(yè)報端。事實上，早在2013年8月，趙波就已在昆明陸續(xù)創(chuàng)建了“KA版”佰草莊園、“百貨版”佰草莊園和“CS版”佰草莊園等3種店鋪形態(tài)，而下一步，趙波的計劃正是通過放開CS渠道加盟店來擴張零售版圖。

代理商開店并不是一個新的話題，但代理商開始主動將開店這件事拿到臺面上說，卻是最近一年的事。某種程度上來說，這其實是迫于市場變化的一種自發(fā)行為——直供模式的出現(xiàn)，大連鎖開始頻繁向代理商索要賬期，品牌商不斷切割代理區(qū)域，終端服務(wù)成本持續(xù)看漲，自有品牌開發(fā)門檻越來越低，這一切不斷涌來的市場現(xiàn)象都在壓榨代理商的生存空間，使得這個群體越來越缺乏安全感。

所以，即便是作為橫跨晉蒙兩地的代理行業(yè)翹楚——手握歐萊雅系、愛茉莉太平洋系、資生堂系等國際大牌代理權(quán)，年回款規(guī)模超過6億元的太原恒輝集團也在2012年加入了跨界開店的行列。對于太原恒輝集團總經(jīng)理姜輝來說，正在營業(yè)的4家甜橙生活化妝品店暫時在整個集團的生意盤面里還占據(jù)不了任何位置，但他未來的目標是，將甜橙生活打造成一家頗有影響力的區(qū)域連鎖店，以彌補恒輝在CS渠道的劣勢。

一直以來，雖不斷有大批代理商涉足零售領(lǐng)域，但到目前為止，真正能在化妝品零售業(yè)務(wù)上獲得持續(xù)發(fā)展的代理商卻并不多見。某種意義上說，戴勁草、趙波、姜輝等傳統(tǒng)代理商的跨界行為正好是市場探路的先行者。

代理商開店，從邊緣到主流

從戴勁草、趙波、姜輝的開店戰(zhàn)略，我們不難看出，這批年營收過億、資金實力頗為雄厚的代理商無非是想通過打造自己的可控渠道，最終壯大代理業(yè)務(wù)的生意規(guī)模。知名行業(yè)專家吳志剛認為，這一批人加入開店行列，并非只是戰(zhàn)術(shù)性的應(yīng)變，而是基于長期良性的生存做出的戰(zhàn)略性選擇，他們的目的是要將代理商打造成一個供應(yīng)鏈整合平臺。

而對于一些在代理生意上屢遭坎坷的代理商而言，開店或許是一次扭轉(zhuǎn)局面的機會。

曾經(jīng)屢遭坎坷的彩妝代理商——成都愛妝化妝品有限公司總經(jīng)理劉昌琴便是其中最為典型的一例。因所代理品牌頻受來自上游和下游的擠壓，這讓一直以來鐘情于彩妝代理的劉昌琴非常不悅，于是她開始下定決心要打造自己的彩妝品牌優(yōu)仙姿。在歷經(jīng)優(yōu)仙姿銷售不濟的波折后，劉昌琴遂開始在彩妝培訓(xùn)和自建門店上下功夫。

2014年底，劉昌琴將旗下代理品牌愛麗、悠雅和優(yōu)仙姿打包后在成都環(huán)球中心開了一家自營彩妝專門店。她的計劃是，未來通過復(fù)制加盟店搭建更多的銷售網(wǎng)絡(luò)。對于她而言，搭建自己的渠道對于愛妝成功轉(zhuǎn)型是最為重要的一步。

與劉昌琴一樣將開店列為轉(zhuǎn)型至關(guān)節(jié)點的，還有知名代理商承德德麗源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理文利偉，以及山西晉城虹雅商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉云山。

從1993年開始兩條腿并走的德麗源目前在承德市經(jīng)營有14家金月亮化妝品店，從生意占比來計算，零售板塊暫時只占到德麗源整體體量25%左右的份額，但文利偉卻選擇了在這個時候改變戰(zhàn)略。

雖然代理曼秀雷敦、強生、美寶蓮、夢妝等國際知名品牌，但在文利偉看來，代理商作為中間商的生存空間未來會愈來愈小，只能通過走規(guī)?；娃D(zhuǎn)變業(yè)務(wù)方向來改變現(xiàn)狀，而對于擁有20年零售經(jīng)驗的德麗源來說，開店無非是最佳的選擇。

不久前接受采訪時，文利偉直言，他下定決心未來要以零售為主，且在三到五年內(nèi)，德麗源的零售業(yè)務(wù)要占到整體生意比重的60%以上。

劉云山和文利偉有一樣的想法，他帶領(lǐng)的晉城虹雅商貿(mào)，以商超為主渠道，2002年切入零售，現(xiàn)在有18家連鎖店鋪，全年經(jīng)營業(yè)績超過3000萬元，占到整體生意的40%左右。劉云山在接受采訪時表示，由于晉城太小，相比代理業(yè)務(wù)，零售店的可挖掘空間更大，所以他打算今后把專營店當作主業(yè)務(wù)來操作。

其實早些年就分飾代理商和零售商兩個角色的人也不在少數(shù)，比如歐菜雅系代理商泉州美杰百貨有限公司創(chuàng)始人洪宏，他在1998年創(chuàng)建四季美人化妝品店的目的，就是為了更好地選擇品牌，先讓品牌在自己的店里試銷一段時間，如果市場反饋良好，才會收入麾下。2000年美杰正式切入專營店渠道之后，四季美人更多的是扮演一個展示窗口的角色，同時洪宏也可以借這個窗口加強對專營店渠道的了解，以便更好地服務(wù)客戶。

但現(xiàn)在洪宏對四季美人的關(guān)注度相比以往任何時候都要高，渠道話語權(quán)銳減進一步催化了他的品牌夢。他說，每個代理商都有做品牌的夢想，要么往上發(fā)展做產(chǎn)品品牌，要么往下發(fā)展做店鋪品牌，相對來說，開店更適合他。盡管四季美人的發(fā)展速度并不盡人意，但洪宏仍表示未來要下更大的賭注。

“代理商是空中樓閣，能否改變命運，還是要看他是否能夠掌握某一個上游或某一個下游。所以我們要居安思危，如果代理商能夠整合下游資源，上游資源必然會通過代理商與下游資源進行對接?！痹诮?jīng)過一番分析后，不滿足于現(xiàn)狀的泉州豐澤嬌美貿(mào)易有限公司總經(jīng)理昊勇軍也將快速拓店納入重要日程。

從經(jīng)營時間上看，代理商開店的初衷發(fā)生了顯而易見的變化。如唐山路北日化創(chuàng)始人李英所說，“早些年代理商開店實則只是為了給代理品牌提供一個展示的窗口，后來零售店慢慢發(fā)展成小規(guī)模了還能適當緩解倉庫的壓力，我們也就舍不得丟下這塊生意，但現(xiàn)在渠道利潤一再被壓縮，代理商的日子越來越難過，開連鎖店反而成了很多代理商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必然選擇?！?

隨著外界環(huán)境不斷加劇惡化，開店逐漸從一個邊緣生意變成了代理商的主流業(yè)務(wù)，并且在多方因素的刺激下，已經(jīng)有更多的代理商群體加入到開店大潮中。

魚和熊掌難以兼得

即便有很多的代理商都在往下游走，并且適當增加了顧客需求的外采商品，但事實是，魚和熊掌難以兼得，從過往的經(jīng)歷來看，能夠把專營店經(jīng)營好的代理商甚少。

對于代理年回款達到2億元的美杰百貨來說，“玩零售”是一件費腦筋的事情。洪宏坦言，雖然四季美人經(jīng)營15年有余，但迄今為止只有8家店，全年的零售業(yè)績約1800萬元。因為零售技術(shù)跟不上，又缺乏專業(yè)的零售人才，曾經(jīng)試水加盟店的四季美人也在不久后宣告失敗，這讓洪宏很是懊惱，為此他正嘗試以彩妝專門店的形式進行重新布局。

與洪宏一樣犯愁的還有長沙兆順百貨貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄧霞輝，以及杭州新紫陽日化有限公司總經(jīng)理黃強，他們是國內(nèi)代理商中的佼佼者，且曾經(jīng)在開店上耗費了不少心思，但效果并不太理想。

由新紫陽一手打造的魅惑坊化妝品店誕生于2005年，截至2015年1月10日，門店達到12家，基本上保持一年開一家的拓店速度。之所以拓展速度緩慢，與魅惑坊盈利不佳有關(guān)。據(jù)一位不愿透露姓名的行業(yè)人士表示，魅惑坊之所以沒有達到大家的期望值，還是源于代理商本身欠缺零售經(jīng)驗和零售技術(shù)，畢竟魚和熊掌難以兼得，很少有代理商能夠在穩(wěn)固代理事業(yè)的同時，還能讓零售店維持一個比較良性的生存狀態(tài)。

同樣作為先行者的鄧霞輝在試水綜合化妝品店后收益也不理想，為此他換了個思路，轉(zhuǎn)開單品牌專賣店和韓品集合店。對于手中握有思親膚、謎尚、菲詩小鋪等多個韓系品牌代理權(quán)的兆順來說，以差異化的商品重新獲取市場認可也不是沒可能，但這必然是一個漫長的過程。

系統(tǒng)管理能力薄弱，導(dǎo)致很多代理商在門店復(fù)制上遭遇瓶頸，難以實現(xiàn)理想的盈利，開了20年化妝品店的文利偉對金月亮的經(jīng)營現(xiàn)狀也不滿意。

自德麗源開店以來，受到了來自專營店和商超的雙方夾擊，一方面區(qū)域連鎖店開始排斥德麗源的代理品牌，使得旗下品牌往專營店渠道鋪貨受到裙帶影響，另一方面，商超抱怨德麗源的店鋪——金月亮的商品價格過低，搶走了他們的顧客，不斷找文利偉理論。這樣的局面，使得夾在中間的金月亮很難向前大邁步子，再加上受限于缺乏系統(tǒng)的管理能力，還沒有形成固定的可復(fù)制模式，導(dǎo)致金月亮發(fā)展緩慢。

于是，意識到兩手抓難以成功的文利偉轉(zhuǎn)而把零售店作為核心板塊來經(jīng)營。

獨立分倉運營關(guān)乎成敗

盡管現(xiàn)狀是，絕大多數(shù)代理商難以掌控好“兩條腿并行”的速度，但依然出現(xiàn)了像湖北彩莎化妝品集團、保定東大日化有限公司這樣稀有的個案。相似的是，這兩個代理商均是在90年代初就將零售當成一個重點業(yè)務(wù)來經(jīng)營的。

其中東大日化的連鎖店規(guī)模已經(jīng)達到300多家，零售額超過2億元，已成為本土化妝品連鎖店中當之無愧的佼佼者。

與其他代理商相比，東大的經(jīng)營優(yōu)勢在于，除了能保證寶潔系、歐萊雅系、聯(lián)合利華系等70多個知名代理品牌的統(tǒng)一鋪貨外，掌舵人孫樹貴還為門店開發(fā)了一系列高性價比、高毛利的自有品牌，孫樹貴此前曾透露，自有品牌已經(jīng)占到門店零售總額的40%左右，這樣的商品結(jié)構(gòu)使東大與其他的化妝品店形成了差異化競爭。

與東大日化相比，彩莎更特別。因為從事彩妝代理的緣故，彩莎董事長牟燕早在90年代為了給代理品牌提供一個形象展示的空間，就在湖北武漢兼營彩妝專柜的生意，后來隨著代理品牌增多，彩莎的彩妝專柜由此就轉(zhuǎn)成了以彩莎命名的彩妝專門店。

截至目前，彩莎開了28家門店，年零售額達到5000萬元，成為化妝品行業(yè)知名的彩妝店。在外界看來，從事彩妝代理的彩莎集團之所以能將連鎖店運營得順風順水，主要還是因為彩妝專門店的差異定位搶奪了市場。但彩莎化妝品集團直營連鎖公司總經(jīng)理張曉峰表示，這并不是關(guān)鍵，彩莎之所以至今兩條腿還在健康地并排走，根本原因在于彩莎集團將代理和零售兩個板塊完全分開操作，而不是以代理掌控貨源之名刻意去干涉零售店的發(fā)展。

據(jù)張曉峰透露，他本人是2003年進入彩莎并開始負責彩妝專門店的生意，最開始彩妝專門店的經(jīng)營不間斷地受到代理公司的限制，但后來隨著他和牟燕兩人的不斷磨合，彩莎的零售業(yè)務(wù)逐漸從代理中獨立出來，自此牟燕不再過問直營店的生意，彩妝專門店的發(fā)展反而更加迅速。

張曉峰認為，做零售和做代理是兩種完全不同的商業(yè)模式，代理商向終端放貨是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，而零售店的經(jīng)營是靠一次次的商品成交累計而成的，并且每家店都有一年半載的培育期，還要計算投入產(chǎn)出比。因此相比做代理，做零售來錢慢得多。

“就好比讓一個代理商去開發(fā)400家網(wǎng)點，他覺得很容易，幾個月就夠了，但如果讓一個零售商在幾個月之內(nèi)開400家店，簡直是天方夜譚。”張曉峰認為，思維模式難以轉(zhuǎn)化過來是代理商開店的致命傷。所以，如果讓一個代理商去經(jīng)營零售生意，他必然會非常不適應(yīng)，可能還會操之過急，影響門店的發(fā)展。

代理商應(yīng)當把開店作為一個完全獨立的分支業(yè)務(wù)來運營。獨立的好處有哪些呢？

值得一提的是，彩莎店鋪中在售品牌雖全是其代理公司旗下的品牌，但每家門店實際上只承載了約500個SKU，這些商品是張曉峰根據(jù)后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)和零售客戶的反饋信息不斷優(yōu)化后，從彩莎代理公司旗下7個品牌總共2000多個SKU中篩選出來的。這樣的黃金商品組合才是彩莎保持門庭若市的秘密武器。

2012年，張曉峰所在的部門——直營銷售部正式從彩莎代理公司獨立出來，成為彩莎化妝品集團旗下的一家分公司。也是在這個時候，其代理公司和直營連鎖公司實現(xiàn)了真正的分倉管理，張曉峰擁有了更大的決策權(quán)，由其負責的彩妝專門店具備了外采的資格。

經(jīng)過兩年的精心準備，在對門店商品進行深度分析后，張曉峰認為時機到了，他告訴記者，彩莎會從2015年開始引進外來品牌，并且外采商品要達到20%-30%的比例。完成此次商品優(yōu)化后，彩莎的表現(xiàn)會更加出色。

需要補充說明的是，是否具有外采商品并非是衡量獨立的標簽，既定的事實是，很多代理商為了幫助門店吸客，出于無奈在后期已經(jīng)引進了一些外采商品，但仍不見成效。所以，在張曉峰看來，代理商必須找一個懂零售的人來操盤零售業(yè)務(wù)，切忌予以干涉，方有可能獲得成功。

時機不佳，難成大勢

當更多的代理商涉水零售，并將其當成轉(zhuǎn)型之作時，探討時機變得很有必要。

即便彩莎的彩妝專門店運作得小有名氣，但如張曉峰所說，彩莎的經(jīng)營模式是不可復(fù)制的。況且彩莎早在90年代就開店賣化妝品了，已經(jīng)積累了必備的零售經(jīng)驗。而當前的形勢大不一樣，實體店迎來了前所未有的沖擊，代理商如果在這個時候投資開店，恰恰是不太樂觀的。

對于這個話題，從前在沈陽做代理后來到煙臺開化妝品店的恒美化妝品連鎖總經(jīng)理孫錫財或許有更大的話語權(quán)。

“十幾年前的時候，實體店之間的競爭非常小，開店比代理商賺錢”，從事過化妝品代理和零售生意的孫錫財同樣認為，做代理和做零售的工作性質(zhì)有很大區(qū)別，代理商開店相當于跨界，由于缺乏零售技術(shù)和經(jīng)驗，代理商在這樣一個線上和線下渠道競爭激烈的時候切入零售，時機并不好。

另外，由于受代理業(yè)務(wù)的牽制，不敢隨意降價，代理商的門店在做促銷方案上反而更缺乏靈活性。而且在孫錫財看來，普遍被代理商看好的貨源優(yōu)勢，其實表現(xiàn)也不明顯。他稱，隨著大連鎖的話語權(quán)日漸上升，這批店老板從上游拿到的產(chǎn)品折扣和訂貨政策，與代理商相差無幾，因此代理商開店的毛利空間并不比區(qū)域性連鎖大。

除了競爭形勢比較嚴峻之外，代理商開店本身就存在很多缺陷。吳志剛分析稱，除了時機不佳，代理商開店還面臨其他種種困難。

第一，開店會遭遇上游和下游的反對，必然對經(jīng)營產(chǎn)生負面影響；

第二，代理商缺乏零售經(jīng)驗，不懂零售技術(shù)，又沒有專業(yè)的零售人才，最終會阻礙門店的快速速度；

第三，一家店鋪的經(jīng)營模式是否具有市場競爭力，還需經(jīng)過時間檢驗，代理商是否具備這樣的耐力，值得懷疑。

對于現(xiàn)有的代理商呈現(xiàn)出來的一些化妝品店，吳志剛坦言，大多數(shù)店鋪表現(xiàn)還比較初級，不方便評價。但他稱，一些有更強的前行能力的代理商，如果能堅持下來又能隨機應(yīng)變，可能會獲得長遠的發(fā)展。

與吳志剛的觀點不謀而合，有著多年零售經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)專家白云虎也認為，盡管現(xiàn)在代理商開店已經(jīng)成為一種趨勢，但作為旁觀者，他并不建議代理商輕易去冒這個險。由于缺乏對零售的理解和系統(tǒng)管理能力，代理商開店的成功幾率并不大。

古語有云，術(shù)業(yè)有專攻，代理商跨界開店能否漸成大勢還值得觀望。