尹蕾

[摘要]隨著國家三公經(jīng)費(fèi)的大幅度下降，白酒市場一夜遇冷，銷量一落千丈。宜賓夢酒集團(tuán)也未能幸免。為了擺脫困境，該公司推出了新的品牌“中國夢酒”，定位中檔白酒，希望借助較高的性價比搶占蘇州市場。文章以夢酒在蘇州市場的推廣為例，對蘇州白酒市場進(jìn)行了深入調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，為企業(yè)找到了新的細(xì)分市場，創(chuàng)新了銷售模式，并對夢酒在蘇州市場的開拓提出了建議和意見，以期為蘇州白酒行業(yè)的繁榮做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]夢酒；品牌推廣；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201550152

我國白酒行業(yè)經(jīng)過近十年的高速發(fā)展，而今受到金融危機(jī)的影響，銷售狀況受到明顯的影響。2013年出臺的限制“三公消費(fèi)”禁酒令等因素，高端白酒遭到了當(dāng)頭一棒，銷售量大幅度減少，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷?！耙速e夢酒集團(tuán)位于酒都宜賓西北郊，其品牌具有豐富的民俗文化的積淀。旗下品牌中國夢酒（以下簡稱：夢酒）綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成，其獨(dú)特的口感，在酒類行業(yè)獨(dú)樹一幟。本文對夢酒在蘇州市場的細(xì)分及營銷模式進(jìn)行了創(chuàng)新，希望也能為其他白酒企業(yè)提供策略參考。

1蘇州白酒市場調(diào)查

蘇州白酒市場總體情況分析：消費(fèi)者的消費(fèi)偏好在這種多元化的消費(fèi)環(huán)境中很容易發(fā)生變化，對酒類的偏向變化使得國內(nèi)白酒需求量下降，加之每年從國外進(jìn)口酒類不斷增多，使得國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費(fèi)中呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

中高檔酒競爭日益激烈：從各大品牌企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)來看，高度白酒市場在蘇州約占20%，中低度白酒約各占40%，中高端白酒產(chǎn)品銷量不斷增長，低端白酒市場低迷萎縮。隨著生活水平的提高，人們對品質(zhì)的要求也越來越高，因此廣大消費(fèi)者購買意向更趨向于有知名度的白酒。

2中國夢酒業(yè)公司SWOT分析

滿足消費(fèi)者的需求而受益是每一個企業(yè)的營銷目標(biāo)。我們在充分了解消費(fèi)者的特征和購買行為下，才能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而進(jìn)行準(zhǔn)備、實(shí)施。我們針對從多種途徑收集到的夢酒企業(yè)材料進(jìn)行SWOT 分析。

21中國夢酒業(yè)公司優(yōu)勢（Strengths）

品牌傳承悠久的釀酒歷史：我國向來流傳著“好酒出四川，精華在宜賓”的說法，這與當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件有很大關(guān)系，十分利于微生物的生長，空氣和泥土中的微生物構(gòu)成了釀造夢酒特有的微生物群絡(luò)。中國夢酒人充分利用特有的自然條件，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，結(jié)合獨(dú)特釀造技術(shù)，汲丹山碧水之地下良泉，綜合歷代傳統(tǒng)工藝，采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成的紅樓夢名酒系列，其獨(dú)特的口感，在酒類行業(yè)獨(dú)樹一幟。

嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理穩(wěn)定了酒質(zhì)：中國夢酒的系列產(chǎn)品沿襲和傳承了中國夢酒幾代人“對社會負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，堅持品質(zhì)要求”精神的重要產(chǎn)品，也是中國夢酒業(yè)公司未來的核心產(chǎn)品和主打產(chǎn)品。公司推行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)體系，全部產(chǎn)品通過計量體系認(rèn)證。同時加強(qiáng)技術(shù)改造，改進(jìn)工藝流程，從原料采購、生產(chǎn)到銷售的每個環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的管理控制之中。

內(nèi)部資源配置日漸優(yōu)化：中國夢酒人充分利用宜賓天然的釀酒條件，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五谷為原料，汲取地下良泉，經(jīng)破碎、蒸餾、發(fā)酵到最后驗(yàn)收等前前后后二十多道工序，才釀造出這集窖香幽雅、陳香舒適等特點(diǎn)于一身的好酒。不僅如此，在2011年，中國夢酒業(yè)集團(tuán)更攜手中科院從考古發(fā)掘出的明代永樂古窖窖泥中提取活性釀酒發(fā)酵微生物，利用高新科技與傳統(tǒng)古法釀酒工藝相結(jié)合，對永樂古窖酒進(jìn)行最大限度地還原，最終成功推出“永樂古窖1403”這款保持古代韻味的酒。

22中國夢酒業(yè)公司劣勢（Weaknesses）

組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展：隨著中國夢酒公司規(guī)模擴(kuò)張和市場占有率逐步提高，原有的組織結(jié)構(gòu)雖然分工細(xì)密、專業(yè)管理、便于集中統(tǒng)一，但是管理層級較多，區(qū)域經(jīng)理受銷售部和市場部制約，自主權(quán)沒有得到充分釋放，信息鏈過長，反饋較慢，難以適應(yīng)市場環(huán)境的瞬息萬變。同時，因產(chǎn)品品種的增多，需要市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流各個部門的緊密協(xié)作，甚至設(shè)立項(xiàng)目小組，抽調(diào)各部門精干力量合作完成任務(wù)。

整體市場增長空間縮?。褐袊笔沉魍▍f(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國白酒銷售收入24021億元，實(shí)現(xiàn)利潤3991億元，增速較上年同期分別下降182個和545個百分點(diǎn)。

中國夢酒產(chǎn)品存在的不足：包裝精美雖說是商品促銷的一種很好的辦法，但是中國夢如此精美的包裝感覺它不是在賣商品，而是在賣包裝。過度包裝引起了消費(fèi)者的極度不滿，其增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。同時政府也認(rèn)為這會直接造成城市“包裝垃圾”的增多和城市垃圾處理的負(fù)擔(dān)。因此，這只會引起人們的反感和支持中國夢者背離自己所信賴的品牌。

23中國夢酒業(yè)公司機(jī)會（Opportunities）

消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向追求健康：小康社會白酒消費(fèi)需求的精細(xì)化，進(jìn)一步將“少喝酒，喝好酒”的理念“烙印”在人們的心中。消費(fèi)者少了對白酒數(shù)量多少的要求，多了對白酒高品質(zhì)的追求，因而滿足自身更高層次的生理享受和精神享受。

忠實(shí)的消費(fèi)群體支撐：白酒主流忠誠消費(fèi)人群集中在35～55歲年齡檔，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力較低，合格單位集體消費(fèi)選擇對他們的影響顯著。目前，白酒產(chǎn)品吸引力仍然沒有達(dá)到影響消費(fèi)者的選擇，年輕群體對品牌沒有固定的選擇，所以企業(yè)目前在品牌推廣上積極準(zhǔn)備迎合年輕群體的消費(fèi)文化。

地域發(fā)展環(huán)境優(yōu)良：2013年蘇州人均GDP近2萬美元，市區(qū)居民人均收入41096元，增長95%。2013年蘇州實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額3254億元，增長15%，總量位列全國地級市首位。消費(fèi)需求平穩(wěn)增長，城鄉(xiāng)市場平衡發(fā)展，白酒市場逐步成熟穩(wěn)定。

24中國夢酒業(yè)公司威脅（Threats）

市場營銷成本較大：白酒市場競爭從某種程度上講就是營銷的競爭，白酒生產(chǎn)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，除了維系老顧客外還必須走出去，到更廣闊的地域去發(fā)展。但相對別的行業(yè)而言，白酒消費(fèi)的地域性很強(qiáng)，因此，面對陌生的、完全不同的消費(fèi)者，勢必要花費(fèi)大量的精力和資源開拓市場，搶占市場份額，從而導(dǎo)致營銷成本膨脹，經(jīng)營風(fēng)險增加。

受國家產(chǎn)業(yè)政策限制：白酒企業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)和土地供給受到嚴(yán)格限制，爭取技改擴(kuò)能資金政策支持、金融機(jī)構(gòu)融資評級、環(huán)境評價等難度很大。

市場競爭激烈，消費(fèi)忠誠度降低：白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，大大小小有 3 萬余家，規(guī)模以上企業(yè)達(dá)1200 余家。一二線品牌憑借悠久的品牌歷史、優(yōu)秀的品牌管理能力、豐富的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的營銷渠道占據(jù)市場，并且短時間內(nèi)難以改變。

夢酒替代品的威脅：白酒對中國人來說是必需品，在古代，甚至是改革開放以前，白酒一直都是會餐桌上唯一的飲品，且中國人對白酒的感情很深，白酒代表的意義也甚多的。近年來，越來越多的啤酒、紅酒、葡萄酒等酒類的外來品牌進(jìn)入市場，白酒的市場份額不斷地受到擠壓。在中國，白酒產(chǎn)量占整個飲料酒總產(chǎn)量的比重逐年下降。且一些白酒的替代品在價格、健康等領(lǐng)域都占據(jù)較大的優(yōu)勢，這很容易使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換對白酒替代品的消費(fèi)，故替代品對白酒業(yè)的影響是巨大的。

25中國夢酒SWOT分析結(jié)果

白酒市場競爭從某種程度上講就是營銷的競爭，白酒生產(chǎn)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，除了維系老顧客外還必須走出去，到更廣闊的地域去發(fā)展。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷成為白酒銷售的新興模式，利用好網(wǎng)絡(luò)營銷日趨顯得格外重要。而今消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來越多，于是對某個企業(yè)來講消費(fèi)忠誠度卻會降低，所以更應(yīng)該積極與中小企業(yè)合作，以中小企業(yè)為點(diǎn)，來作為企業(yè)市場運(yùn)作的潤滑劑。同時隨著白酒文化對企業(yè)發(fā)展的影響逐步提升，努力推廣和發(fā)展酒文化也成為白酒企業(yè)一個新的戰(zhàn)略點(diǎn)。

3夢酒在蘇州營銷推廣策略展望

雖然白酒市場變數(shù)無法確定，市場競爭激烈，但產(chǎn)品的高質(zhì)量和消費(fèi)者群體的高忠誠度是中國夢酒的生存和快速成長的不竭源泉。我們重新進(jìn)行市場定位后調(diào)整市場推廣方向，以弘揚(yáng)地方文化、引導(dǎo)地方白酒行業(yè)發(fā)展為宗旨，以不斷提高市場占有率和社會價值，立足蘇州宴會白酒市場打造當(dāng)?shù)刂放茷榭偰繕?biāo)。中國夢酒企業(yè)以集中精力關(guān)注目標(biāo)市場的動向來滿足蘇州政商各類宴會用酒為導(dǎo)向，優(yōu)化夢酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新夢酒營銷模式，實(shí)施中國夢酒品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)集約型增長。運(yùn)用營銷組合理論，制定以下營銷推廣組合戰(zhàn)略。

31傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷雙管齊下，加大營銷力度

在社會生活中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入到我們身邊，尤其是隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代，大多數(shù)人花大量的時間在手機(jī)電腦中度過。如果抓住了網(wǎng)絡(luò)市場，那企業(yè)會擁有建立網(wǎng)絡(luò)群體關(guān)系、擴(kuò)大市場份額的機(jī)會。從一分為二的角度來看白酒企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不少不利因素。大流通、專賣店、餐飲、團(tuán)購和商店超市仍是白酒銷售的主流渠道。因此中國夢酒營銷總體思路在傳統(tǒng)營銷方面要改變營銷渠道，通過中小企業(yè)的白酒“圈里人”關(guān)系營銷，打開蘇州夢酒市場新局面；而在網(wǎng)絡(luò)營銷方面要借助微博、微信和網(wǎng)絡(luò)交易平臺進(jìn)行忠誠客戶夢酒網(wǎng)絡(luò)推廣。

311運(yùn)用教育優(yōu)勢，進(jìn)行夢酒的品牌傳播和推廣

蘇州教育資源豐富，學(xué)生生源地廣，各大院校的實(shí)踐教學(xué)紛紛采取和企業(yè)合作的方式，進(jìn)行學(xué)生教學(xué)。同時很多高校為了推廣新式的教學(xué)方法，設(shè)計和共享教育網(wǎng)絡(luò)中的示范共享課程，共享課程邀請企業(yè)和校企合作企業(yè)參與和觀摩。將夢酒嵌入酒店管理、旅游管理等專業(yè)的實(shí)踐項(xiàng)目中，借助校園展示、實(shí)訓(xùn)合作項(xiàng)目建設(shè)及營銷類教材的編寫，迅速擴(kuò)大夢酒的品牌知名度。邀請?zhí)K州教育學(xué)會代表、校企合作各大公司企業(yè)中上層主要管理人員及高級技術(shù)人員、工學(xué)交替商務(wù)客戶群、教師等參與其中，來促進(jìn)中國夢酒的產(chǎn)品展示、商家的交流與溝通。

312沿用歷史情感策略，配合系列促銷策略和手段，在傳統(tǒng)市場上做出突破

中國夢酒是歷史的沉淀采用古老的釀酒技法釀造而成，能保持酒原有歷史風(fēng)味。蘇州白酒市場的促銷活動發(fā)展不夠成熟，中小企業(yè)對此表現(xiàn)出很大熱忱。所以將傳統(tǒng)市場主要目標(biāo)定為中小企業(yè)，銷售主打產(chǎn)品定為套裝夢酒，合理定價，在包裝上突出文化，將特點(diǎn)用文字和視覺傳達(dá)出來。

蘇州消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生變化，對于白酒的消費(fèi)受到客觀環(huán)境的影響有所下滑。我們鎖定中小企業(yè)所處商業(yè)環(huán)境負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)競爭激烈，商務(wù)談判密集，各行業(yè)、商會形成了固定的人脈網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，之間信息互通有無，尋找能夠確定其中具有代表性的企業(yè)進(jìn)行推廣，來順利帶動夢酒在整個中小企業(yè)巨大市場中的推廣。

313網(wǎng)絡(luò)營銷就是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)“后發(fā)制人”、超越發(fā)展的不二“利器”

很多行業(yè)由于對技術(shù)和資金的要求很高，企業(yè)不易發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本性使得幾乎每個中小酒水企業(yè)均能參加，其市場進(jìn)入的門檻相對較低。所以夢酒企業(yè)選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是對其傳統(tǒng)營銷方式的彌補(bǔ)。夢酒的網(wǎng)絡(luò)營銷通過各種各樣的中國夢酒主題活動等來組合進(jìn)行開展，依托各種網(wǎng)絡(luò)通信平臺及傳播途徑，采用不同類型的文本、圖像、聲音、動畫、視頻，來進(jìn)行中國夢酒品牌宣傳推廣，無限地擴(kuò)大其信息的傳達(dá)范圍，加深對品牌的印象，與目標(biāo)受眾群體進(jìn)行深度溝通使其產(chǎn)生興趣，從而形成購買意向，促進(jìn)其購買行為的發(fā)生。

32借助中小企業(yè)群體，進(jìn)行高黏度消費(fèi)者忠誠度建設(shè)

321以中小企業(yè)為點(diǎn)，用行業(yè)商會為線，形成夢酒品牌宣傳網(wǎng)

蘇州中小企業(yè)星羅棋布，數(shù)目眾多，員工數(shù)量較多，商務(wù)接待、商務(wù)談判、員工年夜飯等活動較多，對白酒的需求量較大，而且中小企業(yè)負(fù)責(zé)人人脈網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系緊密，相互信息溝通順暢。蘇州有大量不同種類的中小企業(yè)，不同行業(yè)的中小企業(yè)已經(jīng)形成商會網(wǎng)絡(luò)，信息互通。對蘇州而言，商務(wù)交往是企業(yè)運(yùn)作中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場運(yùn)作的潤滑劑。

蘇州有大量不同種類的中小企業(yè)，不同行業(yè)的中小企業(yè)已經(jīng)形成商會網(wǎng)絡(luò)，信息互通的局面。如果能夠突破蘇州中小企業(yè)白酒消費(fèi)的這個重要關(guān)口，就能在提高銷量的同時，宣傳和弘揚(yáng)中國夢酒文化，提高中國夢酒品牌的知名度和美譽(yù)度，同時為與“紅樓夢”有不解之緣的古城蘇州的后續(xù)文化營銷打下堅實(shí)基礎(chǔ)。更能夠有效地促進(jìn)中國夢酒在蘇州地區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。

322根據(jù)消費(fèi)人群的生活形態(tài)來劃分四細(xì)分市場，鞏固品牌忠誠度

面對現(xiàn)在追求更好的精神體面、休閑娛樂健康的社會生活的高消費(fèi)階層，中國夢酒必須拋棄大眾營銷模式來發(fā)展高端白酒，同時確保中端白酒的發(fā)展。重視領(lǐng)袖效應(yīng)，注重邊緣文化，關(guān)注自身價值，在意親身體會，通過使核心消費(fèi)層的領(lǐng)導(dǎo)者動心，引導(dǎo)大眾群體的消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)者的生活形態(tài)統(tǒng)計結(jié)果，蘇州消費(fèi)者可以歸結(jié)為四大類：第一類：工人或農(nóng)民；第二類：個體工商戶等自雇人員；第三類：企業(yè)或公司職員等職業(yè)白領(lǐng)；第四類：機(jī)關(guān)事業(yè)單位的公務(wù)員。根據(jù)四種細(xì)分市場采取求廉、求實(shí)、高品質(zhì)、節(jié)約等心理來制定不同的營銷策略，進(jìn)而鞏固中國夢酒品牌美譽(yù)度和忠誠度。

33主張定制，與婚慶行業(yè)合作，加速夢酒與喜宴市場融合

331個性的80、90后年輕白領(lǐng)悄然躍升為主流消費(fèi)群體

80、90后獨(dú)生子女較多，目前年輕一代人中存在“歸屬感”和“存在感”的同學(xué)同事朋友的聚飲需求，他們把白酒作為工作和交友中聯(lián)絡(luò)感情的工具，自然而然地提高白酒品牌品質(zhì)的要求，容易接受“少喝酒、喝好酒”的觀念。社會環(huán)境的變化影響他們對新鮮刺激事情靈敏度，重視個性，追求時尚。追求歷史厚重感的品牌認(rèn)可度不高，更屬于感性消費(fèi)。故可以從定制下功夫，做到讓新一代更易接受新口味、新包裝、新的營銷方式來打動年輕一代。

332蘇州婚宴用酒的行動計劃逐步推進(jìn)喜宴市場融合

蘇州文化底蘊(yùn)深厚，新人對婚宴、婚禮的要求高，禮節(jié)較為復(fù)雜，場面較大?；檠缬镁圃诎拙剖袌鲋惺芸诒畟鞑ビ绊戄^大，所以在推廣夢酒作為婚宴用酒產(chǎn)品時，既要考慮合理的媒體宣傳，也要相應(yīng)的互動活動促銷，從而提高中國夢酒在銷售過程中的推力和顧客購買欲望。我們走訪的婚紗影樓為景德路婚紗影樓一條街，了解到很多婚慶公司的“一條龍服務(wù)”正是選擇婚宴用夢酒的最好時機(jī)。在走訪中，婚紗影樓、婚慶服務(wù)公司和當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點(diǎn)達(dá)成了相關(guān)協(xié)議進(jìn)行合作意向。

333夯實(shí)基礎(chǔ)，循序漸進(jìn)，逐步推進(jìn)夢酒蘇州文化市場發(fā)展

白酒文化從民眾日常工作生活中產(chǎn)生，既傳達(dá)了平民百姓在生產(chǎn)生活中的喜、怒、哀、樂，又體現(xiàn)了當(dāng)?shù)匕傩盏纳盍?xí)俗、精神觀念、思維方式。因此，中國夢酒的紅樓夢文化，如果能嵌入蘇州地域的、歷史的、自然的、現(xiàn)實(shí)的文化生態(tài)空間中互動，就能為酒的后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。根據(jù)蘇州每一園林、風(fēng)景區(qū)所代表的不同特點(diǎn)與白酒所反映的不同文化內(nèi)涵結(jié)合，對中國夢酒產(chǎn)品從包裝、外觀、口味、制作工藝等多個因素來進(jìn)行定制。以蘇州的古色古香、白酒的質(zhì)香質(zhì)醇、喜酒之人的或豪放或婉約為基點(diǎn)，借用本地的旅游來進(jìn)行營銷策劃文化旅游、體驗(yàn)夢酒晚宴來品酒漫步觀賞蘇州園林、小橋流水人家的美妙時光。將白酒文化資源衍生為娛樂生活、建筑形態(tài)、社會風(fēng)尚、當(dāng)?shù)靥厣榷喾N形式。

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