中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo) 金定海

【專研嘉賓】

越熱越愛(ài)
——“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的跨界傳播

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo) 金定海

3月15日，首部《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的落地，是中國(guó)廣告步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一個(gè)寫照。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)廣告在過(guò)去幾年已經(jīng)呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)。

有這樣一組數(shù)據(jù)：過(guò)去5年傳統(tǒng)廣告復(fù)合增長(zhǎng)率為10.01%，互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)合增長(zhǎng)率則為52.84%；市場(chǎng)份額方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視的第二大媒體。2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1100億元，未來(lái)5年互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25%—35%，市場(chǎng)占比將提高至40%，具備4000億元的市場(chǎng)空間。2013年，移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增長(zhǎng)率為105.02%；移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到25.9億元，同比增長(zhǎng)率為144.34%。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之下，人們信息獲取和閱讀習(xí)慣的改變，也改變了企業(yè)產(chǎn)品和品牌傳播的媒介方向，這種改變也必將從傳播組合性改變向傳播主力性改變發(fā)展，而作為最貼近人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)行業(yè)大品類，快消品的市場(chǎng)攻略和品牌塑造，對(duì)廣告有著很強(qiáng)的傳播依賴性，在《中國(guó)廣告》雜志數(shù)據(jù)市場(chǎng)板塊的“中國(guó)市場(chǎng)廣告投放月報(bào)”上，月度媒體各品類廣告投放排名的前三位，往往被食品、化妝品和飲料占據(jù)，而這些品類的生產(chǎn)者還包括很多醫(yī)藥企業(yè)，比如說(shuō)江中、修正、惠氏、雅培。在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷深化發(fā)展的媒介傳播時(shí)代，快消品品牌和企業(yè)也必然要大踏步地跨界目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)生活之中。

這種跨界首先需要一種媒介思維和媒介傳播方式的適應(yīng)。善游者，四兩撥千斤；不善游者，千斤之力撥四兩之效。正如一位快消品營(yíng)銷專家所言，互聯(lián)網(wǎng)在快速抓住消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)潮流方面發(fā)揮的重要性不言而喻。細(xì)化到每一種不同的媒體平臺(tái)與手段的選擇，無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是視頻、社交媒體、搜索引擎都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，都能成為快消品品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷傳播的重要陣地。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的跨界傳播，關(guān)鍵是如何無(wú)限靠近消費(fèi)者。而這種靠近，既包括媒介距離上的靠近，也包括消費(fèi)心理上的靠近。

媒介距離上的靠近，就要研究在網(wǎng)絡(luò)的移互時(shí)代，消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者喜歡做什么。比如說(shuō)，近幾年網(wǎng)絡(luò)自制劇的火熱和媒介消費(fèi)群的興趣偏移，所以在被稱為“網(wǎng)絡(luò)第一自制神劇”的《屌絲男士》第四季中，你會(huì)看到讓人胃口大開(kāi)的海天招牌拌飯醬。網(wǎng)絡(luò)媒介是一個(gè)碎片化程度比較高的媒體，消費(fèi)者的分布在碎片化，消費(fèi)者的喜好在碎片化，但這種碎片化狀態(tài)中又有一定的人群集中，什么人喜歡看新浪新聞，什么人喜歡上知乎，什么人喜歡玩豆瓣，而一個(gè)有趣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、一個(gè)高熱度的網(wǎng)絡(luò)話題，也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——這就是網(wǎng)絡(luò)，這就是網(wǎng)絡(luò)思維。

你在媒介距離上靠近了消費(fèi)者，并不意味著你就能成為消費(fèi)者心智的征服者，得人心者得天下——消費(fèi)心理上的靠近，才是要害之處。

近日，王老吉在網(wǎng)絡(luò)線上線下大力推廣的“越熱越愛(ài)”態(tài)度罐活動(dòng)，“越熱越愛(ài)廣場(chǎng)舞”“越熱越愛(ài)夜貓子”“越熱越愛(ài)曬太陽(yáng)”等個(gè)性化態(tài)度標(biāo)語(yǔ)會(huì)讓我們聯(lián)想到去年可口可樂(lè)瓶身上的個(gè)性標(biāo)簽，以更時(shí)尚輕松化、更富趣味性的態(tài)度主題詞來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，王老吉正是用這種符合年輕人語(yǔ)言口味和價(jià)值口味的傳播創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行品牌深化拓展。

越熱越愛(ài)——“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的跨界傳播，關(guān)鍵就是熱度的營(yíng)造，而對(duì)于一個(gè)快消品來(lái)說(shuō)，媒介關(guān)注的熱度決定了市場(chǎng)銷售的熱度，我們應(yīng)該堅(jiān)信，在互聯(lián)網(wǎng)媒介上的積極跨界創(chuàng)新，是可以讓你的產(chǎn)品和品牌成為“大熱之愛(ài)”的。

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）