摘 要：有關(guān)廣告語(yǔ)言的研究，在我國(guó)還處于探索階段，有些方面還很不成熟。而人類社會(huì)進(jìn)入二十一世紀(jì)的高速發(fā)展時(shí)期不可避免地伴隨著廣告的高速發(fā)展，我們的生活和廣告的關(guān)系越來(lái)越密切，因此，研究廣告語(yǔ)言的發(fā)展變化及其規(guī)律就顯得很有必要。本文主要是研究一下廣告語(yǔ)言的特征。

關(guān)鍵詞：廣告；語(yǔ)言；特色

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象。廣告語(yǔ)言存在于廣告中，是一種特殊的應(yīng)用文體，與一般的應(yīng)用文體在寫作目的、閱讀的對(duì)象、表達(dá)方式、結(jié)構(gòu)形式、等方面都有很大的不同。廣告語(yǔ)言由于這些不同的要素具有特殊性，不應(yīng)將其與文學(xué)語(yǔ)言或其他應(yīng)用文語(yǔ)言等同看待。廣告語(yǔ)言的特征大致有如下幾點(diǎn)：

一、張揚(yáng)個(gè)性

大衛(wèi)奧格威說(shuō)：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他來(lái)買你們的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。這個(gè)電子就是人們所謂的個(gè)性，既通過(guò)創(chuàng)意，構(gòu)想出新的意義或意境。廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程，如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求點(diǎn)，出奇別異、與眾不同是廣告語(yǔ)言一定要追求的目標(biāo)。沒(méi)有個(gè)性的廣告語(yǔ)言抓不住受眾的注意力，不能留在他們的頭腦里。廣告語(yǔ)言要能完整地表達(dá)商品信息，而更重要的是突出商品的特點(diǎn)即商品有什么特長(zhǎng)，價(jià)格多合理，使用效果多美，企業(yè)信譽(yù)多高等等，以廣告語(yǔ)言來(lái)盡量表?yè)P(yáng)所長(zhǎng)，與其他品牌區(qū)別開，樹立自己的品牌。

二、不斷變異，力求新奇

人們?cè)谡劦絼?chuàng)意的時(shí)候，主要集中在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中。由于對(duì)創(chuàng)意的不同見解，對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)也有諸多看法。廣告的最終目的在于讓觀眾注意、記住并認(rèn)可它所宣傳的商品，為了在眾多同類商品中脫穎而出，廣告人總是不斷地創(chuàng)造新的表達(dá)方式和表現(xiàn)手法，以期以強(qiáng)烈的新奇感吸引受眾注意力。當(dāng)然有的方式不能滿足廣告活動(dòng)的需要或使人產(chǎn)生厭煩情緒時(shí)，新的變異也就隨之而產(chǎn)生了。”如日本佳能復(fù)印機(jī)的廣告語(yǔ)只有簡(jiǎn)單的幾個(gè)字"百聞不如一印"。大家都知道百聞不如一見，但就其百聞一印感到很新奇，自然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣。在如戴夢(mèng)得鉆戒的廣告"漫漫人生路，依依戴夢(mèng)得”。當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定的高度后，鉆戒不再是奢侈品，是愛情的象征，事是親情的依戀，使人們戴上鉆戒后，感受到愛情和親的圍繞。

三、形式和種類古今中外、豐富多彩

廣告人為了得到良好的廣告效果，絞盡腦汁地設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言。因此，廣告中采用各種各樣的形式、語(yǔ)體、修辭方法等。

1.形式。廣告主要是運(yùn)用語(yǔ)言、圖像等符號(hào)系統(tǒng)來(lái)表現(xiàn)有關(guān)信息內(nèi)容的。無(wú)論是標(biāo)題、正文、隨文、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，廣播電視廣告中的解說(shuō)詞，從形式來(lái)看有詩(shī)歌式、影劇式等，例如小霸王中英文電腦學(xué)習(xí)機(jī)所作的兒歌體的廣告語(yǔ)言“你拍六，我拍六，小霸王出了四八六。你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)。你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。你拍九，我拍九，二十一世紀(jì)的廣告語(yǔ)，精彩紛呈。德芙巧克力，整個(gè)廣告拍的象個(gè)愛情片似的，里面的經(jīng)典廣告語(yǔ)"德芙，絲滑般的感覺"看玩這則廣告，感覺愛情就在身邊。以及相聲廣告語(yǔ)言、快板式廣告語(yǔ)言，如“999皮炎平”的廣告，就是以快板的形式，最后廣告里那位老奶奶的一句“比我還快呢”讓人開懷一笑，打造了個(gè)性難忘的廣告。

2.語(yǔ)言。從語(yǔ)言種類來(lái)看有普通話、方言、外語(yǔ)等，例如勁仔小魚廣告所用的就是湖南方言，“勁仔小魚，那確實(shí)”。外語(yǔ)廣告在我們生活中跟是很多，如世界著名體育品牌NIKE的廣告語(yǔ)"just do it"，耐克通過(guò)以“just do it”為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。

3.語(yǔ)體。從語(yǔ)體來(lái)看有書面語(yǔ)、口語(yǔ)、口語(yǔ)化的書面語(yǔ)等，例如康師傅方便面廣告“就是這個(gè)味”就是典型的口語(yǔ)；再如雀巢咖啡的廣告語(yǔ)"味道好極了"，作為全球第一大咖啡品牌，雀巢的廣告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與康師傅不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不康師傅那么直白，但卻符合品牌咖啡時(shí)的那種意境，簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出。

四、簡(jiǎn)明醒目

廣告是花錢傳遞信息的活動(dòng)，就一定要求其廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練和主題明確，否則會(huì)使消費(fèi)者如墮五里霧中，抓不住重點(diǎn)，因而極大地削弱了廣告的意義?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏變化快，沒(méi)有耐心看完冗長(zhǎng)的廣告。據(jù)研究結(jié)果，對(duì)一則廣告，人的最大興趣不超過(guò)15秒，若超過(guò)這個(gè)時(shí)間，人的興趣就會(huì)下降。因此廣告語(yǔ)言更需要簡(jiǎn)潔凝練， 使受眾能不經(jīng)思考一看就懂。而且，人們正處在令人眼花繚亂、目不暇接的廣告的“洪水”里。如伊利的廣告語(yǔ)"伊利，態(tài)度決定品質(zhì)"，國(guó)產(chǎn)的牛奶一向被遭到質(zhì)疑，認(rèn)為質(zhì)量存在問(wèn)題，即使是出國(guó)也很少打出中國(guó)制造的牌子.伊利在中國(guó)制造的牛奶走向成熟的時(shí)候，果斷的打出了"態(tài)度決定品質(zhì)"的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族信任感.

五、形象生動(dòng)，通俗易懂

生動(dòng)活潑、真真切切的廣告語(yǔ)言會(huì)增強(qiáng)受眾的理解、注意、記憶，更有效地提高消費(fèi)者的購(gòu)買力。好的廣告的語(yǔ)言以帶有形象色彩的語(yǔ)言來(lái)把所宣傳的商品具體地、活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在受眾面前，尤其是中國(guó)人擅長(zhǎng)形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語(yǔ)言。日本一家鐘表店的廣告“這種表走的不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會(huì)慢24秒，請(qǐng)君購(gòu)買時(shí)深思”。這種以反襯的廣告語(yǔ)是人們感到放心，并產(chǎn)生一種會(huì)心的微笑和真誠(chéng)的默契。又如廣告有大眾性，其對(duì)象包括各個(gè)階層、各個(gè)文化程度、各個(gè)年齡段的人。因此廣告語(yǔ)言在這些受眾理解的前提下，可以傳遞信息，得到廣告效果。心理學(xué)的研究表明，以理解為基礎(chǔ)的意義識(shí)記在全面性、速度性、精確性、鞏固性等方面，都比機(jī)械識(shí)記好。在如康師傅方便面的廣告語(yǔ)好吃看得見，一個(gè)普通的方便面能讓好吃看得見的確不容易，正因?yàn)檫@樣一則形象生動(dòng)，通俗易懂的廣告語(yǔ)是得這個(gè)臺(tái)灣品牌在大陸發(fā)家。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬興蘭《廣告語(yǔ)篇的互文性探析》[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)2006，（7）：221.

[2]王希杰《漢語(yǔ)修辭學(xué)》 商務(wù)印書館 281頁(yè).

作者簡(jiǎn)介：付瀏麗（1981-07）， 女，山東，講師，研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)。