賀國瑞

摘 要：自2004年首張大學(xué)生信用卡發(fā)行以來，大學(xué)生信用卡市場(chǎng)經(jīng)過近10年的發(fā)展逐漸走向成熟，然而大學(xué)生信用卡市場(chǎng)并未得到充分開發(fā)，還存在諸多問題。本文以大學(xué)生信用卡消費(fèi)行為特征為研究對(duì)象，在消費(fèi)者行為理論和市場(chǎng)營銷相關(guān)理論的指導(dǎo)下，借鑒國內(nèi)外專家和學(xué)者在這個(gè)方面的研究的理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過調(diào)研分析我國大學(xué)生信用卡消費(fèi)行為特征，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生信用卡營銷中存在的問題，并根據(jù)這些問題提出相關(guān)對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生信用卡；消費(fèi)者行為學(xué)；市場(chǎng)分析

一、引言

信用卡從發(fā)明到在全球范圍內(nèi)普及發(fā)展只經(jīng)歷了50年左右。但國人由于消費(fèi)觀念陳舊等原因，信用卡在中國的發(fā)展相對(duì)滯后，而接受高等教育的大學(xué)生，卻又在信用卡上的活躍程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其父輩，是我國信用卡用戶的生力軍這又與銀行信用卡的“信用”基本特征不符，實(shí)際上信用卡更應(yīng)當(dāng)集中發(fā)放給那些具有償還能力人群中。大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體沒有固定收入，由父母提供生活費(fèi)用，難以擁有信用額度，因此并不適宜銀行投放信用卡產(chǎn)品。

但是近年來，中國大學(xué)校園內(nèi)猛然興起信用卡的申辦熱潮，國內(nèi)各家大銀行在校園內(nèi)駐點(diǎn)，開辦信用卡辦理業(yè)務(wù)，可謂是活躍異常。但銀行并沒有針對(duì)大學(xué)生信用卡的需求做深入的調(diào)研，也沒有提出合理、有效的營銷戰(zhàn)略來搶占大學(xué)生群體這一特殊市場(chǎng)。一方面，從大學(xué)生視角出發(fā)主要研究了大學(xué)生獨(dú)特的消費(fèi)行為特征，包括他們的持卡動(dòng)機(jī)和他們辦卡考率的方向以及各類信用卡使用生命周期等方面，另一方面則是從商業(yè)銀行視角出發(fā)，這一類研究致力于針對(duì)信用卡細(xì)分市場(chǎng)，大學(xué)生市場(chǎng)上存在的問題，發(fā)卡行規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的研究。目前對(duì)大學(xué)生信用卡營銷的研究大多是單獨(dú)進(jìn)行的，鮮少有文獻(xiàn)把這兩個(gè)方面結(jié)合，在考慮大學(xué)生消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上研究發(fā)卡行的信用卡營銷的策略。因此研究這一課題是具有比較重要的理論價(jià)值，同時(shí)挖掘銀行在大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)的營銷問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策也是具有重大的實(shí)踐意義的。

二、大學(xué)生信用卡消費(fèi)的行為特征分析

（一）大學(xué)生持有信用卡的動(dòng)機(jī)

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著淘寶等網(wǎng)上購物平臺(tái)的逐漸火熱，信用卡綁定網(wǎng)上銀行，為大學(xué)生網(wǎng)購另辟蹊徑，于是有21%的大學(xué)生出于網(wǎng)購方便而持有信用卡。持有銀行發(fā)行的信用卡這種時(shí)代產(chǎn)物在大學(xué)生看來是一種時(shí)尚的選擇，有超過17%的大學(xué)生因?yàn)闀r(shí)尚這一因素而持有信用卡。此外，緊急情況的臨時(shí)功能是大學(xué)生辦理信用卡業(yè)務(wù)的頗為重要的動(dòng)機(jī)，14%的調(diào)查者表示當(dāng)他們經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時(shí)可以求助于信用卡。有超過9%出于便捷攜帶與支付相關(guān)功能辦理信用卡的。

（二）持卡考慮因素

當(dāng)大學(xué)生對(duì)信用卡產(chǎn)生客觀的需求時(shí)，銀行的品牌效應(yīng)、售前售后的服務(wù)質(zhì)量及營銷手段都是大學(xué)生的考慮因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)的質(zhì)量是大學(xué)生信用卡用戶最為在意的因素，占比例高達(dá)36.4%，位居其后的分別是還款欠息期的長短和年費(fèi)、免年費(fèi)，其所占比例分別為20.5%和18.4%，而影響因素最低的是品牌效應(yīng)，僅占總統(tǒng)計(jì)人數(shù)的6.9%。

當(dāng)大學(xué)生對(duì)信用卡產(chǎn)生客觀的需求時(shí)，銀行的品牌效應(yīng)、售前售后的服務(wù)質(zhì)量及營銷手段都是大學(xué)生的考慮因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)的質(zhì)量是大學(xué)生信用卡用戶最為在意的因素，占比例高達(dá)36.4%，位居其后的分別是還款欠息期的長短和年費(fèi)、免年費(fèi)，其所占比例分別為20.5%和18.4%，而影響因素最低的是品牌效應(yīng)，僅占總統(tǒng)計(jì)人數(shù)的6.9%。

（三）大學(xué)生用卡偏好

大學(xué)生信用卡通常都被用來存取生活費(fèi)、刷卡支付、網(wǎng)上淘寶購物等。持卡者使用信用卡進(jìn)行平時(shí)生活費(fèi)的存取功能的占樣本比例有37%，27%的持卡者使用過信用卡進(jìn)行刷卡支付、消費(fèi)等功能，而使用信用卡在網(wǎng)上淘寶、購物也是主要用途，這一比例達(dá)到了21%。但好友轉(zhuǎn)賬支付，電費(fèi)、水費(fèi)、手機(jī)繳費(fèi)等增值服務(wù)功能使用較少。

三、大學(xué)生信用卡營銷存在的問題分析

大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)近十年的迅猛發(fā)展給銀行帶來了莫大的機(jī)遇，但與此同時(shí)，盲目的擴(kuò)張戰(zhàn)略也給其營銷帶來了很大的考驗(yàn)，過去銀行在大學(xué)生信用卡營銷上面存在如下幾大問題：

（一）產(chǎn)品單一，獨(dú)創(chuàng)性欠缺

銀行開辦的大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品形式?jīng)]有走差異化路線，大部分銀行的信用卡產(chǎn)品功能類似，根據(jù)表調(diào)查情況來看，各個(gè)銀行信用卡都有相同的免息借款期和取款、分期付款等基本功能，而大學(xué)生群體龐大，各自的家庭條件、學(xué)校周邊環(huán)境、地區(qū)消費(fèi)水平均不同，銀行并沒有針對(duì)性的做出相應(yīng)的產(chǎn)品策略。

（二）營銷手段單一

大學(xué)生信用卡市場(chǎng)營銷手段較為單一，最常見的是與競爭對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。銀行給大學(xué)生發(fā)放信用卡，通常都免手續(xù)費(fèi)、免年費(fèi)并且辦卡送禮品，期望用價(jià)格優(yōu)勢(shì)與其他銀行競爭。然而低價(jià)策略只會(huì)增加銀行的成本，同時(shí)還嚴(yán)重影響了卡發(fā)行的質(zhì)量。

（三）重?cái)?shù)量、輕消費(fèi)

用卡率低下，存在睡眠卡是國內(nèi)銀行發(fā)放大學(xué)生信用卡存在的普遍問題，為了搶占市場(chǎng)，采用低端的價(jià)格戰(zhàn)營銷手段，給銀行帶來了使用頻率低的信用卡客戶。由于大學(xué)生在校期間，大多缺乏固定的收入來源，很多人辦理信用卡主要是因?yàn)樗獬芏噘M(fèi)用還能辦理時(shí)領(lǐng)取禮品，其實(shí)他真正的使用意愿卻是很低的。

四、大學(xué)生信用卡營銷的對(duì)策及建議

（一）加大產(chǎn)品開發(fā)力度

針對(duì)現(xiàn)階段銀行大學(xué)生信用卡種類雖多，但大同小異，銀行應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品的開發(fā)力度。例如開發(fā)信用積分增值、網(wǎng)上支付捆綁等功能。還可以根據(jù)實(shí)際情況與學(xué)校重要消費(fèi)場(chǎng)所建立良好合作關(guān)系，真正做到產(chǎn)品貼近大學(xué)生的生活以及消費(fèi)習(xí)慣。此外，將卡片做個(gè)性化設(shè)計(jì)，學(xué)生根據(jù)自身愛好設(shè)計(jì)出專屬于自己的信用卡，增大客戶的興趣。

（二）拓展?fàn)I銷渠道

以往的銀行大學(xué)生信用卡的營銷都是在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擺點(diǎn)辦理，這樣的方式比較落后，效率低下。銀行可以與校方合作，辦宣傳講座，結(jié)合新時(shí)期國內(nèi)外大學(xué)生使用信用卡的現(xiàn)狀給學(xué)生們來一次思想革命，強(qiáng)化他們使用信用卡的意愿。加強(qiáng)與校方合作，大學(xué)生信用卡用戶的辦理場(chǎng)所主要在學(xué)校，學(xué)生對(duì)校方的信賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他組織。

（三）強(qiáng)化消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)忠誠客戶

銀行不只是開辦業(yè)務(wù)，還應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起重大責(zé)任來，例如完善大學(xué)生信用管理體系，普及信用卡使用知識(shí)，幫助大學(xué)生合理消費(fèi)，合理理財(cái)。第一，銀行與大學(xué)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全方位的合作，共同構(gòu)建大學(xué)生信用管理體系。第二，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的理財(cái)指導(dǎo)幫助大學(xué)生提高信用卡使用率。最后，銀行竭力引導(dǎo)大學(xué)生客戶正確使用信用卡，培養(yǎng)大學(xué)生信用卡客戶持卡就消費(fèi)的良好風(fēng)氣。（作者單位：湘潭大學(xué)）

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