王玉

摘 要：網(wǎng)絡(luò)保險具有便利快捷、費用低廉等優(yōu)勢，是未來保險行業(yè)發(fā)展的大趨勢，在我國網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)仍處于起步階段，如何又好又快的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險行業(yè)，值得整個保險行業(yè)深究和思考。本文對我國網(wǎng)絡(luò)保險行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行探究，從機遇與價值和難點與挑戰(zhàn)兩個方面進行分析。針對如何開拓我國網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展空間列出了針對性的建議舉措。希望對我國未來的網(wǎng)絡(luò)保險營銷行業(yè)的迅速騰飛獻出自己的一臂之力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險；難點分析；建議

一、網(wǎng)絡(luò)保險在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)的保險公司中，營銷保險的渠道主要有兩種：一是保險公司通過員工直接向外推銷保險產(chǎn)品，二是通過雇傭?qū)ｉT的保險中介及經(jīng)紀人向市場間接推銷保單。費時費力的講解和低效率的拜訪客戶使得我國的保險市場也一度陷入低迷。而作為無形產(chǎn)品代表的保險，實物交換在交易中并非必需，正因為此，保險產(chǎn)品非常適合電子商務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的高度發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)保險作為創(chuàng)新服務(wù)水平的有效途徑和營銷新渠道，將會逐步彌補線下營銷的漏洞，捕捉更為有效的客戶人群，也將有力地促進中國保險業(yè)開拓更為光明的明天。

（一）網(wǎng)絡(luò)保險簡介

網(wǎng)絡(luò)保險是指把標準的保險信息，經(jīng)過公營或私營的互聯(lián)網(wǎng)，在保險業(yè)務(wù)當事人的計算機之間進行電子信息交換，以自動處理實現(xiàn)保險信息咨詢、保險計劃書設(shè)計、投保、繳費、核保、承保、保單信息查詢、保權(quán)變更、續(xù)期繳費、理賠和給付等保險全過程的網(wǎng)絡(luò)化。

網(wǎng)絡(luò)保險營銷的核心在于和客戶建立并維持積極有效，長期有力的關(guān)系，使在激烈地競爭中贏得客戶的信任從而立于不敗之地。網(wǎng)絡(luò)保險營銷的網(wǎng)絡(luò)保險作為營銷新渠道，在短期內(nèi)不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷渠道，但是其前景定不可估量。

（二）網(wǎng)絡(luò)保險在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

中國保險業(yè)的發(fā)展證明，每一次的大飛躍、大前進都伴隨著的是保險營銷渠道的開拓與創(chuàng)新。2012年10月，中國保險監(jiān)督管理委員會（后稱“保監(jiān)會”）發(fā)布《關(guān)于堅定不移的推動保險營銷員管理體制改革的意見》，鼓勵保險公司拓寬營銷渠道，實施多元營銷戰(zhàn)略。而網(wǎng)絡(luò)保險作為多元營銷的重要組成部分，發(fā)展蒸蒸日上，其發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在：

1.涉網(wǎng)險企數(shù)量在增加

45%險企涉足互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，2011-2013 年經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的主體從28家上升至60家，年均增長率達46%，占全行業(yè)133家產(chǎn)壽險公司的45%。其中，中國太平洋保險公司和中國太平人壽公司已經(jīng)建立了自己的電銷平臺，新華人壽和中國人壽也在著力建設(shè)自己的全資電子商務(wù)公司。

2.涉網(wǎng)保費及客戶數(shù)量在增加

2011-2013年間互聯(lián)網(wǎng)保險保費從31.99億元增長到291.15億元，增幅總體達到810%，年均增長率達到201.68%。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)保險投保客戶數(shù)從81573萬人增長到5436.66萬人，增幅達到566.48%（2）。

3.涉網(wǎng)企業(yè)服務(wù)水平不斷提升

目前經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險的60家公司中，41家建立了官網(wǎng)自助服務(wù)區(qū)功能模塊，為有需要的客戶辦理自助和人工客服平臺服務(wù)。與此同時，中國保險行業(yè)協(xié)會對目前經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的多數(shù)公司，進行了訪客數(shù)和年均網(wǎng)站流量數(shù)的調(diào)查。發(fā)現(xiàn)在這些網(wǎng)站中，大中型公司因為能提供更加優(yōu)越和有保障的服務(wù)，其調(diào)查數(shù)據(jù)要遠遠的高于中小型的保險公司。

二、我國網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展機遇與難點分析

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和人們生活水平的提高，使得網(wǎng)絡(luò)保險成為保險公司競爭的新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)保險營銷能為保險公司帶來多少利潤，又會產(chǎn)生什么負面效應(yīng)，這些問題都是值得深究的。但是從當前經(jīng)濟發(fā)展水平來看，我們只能從網(wǎng)絡(luò)保險面對的機遇和挑戰(zhàn)著手，來分析短時間內(nèi)的應(yīng)對戰(zhàn)略。

（一）我國網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展的機遇與價值

1.減少中間渠道費用，低費率凸顯競爭力

傳統(tǒng)的保險營銷手段除了給付公司員工大量的人工費用以外，還需要向相應(yīng)的保險中介人支付傭金。而在網(wǎng)絡(luò)保險營銷中，保險公司只需通過互聯(lián)網(wǎng)就可以直接面對高效客戶，從保民瀏覽保險產(chǎn)品到簽訂投保意向書、付款只需要很短的時間。和傳統(tǒng)的營銷渠道相比，省時省力省錢，也使得保險公司讓渡部分服務(wù)費用給客戶，促成低費率產(chǎn)品的誕生。

2.滿足客戶隨時的保險需求，大范圍促成保險交易

對于客戶來說，保險公司網(wǎng)站24小時接受投保申請，并且提供遠程服務(wù)，客戶如果有相關(guān)的保險需求可以隨時滿足。意外險、人身險、車險等保險種類的及時更新，使得線上客戶和線下客戶同享保險新產(chǎn)品。

對于保險公司而言，網(wǎng)絡(luò)保險在很大程度上縮短了尋找有效客戶資源的時間。與此同時，公布在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息，可以同時被很多有意購買者瀏覽到，大大提高了保險公司的服務(wù)半徑，可以不斷挖掘潛在的消費者，促成更多的保險交易。

3.提供用戶個性化服務(wù)，全方位提升行業(yè)形象

網(wǎng)絡(luò)保險營銷中有一種新形式，用戶可以通過向網(wǎng)站提交自己的個人相關(guān)信息與期望保障的范圍，由保險公司量身定做投保方案，以此來滿足保戶的個性需求。網(wǎng)絡(luò)上公布的保險產(chǎn)品，由保險公司總部直接發(fā)布，權(quán)威真實，透明度高，公眾監(jiān)督力度大，在很大程度上避免了保險營銷員在保險產(chǎn)品銷售中帶來的銷售誤導(dǎo)。對于提高保險銷售市場的純凈度，提升整個中國保險業(yè)的行業(yè)形象具有積極的作用。

（二）我國網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展的難點與挑戰(zhàn)

1.消費者缺少網(wǎng)絡(luò)交易信任感

雖然我國頒布了很多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息安全的相關(guān)法律法規(guī)，但是，對于日漸興起的電子商務(wù)領(lǐng)域，具有普遍性的法律法規(guī)仍然較少。對于保險電子商務(wù)合同的成立、要約的撤銷以及和撤回的確定、法律效力、消費者權(quán)利保證等方面都沒有明確的司法解釋。各種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，以及互聯(lián)網(wǎng)金融詐騙案件的屢禁不止，帶給廣大的潛在客戶很大的金融支付安全問題困擾。另外，在中國太平人壽的市場調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，有接近50%的潛在消費者因為擔心自己的重要信息被暴露而放棄網(wǎng)絡(luò)保險選擇傳統(tǒng)渠道。因為，保險合同的成立必須遵守最大誠信原則和保險利益原則，所以，即便是在網(wǎng)絡(luò)保險中，保險公司也要求被保險人提供自己的真實信息，例如年齡、家庭狀況、身體健康情況、職業(yè)甚至自己的家庭財務(wù)狀況。在網(wǎng)絡(luò)保險中，如果這些關(guān)于被保險人切身利益的真實情況不能得到關(guān)注和保護，會造成潛在客戶對于網(wǎng)絡(luò)保險的信任危機，網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展將會舉步維艱。

2.監(jiān)管部門缺少網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)督管理法規(guī)

對于網(wǎng)絡(luò)保險的監(jiān)管機制而言，中國保監(jiān)會要加快起早網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管辦法的步伐。雖然早在2013 年8 月，保監(jiān)會就發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)保險開展驗收的有關(guān)問題的通知》，針對網(wǎng)絡(luò)保險公司的經(jīng)營特點，在保護消費者信息安全和公平競爭這方面提出了一些特別的要求。但是這對于網(wǎng)絡(luò)保險未來巨大的發(fā)展空間而言，是遠遠不夠確保其長遠正確發(fā)展的。因此，落實網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管刻不容緩。

對于法律法規(guī)來說，我國現(xiàn)行的《保險法》對網(wǎng)絡(luò)保險沒有相關(guān)的規(guī)定，因此，從網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展前景看，出臺一部專門針對于互聯(lián)網(wǎng)的《保險法》是十分必要的，要對現(xiàn)行的《保險法》進行不斷的完善和改進。

3.買賣雙方缺少人性化交流

網(wǎng)絡(luò)保險使得我們在購買保險的過程中感受到的人性交流明顯減少。在傳統(tǒng)保險營銷渠道中，人與人之間面對面的交流，不僅使得我們能更加清楚明白的了解該產(chǎn)品的具體新型特點。保險公司的專業(yè)理財人員，可以對您進行理財規(guī)劃的時候，給您更多的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

而在網(wǎng)絡(luò)保險營銷中，對于被保險人來說，從查詢保險信息到簽訂保險合同，甚至是到在線支付，面對的是冷冰冰的電腦和機器，不能感受到親切的交流和人性化關(guān)懷，只能憑借自己的感覺對保險產(chǎn)品做出不夠全面的判斷，以此決定購買與否。對于保險人而言，不能真實的了解被保險人的身體狀況，也不能夠?qū)Ρ槐ｋU人的信息進行足夠的確認，甚至是對于最后保險合同成立時的簽名確認仍擔待一定的風險，大大增加了保險賠付的可能性，對于保險公司的長期穩(wěn)定運營是個很大的挑戰(zhàn)。

4.涉網(wǎng)險企缺少時代特色新產(chǎn)品

在網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展過程中，由于缺乏對于互聯(lián)網(wǎng)保險市場的足夠的市場調(diào)研，線上產(chǎn)品主要是對線下產(chǎn)品的簡單陳列，只不過在上線過程中對相應(yīng)的核保過程進行了簡化。這些保險產(chǎn)品，首先對于不斷萌生的互聯(lián)網(wǎng)交流需求考慮不夠，不能吸引相關(guān)客戶的注意力。其次，在這種簡單陳列的現(xiàn)狀之下，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)保險的客戶會考慮到交流不順暢以及不能得到服務(wù)體驗等原因，轉(zhuǎn)而選擇傳統(tǒng)營銷渠道，對處在起步階段的網(wǎng)絡(luò)保險營銷來說，不得不是一個沉重的打擊。

三、開拓我國網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展空間的幾點建議

（一）國家應(yīng)健全互聯(lián)網(wǎng)安全交易法規(guī)建設(shè)

為了解決網(wǎng)絡(luò)保險經(jīng)營過程中的交易問題，以及比傳統(tǒng)渠道更加嚴重的道德選擇問題，法律法規(guī)的約束是必不可少的。這些措施將會極大有助于消除客戶對于網(wǎng)絡(luò)保險的信任危機，促進網(wǎng)絡(luò)保險的持續(xù)發(fā)展。

對于相關(guān)的法律制定和監(jiān)管部門而言，建立并完善互聯(lián)網(wǎng)安全交易法律法規(guī)是防范網(wǎng)絡(luò)保險風險、促進網(wǎng)絡(luò)保險健康發(fā)展最為有效的途徑。首先，法規(guī)的完善應(yīng)該從《保險法》入手，在考慮現(xiàn)有法規(guī)條款的基礎(chǔ)之上，對網(wǎng)絡(luò)保險的特點加以考慮，希望制定完善的專門法。其次，安全交易的法規(guī)也需要考慮到與網(wǎng)絡(luò)保險相關(guān)的信息安全，尤其是被保險人的各類真實信息的保護。

對于涉網(wǎng)險企而言，保險公司應(yīng)加強信息安全保障體系建設(shè)，建立涵蓋網(wǎng)絡(luò)保險交易全部流程的安全保障體系建設(shè)，確保網(wǎng)絡(luò)保險運作過程中被保險人信息的完整性、有效性以及保密性，身份的真實性，網(wǎng)絡(luò)和計算機系統(tǒng)的可靠性。同時，應(yīng)積極引進新設(shè)備、新技術(shù)，提高信息安全保障能力。

（二）保險監(jiān)管部門應(yīng)凸顯網(wǎng)絡(luò)保險的監(jiān)管強度

我國網(wǎng)絡(luò)消費快速增長，是與國情特點和市場需求相關(guān)聯(lián)的，網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展定是大勢所趨。保監(jiān)會需要做的很重要的一件事情就是如何監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)保險、如何使新生的經(jīng)營方式能夠健康成長。全國政協(xié)委員、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)保險學(xué)院副院長孫潔表示，保險監(jiān)管部門一定要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融這一發(fā)展趨勢，增強監(jiān)管力度。

保監(jiān)會正在抓緊起草網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)的監(jiān)管辦法，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司要有專門監(jiān)管。要體現(xiàn)以下的監(jiān)管思路：促進網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)的健康發(fā)展；切實保護廣大保險消費者的權(quán)益；從線上與線下的監(jiān)管標準要完全一致；要強化對保險公司的監(jiān)管；要強化信息的公開、透明和安全。加強監(jiān)管力度，同時注重于保險行業(yè)協(xié)會的密切交流合作，只有這樣，中國的網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)將會逐漸走上正軌。

（三）買賣雙方應(yīng)注重加深網(wǎng)絡(luò)交易人性化程度

第一，要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道相結(jié)合，有效的發(fā)揮各自的優(yōu)勢長處。首先，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)保險客戶資源廣泛、客戶深度大的特點，意向客戶直接聯(lián)系保險公司，成單率相對較高。其次，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道人性化的特點，細致的服務(wù)、人性化的交流將會贏得更多的保單簽發(fā)機會，為保險公司獲取更大的盈利空間。

（四）教育部門應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)保險人才的培養(yǎng)力度

新興事物的發(fā)展必然依靠新人才的支持，所以，談到問題解決的根本之策，培養(yǎng)人才，當之無愧。我國保險行業(yè)近些年來的行業(yè)形象隨著從業(yè)人員知識水平的提高而不斷上升，電子商務(wù)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，然而作為兩個行業(yè)相銜接的人才，相對而言，仍顯得匱乏。而網(wǎng)絡(luò)保險作為專業(yè)性較強的行業(yè)，對專業(yè)人才的需求度非常高。

首先，在政府的支持和領(lǐng)導(dǎo)之下，應(yīng)該設(shè)立相應(yīng)的高校專業(yè)。在學(xué)習(xí)過程中，注意提升師資水平，注意專業(yè)目標定位，還需要特別增加實踐動手能力。其次，學(xué)校與險企的合作也是提高該行業(yè)人才水平的重要機遇。學(xué)校和企業(yè)簽訂相關(guān)協(xié)議，由該專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生去險企電子商務(wù)部優(yōu)先實習(xí)錄用，險企的有經(jīng)驗的講師來學(xué)校進行經(jīng)驗交流和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。這種雙向交流在很大程度上可以幫助企業(yè)高效率尋求專業(yè)人才，也解決了當前社會高校學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)實問題。第三，在人才培養(yǎng)過程中，注意并且體現(xiàn)行業(yè)新變化、新政策、新形勢，努力使專業(yè)人才盡快適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)的新需要。

（五）保險公司應(yīng)加快網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品換代速度

首先，在產(chǎn)品服務(wù)人群上，購買群體年齡整體年輕化。根據(jù)這一特點，保險公司應(yīng)將適合年輕人購買的保險產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)保險銷售的重中之重。當前年輕人生活壓力大、生活成本高，而且正處于資本原始積累階段，各類少兒教育、養(yǎng)老、理財?shù)韧顿Y型產(chǎn)品以及意外、醫(yī)療、重大疾病等保障型產(chǎn)品，和不同等級責任限額的車險都是年輕人所需要的險種。與此同時，25歲以下年齡組的人群也是一個值得重點關(guān)注的群體。他們普遍擁有較高的學(xué)歷，更易接受網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)保險等新生事物，其生活工作方式更多地與網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系在一起，一旦擁有穩(wěn)定的收入來源，將很快成為網(wǎng)絡(luò)保險消費的主力軍。

其次，要考慮產(chǎn)品的價格定位，網(wǎng)絡(luò)保險的需求主要來自于年輕人，他們原始儲蓄較少而且花銷相對較大，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面，網(wǎng)絡(luò)安全交易問題不能完全保證。為了保障年輕人群的財務(wù)的流動性，保險公司應(yīng)避免將一些高保額的保險產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)銷售，以減少網(wǎng)絡(luò)資源浪費，提高經(jīng)營效率，提高保險公司的收益。

第三，注重網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品配套服務(wù)。首先，為了進一步的擴大網(wǎng)絡(luò)保險的潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品條款應(yīng)當通俗化。對于核保手續(xù)復(fù)雜的險種，如長期健康保險等產(chǎn)品則不適宜網(wǎng)上銷售。其次，網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品的在線服務(wù)應(yīng)當更加豐富和多樣化。網(wǎng)絡(luò)保險在線服務(wù)主要包括售前咨詢，售中提供個性化投保方案，售后客戶回訪、保單自主查詢、續(xù)保自動提醒、保單保全、理賠服務(wù)、投訴受理等各個方面。不斷提升網(wǎng)絡(luò)保險的售后服務(wù)水平和質(zhì)量，對于改變保險公司的整體形象具有重要的作用。（作者單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)保險學(xué)院）

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