用匠人精神打造營銷生態(tài)系統(tǒng)

王超專欄

快消品行業(yè)雖然追求銷售回轉(zhuǎn)的快速化，但在構(gòu)建營銷生態(tài)系統(tǒng)上卻快不得，也快不起來。

最近和六個核桃的范召林總裁在一起交流時，大家不約而同地談到了匠人精神。話題是從今年糖酒會的參會狀況切入的，用范總的話來說，就是不知道從哪里蹦出了那么多“營銷大師”，鼓吹要幫助企業(yè)做爆品。作為身經(jīng)營銷百戰(zhàn)、親手把一個品牌從零做到近160億元銷售額的企業(yè)營銷舵手，范總把所謂的打造爆品解讀為營銷經(jīng)營中的一種浮躁病，而他所推崇的則是專注、用心、能沉得住氣的匠人精神。在六個核桃“憨嚴”的文化中，范總進一步為其注入了務實、低調(diào)的匠人精神。作為一名營銷咨詢顧問從業(yè)者，我對范總秉持的這種匠人觀點深有同感。

營銷，是以產(chǎn)品為引擎、以渠道和促銷為雙輪的聯(lián)動系統(tǒng)?？v觀中外營銷史上成功的品牌，無一不是建立了自身良性的營銷生態(tài)系統(tǒng)，而一個良性生態(tài)系統(tǒng)的建立不可能一蹴而就，它需要有時間的養(yǎng)分持續(xù)不斷地進行培育、修正、調(diào)校，在動態(tài)過程中共生共長、形成相對穩(wěn)定的狀態(tài)。如果以一個產(chǎn)品在市場上形成持續(xù)穩(wěn)定的動銷狀態(tài)為營銷生態(tài)系統(tǒng)形成的標志，那么可口可樂從1886年誕生到1895年在全美成為暢銷產(chǎn)品，其基本的營銷生態(tài)系構(gòu)建用了近10年時間，六個核桃從2002年問世到2012年暢銷全國，也用了10年時間。今天的六個核桃在10年磨礪中從產(chǎn)品、品牌到渠道、團隊、文化，已形成了自身良性的營銷生態(tài)，為其保持長續(xù)競爭優(yōu)勢提供了強大保障。

快消品行業(yè)雖然追求銷售回轉(zhuǎn)的快速化，但在構(gòu)建營銷生態(tài)系統(tǒng)上卻快不得，也快不起來。在這個相對較長的過程中，關(guān)系到產(chǎn)品打造、渠道建設、促銷匹配、品牌維護、團隊沉淀，各個環(huán)節(jié)相互牽制，互為作用，需要的正是能沉得住氣、耐得住磨、專注、用心的匠人精神。

業(yè)界關(guān)注的恒大冰泉即是一個生動的反面案例。2013年恒大從地產(chǎn)業(yè)跨界到瓶裝水領域，定下第一年銷售額100億元、以后逐年翻番的目標，為此進行大手筆投入，用高于業(yè)界平均水平2倍的收入在全國網(wǎng)羅基層業(yè)務員和高層營銷管理人員，以實現(xiàn)團隊的快速組建。2014年開年，恒大冰泉20天內(nèi)砸下13億元廣告費，進行傳播轟炸，快速提升品牌知名度，同時，不計投入地在全國建立50萬個終端。如此大的投入，在以分計來賺錢的食品飲料快消行業(yè)確實引起了強烈震動。但市場鐵規(guī)不是砸錢就能改變的，良性的營銷生態(tài)系統(tǒng)也不是砸錢就能快速建構(gòu)起來的。2015年3月，恒大冰泉披露2014年巨虧23.7億元，同時宣布減少瓶裝水投入，進行戰(zhàn)略性調(diào)整。與此相比較，瓶裝水市場領導者農(nóng)夫山泉從1996年到現(xiàn)在近20年時間，才做到120億元的銷售額。

顯然，恒大冰泉這種打法就是一種典型的爆品打法，即試圖以非常手段讓產(chǎn)品快速在市場上形成動銷、暢銷態(tài)勢。財大氣粗的恒大姑且都玩不轉(zhuǎn)，更遑論別家了。尤其在當今物質(zhì)極大豐富的時代，消費者和渠道的選擇都趨于過剩，營銷費用日益上漲，競爭環(huán)境愈加復雜，你的產(chǎn)品有足夠的差異化價值嗎？你的渠道有足夠的廣度、深度和穩(wěn)固度嗎？你的團隊有足夠的執(zhí)行力嗎？你有足夠的資源進行促銷推廣嗎？如果沒有，就不要去想爆品的事，老老實實沉下心來，用匠人精神去打磨產(chǎn)品、渠道、團隊和品牌，構(gòu)建好自身的營銷生態(tài)系統(tǒng)。

只要能活下來，自然會有好的回報。這是被包括六個核桃在內(nèi)的無數(shù)成功品牌已證明了的事實。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

王 超

尚揚（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司創(chuàng)始人