浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　 陳幼紅

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的中華老字號(hào)的發(fā)展策略研究

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳幼紅

摘要：21世紀(jì)的第二個(gè)十年，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引導(dǎo)的新信息技術(shù)正以無所不在、無所不能的態(tài)勢，向傳統(tǒng)行業(yè)廣泛滲透并產(chǎn)生了深刻的影響。本文以中華老字號(hào)為例，分析了中華老字號(hào)的生存現(xiàn)狀，剖析了其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代水土不服的主要原因，進(jìn)而提出了中華老字號(hào)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 中華老字號(hào) 發(fā)展策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)(包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)部門、各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用方式。21世紀(jì)的第二個(gè)十年，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引導(dǎo)的新信息技術(shù)正以無所不在、無所不能的態(tài)勢，向傳統(tǒng)行業(yè)廣泛滲透并產(chǎn)生了深刻的影響，預(yù)示著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。目前全國已經(jīng)有 6.43 億網(wǎng)民，5.27 億的智能手機(jī)用戶，這為各行各業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)提供了廣闊的市場空間。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”提供的發(fā)展機(jī)遇，以中華老字號(hào)為代表的傳統(tǒng)企業(yè)如何不斷用新思維來刷新頭腦，認(rèn)真思考“互聯(lián)網(wǎng)＋”加什么、怎么加，以適應(yīng)變革創(chuàng)新，順應(yīng)市場的變化，獲得生存的空間，成為老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)課題。

1　中華老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

中華老字號(hào)是一個(gè)約定俗成的概念，通常是指有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生良好業(yè)績和聲譽(yù)，富有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，擁有世代相承的原創(chuàng)產(chǎn)品、獨(dú)特工藝或經(jīng)營特色，并得到消費(fèi)者長期認(rèn)可的商號(hào)。

中華老字號(hào)是中國商業(yè)對(duì)品牌特有的稱謂，從形成到發(fā)展大都經(jīng)歷了幾十年甚至數(shù)百年的時(shí)間，因此被人們稱為“活文物”。 建國初期，中華老字號(hào)企業(yè)約有16000家，涉及百貨、中藥、餐飲、服裝、調(diào)味品、酒、茶葉、烘焙食品、肉制品、民間工藝品和其他商業(yè)、服務(wù)行業(yè)。1993年中國商務(wù)部的調(diào)查結(jié)果顯示，中華老字號(hào)只剩下1600多家，僅相當(dāng)于建國初期老字號(hào)總數(shù)的10%左右。改革開放以來，老字號(hào)面對(duì)西方先進(jìn)經(jīng)營理念和多種業(yè)態(tài)的沖擊下，有規(guī)模且效益良好的僅有10%左右，生存環(huán)境堪憂。面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的競爭環(huán)境，中華老字號(hào)該如何把握機(jī)遇，重振雄風(fēng)是其亟待解決的問題。

2　中華老字號(hào)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代“水土不服”的原因分析

2.1 品牌維護(hù)缺乏力度，品牌保護(hù)面臨挑戰(zhàn)

不少老字號(hào)經(jīng)營者缺乏商標(biāo)意識(shí)，老字號(hào)被盜用、搶注的情形時(shí)常發(fā)生，同仁堂、杜康和狗不理等商標(biāo)在日本被搶注；王致和在德國被搶注；阿詩瑪在菲律賓被搶注等等。另外一些不法分子借著老字號(hào)名義大做廣告，仿造產(chǎn)品牟取暴利，對(duì)真正老字號(hào)的產(chǎn)品信譽(yù)和廠商信譽(yù)造成不利影響，這些都直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的品牌信任度降低，致使老字號(hào)的品牌形象嚴(yán)重受損，嚴(yán)重阻礙了老字號(hào)企業(yè)本身的健康發(fā)展。

2.2 營銷觀念過于傳統(tǒng)，品牌傳播較為乏力

營銷離不開傳播，傳播離不開媒體。首先老字號(hào)企業(yè)中抱有 “酒香不怕巷子深”的觀念，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，就不用再進(jìn)行品牌宣傳、傳播的不在少數(shù)。其次老字號(hào)往往帶有口碑式傳播的歷史遺風(fēng)，在廣告、公關(guān)方面投入甚少，尤其在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體時(shí)代，仍停留在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體宣傳上。老字號(hào)如果不能轉(zhuǎn)變營銷觀念，轉(zhuǎn)換營銷模式，再老的“歷史”也會(huì)被人遺忘，這將直接導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或者消失。

2.3 人才匱乏制約發(fā)展，技術(shù)瓶頸阻礙創(chuàng)新

中華老字號(hào)企業(yè)中有不少涉及的是民間工藝品、傳統(tǒng)手工藝等行業(yè)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中華老字號(hào)中傳統(tǒng)手工藝技術(shù)人員跳槽現(xiàn)象較為普遍，技術(shù)骨干外流，傳統(tǒng)工藝面臨失傳的窘境。另外從供應(yīng)鏈的角度來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代就是要將商品的需求和商品的制造無縫打通，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)制造和精準(zhǔn)營銷。不少老字號(hào)企業(yè)的人力、物力、財(cái)力還不足以支持技術(shù)創(chuàng)新的要求，產(chǎn)品數(shù)據(jù)化、用戶行為數(shù)據(jù)化、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化、企業(yè)經(jīng)營行為數(shù)據(jù)化方面仍有待投入和突破。

2.4 質(zhì)量意識(shí)相對(duì)淡漠，產(chǎn)品質(zhì)量滑坡嚴(yán)重

質(zhì)量是企業(yè)的生命，每一個(gè)老字號(hào)都有自己獨(dú)特的質(zhì)量體系，這些是企業(yè)生存的根本。一些老字號(hào)在引入新的經(jīng)營者后，不珍惜自己的聲譽(yù)，忽視了品牌與質(zhì)量管理，以至于消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)不如從前了。比如有些老字號(hào)以次充好，以假亂真，硬砸了自己的招牌，自毀老字號(hào)聲譽(yù)。

2.5 品牌文化提煉不足，品牌價(jià)值有待挖掘

中華老字號(hào)擁有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，承載著中國傳統(tǒng)文化的精髓。但現(xiàn)今部分老字號(hào)在品牌傳播中重在宣傳其“傳統(tǒng)特色”，沒有時(shí)代色彩；重在宣傳其“古老文化”，拒絕現(xiàn)代文化的融入，導(dǎo)致不能吸引當(dāng)今消費(fèi)者的關(guān)注。面對(duì)新的市場競爭，老字號(hào)品牌不僅要保護(hù)，還要與時(shí)俱進(jìn)地不斷創(chuàng)新，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫，讓更多當(dāng)代消費(fèi)者接受其特色文化，并讓老字號(hào)具有新的生命力。

3　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中華老字號(hào)的發(fā)展對(duì)策研究

中華老字號(hào)如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)，謀求更大的發(fā)展呢，筆者認(rèn)為可從以下幾方面入手。

3.1 重視品牌維護(hù)，挖掘品牌價(jià)值

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，老字號(hào)必須重視品牌維護(hù)，并在重點(diǎn)環(huán)節(jié)上投入力量，否則市場會(huì)被那些造假者蠶食，從而影響其品牌形象和聲譽(yù)。如廣東的黃振龍涼茶就很重視品牌維權(quán)，其通過工商部門查處了假冒店，并在媒體上及時(shí)澄清。但是在老字號(hào)企業(yè)中，有這樣品牌維護(hù)意識(shí)的企業(yè)還不多。

百年老字號(hào)的金字招牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)老字號(hào)企業(yè)來說，提升品牌文化、挖掘品牌價(jià)值尤為重要。文化的細(xì)流潤澤四方，胡慶余堂品牌涵蓋企業(yè)的字號(hào)、商標(biāo)、技術(shù)專利和由品牌延伸的企業(yè)文化等，據(jù)估算文化經(jīng)營對(duì)胡慶余堂銷售的增長貢獻(xiàn)率在20%左右。張小泉把老字號(hào)品牌與創(chuàng)意、文化、網(wǎng)絡(luò)有機(jī)聯(lián)系在一起，這將是一條老字號(hào)企業(yè)走向未來的必經(jīng)之路。

3.2 切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹立用戶思維

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需轉(zhuǎn)變觀念，樹立用戶至上、踐行顧客導(dǎo)向的原則，讓用戶得到更多、更深的體會(huì)。產(chǎn)品是不是消費(fèi)者喜歡的、適不適合用戶、使用方不方便、用戶感覺如何，這些都是老字號(hào)企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的。

隨著越來越多的用戶從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，中華老字號(hào)企業(yè)需切實(shí)樹立大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維方式，可建立一個(gè)涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，關(guān)注消費(fèi)者的感受，挖掘消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者在主動(dòng)參與、點(diǎn)擊觀看和內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)等實(shí)際體驗(yàn)中得到更多、更深的體會(huì)，為商家創(chuàng)造良好且免費(fèi)的媒體傳播、口碑相傳。

3.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)營銷能力

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于中華老字號(hào)企業(yè)來說，打造并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)可謂是一種較好的選擇方式，通過平臺(tái)以最快的速度匯聚資源，滿足用戶多元化的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的零距離對(duì)接，真正打造一個(gè)多方共贏互利的生態(tài)圈。中華老字號(hào)這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，做平臺(tái)時(shí)切忌一味地追求大而全，而是應(yīng)該集中自己的資源優(yōu)勢，突出自身產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，設(shè)計(jì)好針對(duì)用戶關(guān)注點(diǎn)的極致產(chǎn)品，滿足客戶的真正需求。

在產(chǎn)品介紹方面，中華老字號(hào)企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)的各種信息充分展示，如運(yùn)用聲像工具、圖片、文字介紹等，從而讓產(chǎn)品介紹更加完整、全面、系統(tǒng)；在產(chǎn)品交易方面，實(shí)現(xiàn)在線支付，降低產(chǎn)品交易成本；在物流配送方面，利用與專業(yè)物流公司的合作，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、物流一體化，提高營銷的響應(yīng)速度。在這方面，老字號(hào)企業(yè)杭州張小泉的做法值得借鑒。2010年，張小泉為了適應(yīng)市場的變化，借助淘寶商場、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、京東商城電子商務(wù)平臺(tái)，推出了全新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，成為張小泉營銷線上的一個(gè)新亮點(diǎn)。至2011年底，交易金額突破千萬，與2010年相比增長了280%。

3.4 重視人才培養(yǎng)機(jī)制，強(qiáng)化傳統(tǒng)技藝傳承

中華老字號(hào)企業(yè)具有獨(dú)特的工藝與技術(shù)要求，因此在人才培養(yǎng)方面應(yīng)探索并適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的人才培養(yǎng)方式、培養(yǎng)機(jī)制，并強(qiáng)化傳統(tǒng)技藝傳承。在人才結(jié)構(gòu)上既要培養(yǎng)一支懂專業(yè)技能、會(huì)產(chǎn)品研發(fā)的隊(duì)伍，又要培養(yǎng)一支懂電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、市場營銷等領(lǐng)域的專業(yè)人才隊(duì)伍；在人才培養(yǎng)與應(yīng)用方面，堅(jiān)持內(nèi)訓(xùn)為主、借助外腦為輔的方式；在技藝傳承方面，一方面堅(jiān)持深化師傅徒弟傳承機(jī)制，另一方面探索在后工業(yè)化時(shí)代如何適應(yīng)市場需求的對(duì)策；在尋求資金支持上，應(yīng)充分凝聚資本力量，實(shí)現(xiàn)資本與產(chǎn)業(yè)互動(dòng)。

在實(shí)踐中，王星記注重人才資源的開發(fā)和外部資源的整合，尋求協(xié)同創(chuàng)新的有效途徑，如聘請(qǐng)專家擔(dān)任戰(zhàn)略顧問參與企業(yè)戰(zhàn)略頂端設(shè)計(jì)，與高校合作等都是好的思路；廣東飄影收購孔鳳春，宋都集團(tuán)入主致中和等，中華老字號(hào)企業(yè)通過引入社會(huì)資本，不斷提升品牌在消費(fèi)市場、商業(yè)市場、資本市場的影響力，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跨越式發(fā)展。

3.5 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，確保產(chǎn)品特質(zhì)

隨著產(chǎn)品需求的提升，中華老字號(hào)企業(yè)也將面臨如何改進(jìn)經(jīng)營方式，提升產(chǎn)量而不失品質(zhì)的問題。筆者認(rèn)為中華老字號(hào)一方面要傳承老字號(hào)的工藝、文化底蘊(yùn)，另一方面可依托新科技、新消費(fèi)人群的價(jià)值取向而推陳出新；要探索如何以現(xiàn)代技術(shù)改造傳統(tǒng)生產(chǎn)方式以實(shí)現(xiàn)工廠化為主的規(guī)模化生產(chǎn)。

“質(zhì)量取勝，品種蓋眾”是景陽觀歷經(jīng)百年不衰的核心價(jià)值，在擴(kuò)大化生產(chǎn)過程中，緊緊抓住生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特質(zhì)，從2006年至2012年，景陽觀年銷售量從470萬元發(fā)展到1800萬元；胡慶余堂嚴(yán)守“采辦務(wù)真，修制務(wù)精”的經(jīng)營理念，有效保證了生產(chǎn)藥品的質(zhì)量，崇尚戒欺經(jīng)營“凡百貿(mào)易均著不得欺字，藥業(yè)關(guān)系性命，尤為萬不可欺”，這正是胡慶余堂以“江南藥王”飲譽(yù)120年的立業(yè)之本。方回春堂嚴(yán)格遵循“許可賺錢，不可賣假”堂訓(xùn)等等，在誠信缺失的社會(huì)，堅(jiān)持與弘揚(yáng)這種理念，是對(duì)社會(huì)、對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者莫大的貢獻(xiàn)。景陽觀、方回春堂、胡慶余堂等中華老字號(hào)企業(yè)在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)很好地詮釋了“品質(zhì)是企業(yè)的生存之本”，捍衛(wèi)了中華老字號(hào)的金字招牌，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

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中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(b)-011-03

作者簡介：陳幼紅(1972-)，女，漢族，浙江余姚人，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授、金融經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)碩士學(xué)位，主要從事企業(yè)管理、技術(shù)創(chuàng)新方面的研究。