陳金杰 康曉鵬

【摘要】隨著21世紀(jì)以來互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)營銷發(fā)展的一個全新模式，這種新的模式打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷運作方式，極大地影響著企業(yè)的經(jīng)營管理。本文主要介紹了我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀和開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動中所涉及的幾個問題，并針對各個問題給出了一些建議和對策。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 問題 對策

一、背景及相關(guān)理論

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求為導(dǎo)向，利用電腦、手機等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進行營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)營銷的行為。目前的網(wǎng)絡(luò)營銷能夠通過大數(shù)據(jù)、搜索引擎等方式定點定時的讓企業(yè)與客戶之間實現(xiàn)一對一的營銷，在提高企業(yè)營銷效率的同時能夠降低運營成本。

（二）我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查報告顯示，截至2013年12月，7人以下的中小企業(yè)僅有83.5%和68.8%的計算機與互聯(lián)網(wǎng)使用率，中小企業(yè)開展電子商務(wù)活動的僅有38.75%。同時中小企業(yè)的信息化管理水平較低，35.86%處于無人管理的狀態(tài)，僅10.45%建設(shè)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門。而在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式的選擇上，調(diào)查報告顯示，中小企業(yè)使用率最高的是即時聊天具達63.1%。

二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后

由于中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻比較低，中小企業(yè)主的整體素質(zhì)不高，普遍缺乏現(xiàn)代市場營銷知識和理念，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站建設(shè)不全面，缺少類似在線市場調(diào)研和CRM等基本功能。很多中小企業(yè)并未將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)營銷的過程結(jié)合起來，很多企業(yè)網(wǎng)站只是簡單地展示產(chǎn)品而非進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一

從企業(yè)營銷角度看，目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式只是建立門戶網(wǎng)站，可以說只有展示而沒有銷售的功能；從消費者角度看，很多中小企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)店在設(shè)計、推廣方式上喜歡跟風(fēng)，缺乏差異化，導(dǎo)致無法吸引消費者的注意。另一方面，由于企業(yè)和產(chǎn)品缺乏明確定位，目標(biāo)市場不清，導(dǎo)致企業(yè)資源浪費在許多無效市場，營銷效率不高。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才缺乏

首先，從當(dāng)前高?；蛘吲嘤?xùn)機構(gòu)出來的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的學(xué)生沒有經(jīng)歷實戰(zhàn)演練，其水平并沒有達到企業(yè)和公司需要的高度。另外，由于中小企業(yè)在資金水平、制度上無法與大企業(yè)相比，更多的網(wǎng)絡(luò)營銷人才選擇進入待遇更好的大企業(yè)工作。此外，中小企業(yè)也沒有特意地培養(yǎng)和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍，導(dǎo)致中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷人才的擁有量上與大企業(yè)相差甚遠。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估體系缺失

中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估體系由于受到自身水平的影響并沒有完善地建立健全，無法量化網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的盈利，也無法發(fā)現(xiàn)并改進企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題。與傳統(tǒng)企業(yè)營銷以增加銷售額為主要目的不同的是，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷無法以量化指標(biāo)進行衡量，導(dǎo)致企業(yè)的決策者對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是否有成效持有懷疑。

三、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）企業(yè)應(yīng)當(dāng)強化網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識到企業(yè)開展電子商務(wù)對公司發(fā)展的重要性，增加公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)算，引進網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，形成獨特的電子商務(wù)企業(yè)文化。

（二）企業(yè)應(yīng)明確市場定位，制定整體營銷策略

1.企業(yè)在營銷活動時，可以將互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，達到線上與線下相輔相成的效果。

2.開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動前應(yīng)當(dāng)有詳細(xì)周密的策劃，加上準(zhǔn)確有效的執(zhí)行，才能夠達到企業(yè)營銷預(yù)期的效果。

3.企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃前，要對企業(yè)營銷目標(biāo)進行準(zhǔn)確的定位，并通過市場調(diào)研，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方案。

4.企業(yè)完成網(wǎng)絡(luò)營銷活動后應(yīng)及時接收、處理反饋信息。

（三）企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的重視

缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才是我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷失敗的關(guān)鍵所在。因此，資金充足的中小企業(yè)可以引進網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，負(fù)責(zé)策劃和開展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動；實力不足的中小企業(yè)可以邀請網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)師給企業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷人員進行培訓(xùn)，相信接受培訓(xùn)之后的企業(yè)原先營銷人員可以更好地為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

（四）企業(yè)應(yīng)選取合理有效的營銷推廣策略

中小企業(yè)可以結(jié)合自身現(xiàn)狀有針對性地采取下列營銷方式：

1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。企業(yè)可以通過在自己行業(yè)相關(guān)的論壇或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行針對化營銷。

2.搜索引擎推廣。與百度、谷歌等搜索引擎合作，使企業(yè)信息保持在搜索結(jié)果列表前列。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。通過與優(yōu)酷、愛奇藝等視頻站合作進行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷以達到精準(zhǔn)營銷的效果。

4.病毒性營銷。中小企業(yè)可以尋找借鑒一些成功的病毒性營銷案例進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。

（五）企業(yè)應(yīng)針對網(wǎng)絡(luò)營銷部門建立快速準(zhǔn)確的績效反饋和評估體系

1.所建立的評價指標(biāo)體系能為企業(yè)決策提供可用的信息。通過指標(biāo)體系的核算與綜合評價，能準(zhǔn)確地找出網(wǎng)絡(luò)營銷的實際運營效果與目標(biāo)值之間的差距以及問題所在，同時判斷與競爭對手之間的差距。

2.所建立的評價指標(biāo)體系應(yīng)該包括縱向指標(biāo)和橫向比較指標(biāo)，能夠完整地多角度、多層次、分階段地反映企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果。

3.為了反饋指標(biāo)值的有效和可靠，企業(yè)應(yīng)定期搜集整理并更新各項指標(biāo)值。對定量指標(biāo)，可以參照企業(yè)內(nèi)的財務(wù)、企業(yè)管理、售后服務(wù)和信息部門的統(tǒng)計資料，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法取得；對于定性指標(biāo)，可以通過咨詢、訪問、經(jīng)驗推斷、售后跟蹤等方法獲得。

參考文獻

[1]吳曉萍.網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式改革探討[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2008，（06）：41-43.

[2]方玲玉.網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)工學(xué)結(jié)合課程開發(fā)的實踐嘗試[J].職教論壇，2008，（16）：35-36.

[3]MBA智庫百科[OL].http：//wiki.mbal ib.com/wiki/網(wǎng)絡(luò)營銷.

作者簡介：陳金杰（1994-），男，江蘇南通人，漢族，本科學(xué)歷，就職于江蘇科技大學(xué)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷；康曉鵬（1992-），男，河北石家莊人，漢族，本科學(xué)歷，就職于江蘇科技大學(xué)。