李志遠(yuǎn)

摘要：隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的重要組成部分。面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，營(yíng)銷者要更加注重市場(chǎng)和消費(fèi)者行為和心理分析，需要正確理解和把握經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為和心理的變化與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。本文分析了電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)上消費(fèi)者的新變化，提煉出了消費(fèi)者出現(xiàn)的新特點(diǎn)，提出了營(yíng)銷者面臨新形勢(shì)應(yīng)該采取的新舉措。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營(yíng)銷；特點(diǎn)；舉措

中圖分類號(hào)： C93 21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）06（b）-0000-00

2015年《政府工作報(bào)告》中指出，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等統(tǒng)一現(xiàn)代制造業(yè)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的健康發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)正式向國(guó)家市場(chǎng)拓展。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)行為與心理的變化

隨著電子商務(wù)的崛起，世界各國(guó)消費(fèi)者的心理與消費(fèi)行為正在發(fā)生微妙的變化，我國(guó)消費(fèi)者也不例外。

1.消費(fèi)品整體數(shù)量減少。對(duì)大部分消費(fèi)者來說，逐漸傾向于一定要買的才去買，像是汽油、牙膏、食物等必需的生活用品；可以多批次少量購(gòu)買的就不會(huì)一次性大量購(gòu)買，特別是食物類商品；盡量購(gòu)買生產(chǎn)日期最近的商品；盡量購(gòu)買保質(zhì)期較長(zhǎng)的商品；奢侈品消費(fèi)量也逐漸下滑。以上種種，都使得消費(fèi)品整體數(shù)量逐步減少。

2.傾向于物美價(jià)廉。隨著商品的日漸豐富，加上消費(fèi)者喜新厭舊的共性，大多數(shù)人更愿意去購(gòu)買物美價(jià)廉的商品，例如：打折品、積壓品、換季品、促銷品等等。隨時(shí)能收到的各種促銷信息，使得大家對(duì)促銷時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容更加熟悉，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高。

3.品牌注意力逐漸下降。消費(fèi)者可供選擇的商品越來越豐富，市場(chǎng)的商品的品牌供應(yīng)量逐漸增多，加上商家的廣告策略，原來消費(fèi)者的偏好受各種影響逐漸發(fā)生變化。人們更愿意嘗試新產(chǎn)品，新功能。因此，部分消費(fèi)者就很可能不再忠誠(chéng)于固有的品牌，進(jìn)而購(gòu)置更多商店的自有品牌或者是使用其它的品牌。

4.不同群體的消費(fèi)呈現(xiàn)新趨勢(shì)。一是老齡化群體消費(fèi)方向開始變化。主要是指1945年到1965年之間出生者，他們已開始步入晚年，一部分已退休或開始退休，消費(fèi)由家具、電視、手表、服裝等顯著地轉(zhuǎn)向娛樂、旅游，保健等。二是中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)更加理性。主要指1966年到1995年之間出生者，他們跟兩種偉大的發(fā)明網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)一起成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)變成了人們生活必不可少的一個(gè)組成部分。他們?cè)敢鈬L試新事物，消費(fèi)注重貨比三家，更加理性和冷靜。 第三部分消費(fèi)者主要指“00”后，2000年之后出生者，他們的消費(fèi)更加注重個(gè)性化、炫，消費(fèi)理念天馬行空。

二、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)

1.網(wǎng)購(gòu)逐漸成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的首選。電子商務(wù)的發(fā)展速度在2010年以來是有目共睹的，特別是網(wǎng)購(gòu)的突飛猛進(jìn)，令傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷者驚心動(dòng)魄。傳統(tǒng)市場(chǎng)上的連鎖店、零售商經(jīng)過嘲笑、懷疑、模仿和痛定思痛之后，紛紛開始認(rèn)真對(duì)待網(wǎng)購(gòu)這一“神器”。不管是沃爾瑪、蘇寧還是可口可樂或王老吉，都開始在網(wǎng)上激烈廝殺。營(yíng)銷渠道變了，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也隨之改變，因循守舊只能坐以待斃。

2.手機(jī)APP客戶端在市場(chǎng)營(yíng)銷中被廣泛應(yīng)用。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得幾乎所有人都能夠使用智能手機(jī)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)越小年紀(jì)的群體擁有最高比例的智能手機(jī)。日益增多的年輕人更加喜歡通過手機(jī)對(duì)銀行賬戶進(jìn)行管理、在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物、逛商店，以及跟朋友分享自己的購(gòu)物失望或者是快樂，因?yàn)楸憬莸氖謾C(jī)移動(dòng)終端，可以為公司累計(jì)越來越多的用戶。也存在一部分用戶感受理想的APP，從而由某種意義上大大地提高了用戶的活躍度和忠誠(chéng)度。進(jìn)而給公司以后的發(fā)展起到了非常重要的作用。

3.消費(fèi)者更加注重個(gè)性化服務(wù)。面對(duì)豐富多樣的商品和服務(wù)，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中變得更加個(gè)性化，他們傾向于量身定做，需要更多可以實(shí)現(xiàn)自身健康、特點(diǎn)、品味等要求的產(chǎn)品。并且也日益普及這種規(guī)模較大的定制化。這也迫使越來越多商店開始提供個(gè)性化的定制服務(wù)（DIY）。

電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的新舉措

面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者出現(xiàn)的新的消費(fèi)特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷者需要采取新舉措，解決新問題。

1.重新審視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用?！罢小?、“宅女”如今是一個(gè)不小的群體，而且他們的消費(fèi)絲毫不少于一般消費(fèi)者。相當(dāng)一部分80后、90后的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)在網(wǎng)上進(jìn)行。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者自然也需要把營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)擺到網(wǎng)絡(luò)上。特別是針對(duì)目前比較流行的QQ圈子、微信圈子，他們中間的成員更樂意分享自己的體驗(yàn)，也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。營(yíng)銷者需要著重影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個(gè)圈子，打造圈子的知名度，這都將成為高效的營(yíng)銷手段。

2.注重開發(fā)互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷。當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)， 80后、90后是消費(fèi)主力軍。他們更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷更能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。營(yíng)銷者需要選擇適合他們的體驗(yàn)營(yíng)銷形式，例如：功能體驗(yàn)營(yíng)銷。通過對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。

提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。“物以稀為貴”，對(duì)于崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同的年輕消費(fèi)者來說，價(jià)格不是問題，得到一款獨(dú)一無二的、稀缺的產(chǎn)品或者服務(wù)才是讓他們瘋狂、炫耀的核心需求。營(yíng)銷者需要借鑒國(guó)外產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，一是限量，如耐克，耐克PigeonDunks的推出，使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。二是限人，如英國(guó)滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購(gòu)物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換。消費(fèi)者樂此不疲，將進(jìn)入“限制范圍”作為自己個(gè)性的體現(xiàn)和身份的象征。再者是服務(wù)，個(gè)性化的服務(wù)能夠讓消費(fèi)者者擁有獨(dú)特的優(yōu)越感。因此，許多企業(yè)推出VIP之類的個(gè)性化服務(wù)，能夠擁有相當(dāng)一部分固定的客戶群。

4.不可忽視手機(jī)營(yíng)銷。隨著4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的逐步普及，大部分手機(jī)完全具有上網(wǎng)、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。特別是目前智能手機(jī)的App功能各異，品種多樣，呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。手機(jī)App營(yíng)銷模式是時(shí)代科技的產(chǎn)物，正憑借其低成本性、強(qiáng)持續(xù)性、精準(zhǔn)營(yíng)銷性三大優(yōu)勢(shì)，被越來越多的企業(yè)所熱衷。App營(yíng)銷雖然只是整個(gè)無線營(yíng)銷體系的一部分，但因其具有高關(guān)注性、強(qiáng)互動(dòng)性、有效轉(zhuǎn)化性、二次營(yíng)銷和整合媒體的優(yōu)勢(shì)，從而為企業(yè)品牌提供了更好的營(yíng)銷環(huán)境，因此手機(jī)App營(yíng)銷已迅速成為企業(yè)推廣產(chǎn)品或服務(wù)的重要工具。

總之，電子商務(wù)的飛速發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷工作者指明了方向，同時(shí)讓市場(chǎng)營(yíng)銷工作者更加冷靜地面對(duì)已經(jīng)取得的成績(jī)，只有客觀分析現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，才能有的放矢，創(chuàng)新性的開展新舉措，取得新成效。

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