張殷

摘 要：以網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)為視角，采用技術(shù)接受模型研究了消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿。結(jié)果顯示，當(dāng)團(tuán)購(gòu)群體規(guī)模龐大時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，提高消費(fèi)者的感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性，并降低感知風(fēng)險(xiǎn)性。同時(shí)，在感知有用性、易用性較高，而感知風(fēng)險(xiǎn)性較低的情況下，消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿也更加強(qiáng)烈。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)溢出；技術(shù)接受模型；團(tuán)購(gòu)意愿

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式也不斷更新，其中團(tuán)購(gòu)消費(fèi)就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的重要消費(fèi)形式。通過(guò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，可以很大程度地消除地理上的消費(fèi)約束，也提高了客戶的議價(jià)能力，從而為消費(fèi)者提供更佳的購(gòu)物環(huán)境。在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的環(huán)境中，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，不斷改變消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)模式的觀念，包括改變消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)傾向性。網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)概念最早是由Rohlfs（1974）年提出的， 它是需求方產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿?。無(wú)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任性，還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的強(qiáng)度，都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)得到加強(qiáng)?；诖耍疚闹攸c(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)溢出視角下的團(tuán)購(gòu)意愿性。

一、理論研究方法

1.網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)簡(jiǎn)述。網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)分為間接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)和直接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，間接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)一般產(chǎn)生于互補(bǔ)品組成的網(wǎng)絡(luò)中，這種溢出效應(yīng)一般只涉及租金轉(zhuǎn)移，而不會(huì)對(duì)帕累托最優(yōu)帶來(lái)影響。對(duì)于電子商務(wù)交易平臺(tái)，賣方規(guī)模增加將引致更多買家，而買家規(guī)模增加也能引致更多賣家進(jìn)入。電子商務(wù)平臺(tái)兩邊的溢出效應(yīng)都是通過(guò)平臺(tái)服務(wù)以及價(jià)格機(jī)制產(chǎn)生作用的，間接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)蘊(yùn)含于價(jià)格機(jī)制，它只對(duì)價(jià)格結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。直接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)雖然性質(zhì)上不同，但這種溢出效應(yīng)主要由用戶通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)而獲得，用戶只有根據(jù)平臺(tái)服務(wù)才能了解用戶數(shù)量和規(guī)模。因此，直接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)一樣，也是蘊(yùn)含在價(jià)格機(jī)制當(dāng)中的。

2.基于網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)和技術(shù)接受模型的方法設(shè)計(jì)。技術(shù)接受模型是建立在理性行為基礎(chǔ)上的模型，該模型認(rèn)為系統(tǒng)的使用是由主體的行為意向所決定的，而主體行為意向又是其使用態(tài)度以及感知有用性等因素決定的，同時(shí)其使用態(tài)度又取決于感知的有用性和感知的易用性。所謂感知有用性，就是行為主體相信使用某種產(chǎn)品對(duì)自己有所幫助。所謂感知易用性，就是行為主體對(duì)自己免于努力的期望程度。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于存在大量的虛擬行為，同時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的自主性也更高，因此消費(fèi)者在使用態(tài)度方面除了取決于感知的有用性和感知的易用性之外，還取決于對(duì)需求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的感知風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策與其感知的風(fēng)險(xiǎn)存在必然聯(lián)系，若消費(fèi)者感知購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)較高，那么顯然會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)該商品購(gòu)物的消極程度，于是將削弱消費(fèi)購(gòu)物意愿。Anand. & Aron（2003）通過(guò)研究也發(fā)現(xiàn)，正是由于存在網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中有時(shí)甚至?xí)惺苜?gòu)買價(jià)格高于商品效用價(jià)值，而隨著更多消費(fèi)者被吸引進(jìn)來(lái)，最終的商品價(jià)格又會(huì)降低。

以網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)為視角，結(jié)合技術(shù)接受模型，以消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿為目標(biāo)，建立網(wǎng)絡(luò)溢出視角下關(guān)于消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意愿的技術(shù)接受模型，具體如圖所示。

二、先驗(yàn)假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)的影響。以往有較多研究均表明了網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的感知具有重要影響。特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人數(shù)對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)生較大影響，隨著用戶數(shù)量的增多，則越來(lái)越多消費(fèi)者覺得本次購(gòu)物時(shí)有用或者易用的，于是就接受本次購(gòu)物。如果用感知的用戶數(shù)代替網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者實(shí)際數(shù)量，那么感知用戶數(shù)量將對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的有用性和易用性產(chǎn)生影響。事實(shí)上，如果消費(fèi)者感知有較多的消費(fèi)者參與本次團(tuán)購(gòu)，那么該消費(fèi)者將會(huì)受到學(xué)習(xí)團(tuán)購(gòu)功能的鼓勵(lì)，新老用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)的使用方法與購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的交流也將增多，于是該消費(fèi)者越會(huì)覺得團(tuán)購(gòu)消費(fèi)是非常有用的。此外，團(tuán)購(gòu)是一項(xiàng)較新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物技術(shù)，以往研究也表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要非常多的用戶參與，是一種群體購(gòu)物行為。沒有消費(fèi)者愿意單獨(dú)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，而消費(fèi)者數(shù)量越多，則某一消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的安全感也越強(qiáng)烈。

結(jié)合這些理論，本文提出以下先驗(yàn)假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知有用性產(chǎn)生：推動(dòng)作用。

H2：網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知易用性產(chǎn)生推動(dòng)作用。

H3：網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)生抑制作用。

2.消費(fèi)者感知對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿的影響。根據(jù)技術(shù)接受模型理論，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的接受主要受到感知有用性、感知易用性的影響。有許多研究表明，感知有用性能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而感知易用性能提高對(duì)技術(shù)的接受程度和后續(xù)持續(xù)使用行為。此外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，難免產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而出現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)性，這種感知可能會(huì)對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生抑制作用。

結(jié)合這些理論，本文提出以下先驗(yàn)假設(shè)：

H4：消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知有用性對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿具有促進(jìn)作用。

H5：消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知易用性對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿具有促進(jìn)作用。

H6：消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿具有抑制作用。

三、實(shí)證分析

1.樣本選取。為了檢驗(yàn)以上提出的假設(shè)，下面將通過(guò)技術(shù)接受模型對(duì)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿進(jìn)行實(shí)證分析。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的基本特性，本文設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，對(duì)于問(wèn)卷量表的問(wèn)項(xiàng)，則采用李克特五步法進(jìn)行得分分布。其中，非常不同意得1分，比較不同意得2分，中立得3分，比較同意得4分，非常同意得5分。在問(wèn)卷中，還包括被調(diào)查者的性別、年齡、家庭月收入和學(xué)歷等基本信息。

根據(jù)問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體的實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷兩種方法獲取數(shù)據(jù)樣本，累計(jì)共發(fā)放問(wèn)卷850份，最終收回有效問(wèn)卷743份，問(wèn)卷有效收回率達(dá)到87.4%。被調(diào)查者基本信息的分布情況如表1所示。

2.信度和效度檢驗(yàn)。在實(shí)證檢驗(yàn)之前，首先對(duì)樣本的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以證明樣本是否可靠。對(duì)所有的指標(biāo)進(jìn)行Cronbachs alpha檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有指標(biāo)的Cronbachs alpha系數(shù)均高于0.7，因此表明樣本具有較高的信度。再對(duì)所有的指標(biāo)進(jìn)行Battele檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有指標(biāo)的Battele系數(shù)均高于0.75，因此表明樣本具有較高的效度。由此，我們可以認(rèn)為問(wèn)卷得到的樣本是比較可靠的，適合進(jìn)行實(shí)證分析。

3.實(shí)證分析。根據(jù)上圖的技術(shù)結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)建實(shí)證的結(jié)構(gòu)方程模型。然后采用Liserl軟件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)溢出視角下的消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意愿進(jìn)行實(shí)證分析，主要對(duì)前面先驗(yàn)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)模型估計(jì)，得到結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果和各條路徑系數(shù)。其中，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果如表2所示，各條路徑系數(shù)結(jié)果如表3所示。

根據(jù)表2的結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果系數(shù)可知，χ2/df的估計(jì)值小于3，而且CFI、GFI、NFI的估計(jì)值都超過(guò)0.9，而RMSEA的統(tǒng)計(jì)值則小于0.5。由此，我們可以認(rèn)為該結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本文所選樣本數(shù)據(jù)的擬合效果是比較理想的。

表中，CFI表示結(jié)構(gòu)方程模型的比較擬合優(yōu)度，GFI表示結(jié)構(gòu)方程模型的綜合擬合優(yōu)度，NFI表示結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化擬合優(yōu)度，RMSEA表示結(jié)構(gòu)方程模型擬合誤差的方均根值。“+”表示擬合值的效果良好。

根據(jù)表3網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對(duì)消費(fèi)團(tuán)購(gòu)感知的作用路徑系數(shù)以及消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)感知對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿的作用路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，本文得到以下結(jié)論：

（1）網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)→消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知有用性的系數(shù)達(dá)到0.488，且在1%的顯著水平通過(guò)統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)，因此可以從經(jīng)驗(yàn)上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知有用性產(chǎn)生顯著的推動(dòng)作用。由此假設(shè)H1成立。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，促使其他消費(fèi)者信任團(tuán)購(gòu)，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)消費(fèi)是非?？煽康?。

（2）網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)→消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知易用性的系數(shù)達(dá)到0.579，且在5%的顯著水平通過(guò)統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)，因此可以從經(jīng)驗(yàn)上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知易用性產(chǎn)生顯著的推動(dòng)作用。由此假設(shè)H2成立。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，促進(jìn)新老客戶之間不斷增進(jìn)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)交流，從而提高新客戶的團(tuán)購(gòu)技術(shù)和能力，進(jìn)一步促進(jìn)這些客戶認(rèn)為團(tuán)購(gòu)比傳統(tǒng)購(gòu)物更加易用。

（3）網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)→消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)性的系數(shù)為-0.258，且在5%的顯著水平通過(guò)統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)，可以從經(jīng)驗(yàn)上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)生顯著的抑制作用。由此假設(shè)H3成立。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，將網(wǎng)上消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)評(píng)價(jià)等信息展現(xiàn)在新客戶面前，促使新客戶認(rèn)為團(tuán)購(gòu)消費(fèi)是安全的，即降低了消費(fèi)者感知團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)性。

（4）消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知有用性→團(tuán)購(gòu)意愿的系數(shù)為0.870，且在1%的顯著水平通過(guò)統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)，由此可見，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知有用性對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿具有顯著的促進(jìn)作用，假設(shè)H4成立。在獲得感知有用性的基礎(chǔ)上，自然會(huì)提高消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿，刺激他們進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。

（5）消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知易用性→團(tuán)購(gòu)意愿的系數(shù)為0.629，且在1%的顯著水平通過(guò)統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)，由此可見，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知易用性對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿具有顯著的促進(jìn)作用，假設(shè)H5成立。在獲得感知易用性的基礎(chǔ)上，也顯然會(huì)促使消費(fèi)者接受和后續(xù)持續(xù)使用商品，進(jìn)而刺激他們的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為。

（6）消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)性→團(tuán)購(gòu)意愿的系數(shù)為-0.381，且在1%的顯著水平通過(guò)統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)，由此可見，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿具有顯著的抑制作用，假設(shè)H6成立。而前面的實(shí)證已表明網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)可以抑制團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)性，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，可以降低消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的負(fù)面心理，于是刺激他們進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。

四、結(jié)論與經(jīng)驗(yàn)借鑒

本文在網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)的視角下，采用技術(shù)接受模型框架，實(shí)證研究了消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿。綜合本文的實(shí)證結(jié)果，可歸納為以下結(jié)論：在消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的環(huán)境中，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知有用性和感知易用性，并降低消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)性；同時(shí)，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的感知有用性和感知易用性的提高，以及感知風(fēng)險(xiǎn)性的降低，都能提高消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿。

基于文章分析，筆者認(rèn)為在實(shí)際團(tuán)購(gòu)管理過(guò)程中有以下經(jīng)驗(yàn)借鑒：第一，應(yīng)通過(guò)向大眾宣傳，讓消費(fèi)者意識(shí)到團(tuán)購(gòu)的社會(huì)參與度已經(jīng)非常高。第二，加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的建設(shè)和管理，使團(tuán)購(gòu)群體認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是有用的和易用的，便于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。第三，加強(qiáng)消費(fèi)過(guò)程的監(jiān)督以及后續(xù)物流、商品維護(hù)等服務(wù)，盡量使消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是安全的。

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