李霖茜

摘 要：微商是2015年新興起的一種基于微信公共號(hào)和微信朋友圈的社會(huì)化移動(dòng)電商模式，微商設(shè)計(jì)的產(chǎn)品多樣化，涉及人群廣，利用社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋購(gòu)買群體的社交網(wǎng)絡(luò)，為一大批微商商家?guī)?lái)商機(jī)以謀取利益。與此同時(shí)，微商的擴(kuò)展也引發(fā)了一些質(zhì)疑：商品的質(zhì)量如何保證、經(jīng)銷渠道如何合法化、商家的信用從何而來(lái)等。盡管如此，微商的團(tuán)隊(duì)還是日益壯大，消費(fèi)者受大眾心理的影響逐漸接受微商的存在。本文運(yùn)用社會(huì)學(xué)的相關(guān)理論從熟人社會(huì)、理性化、場(chǎng)域慣習(xí)幾個(gè)方面分析了“微商”這一新興產(chǎn)業(yè)模式存在背后的社會(huì)學(xué)原因。

關(guān)鍵詞：微商；社交網(wǎng)絡(luò)；熟人社會(huì)；理性化；場(chǎng)域慣習(xí)

改革開放以來(lái)，我國(guó)的消費(fèi)模式日益多樣化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的的迅速發(fā)展，當(dāng)代社會(huì)的購(gòu)物平臺(tái)不僅局限于實(shí)體店購(gòu)買，還出現(xiàn)了電視購(gòu)物以及網(wǎng)購(gòu)。最廣為人知的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)莫過(guò)于“淘寶網(wǎng)”，自2003年阿里巴巴集團(tuán)建立“淘寶網(wǎng)”以來(lái)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)給廣大消費(fèi)者帶來(lái)福音，除了“淘寶網(wǎng)”還有“一號(hào)店”、“唯品會(huì)”等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)入消費(fèi)者的生活，人們逐漸開始接受這種“足不出戶坐等收快遞”的購(gòu)物方式給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了福音，人們可以在網(wǎng)上貨比三家根據(jù)自己的喜好搜索商品。然而，隨著網(wǎng)購(gòu)的弊端日益突出，不少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)失去信心。與此同時(shí)，“微商”的興起成功轉(zhuǎn)移了網(wǎng)購(gòu)達(dá)人們的注意力。微商的興起來(lái)源于騰訊集團(tuán)旗下的通訊工具微信朋友圈和公共號(hào)的流行，是新時(shí)代的社會(huì)化電商模式，開啟了社交平臺(tái)購(gòu)物的新時(shí)代。

在“微商”運(yùn)作的過(guò)程中，第一個(gè)環(huán)節(jié)涉及到的就是人們的社交網(wǎng)絡(luò)，人的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)源于自身的社會(huì)關(guān)系中，包括家人群體、朋友群體、同事同學(xué)及網(wǎng)絡(luò)群體等，是與格蘭諾維特提出的弱關(guān)系相對(duì)應(yīng)的強(qiáng)關(guān)系，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、涉及感情程度深、彼此親密程度高且互惠程度高，在人們的日常生活中存在的比重更大。中國(guó)社會(huì)是熟人社會(huì)，受熟人關(guān)系的影響，正如筆者的朋友圈中也有不少“微商”，其中不乏筆者的朋友。“微商”最初涉入這個(gè)行業(yè)時(shí)往往是從身邊的熟人朋友下手的，可以做“順?biāo)饲椤彼退麄円恍┳约轰N售的產(chǎn)品，人們往往愿意做這個(gè)人情，用完之后會(huì)在朋友圈分享自己的使用心得，吸引一些潛在消費(fèi)者的關(guān)注。正如“微商五條”中其中一條“自己或親人使用，無(wú)體驗(yàn)分享不是微商”，大眾消費(fèi)者或許都有這樣一個(gè)心理：朋友熟人總不會(huì)騙人吧。這是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，“微商”從自己的社交網(wǎng)絡(luò)下手將自己的潛在客源像石頭落進(jìn)水里的波紋般逐漸擴(kuò)散開來(lái)成裂變形式，有了固定和潛在的客源就不愁賺不到錢了。

在市場(chǎng)主義下的消費(fèi)者和商家作為經(jīng)濟(jì)人其行為具有工具合理性，其行動(dòng)是理性化追求個(gè)人利益的。盡管很多“微商”最初會(huì)以“小恩小惠”的形式吸引熟人群體的購(gòu)買，他們的眼光一定是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，抓準(zhǔn)了他們“拿人手短”的心理，干的是“放長(zhǎng)線釣大魚”的生意，來(lái)日方長(zhǎng)，用產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話，也不怕做虧本買賣。筆者所接觸到的微商大多是女性，其銷售的產(chǎn)品大多數(shù)是女性使用的產(chǎn)品，如化妝品、護(hù)膚品、纖體美膚類的產(chǎn)品、保健品、衣服、奢侈品等，也有少數(shù)比較另類的商品如車牌號(hào)等。商品的產(chǎn)生必定是為了滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)代女性越來(lái)越注重自己的外貌，認(rèn)為出眾的外表能夠提升自信給自己帶來(lái)更多的機(jī)遇，因此也更舍得花錢改變自己的外在，對(duì)自己外在的投入能夠獲得預(yù)期的回報(bào)，由此看出社會(huì)價(jià)值觀念對(duì)人們消費(fèi)行為的影響，也為“微商”打開了市場(chǎng)?，F(xiàn)代女性的地位逐漸提高，性別歧視的觀念逐漸被削弱，女性開始為謀求自己在職場(chǎng)和政治上的地位提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)歷和內(nèi)在因素不在占單一的主導(dǎo)地位，外在因素的優(yōu)越性能夠重塑女性的自信心，在獲得他人贊賞和減小心理壓力的同時(shí)給女性帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，這似乎是在為“微商”五條中的“為更好的生活而不是一夜暴富。成功學(xué)與大忽悠不是微商”做辯解。

正如布迪厄提出“場(chǎng)域塑造慣習(xí)，慣習(xí)是某個(gè)場(chǎng)域固有的必然屬性體現(xiàn)在身體上的產(chǎn)物”一樣，兩者之間存在著制約和認(rèn)知建構(gòu)的關(guān)系。微信最初作為社交工具并不具有營(yíng)銷功能，朋友圈是好友分享豐富生活的平臺(tái)，微信公共號(hào)則是分享各種生活、學(xué)術(shù)資訊的平臺(tái)。隨著“微商”的興起，微信逐漸增加了轉(zhuǎn)賬繳費(fèi)的功能，為的就是迎合“微商”的行業(yè)需求，另外為了提高“微商”的安全系數(shù)，也新添加了“投訴、舉報(bào)”等維權(quán)功能。最初的微信舉報(bào)中涉及到只有色情低俗、廣告騷擾、謠言等項(xiàng)目，隨著“微商”團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，還增加了誘導(dǎo)分享、售價(jià)投訴等項(xiàng)目，并要求舉證，這為消費(fèi)者提供了很好的維權(quán)平臺(tái)。過(guò)去人們都是有需要才購(gòu)物，而現(xiàn)代人的購(gòu)物欲望似乎毫無(wú)止境，明明什么都不缺，可是網(wǎng)購(gòu)根本停不下來(lái)，或許是在享受拆包裹的快感，亦或是遇到所謂的“打特價(jià)、大甩賣”不買會(huì)覺(jué)得“虧了”，其實(shí)這都是商家刺激消費(fèi)的手段而已，網(wǎng)購(gòu)其實(shí)是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下所形成的一種慣習(xí)。朋友圈實(shí)際上是一個(gè)關(guān)系場(chǎng)域，“微商”在朋友圈分享自已所售商品的使用心得表面上似乎只是用戶的使用評(píng)價(jià)，實(shí)際上無(wú)不在挑撥看客們的心，很多人會(huì)忽然就發(fā)現(xiàn)自己的皮膚有很多毛病、自己身材不好，自己也需要這些產(chǎn)品。“微商”們?cè)谂笥讶?duì)自己產(chǎn)品的宣傳無(wú)疑重塑了潛在消費(fèi)者對(duì)自身的認(rèn)知，刺激了消費(fèi)者們的消費(fèi)需求。

盡管如此，“微商”的運(yùn)作仍具有許多不可避免的弊端，如何鑒別真假貨、如何提高“微商”運(yùn)作的安全系數(shù)、如何使“微商”購(gòu)物平臺(tái)規(guī)范化合法化等都是“微商”面臨的一系列難題。總之，“微商”的形成與發(fā)展仍值得我們從社會(huì)學(xué)的角度去深思。

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