文/蔡金

老字號(hào)—春秋

城市化進(jìn)程中老字號(hào)路在何方？

文/蔡金

時(shí)光伴隨我們走進(jìn)2015年，我們?cè)诟锌F(xiàn)代化建設(shè)偉大成就的同時(shí)，回想起那些曾經(jīng)伴隨過我們度過悠久歲月的中華老字號(hào)，一個(gè)個(gè)老字號(hào)都是一段段厚重的歷史。每一個(gè)名字的背后都是一本永遠(yuǎn)也翻不完的傳奇，是城市的名片，是中華文化的特殊載體，其鮮明的民族傳統(tǒng)文化的背景、深厚的文化底蘊(yùn)，使老字號(hào)的發(fā)展伴隨著城市的成長(zhǎng)，成為一個(gè)城市的歷史名片，是一個(gè)城市的重要?dú)v史文化遺產(chǎn)，并因其豐厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，為城市的發(fā)展和建設(shè)帶來(lái)了整體的積極效應(yīng)。但是隨著現(xiàn)代化社會(huì)的推進(jìn)，城市建設(shè)的需要，很多老字號(hào)存在著發(fā)展和保護(hù)比較嚴(yán)重的問題。

在城市化進(jìn)程中，老字號(hào)路在何方？這是所有關(guān)心中國(guó)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)商業(yè)的有識(shí)之士必須面對(duì)的一道改革考題。

中華老字號(hào)曾經(jīng)有過輝煌的歷史，但是很多人都不了解。1984年，時(shí)任副總理的李嵐清同志大力提倡發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)大家都知道上日本、到美國(guó)、去歐洲，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理模式，可是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人老沃爾頓說，“我創(chuàng)辦沃爾瑪?shù)撵`感來(lái)自于一個(gè)古老的中國(guó)商號(hào)，瑞蚨祥，它的名字來(lái)源于一個(gè)可以帶來(lái)金錢的昆蟲，我想它是世界上最早的連鎖企業(yè)，它做得很好”。

曾經(jīng)老字號(hào)是人們今天理解的名牌，有身份的人，講傳統(tǒng)的人，都會(huì)購(gòu)買老字號(hào)的商品。但是，我國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)卻飽經(jīng)風(fēng)雨，尤其在列強(qiáng)侵略的情況下，八國(guó)聯(lián)軍進(jìn)北京，前門樓子乃至整個(gè)大柵欄商業(yè)區(qū)被戰(zhàn)火燒光，老北京最耀眼的商號(hào)一夜之間十去其八，到了日

本侵略時(shí)期，全中國(guó)的老字號(hào)消亡數(shù)量最大。建國(guó)之后，老字號(hào)又遭受了三次沖擊，第一次是公私合營(yíng)，第二次文化大革命，第三次就是現(xiàn)在的城市化進(jìn)程喧囂塵上，拆遷隊(duì)伍將傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)里的連根拔起，有的另覓異地繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，有的干脆就消失不見了。公私合營(yíng)時(shí)，同仁堂、盛錫福、稻香村、亨得利等大商號(hào)當(dāng)時(shí)開店都是幾十家左右，完成公私合營(yíng)，歸屬權(quán)就變了，同城之內(nèi)，東城的盛錫福和宣武區(qū)、崇文區(qū)的店鋪都不是一家了，變成彼此獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。在文化大革命中老字號(hào)大量的文物資料被毀壞，技藝失傳，損失慘重。80年代，老字號(hào)紛紛恢復(fù)自己的原名。當(dāng)時(shí)還處在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，老字號(hào)生意非常好，因?yàn)閺V大群眾都認(rèn)這些老牌子，知道它們東西好，價(jià)格還公道。但好景不長(zhǎng)，改革開放大步邁進(jìn)，民族精神的培育還沒有形成一個(gè)很強(qiáng)有力的力量，國(guó)外品牌大量進(jìn)入讓封閉多年的國(guó)人看到了無(wú)數(shù)多的新鮮事物，把整個(gè)注意力轉(zhuǎn)到國(guó)外品牌。進(jìn)入90年代，各地老字號(hào)逐漸都開始走下坡路了。原來(lái)的內(nèi)貿(mào)部為中華老字號(hào)頒牌，這是中華老字號(hào)的一個(gè)重大歷史里程碑，因?yàn)橹腥A老字號(hào)正式從民間說法上升為官方說法了，而且有了一個(gè)金字牌匾作為自己的名字，但并沒有能解決這些老字號(hào)的生存和發(fā)展問題，尤其是當(dāng)時(shí)所有的老字號(hào)都是國(guó)企，國(guó)企的一切缺點(diǎn)都有了，老字號(hào)逐漸地淡化，逐漸被邊緣化，既受到自己體制內(nèi)部的制約，又受到外部市場(chǎng)的沖擊。

2004年6月28日，老字號(hào)系統(tǒng)工程啟動(dòng)，老字號(hào)迎來(lái)重大歷史機(jī)遇期。2006年商務(wù)部正式?jīng)Q定啟動(dòng)振興老字號(hào)工程，重新認(rèn)定第一批老字號(hào)，迄今頒牌1600多家，社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境、政府環(huán)境等一系列環(huán)境都對(duì)老字號(hào)予以政策扶持。各省市都在陸續(xù)成立老字號(hào)協(xié)會(huì)，各地政府出臺(tái)了一系列的扶植政策，包括資金、政策的，但是還有大量的事情需要做，包括它的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部的體制機(jī)制。比如現(xiàn)在北京、杭州都已經(jīng)啟動(dòng)了專門為老字號(hào)設(shè)立的立法程序，開始進(jìn)入立法調(diào)查階段。14個(gè)部委聯(lián)合給老字號(hào)發(fā)文，讓老字號(hào)有了護(hù)身符，有了尚方寶劍，但這終究是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它的強(qiáng)制性有限，能不能在法律上正式地列入立法規(guī)劃是今后一段時(shí)間的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

老字號(hào)在城市化進(jìn)程中如何保住它的文物、它的記憶？今后的老字號(hào)什么時(shí)候能夠組團(tuán)走出去，不是參觀考察，也不是辦展覽，而是正式到國(guó)外集體開店，面對(duì)“中國(guó)威脅論”，我們應(yīng)當(dāng)用中華老字號(hào)告訴全世界人民，我們給世界帶來(lái)的是精粹，是凝聚了中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和著名品牌。

城市化進(jìn)程中的老字號(hào)如何保護(hù)？我認(rèn)為萬(wàn)變不離其宗。首抓品質(zhì)！現(xiàn)在老字號(hào)最大的問題是品質(zhì)沒有達(dá)到常人的心理滿足，比如北京的一個(gè)餛飩老字號(hào)，給人的印象就是品種單一、一口一個(gè)大肉丸，這樣的食品在如今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈餐飲業(yè)絕對(duì)沒有什么優(yōu)勢(shì)。老字號(hào)一定要把自己的標(biāo)準(zhǔn)非常明確，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作標(biāo)準(zhǔn)都要落實(shí)。比如涮羊肉，從羊肉選擇開始，一直到加工等等，到涮的這個(gè)過程，都需要準(zhǔn)確，用什么樣的鍋，為什么用這個(gè)鍋，多少溫度，什么東西加進(jìn)去，口味如何，溫度怎么變化，都要有系統(tǒng)的研究，并要針對(duì)顧客的特點(diǎn)積極變化，用于創(chuàng)新。只有做到這一點(diǎn)，才能讓顧客真正嘗到老字號(hào)的品位。

現(xiàn)在市場(chǎng)里老字號(hào)的產(chǎn)品很多，打得都是老字號(hào)的招牌，質(zhì)量不好就跟人們解釋說你們吃的不是正宗的，都是掛個(gè)牌子的，你吃什么，要到什么什么小吃店去。為什么小吃店的反而好，掛大牌子的店為什么不好了呢？這就是質(zhì)的問題。不論城市怎樣變化，不管店鋪搬到哪里，只有不變的、甚至是永遠(yuǎn)都在進(jìn)步的質(zhì)量才能真正吸引消費(fèi)者，真正留住老字號(hào)的根本。

目前的老字號(hào)企業(yè)，花在經(jīng)營(yíng)上的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品創(chuàng)新的功夫，思路是不在把這個(gè)東西真正做好，而是怎么通過經(jīng)營(yíng)技巧來(lái)擴(kuò)大它的銷售，所以現(xiàn)在還有一個(gè)口號(hào)就是做大做強(qiáng)，實(shí)際上做大就等于做強(qiáng)，動(dòng)不動(dòng)提什么規(guī)模經(jīng)營(yíng)，對(duì)老字號(hào)這樣的東西來(lái)說，規(guī)模絕不是第一位的，第一位的永遠(yuǎn)是質(zhì)量。

若是從老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度來(lái)理解，老字號(hào)首先是一種品牌，是老祖宗一代一代開創(chuàng)出來(lái)、延續(xù)下來(lái)的，實(shí)際上它就是在我國(guó)古老的商貿(mào)流通史出現(xiàn)的真正意義上的名牌。老字號(hào)的企業(yè)規(guī)模不一，法律給予支撐的，總是一個(gè)專利或是一個(gè)商業(yè)秘密。如果你沒有這個(gè)法權(quán)，光說我是老字號(hào)解決不了問題，只有真正做到對(duì)老字號(hào)商標(biāo)和字號(hào)權(quán)的品牌保護(hù)，老字號(hào)才算有了徹底的依靠。這個(gè)領(lǐng)域后面還有一個(gè)是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利。大家常說的知名產(chǎn)品的外包裝裝潢包括企業(yè)的名稱及各種圖文標(biāo)識(shí)，區(qū)別于其他，不讓人家詆毀，不讓人家淡化，有字號(hào)、有商標(biāo)再加上反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)利，這才形成一個(gè)老字號(hào)品牌的生存土壤。我們講依法治國(guó)，老字號(hào)便先要懂得用法律武裝自己，再談?dòng)闷渌慕?jīng)營(yíng)管理之道充實(shí)自身。

城市化進(jìn)程中，年輕消費(fèi)群體的崛起造成整個(gè)城市的消費(fèi)年輕化。如何吸引年輕人的目光是所有的老字號(hào)生存發(fā)展的必修課。傳承是發(fā)展的基礎(chǔ)、是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，站在巨人的肩膀上你可以看得更遠(yuǎn)，但是如果把巨人的肩膀否定了，你能站在空中遠(yuǎn)眺嗎？云南白藥是個(gè)好例子。云南白藥是一個(gè)典型的地道的中醫(yī)藥傳統(tǒng)成藥，但是云南白藥為了適應(yīng)消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣的變化，研發(fā)生產(chǎn)了一系列口碑好、銷路好的新產(chǎn)品，比如說氣霧劑、牙膏，現(xiàn)在的年輕人覺得熬藥太麻煩，氣霧劑方便很多，一下就把自己的產(chǎn)品線延長(zhǎng)了，市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大了，而且進(jìn)入了新的領(lǐng)域，找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。云南白藥這樣做的時(shí)候有一個(gè)原則就是把云南白藥的基本組方保持住，不像有的人講的，拼命研究中藥起作用的成分是什么，這是一個(gè)合理的、有益的探索，但是不能成為現(xiàn)實(shí)，不能成為現(xiàn)實(shí)就是空中樓閣，大多數(shù)老字號(hào)都有資金薄弱的環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)把有限的資金和具體實(shí)際結(jié)合起來(lái)，準(zhǔn)確地找到企業(yè)必然的來(lái)路，謹(jǐn)慎地探索企業(yè)未來(lái)的出路。

老字號(hào)的保護(hù)和發(fā)展，說歸根本，一靠自身二靠政府。這兩個(gè)方面，應(yīng)當(dāng)說是缺一不可的。比如同仁堂，從最初的同仁堂藥室、同仁堂藥店到現(xiàn)在的北京同仁堂集團(tuán)，經(jīng)歷了清王朝由強(qiáng)盛到衰弱、幾次外敵入侵、軍閥混戰(zhàn)到新民主主義革命的歷史滄桑，其所有制形式、企業(yè)性質(zhì)、管理方式也都發(fā)生了根本性的變化，但同仁堂經(jīng)歷數(shù)代而不衰，在海內(nèi)外信譽(yù)卓著，樹起了一塊金字招牌，真可謂藥業(yè)史上的一個(gè)奇跡。同仁堂的金字招牌為何可以三百年不倒？

1669年（清康熙八年）創(chuàng)號(hào)，自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年。在三百多年的風(fēng)雨歷程中，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，樹立“修合無(wú)人見，存心有天知”的自律意識(shí)，造就了制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴(yán)細(xì)精神，其產(chǎn)品以"配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著"而享譽(yù)海內(nèi)外，產(chǎn)品行銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1992年，在中央政府和北京市政府的大力支持下，同仁堂集團(tuán)公司組建成立；1997年，國(guó)務(wù)院確定120家大型企業(yè)集團(tuán)為現(xiàn)代化企業(yè)制度試點(diǎn)單位，同仁堂作為全國(guó)唯一一家中醫(yī)藥企業(yè)名列其中。同年6月，由集團(tuán)公司六家績(jī)優(yōu)企業(yè)組建成立北京同仁堂股份有限公司。同年7月，同仁堂股票在上證所上市，這標(biāo)志著同仁堂在現(xiàn)代化企業(yè)制度的進(jìn)程中邁出重要步伐。2005 年5月，成立了北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司，同年10月在香港創(chuàng)業(yè)板上市，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)首家A股分拆成功上市。2010年7月，由北京市政府授權(quán)的中國(guó)北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司正式揭牌。這標(biāo)志著同仁堂實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化的公司制的轉(zhuǎn)變，也是體制上的一次重大變革。到今天，在北京最繁華的商業(yè)街上，人們總能找到同仁堂的身影，城市化進(jìn)程為同仁堂的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件，同仁堂自身亦從城市化中提煉出了現(xiàn)代企業(yè)常青的不敗商道。

據(jù)我了解，中國(guó)社科院民族學(xué)所研究員張繼焦提出應(yīng)從三個(gè)層次來(lái)分析“老字號(hào)”、“老商街”。第一個(gè)層次為微觀地對(duì)“老字號(hào)”的分析；第二個(gè)層次為中觀地對(duì)城市局部地區(qū)——“老商街”的研究，特別是對(duì)老字號(hào)集聚的“老商街”的分析；第三個(gè)層次為宏觀地或整體地對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，其中涉及城市競(jìng)爭(zhēng)力與“老字號(hào)”、“老商街”的關(guān)系?！袄献痔?hào)”、“老商街”作為民族文化的承載體，是城市發(fā)展的動(dòng)力，也是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。這正是越來(lái)越多的城市政府正在保護(hù)和開發(fā)一些“老字號(hào)”及其所在的“老商街”，并將其作為激活城市商業(yè)活力的方法的原因。而對(duì)于兩者關(guān)系來(lái)說，“老字號(hào)”企業(yè)文化與“老商街”區(qū)域文化是相互協(xié)調(diào)的。“老字號(hào)”植根本地“老商街”就是立足本地、扎根本地，可以將自己的戰(zhàn)略選擇與“老商街”發(fā)展聯(lián)系在一起。

“老字號(hào)”、城市、旅游發(fā)展三者之間的關(guān)系歷來(lái)是辯證的。就我國(guó)目前大多數(shù)的城市而言，在城市建設(shè)、發(fā)展旅游的背景和機(jī)遇面前，可以借鑒其他地方的經(jīng)驗(yàn)，通過“老字號(hào)”的文化旅游集約化開發(fā)，達(dá)到文化效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙收、城市建設(shè)和企業(yè)發(fā)展的雙贏。具體的做法是，政府可以制定規(guī)劃，積極建設(shè)特色商業(yè)街，一方面保護(hù)好原有的“老字號(hào)”，另一方面可將城區(qū)其他地方的“老字號(hào)”遷移到這些“老字號(hào)”相對(duì)集中的街區(qū)。商業(yè)街靠“老字號(hào)”揚(yáng)名，“老字號(hào)”又可以憑借商業(yè)街的網(wǎng)點(diǎn)，集人緣地緣之優(yōu)勢(shì)，集中展示自身豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)。既可以弘揚(yáng)“老字號(hào)”品牌，也可為城市發(fā)展增添韻味，還可以為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

那么現(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)道德是現(xiàn)代企業(yè)、商業(yè)管理者和消費(fèi)群體的“利器”，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位的確定，商業(yè)行為的道德板塊如何歸位？面對(duì)新興經(jīng)濟(jì)模式的推動(dòng)，商業(yè)參與者的道德效益如何體現(xiàn)？重視財(cái)富、看重情誼、講究分明、鼓勵(lì)節(jié)儉、提倡思憂是中華老字號(hào)秉持?jǐn)?shù)百年的“財(cái)商”觀念，這些思想觀念就是傳統(tǒng)商業(yè)道德的具體表現(xiàn)?！爸腥A老字號(hào)”里蘊(yùn)涵著豐富的商業(yè)道德元素，“堅(jiān)韌、融合、敬畏、仁信”八個(gè)字表達(dá)了其本質(zhì)內(nèi)涵，它構(gòu)成了傳統(tǒng)商業(yè)道德的核心。在對(duì)待傳統(tǒng)商業(yè)道德問題上，既要堅(jiān)守弘揚(yáng)傳統(tǒng)，又要有所創(chuàng)新。以“堅(jiān)韌、融合、敬畏、仁信”為核心的商業(yè)道德給我們的啟示是，用精神引領(lǐng)行業(yè)，行業(yè)活力更持久；用文化影響消費(fèi)，消費(fèi)能力更持久；用信仰維護(hù)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更持久。一座城市的繁盛帶動(dòng)百業(yè)共榮，這里應(yīng)有老字號(hào)的一席之地，更應(yīng)該有商業(yè)道德和商業(yè)文化的堅(jiān)守。