翟曉如，張秀兵山東省棲霞市廣播電視臺(tái)，山東棲霞　265300

基層電視臺(tái)：活動(dòng)營(yíng)銷 逆襲突圍

翟曉如，張秀兵
山東省棲霞市廣播電視臺(tái)，山東棲霞265300

摘要回望2015，眾多市縣級(jí)電視媒體遭遇發(fā)展瓶頸，進(jìn)入生存嚴(yán)冬。隨著有線電視業(yè)務(wù)分家剖離，醫(yī)藥廣告嚴(yán)管嚴(yán)控，新廣告法出臺(tái)，新媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，各級(jí)電視媒體尤其是基層電視媒體的日子愈發(fā)艱難。如何在夾縫中生存，在困境中突破，在擠壓下逆勢(shì)上揚(yáng)？成為眾多電視同仁積極思考并尋求解決的難題。筆者認(rèn)為：基層臺(tái)仍有優(yōu)勢(shì)所在，圍繞貼近性做好活動(dòng)營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)逆襲突破的有效手段之一。要想“活”，必須“動(dòng)”，大活動(dòng)已經(jīng)成為基層電視媒體發(fā)展的重要抓手，必須高度重視、科學(xué)發(fā)展。

關(guān)鍵詞基層電視媒體；活動(dòng)；營(yíng)銷；逆襲；突破

哪里有困難，哪里就有突破；哪里有壓力，哪里就會(huì)出現(xiàn)奇跡。在基層電視媒體發(fā)展面臨困境的當(dāng)前，我們也發(fā)現(xiàn)，不少基層臺(tái)也在壓力下煥發(fā)新機(jī)，通過大型活動(dòng)提升了影響力，增加了有效收益。綜合部分實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，要想做好基層臺(tái)大活動(dòng)，必須做好以下幾方面工作。

1　要想“活”，必須“動(dòng)”，不“動(dòng)”不“活”，電視臺(tái)必須開發(fā)各類“活動(dòng)”

基層電視媒體最大的也是唯一的優(yōu)勢(shì)就是貼近性。貼近當(dāng)?shù)兀N近人群，要想實(shí)現(xiàn)高關(guān)注度，必須走進(jìn)人群，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“貼近性”優(yōu)勢(shì)的最大價(jià)值。而大活動(dòng)，是最能體現(xiàn)“貼近性”優(yōu)勢(shì)的載體。

分析有成功經(jīng)驗(yàn)的電視臺(tái)，無一不是在搞活動(dòng)。我們已經(jīng)被市場(chǎng)逼迫到必須走出去搞活動(dòng)，從“線上”走到“線下”，從電視里走到電視外，以此來提升電視的影響力。電視臺(tái)必須搭建更多的平臺(tái)，通過各類活動(dòng)，吸引當(dāng)?shù)厥鼙姷膮⑴c，參與度越高，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益才能越好。

同時(shí)，基層電視臺(tái)的大活動(dòng)和小活動(dòng)要交叉進(jìn)行。大活動(dòng)不需多，但要“精”，要辦當(dāng)?shù)厥鼙娮罡信d趣的活動(dòng)，吸引最大的參與和最大的收視期待，形成電視臺(tái)的品牌價(jià)值。

同時(shí)，也要積極開發(fā)成本小、易操作的小活動(dòng)。和受眾玩在一起，讓上電視變成當(dāng)?shù)厝说囊环N生活方式。這樣，大戰(zhàn)役，小戰(zhàn)斗，交替進(jìn)行。隨著活動(dòng)的推進(jìn)，電視媒體必將再次進(jìn)入公眾關(guān)注視野。

2　活動(dòng)策劃以營(yíng)銷為本，一切不以“營(yíng)銷”為目的的策劃都是“耍流氓”

電視臺(tái)如果無視觀眾需求，就會(huì)失去市場(chǎng)，如果無視客戶需求，就會(huì)失去經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)。大活動(dòng)的策劃方向，首先是客戶需求的方向，活動(dòng)策劃必須先看誰是你的客戶，你的客戶需要誰看，你怎樣才能讓這些人看，最后再確定你到底要做怎樣的活動(dòng)。其次就是受眾需求的方向，找到目標(biāo)受眾群體，要研究這些人喜歡什么類型、什么風(fēng)格的活動(dòng)，怎樣才能讓這部分人關(guān)注，喜歡甚至參與這些活動(dòng)，這才是活動(dòng)的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)目標(biāo)。

同時(shí)，營(yíng)銷還要講究市場(chǎng)的大覆蓋，策劃必須有最大的貼近性和互動(dòng)性，要隨時(shí)隨地和客戶、受眾進(jìn)行溝通，根據(jù)活動(dòng)效果調(diào)整活動(dòng)重心，確保活動(dòng)“營(yíng)銷”出實(shí)效。

3　活動(dòng)必須具有可行性，“水到”才能“渠成”

活動(dòng)必須具有可行性，首先要有政府及相關(guān)部門支持，確保“能做成”；要場(chǎng)地、資源齊備，確?；顒?dòng)“能做好”；要有領(lǐng)導(dǎo)的強(qiáng)力推進(jìn)和各部門配合，確?；顒?dòng)“能做順”；活動(dòng)最好還要有延續(xù)性，期待活動(dòng)“能做強(qiáng)”。

在做活動(dòng)之前，必須考慮并逐一解決以上問題，如果沒有解決以上問題，做活動(dòng)的成功幾率必然大打折扣。

4　做活動(dòng)就是做細(xì)節(jié)，必須全流程下沉、多部門聯(lián)動(dòng)

做活動(dòng)不是簡(jiǎn)單粗暴的任務(wù)安排就能完成，所

謂“全員拉廣告，科室做活動(dòng)”這種粗糙的方式必然無法實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的利益最大化。任務(wù)分工要明確，各科室溝通要及時(shí)。活動(dòng)承辦科室、營(yíng)收科室、贊助企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效的溝通。要讓相關(guān)人都知道，活動(dòng)到底是什么內(nèi)容、什么流程、預(yù)期效果如何。比如，春晚的策劃，要提前多久拿出具體運(yùn)作方案，招商亮點(diǎn)是什么，各部門都要應(yīng)知盡知，各盡其職，配合聯(lián)動(dòng)。而不是悄無聲息，各行其是。

在活動(dòng)中，不僅要做活動(dòng)本身，還要用各種方式拓展活動(dòng)背后的故事，實(shí)現(xiàn)收視最大化和效益最大化。比如說，做行業(yè)領(lǐng)軍人物評(píng)選，就不僅要做評(píng)選典禮和企業(yè)宣傳片，還要做領(lǐng)軍人物的日常跟拍和生活秀，以實(shí)現(xiàn)收視最大化。比如說，做唱歌選秀，不僅要做選秀本身，還可以主持人+草根，分組PK，這樣，節(jié)目的看點(diǎn)不斷被發(fā)掘，影響力擴(kuò)大，效益才能最大提升。

5　沒有前期高密度宣傳，形成話題效應(yīng)和收視期待，大活動(dòng)很難做成功

酒香也怕巷子深，電視媒體要學(xué)會(huì)自我宣傳。每一項(xiàng)大活動(dòng)，都要兵馬未動(dòng)，宣傳先行。要制作獨(dú)具特色的活動(dòng)宣傳短片，用醒目的聲音、形象標(biāo)識(shí)，對(duì)觀眾進(jìn)行收視轟炸，形成收視期待。沒有提前一到兩個(gè)月的前期爆炸式宣傳，活動(dòng)不可能有良好的招商和收視效果。在活動(dòng)之前，必須要有鋪天蓋地的長(zhǎng)期宣傳，形成巨大的收視期待，才能獲得預(yù)期效果，吸引商家投資。

6　所有的活動(dòng)都要善于“借力”，合作共贏才是王道

有舍才能有得，在電視媒體生存艱難的今天，電視媒體必須善于借助外力。作為基層電視媒體，首先應(yīng)該借助的就是“政府”這一外力。要善于和政府相關(guān)部門合作辦節(jié)目、辦活動(dòng)，善于通過政府文件使活動(dòng)得到有保障推進(jìn)。比如說，“最美納稅人”評(píng)選，和政府相關(guān)部門合作，讓企業(yè)應(yīng)知盡知，積極參與，同時(shí)通過給各企業(yè)做宣傳片，發(fā)動(dòng)全社會(huì)投票，既傳播了正能量，提高了收視率，也會(huì)有一定收益。

地方臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是貼近性，要想做好貼近性這篇文章，必須開展各類參與度高的大活動(dòng)。流水不腐，戶樞不蠹。只要自身動(dòng)起來了，基層電視媒體新的生機(jī)和活力，就一定會(huì)在活動(dòng)中逐漸顯現(xiàn)出來。

作者簡(jiǎn)介：翟曉如，工作單位為山東省棲霞市廣播電視臺(tái)。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）19-0044-01