沈伏恒+楊軍峰+范良森

【摘 要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，卷煙銷售工作正面臨新的拐點(diǎn)，尤其是進(jìn)入“十二五”以來，宏觀經(jīng)濟(jì)、政策對(duì)于卷煙市場(chǎng)的影響力日益增強(qiáng)，本文通過對(duì)浙江省麗水市卷煙銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，以卷煙銷售額為因變量，以農(nóng)村人均純收入、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、商號(hào)零售價(jià)格指數(shù)、人口數(shù)量等指標(biāo)作為自變量，通過回歸分析、偏最小二乘估計(jì)對(duì)卷煙銷售影響的社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)影響因素進(jìn)行深入分析，積極探尋卷煙銷售的深層機(jī)理與內(nèi)在邏輯，甄別形勢(shì)變化下宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)對(duì)卷煙銷售的作用方向及影響程度，為卷煙營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)部署提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】卷煙銷售額；宏觀經(jīng)濟(jì)；偏最小二乘法；回歸分析

自1982年1月中國(guó)煙草公司正式成立以來，煙草行業(yè)已快速發(fā)展了32年，在“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營(yíng)”的國(guó)家煙草專賣制度管理下，2013年行業(yè)為國(guó)家貢獻(xiàn)稅利已突破9500億元。一直以來，卷煙銷售受到計(jì)劃與市場(chǎng)的雙重制約，行業(yè)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，卷煙銷售工作正面臨新的拐點(diǎn)，尤其是進(jìn)入“十二五”以來，宏觀經(jīng)濟(jì)、政策對(duì)于卷煙市場(chǎng)的影響力日益增強(qiáng)，全國(guó)各省市都出現(xiàn)不同程度的銷量下滑，卷煙銷售疲態(tài)乍現(xiàn)。充分認(rèn)識(shí)卷煙銷售的深層機(jī)理與內(nèi)在邏輯，甄別形勢(shì)變化下各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)、政策指標(biāo)對(duì)卷煙銷售產(chǎn)生的作用方向及影響程度，及時(shí)修正卷煙營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)部署，保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的健康平穩(wěn)發(fā)展，日益成為卷煙銷售面臨的重要課題。

從全國(guó)而言，浙江經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，2013年GDP總量排名全國(guó)第4，人均GDP排名全國(guó)第5，區(qū)域性塊狀經(jīng)濟(jì)涉及制造、加工、建筑、紡織等十幾個(gè)領(lǐng)域，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和商品交易市場(chǎng)活躍，消費(fèi)水平整體較高。在此基礎(chǔ)上，浙江的卷煙消費(fèi)量和結(jié)構(gòu)都位于全國(guó)卷煙市場(chǎng)前列，一定程度上能代表未來4～5年中國(guó)卷煙市場(chǎng)的基本狀況，但進(jìn)入“十二五”時(shí)期，特別是從2012年下半年開始，卷煙批發(fā)銷售開始從快速到微增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)提升增幅變窄，從大幅提升到中小幅提升的變化十分明顯。麗水屬于浙江經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)，卷煙銷量、結(jié)構(gòu)與全省相比有一定的差距，但是整體趨勢(shì)與全省基本保持一致，通過麗水銷售形勢(shì)推測(cè)全省發(fā)展?fàn)顩r具有一定的理論依據(jù)。

一、卷煙銷售影響因素

經(jīng)過對(duì)社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的梳理分析，同時(shí)借鑒過往研究中對(duì)于卷煙銷售分析的主要選用指標(biāo)，表1選取常住人口、地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、商品零售價(jià)格總指數(shù)、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、工業(yè)生產(chǎn)總值、工業(yè)用電量、房地產(chǎn)開發(fā)投資額、城鎮(zhèn)人均可支配收入、農(nóng)村人均純收入等作為自變量作為主要因素影響分析。

表2列出了卷煙總銷售額、一類煙銷售額、二類煙銷售額、三類煙銷售額、四類煙銷售額、五類煙銷售額、銷售毛利的描述性統(tǒng)計(jì)分析。2004-2012年，卷煙總銷售額的均值為217334.8萬元，銷售毛利的均值為53775.71萬元，銷售毛利率為25.74%；一類煙銷售額均值113599.02萬元，二類煙銷售額均值21578.71萬元，三類煙銷售額均值41952.2萬元，四類煙銷售額均值32611.99萬元，五類煙銷售額均值7656.14萬元，從結(jié)構(gòu)來看，五煙煙對(duì)銷售額貢獻(xiàn)最小。

二、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)對(duì)卷煙銷售的作用機(jī)制

1.人口變化對(duì)卷煙銷售的影響

人口變化是影響卷煙銷售的關(guān)鍵因素，通常來說，人口數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)相應(yīng)引起消費(fèi)品數(shù)量的增加，從麗水市人口總量與卷煙銷額的比較中發(fā)現(xiàn)，麗水卷煙銷量與常住人口數(shù)量成正比走勢(shì)，從2004年到2013年間，麗水總?cè)丝谝恢碧幱谏仙龖B(tài)勢(shì)，人口總量由2004年的250.66萬人增加到2013年的263.9萬人；卷煙銷售在2004年與2007年間處于快速上升狀態(tài)，2007年后增幅趨于平緩，2013年后略有下降。本文選擇麗水地區(qū)總?cè)丝跀?shù)作為人口因素的分析指標(biāo)，以此作為研究人口因素對(duì)卷煙消費(fèi)需求的影響。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)卷煙銷售的影響

卷煙銷量與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入情況、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等方面因素休戚相關(guān)，從近兩年浙江省麗水市各地市的GDP基數(shù)與卷煙銷售數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)情況來看，卷煙銷售與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)?；緦?duì)應(yīng)。本文選擇麗水地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的指標(biāo)。其中，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）是指在一定時(shí)期內(nèi)（一個(gè)季度或一年），一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值，常被公認(rèn)為衡量地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況的最佳指標(biāo)。

3.價(jià)格指數(shù)對(duì)卷煙銷售的影響

零售物價(jià)的調(diào)整變動(dòng)直接影響到城鄉(xiāng)居民的生活支出和國(guó)家的財(cái)政收入，影響居民購(gòu)買力和市場(chǎng)供需平衡，影響消費(fèi)與積累的比例。因此，計(jì)算零售價(jià)格指數(shù)，可以從一個(gè)側(cè)面對(duì)上述經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行觀察和分析。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)是反映居民家庭一般所購(gòu)買的消費(fèi)商品和服務(wù)價(jià)格水平變動(dòng)情況的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。它是度量一組代表性消費(fèi)商品及服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格水平隨時(shí)間而變動(dòng)的相對(duì)數(shù)，是用來反映居民家庭購(gòu)買消費(fèi)商品及服務(wù)的價(jià)格水平的變動(dòng)情況。

4.產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)卷煙銷售的影響

為了實(shí)現(xiàn)卷煙的均衡增長(zhǎng)、平衡銷售，每年對(duì)于省內(nèi)外卷煙的銷售比重都有嚴(yán)格的控制，但是在大部分情況下，本地?zé)熶N售占有較大優(yōu)勢(shì)，因此，卷煙銷售是否順利更多地取決于省外煙銷售能否達(dá)到預(yù)期。省外卷煙的消費(fèi)群體一般以產(chǎn)銷地流入人口為主，而一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤其是工業(yè)發(fā)展、建筑業(yè)發(fā)展對(duì)外來人口流動(dòng)規(guī)模與趨勢(shì)起著關(guān)鍵的作用。本文選擇工業(yè)生產(chǎn)總值、工業(yè)用電量與房地產(chǎn)開發(fā)投資額三個(gè)指標(biāo)衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)卷煙銷售的影響。其中，工業(yè)總產(chǎn)值是指以貨幣表現(xiàn)的工業(yè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的已出售或可供出售的工業(yè)產(chǎn)品總量，反映一定時(shí)間內(nèi)工業(yè)生產(chǎn)總規(guī)模和總水平的重要指標(biāo)。工業(yè)總產(chǎn)值包括成品價(jià)值、工業(yè)性作業(yè)價(jià)值和自制半成品、在產(chǎn)品期末期初差額價(jià)值。房地產(chǎn)開發(fā)投資額是以貨幣形式表現(xiàn)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（單位）在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行房屋建設(shè)及土地開發(fā)所完成的工作量及有關(guān)費(fèi)用的總稱。房地產(chǎn)開發(fā)投資額是完成的實(shí)物量指標(biāo)，一般以形成工程實(shí)體為準(zhǔn)。endprint

5.居民生活水平對(duì)卷煙銷售的影響

居民的收入水平是影響其消費(fèi)行為的決定性因素，其中人均可支配收入被認(rèn)為是消費(fèi)開支的決定性因素，其增幅加快，往往導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，全社會(huì)的消費(fèi)水平增加，對(duì)于卷煙銷量增加以及銷售結(jié)構(gòu)提升具有重要影響。本文選擇城鎮(zhèn)人均可支配收入、農(nóng)村人均純收入兩個(gè)指標(biāo)來衡量居民生活水平對(duì)卷煙銷售的影響。

其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是指反映居民家庭全部現(xiàn)金收入能用于安排家庭日常生活的那部分收入。它是家庭總收入扣除交納的所得稅、個(gè)人交納的社會(huì)保障費(fèi)以及調(diào)查戶的記賬補(bǔ)貼后的收入。農(nóng)民純收入是指是指農(nóng)村居民家庭全年總收入中，扣除從事生產(chǎn)和非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出、繳納稅款和上交承包集體任務(wù)金額以后剩余的，可直接用于進(jìn)行生產(chǎn)性、非生產(chǎn)性建設(shè)投資、生活消費(fèi)和積蓄的那一部分收入。這兩個(gè)指標(biāo)是反映城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民家庭實(shí)際收入水平的主要指標(biāo)。

三、宏觀經(jīng)濟(jì)與卷煙銷售影響關(guān)系模型構(gòu)建與應(yīng)用

以卷煙銷量、銷售額作為因變量，人口數(shù)、地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、商品零售價(jià)格總指數(shù)、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、工業(yè)生產(chǎn)總值、工業(yè)用電量、房地產(chǎn)開發(fā)投資額、城鎮(zhèn)人均可支配收入、農(nóng)村人均純收入等作為自變量構(gòu)建模型。

1.各項(xiàng)因素的相關(guān)關(guān)系分析

多重共線性（Multicollinearity）是指線性回歸模型中的解釋變量之間由于存在精確相關(guān)關(guān)系或高度相關(guān)關(guān)系而使模型估計(jì)失真或難以估計(jì)準(zhǔn)確。為了直觀了解各選取指標(biāo)間是否存在多重共線性，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)所選取指標(biāo)進(jìn)行了相關(guān)分析。

從附表中可知，總?cè)丝?、地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、工業(yè)生產(chǎn)總值、工業(yè)用電量、城鎮(zhèn)人均可支配收入、農(nóng)村人均純收入等6個(gè)因素與卷煙銷額高度相關(guān)，社會(huì)商品零售額指數(shù)、消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)與卷煙銷售額沒有顯著性關(guān)系。人口總量、地區(qū)生產(chǎn)總值、工業(yè)用電量、工業(yè)生產(chǎn)總值、房地產(chǎn)投資額城市人均可支配收入、農(nóng)村人均純收入除了和商品零售價(jià)格指數(shù)、消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)不相關(guān)外，與其他變量高度相關(guān)；商品零售價(jià)格指數(shù)、消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)兩者高度相關(guān)，且均與其他變量不相關(guān)；初步分析變量間可能存在多重共線性關(guān)系。

（1）多重共線性檢驗(yàn)

多重共線性的檢驗(yàn)方法有多種，典型的有方差膨脹因子、容忍度、條件數(shù)等。方差膨脹因子的計(jì)算公式為：

當(dāng)存在多個(gè)自變量時(shí)，還可以用多個(gè)自變量所對(duì)應(yīng)的方差膨脹因子的平均數(shù)來度量多重共線性，即

當(dāng)方差膨脹因子的平均數(shù)遠(yuǎn)大于1時(shí)就不求存在嚴(yán)重的多重共線性。

容忍度是方差膨脹因子的倒數(shù)，容忍度越小，表明多重共線程度越弱。

以卷煙銷售額為因變量，農(nóng)村人均純收入、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、商號(hào)零售價(jià)格指數(shù)、人口數(shù)、城市人均可支配收入、地區(qū)生產(chǎn)總值、工業(yè)生產(chǎn)總值為解釋變量，采用最小二乘法進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果見表3、表4、表5。

由表3可知，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量為300.364，P值為0.003，無論采用0.05的顯著性水平還是0.01的顯著性水平，回歸方程在整體上都是顯著的，說明至少有一個(gè)解釋變量對(duì)被解釋變量有顯著影響。

由表4可知，每個(gè)解釋變量的p值均大于0.05，說明每個(gè)解釋變量對(duì)被解釋變量的影響均是不顯著的，這和F檢驗(yàn)是相互矛盾的，原因可能是由于多重共線性造成的。由于容忍度是VIF的倒數(shù)，所以居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的容忍度最大，數(shù)值為0.041。

（2）多重共線性的校正方法

這兩種方法在校正多重共線性時(shí)都廣泛運(yùn)用，但是當(dāng)刪掉的共線變量太多時(shí)，逐步回歸法往往難以令人滿意。本文首先采用逐步回歸法，然后采用偏最小二乘法進(jìn)行對(duì)比。

表5的條件數(shù)不僅可以驗(yàn)證VIF的結(jié)果，也可以找出共線的原因。條件數(shù)基本都在100以上，表明存在嚴(yán)重的多重共線性。由于人口總量變化幅度不大，人口總量出現(xiàn)了和常數(shù)項(xiàng)共線的現(xiàn)象，另外商品零售價(jià)格指數(shù)、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)高度共線，生產(chǎn)總值與工業(yè)用電量高度共線。

2.卷煙銷售量影響因素的模型分析

（1）逐步回歸法

表8、表9、表10為逐步回歸法的分析結(jié)果。從表8可知，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量655.458，P值為0，表明回歸方程整體上高度顯著；從表9可知，回歸方程只有一個(gè)解釋變量：人口總量，其系數(shù)對(duì)應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量為25.6，P值為0，表明麗水每增加1萬人，卷煙銷售額增加25.6萬元；表10列出了因?yàn)槎嘀毓簿€性被刪除的6個(gè)變量：生產(chǎn)總值、商品零售價(jià)格指數(shù)、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、工業(yè)用電量、城市人均可支配收入、農(nóng)村人均純收入。

逐步回歸法雖然可以使模型中僅包括顯著的變量，但大量變量被刪除起不到分析的目的。因此本研究進(jìn)一步采用偏最小二乘法進(jìn)行估計(jì)。endprint

（2）偏最小二乘估計(jì)

偏最小二乘法是一種新型的多元數(shù)據(jù)分析方法，它于1983年由伍德和阿巴諾等人首次提出，被稱為第二代回歸分析方法。它利用對(duì)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分解和篩選的形式，提取對(duì)因變量解釋最強(qiáng)的綜合變量，辨識(shí)系統(tǒng)中的信息與噪音，從而更好的克服多重共線性在系統(tǒng)建模中的不良作用。

從方差分析結(jié)果來看，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量為300.36，P值為0.003，回歸方程整體上是顯著的。

四、結(jié)論

從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)來看，人口總量對(duì)卷煙銷售額的影響為正，生產(chǎn)總值對(duì)卷煙銷售量的影響為正，生產(chǎn)總值代表一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，卷煙的銷售額越高；商品零售價(jià)格指數(shù)越高，卷煙銷售額越高，原因在于卷煙和其它商品之間存在一定替代效應(yīng)，其他商品價(jià)格越高，卷煙價(jià)格增幅相對(duì)不明顯，卷煙消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也會(huì)有所提升；居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)越高，卷煙銷售額越低，原因在于居民消費(fèi)價(jià)格上升時(shí)，居民手中貨幣購(gòu)買力下降，生活成本上升，有可能會(huì)降低對(duì)卷煙的需求；工業(yè)用電量對(duì)卷煙銷售額的影響為負(fù)，近年來，浙江省在全省范圍內(nèi)全面推進(jìn)了“四換三名”（即騰籠換鳥、機(jī)器換人、空間換地和電商換市，以及名企、名品和名家）工程，鼓勵(lì)企業(yè)采用自動(dòng)化、智能化的裝備替代手工的、半機(jī)械化的、純機(jī)械化的裝備，隨著“兩化”的深入推進(jìn)，作為外來務(wù)工人員大量涌入途徑的第二產(chǎn)業(yè)對(duì)于勞動(dòng)力的“剛需”減少，由此造成卷煙銷售尤其是省外煙銷售的銳減；城鎮(zhèn)人均可支配收入與農(nóng)村人均純收入增加時(shí)，會(huì)增加卷煙銷量或者銷售結(jié)構(gòu)，卷煙銷售額增加。

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作者簡(jiǎn)介：

沈伏恒，男，浙江省麗水市煙草專賣局（公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向?yàn)榫頍熃?jīng)濟(jì)運(yùn)行與政策研究。endprint