□ 陳永久

（渭南日報社，陜西 渭南 714000）

（作者系陜西渭南日報社社長、總編輯）

自進入二十一世紀以來，傳播技術的飛速發(fā)展，推動了傳媒領域生態(tài)格局的空前變化以及價值秩序的深刻調整，黨報、黨刊、電臺、電視臺等傳統(tǒng)主流媒體壟斷新聞信源的舊格局被徹底打破，傳媒領域呈現(xiàn)出多級序列的媒介結構。在這種結構下，黨報遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，尤其是黨報陷入了廣告及發(fā)行量下降、讀者流失、影響力被稀釋及競爭成本不斷升高等多種窘迫的困境。如何清醒認識地市黨報主流媒體影響力下降的主客觀原因，深刻分析我們面臨的挑戰(zhàn)和壓力，進而思考提升地市報影響力的路徑和探索，是我們必須面對的時代命題。

主流媒體影響力下降的原因分析

黨報在民眾中的影響力呈逐年下降趨勢，從客觀方面來說，隨著經(jīng)濟體制轉型，黨報受網(wǎng)絡等新媒體的嚴重擠壓，被大眾關注的程度受到了影響；從主觀方面來說，黨報編采質量不高，不能向受眾提供鮮活的、喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。這正是目前一些黨報在報業(yè)競爭中舉步維艱，影響力下降的一個重要原因。

隨著新興媒體的快速發(fā)展，以迅雷不及掩耳之勢搶奪了傳統(tǒng)媒體市場份額，得到受眾的認可，新媒體以其新聞時效性強、制作周期短、互動性強和內容豐富，實現(xiàn)了傳播無障礙，迅速占領市場份額，贏得受眾歡迎和加入。

而黨報，受眾認同度不高，導致受眾分流。一項針對黨報的調查中，有57.79%的讀者認為省級黨報反映群眾生活、群眾聲音“不充分”，有20.8%的人認為“太少”，兩者加起來將近80%。這種評價，從側面反映的是，黨報近年在輿論監(jiān)督方面的失語和以唱頌歌為主基調的報道原則，逐漸失去了民眾的期盼和信任。有讀者在調查中表示，黨報就是對領導的跟蹤報道，對形勢渲染和唱頌歌。也有讀者說，黨報過去還有對社會不良現(xiàn)象監(jiān)督，現(xiàn)在則是“一派大好”，都是正面報道為主，這種做法，無論從理論上看，還是從實踐上看，都是削弱黨報影響力的表現(xiàn)。

分析問題產(chǎn)生的原因。主要體現(xiàn)在：第一，黨報本身就是黨委系統(tǒng)的機關之一，長期受計劃經(jīng)濟體制的影響，思想束縛較多，黨報要實現(xiàn)企業(yè)化管理，樹立市場意識和競爭意識成為難題?，F(xiàn)在我國正在向一個較為完善的經(jīng)濟體制邁進，在市場競爭中的黨報如果沒有把自身的政治優(yōu)勢和市場優(yōu)勢比較完好地對接起來，就不能在競爭中占有一席之地。第二，體制和機制方面的改革不到位。體制、機制改革不到位，黨報人員的積極性就會受到影響，人才和資產(chǎn)都會流失，黨報的優(yōu)勢也就難以全面發(fā)揮出來。在體制方面主要是體現(xiàn)在全國范圍內還沒有健全的領導分工制，“采編、經(jīng)營兩分開”的管理體制也還在探索之中。而在機制上，有效的人事機制、分配機制和干部機制也還在醞釀之中。第三，“三多一少”。這里主要強調某些黨報自身的內容和版面問題：即會議報道多、領導講話多、長篇稿件多，而人們普遍關注的鮮活新聞卻少有。

地市報目前面臨的挑戰(zhàn)和壓力

中國報業(yè)經(jīng)歷了20多年的高歌猛進，目前正處于一個“拐點”，報紙廣告所占份額正在減少，地市級黨報更是處在報業(yè)競爭的風口浪尖上。

新的形勢給地市報發(fā)展帶來以下幾個方面的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)之一：來自于省級、副省級傳統(tǒng)媒體的輻射擠壓。中央級、省級報業(yè)和廣播電視集團紛紛把觸角伸向地市級城市，形成了與地市報爭奪新聞資源、受眾和廣告份額的態(tài)勢，這無疑給地市報發(fā)展帶來了巨大壓力。挑戰(zhàn)之二：來自網(wǎng)絡媒體的沖擊。網(wǎng)絡進入家庭和辦公自動化的實現(xiàn)，上網(wǎng)人數(shù)逐年大幅增加，幾乎成為人們獲取信息的主要渠道，勢必導致閱讀紙質媒體的人數(shù)逐步減少。挑戰(zhàn)之三：來自公費訂閱逐年減少的巨大壓力。隨著市場經(jīng)濟的不斷完善和發(fā)展，公款訂閱報刊逐年減少，給地市報發(fā)行工作帶來很大沖擊。挑戰(zhàn)之四：來自辦報規(guī)矩的束縛。地市級黨報由于性質和服務對象所決定，在報道領導的新聞時，講規(guī)格，講級別，甚至版面、位置、條數(shù)、字數(shù)等都要考慮。

以上的狀況，直接導致以下三方面的后果：即新聞資源被分割，廣告“蛋糕”被瓜分，辦報人才流失。

地市報影響力鞏固和提升的路徑探索

面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)特別是地市黨報必須謀求新的發(fā)展動力，以提升自身影響力。地市黨報必須做好五個方面工作：即抓受眾，吸引讀者眼球；搶時效，觸動讀者神經(jīng)；挖深度，解開讀者疑惑；樹品牌，舉報人之力形成影響力；圖變革，增強媒體發(fā)展活力和市場競爭力。這樣，地市黨報引領人們前進的旗幟和標桿作用才能更為明顯地得以體現(xiàn)。

變革是需要。面對新媒體帶來的巨大挑戰(zhàn)，《渭南日報》逆流而上，堅持以報紙要和新媒體融合觀念，大刀闊斧進行全方位的改革創(chuàng)新：從內容到形式，從經(jīng)營到管理，從隊伍建設到內部機制，勢如破竹，實現(xiàn)了脫胎換骨的變革；在不斷提升渭南日報品牌影響的同時，增設《黃河周末》、《影像金三角》等專刊，做深、做大、做強紙媒新聞。同時，創(chuàng)造了一系列的報紙新形態(tài)，先后開設了渭南新聞網(wǎng)、渭南日報微信群、渭南日報微博等，形成了多層次、多元化的輿論流通渠道。收獲了報業(yè)發(fā)展和媒體經(jīng)營的“雙豐收”，《渭南日報》也先后榮獲中國報業(yè)融合發(fā)展獎、中國傳媒創(chuàng)新百強媒體、中國十大創(chuàng)新地市報等諸多榮譽。

受眾是根基。黨報讀者呈下降趨勢，其主要原因在于黨報與讀者要求之間存在較大距離，造成了黨報對人民群眾吸引力的弱化。地市黨報滿足受眾需求，要在立足本土、服務本地上做文章，要在地方新聞報道中形成自己的特色。為此，近年來，我們開設了許多直接反映群眾心聲，與百姓互動的欄目，如“記者走基層”、“群眾評說”、“陜西好人”等欄目，關注群眾心聲，聚焦百姓生活，維護群眾利益，回應社會關切。其中的“群眾評說”和“東秦百姓”欄目，以輿論監(jiān)督的方式，對社會問題和百姓訴求進行深度關切，整治官場積弊，“一事一報、一報一追、一追一果”，在公眾中產(chǎn)生極大的影響力，讓民眾實實在在地感受到黨報的溫暖。

時效是價值。任何媒體，其本質即信息傳播，而信息傳播最重要的特征是其時效性，也就是滿足人們對新鮮事物的了解和感知的需求。地市黨報的新聞時效性有助于奠定該媒體的社會地位，進一步增強其影響力，尤其是在本地突發(fā)事件的及時報道和對一些本地熱點新聞的及時跟進及連續(xù)報道上，要追求“新聞第一眼”的精神。2014年3月9日下午，華陰市好司機楊京紅在他工作的華山景區(qū)滿載旅客返回下山途中突發(fā)腦干出血，危急時刻在懸崖邊緊急剎車，保證車上31名乘客的生命安全，自己卻不幸去世。第一時間得知線索，當天下午我們就派記者到達華陰，采訪乘客、華山旅游公司、客運管理公司、楊京紅的家人等，以最快的時間寫出新聞報道，楊京紅事跡在秦東大地廣為流傳，在社會上引起強烈反響。

深度是優(yōu)勢。面對各種挑戰(zhàn)，媒體之間的競爭已不僅僅局限于速度。真實地了解我們所處的環(huán)境和正在發(fā)生的變動，不僅需要具體的客觀事實報道，更需要探尋事實掩體之下的深層次內涵。傳統(tǒng)媒體特別是地市黨報必須要拿出自己的優(yōu)勢“武器”來應戰(zhàn)，這就是評論和深度報道。從新聞傳播規(guī)律看，報紙能夠打破時間和空間限制，隨時隨地閱讀。它通過各種編排方式的精心運作、通過相關新聞背景的鏈接，把新聞做深、做好、做透。這樣的傳播力及其效果是轉瞬即逝的廣播、電視所無法企及的，網(wǎng)絡也替代不了。同時，深度報道作為一種多角度、多側面的立體報道方式，與一般報道方式相比，包含了更深刻的主題思想，因而更顯重要，更具影響力。在深度報道上，我們有許多成功的范例。比如，對合陽少女王娜先天性面部畸形的修復整形手術的報道，就引起了全社會的極大關注。我們從“凹面女”修補這個世界首例手術的背后發(fā)現(xiàn)很多的價值元素，決定對王娜的后續(xù)報道進行策劃。報社派出精英團隊，輾轉西安、合陽等地，采訪醫(yī)院的專家教授、王娜的親戚朋友以及各方愛心人士。手術成功后王娜被軍醫(yī)大學招工，因收養(yǎng)王娜又四處奔走為其治病、其養(yǎng)母李景云獲陜西省十大杰出母親……這一系列讀者關注的內容，我們以深度報道的形式，進行了全面的聚焦，王娜六年的“美麗蝶變”，給讀者一個全面的交代。

品牌是源泉。地市黨報影響力的生命源泉即其所特有的品牌，因此，打好品牌戰(zhàn)在地市黨報中也尤顯重要，地市級黨報是最基層、最接近群眾的報紙，比較容易做到“三貼近”，這是它的優(yōu)勢所在，是其它媒體無法比擬的。我們這幾年在品牌打造上，有兩個途徑，一個是培養(yǎng)名編輯名記者，一個是打造有影響力的品牌欄目，走出了一條名記者寫出好稿件，好稿件支撐名欄目，名欄目打造名報紙的路子。具體的做法是，重視集中優(yōu)秀人才，把人才優(yōu)勢轉化為新聞優(yōu)勢。每年都要把業(yè)務骨干送到高等院校進行充電學習，每年都要對業(yè)務尖子進行表彰獎勵，近年來，我們還嘗試在全社評選首席記者、首席編輯等活動，這些舉措，極大地調動了優(yōu)秀記者的積極性和進取心，培養(yǎng)出了一批懂報紙、能經(jīng)營、會管理的復合型人才，這是我們品牌培養(yǎng)戰(zhàn)略之一。同時，還打造了一些有溫情的民生品牌欄目，如“向人民報告”、“渭南標桿”、“話說渭南”，這些欄目都是民生新聞，報道的內容都是讀者關注的身邊的人，都是與讀者利益息息相關的事，這些欄目成為讀者閱讀報紙的第一眼，也是《渭南日報》深入讀者心靈的重要窗口。

總之，在權威報道中注重貼近，在踐行貼近中體現(xiàn)權威。這是我們這多年來提升新聞影響力和報紙影響力的不二法寶。

對報業(yè)未來的預測和展望

董橋先生曾說，“新聞是歷史的初稿”，身處大數(shù)據(jù)時代的媒體，唯有用心掌握數(shù)據(jù)技術，才能以凌云健筆，為這個風起云涌的大時代在史書上留下難以磨滅的一頁。

基于對社會現(xiàn)實以及社會發(fā)展要求的分析，我們對未來五年我國報業(yè)的發(fā)展態(tài)勢做出如下預測:我國報業(yè)經(jīng)過上世紀八十年代的市場導入階段和九十年代初期以來的高速成長，目前,正處在高速成長期的后半期。在報業(yè)高速成長期的前半期，由于社會對傳播需求的急劇增長，報業(yè)曾有過一個規(guī)模迅速擴增，數(shù)量急劇膨脹，其特點是“跑馬占地式”的高速成長。其后,隨著專業(yè)技術水準的提升，報業(yè)進入品牌競爭期，社會對報業(yè)的需求逐漸集中在專業(yè)化程度和市場細分化程度較高的一些報紙品牌上。目前,雖然距離報業(yè)的成熟期尚有時日,報業(yè)市場的社會需求還有很大的空間，但今后報業(yè)市場空間的擴展在特點上并不表現(xiàn)為過大的“跑馬占地式”的發(fā)展，而是建立在實力、規(guī)模和市場細分基礎上的“滲透式擴張”。

中國報業(yè)盡管受到新興媒體的沖擊，但從報紙與新興媒體已經(jīng)經(jīng)歷的博弈過程和國際國內報業(yè)發(fā)展的趨勢分析，中國報業(yè)將經(jīng)歷較長的正午時光，還有很長的生命歷程和極大的發(fā)展空間。只要大眾市場對新聞和廣告有需求，就會有報紙。況且，報紙擁有職業(yè)化的經(jīng)驗、擁有原創(chuàng)新聞采訪和發(fā)布的傳統(tǒng)權力，因此其作為主流內容提供者的地位是不會改變的。作為地市級黨報，其鮮明的城市地域特色和市民風格，比其它內容提供者提供的內容更符合新聞接近性原則、信息的有用性原則，因此更有條件成為“大數(shù)據(jù)時代”最受歡迎的內容提供者。這些都是我們得天獨厚的無可比擬的競爭優(yōu)勢。只要牢牢抓住黨報所獨有的與生俱來的“權威性”，抓住地方性報紙最接近基層群眾，最具新聞親和力、社會服務性的特點，在需求中安身，在服務中尋立命，就一定能創(chuàng)出屬于我們自己的新天地。

毋庸置疑，地市報紙從傳統(tǒng)報業(yè)到全媒體整合運作的探索才剛剛起步，雖任重道遠，但前景光明。黨報要想在激烈的傳媒競爭中立足發(fā)展，就必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的發(fā)展布局，敢用、善用、樂用新技術、新介質、新渠道，改變生產(chǎn)流程，完善經(jīng)營方式，拓寬服務渠道，創(chuàng)新盈利模式，加快提升集團化和跨媒體整合背景下的輿論引導力和市場競爭力，早日搭上全媒體這班快車，搶抓從文化事業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)轉型這個最佳戰(zhàn)略機遇期，求變圖存，迅速行動起來，才能在報業(yè)的冬天里找到屬于我們自己的春天！