◎石國亮 （首都師范大學政法學院，北京100089）

慈善組織個人捐贈吸引力的實證研究

◎石國亮 （首都師范大學政法學院，北京100089）

個人捐贈是慈善事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基石，人人慈善是現(xiàn)代慈善的重要標志。與國外的慈善捐贈主要來源于個人捐贈相比，我國慈善捐贈中個人捐贈所占的比例尚小，學界對此的關注也相對有限。本文使用2 707份全國性抽樣調(diào)查問卷對我國慈善組織個人捐贈吸引力進行了實證研究。數(shù)據(jù)分析顯示：在個人慈善捐贈決策過程中，注重程度的優(yōu)先選項是慈善組織的服務質(zhì)量，其次由高到低依次是他人評價、人員素質(zhì)、績效和形象，這為慈善組織增強個人捐贈吸引力提供了參考的依據(jù)。

慈善組織；慈善捐贈；個人捐贈；慈善事業(yè)；善經(jīng)濟時代

一、善經(jīng)濟時代的慈善組織和個人捐贈

當西方在熱議慈善資本主義時代［1］到來時，我國的慈善事業(yè)也進入了新的發(fā)展階段。2008年的汶川地震雖然帶來了巨大的災難，但是這場災難開創(chuàng)了中國慈善事業(yè)的新紀元——當年中國的慈善捐贈款物總額達到1 070億元，此后慈善捐贈雖然有所下降，但是整體上維持在800億以上的規(guī)模，我國正在逐步進入“善經(jīng)濟時代”［2］。2014年10月29日，國務院總理李克強主持召開常務會議確定了落實和完善公益性捐贈減免稅政策等發(fā)展慈善事業(yè)的措施，提出要匯聚更多愛心扶貧濟困。2014年11月24日，國務院出臺了《關于促進慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導意見》，這是從國家層面凝聚慈善力量、促進慈善發(fā)展的重要舉措。慈善組織作為慈善事業(yè)的實施主體，承擔著通過開展慈善宣傳、組織社會捐助、實施慈善救助，從而實現(xiàn)公益性目的的作用［3］。其中，通過組織慈善募捐，慈善組織可以為慈善事業(yè)的發(fā)展提供物質(zhì)基礎，這也是推動慈善事業(yè)發(fā)展的基本保障。因此，募捐能力對慈善組織至關重要。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，企業(yè)和個人的募捐意愿也越來越強烈。根據(jù)民政部發(fā)布的《2013年度中國慈善捐助報告》，2013年全年我國慈善捐助折合人民幣989.42億元，其中企業(yè)捐贈占69.63%，個人捐贈占17.72%，社會組織捐贈占6.52%，其他組織捐贈占6.13%［4］。這是“善經(jīng)濟時代”企業(yè)、個人和其他組織承擔其社會責任的一種體現(xiàn)。但是，與西方發(fā)達國家的慈善捐贈不同的是，我國的個人捐贈比例較小。以美國為例，根據(jù)美國施惠基金會（Giving USA）的測算，2013年美國的慈善捐贈達到3 351.7億美元，其中72%的捐贈來源于個人，15%來源于基金會，8%來源于遺產(chǎn)捐贈，而來源于企業(yè)捐贈的僅占5%［5］。從絕對數(shù)量來看，2013年我國人均捐贈額為72.71元，而美國的人均捐贈額為1 063.19美元［6］。如果以2013年美元兌人民幣的平均匯率6.1932來計算的話，美國的人均捐贈額度是中國的90.56倍。

慈善捐贈是自然人、法人或其他組織為了慈善公益目的，自愿、無償?shù)赝ㄟ^個人單位、財團法人、信托公司等主體或直接向無利益關系的個人或組織轉(zhuǎn)移財產(chǎn)、實物或權益的行為［7］。這意味著慈善的捐贈主體不僅僅是企業(yè)，還包括個人和其他組織。而國外往往將個人慈善捐贈看作慈善事業(yè)保持長期持久發(fā)展的基礎［8］，個人捐贈占據(jù)慈善捐贈的主體。從經(jīng)濟的角度來看，企業(yè)的慈善捐贈因受到企業(yè)盈虧的影響，受市場波動較大，因此它并不穩(wěn)定，企業(yè)今年可能一次性捐贈數(shù)千萬元，但第二年可能會捐贈很少，甚至不捐贈。在這種情況下，企業(yè)的捐贈難以使慈善組織維持穩(wěn)定的發(fā)展。個人捐贈則可以彌補這種不足。個人捐贈是建立在個人較為穩(wěn)定的收入基礎上的，一旦個人形成良好的捐贈習慣，持續(xù)的捐贈行為能夠為慈善組織發(fā)展提供可靠的保障。因此，個人捐贈是慈善組織發(fā)展的經(jīng)濟基礎，是慈善事業(yè)發(fā)展的基石［9］。慈善捐贈還能夠使人獲得心理的滿足［10］、提升個人的聲望［11］，也能夠促進個人更加勤奮地工作，從而更幸福、更富有［12］。

我國有著良好的慈善文化［13］，慈善組織理應充分利用這一慈善文化通過社會營銷促進更多的個人捐贈的產(chǎn)生。然而，現(xiàn)實的情況并非如此。大多數(shù)慈善組織仍然將企業(yè)捐贈視為慈善組織最主要的捐贈來源，忽視對個人的慈善募捐，導致一些慈善組織每年接受的個人捐贈數(shù)額很低。這不但影響慈善組織的募捐能力，而且會影響個人慈善捐贈的積極性。同時，這些有限的個人捐贈通常流入那些全國性的、知名度較高的慈善組織，而一些區(qū)域性的、知名度較低的慈善組織接受的個人慈善捐贈則較少。這進一步地加劇了慈善資源分配的不平衡，不利于慈善事業(yè)的均衡發(fā)展。在“善經(jīng)濟時代”來臨的情況下，慈善組織應該轉(zhuǎn)變觀念，積極關注個人的慈善捐贈，提升組織自身吸引個人捐贈的能力，吸引更多的慈善捐贈，促進慈善事業(yè)更好地發(fā)展。因此，研究慈善組織個人捐贈吸引力具有很現(xiàn)實的意義。

目前，學界對我國慈善組織的研究集中在慈善組織的公信力、慈善組織與政府的關系等方面，對慈善組織個人捐贈吸引力的研究不多。而對個人捐贈的研究則集中在哪些因素可能會影響人們的捐贈意愿，缺乏對人們?nèi)绾芜x擇慈善組織進行捐贈的研究。本文結(jié)合一項全國性的調(diào)查數(shù)據(jù)分析人們在做慈善捐贈決策時會考慮哪些因素，以及如何增強慈善組織個人捐贈的吸引力。

二、文獻回顧

國外的研究發(fā)現(xiàn)，慈善組織的形象、聲譽、績效、辦事效率、服務質(zhì)量、專業(yè)化程度、品牌個性等因素影響慈善組織個人捐贈吸引力。此外，同輩群體效應、網(wǎng)絡披露等也對慈善組織的個人捐贈吸引力有影響。

Bennett和Gabriel在倫敦進行的一項定量研究表明，慈善組織形象和慈善組織聲譽影響到人們對慈善組織的捐贈［14］。他們通過因子分析提取了慈善組織形象和慈善組織聲譽這兩個變量。其中，慈善組織形象包括富有同情心、具有進取性和創(chuàng)新性、非政治取向、關注受益人等；慈善組織聲譽包括決策明智、員工卓越、知名度高和有長遠的預期等。

Sargeant等人通過電子郵件發(fā)放問卷的形式對捐贈人進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，捐贈人感知的慈善組織的績效、辦事效率、服務質(zhì)量對捐贈行為有積極影響，而捐贈人感知的慈善組織的專業(yè)化程度對個人捐贈行為有消極的影響。筆者認為這是因為人們不愿意去支持那些像公司一樣去運作自己業(yè)務的慈善組織導致的［15］。Sargeant與Hilton通過郵寄方式對遺產(chǎn)立誓人和捐贈人進行了研究，通過因子分析發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)立誓人在決定捐贈與否時更看中慈善組織的績效和服務質(zhì)量，其中慈善組織的溝通能力和回應能力尤其被看中；而慈善組織的專業(yè)化程度并不被看中［16］。

Venable等人嘗試通過探索性研究將品牌個性帶入慈善組織的研究，并且將其操作化為具體的指標，通過量化分析發(fā)現(xiàn)慈善組織的品牌個性與企業(yè)的品牌個性有共性也有差異，差異主要表現(xiàn)在人們對慈善組織的品牌個性強調(diào)善良、同情、關心等道德因素［17］。Sargeant等人在此基礎上通過對三類慈善組織的捐贈人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對三類慈善組織的品牌個性的評價有差異。同時，回歸分析顯示，慈善組織的品牌個性顯著影響到慈善捐贈人的捐贈數(shù)額［18］。Stebbins和 Hartman 使用 Sargeant等人的量表對規(guī)模小的地方性慈善組織的品牌個性進行了研究，發(fā)現(xiàn)慈善組織的品牌個性顯著影響到慈善捐贈［19］。此外，Michel和 Rieunier通過量表從有用性、效率、影響力和動力等四個方面測量了慈善組織的品牌形象，并且分析了品牌形象對人們的善款捐贈和志愿服務意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌形象顯著影響人們的捐款意愿，并且對人們的志愿服務意向有正面影響［20］。

參照群體可以從兩個方面影響人們的捐贈決策：一是人們可能缺乏足夠的信息去做決定，參照群體提供的信息可以彌補這種短缺；二是隸屬于同一群體的人們會通過學習其他人的行為來遵守相應的社會規(guī)范［21］。Reinstein和Riener通過實驗發(fā)現(xiàn)，人們是否捐贈給某個慈善組織受到實驗中“領導”的影響，而只有當這位“領導”的身份被提前告知實驗者時，這種效果才顯著［22］。這意味著參照群體能夠影響人們的慈善捐贈。隨著信息技術的發(fā)展，研究者也將研究視角拓展到網(wǎng)絡中。Saxtona等人將網(wǎng)絡披露看作最主要的捐贈者相關信息渠道，他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡信息披露（包括總體披露、資金披露、績效披露和年報披露）與慈善組織的募捐能力呈顯著正相關。而在控制相關變量的情況下，資金披露對慈善捐贈的效果不再顯著，績效披露和年報披露的效果仍然顯著［23］。

國內(nèi)存在為數(shù)不多的關于慈善組織個人捐贈吸引力的研究中，杜蘭英的研究團隊在這方面的貢獻最為突出。他們通過對問卷調(diào)查和實驗收集的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，非營利組織品牌資產(chǎn)、公益事項屬性這兩個方面的感知特性對個人捐贈意愿具有顯著的正向影響［24］94。而他們在另一項研究中還發(fā)現(xiàn)，慈善組織的服務質(zhì)量和捐贈效應對個人捐贈意愿有著顯著影響［25］。此外，在影響個人捐贈決策方面，他們的研究發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)和組織運作績效的作用最為突出［26］。陳天祥、姚明對廣州市民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，慈善組織的品牌績效和慈善組織公信力顯著影響到人們的慈善捐贈行為［27］。蔣晶利用一項全國抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人們感知到的慈善組織品牌形象與慈善組織的廣告訴求能夠誘發(fā)不同的情感，從而影響人們的捐贈意愿［28］。

綜合來看，國外對慈善組織個人捐贈吸引力的研究已經(jīng)有了較為成熟的研究方法和較為豐富的研究結(jié)論，而國內(nèi)在這方面才剛剛起步，還需要進一步地研究和探索。同時也需要注意到，以往的研究往往關注慈善組織的某一屬性對吸引個人捐贈能力的影響，而綜合研究多種變量對慈善組織個人捐贈吸引力的較少。這樣的研究雖然能夠深挖慈善組織的某一特征對個人捐贈吸引力的影響，但是無法進行橫向的比較，從而得出哪些因素影響慈善組織個人捐贈吸引力的作用更大一些。本研究一方面力圖通過實證研究探尋影響我國慈善組織個人捐贈吸引力的因素，從而彌補我國在這方面研究的不足；另一方面，在前人研究的基礎上，嘗試將多種因素囊括進來，通過數(shù)據(jù)分析哪些因素對慈善組織個人捐贈吸引力的影響更大，從而為有的放矢地增強慈善組織的個人捐贈吸引力提供理論支持。

三、研究設計與數(shù)據(jù)來源

（一）研究設計

本研究從慈善捐贈者的角度考慮什么樣的慈善組織能夠吸引個人捐贈，借鑒國內(nèi)外對影響慈善組織個人捐贈吸引力的因素，本研究最終確定了將慈善組織形象、聲譽、績效、專業(yè)化、服務質(zhì)量、同輩群體效應、信息披露等因素都考慮進去。國內(nèi)外對此類問題的研究都采用了實證研究，以定量研究為主。本研究也采用了調(diào)查研究方法。在問卷設計方面，國外的研究由于往往只關注1—2個因素對慈善組織個人捐贈吸引力的影響，因此，在研究過程中，研究者通常從測量的深度來考慮，設計出多題項的量表來測量，如對慈善組織的品牌形象的測量發(fā)展了有16道題目的量表［29］，如果將這些量表綜合起來放在一張問卷中，勢必會導致問卷冗長，增加被調(diào)查者拒答或隨意回答的可能性，使調(diào)查的難度加大。同時，由于文化的差異性，從國外直接翻譯過來的調(diào)查問卷或量表不一定適應我國的社會現(xiàn)實和人們的填答習慣。更為重要的是，從10多個題項來測量某個因素，可能會導致題項與這個因素之間的關系并不那么緊密，對被調(diào)查者的填答也會造成某種認知障礙。綜合考慮這些因素，本研究采用了更為簡潔的調(diào)查問卷。

個人捐贈不僅包括捐贈錢、物，還包括捐贈時間，即參與志愿服務。因此，調(diào)查在盡量保持上述測量維度的同時，采用如下方式詢問被調(diào)查者：“當您參與慈善組織的活動或向慈善組織進行捐贈時，您是否注重以下因素？”這些因素包括：慈善組織是否合法，慈善組織是否具有宗教背景，慈善組織的財務管理情況，慈善組織的賬目公開情況，慈善組織的捐贈追蹤情況，慈善組織的辦事效率，慈善組織現(xiàn)任領導人的地位與聲譽，慈善組織的人數(shù)規(guī)模，慈善組織工作人員的職業(yè)素質(zhì)，慈善組織曾經(jīng)參與或組織的活動，慈善組織的影響力范圍，慈善組織是否獲得過稱號與榮譽，其他人對該慈善組織的評價，慈善組織是否曾被媒體負面報道，慈善組織是否曾牽涉法律糾紛。調(diào)查采用五點里克特量表的形式，從“非常不注重”到“非常注重”。調(diào)查結(jié)果見表1。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文使用的數(shù)據(jù)來源于筆者主持的“慈善組織公信力”調(diào)查。該調(diào)查在北京、南京、深圳、武漢、西安五大城市進行，調(diào)查共發(fā)放3 000份問卷，回收有效問卷2 707份。在回收的有效樣本中，男性占49.6%，女性占50.4%；漢族占95.5%，少數(shù)民族占4.5%；年齡在35周歲的占56%，在35—59歲的占31.4%，在60歲以上的占2.6%，調(diào)查基于人們的捐贈意愿和捐贈能力的現(xiàn)實狀況，主要針對60歲以下的人展開，因此老年人的比例較少。在所有的有效樣本中，17.4%的被調(diào)查者存在宗教信仰。

四、調(diào)查結(jié)果

（一）慈善組織形象

本文從慈善組織是否合法、慈善組織的宗教背景、慈善組織領導人的地位和聲譽、慈善組織人數(shù)規(guī)模、慈善組織獲得的榮譽、慈善組織的負面報道和慈善組織牽涉的法律糾紛等方面來界定慈善組織形象。

合法性是慈善組織開展一切慈善活動的基本前提條件，它直接反映了慈善組織遵守法律法規(guī)的意愿與程度，更是社會公眾參與慈善組織最基本的認證條件［30］。近年來民間慈善組織不斷發(fā)展，而我國現(xiàn)行的法律對這方面的管理尚存在漏洞，因此出現(xiàn)了一些草根慈善組織，甚至有一些不合法的慈善組織。因此調(diào)查首先詢問了人們是否注重慈善組織的合法性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，34.91%的被調(diào)查者比較注重，24.17%的被調(diào)查者非常注重，累計有59.08%的被調(diào)查者注重慈善組織是否合法。這意味著，合法性是慈善組織吸引個人捐贈的重要因素。

表1 人們在進行慈善捐贈時注重的因素與程度 單位：%

世界幾大宗教都強調(diào)對弱者的關懷，一些實證研究也發(fā)現(xiàn)了宗教信仰能夠促進善舉［31］。但是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們在決定捐贈時并不注重慈善組織是否有宗教背景，僅有不足三成的被調(diào)查者表示會注重慈善組織的宗教背景。這可能與我國大多數(shù)公民并不信仰宗教的社會現(xiàn)實有關。

在我國由于慈善組織發(fā)展的時間并不長，為了提升慈善組織的影響力，慈善組織往往會借助一些名人或退休官員擔任組織的領導人［32］。因此，慈善組織的領導人就像慈善組織的名片，是慈善組織品牌形象的重要組成部分。調(diào)查顯示，30.82%的被調(diào)查者對慈善組織領導人的地位和聲譽比較注重，12.65%的被調(diào)查者對此非常注重。也就是說，慈善組織領導人的地位和聲譽是人們判斷慈善組織形象的重要指標。

組織規(guī)模是衡量組織形象的重要標志，在測量慈善組織形象時，F(xiàn)aircloth將慈善組織的規(guī)模大小考慮在內(nèi)，并且發(fā)現(xiàn)慈善組織規(guī)模對吸引慈善資源有顯著影響［33］。借鑒這一研究，本文將慈善組織人數(shù)規(guī)模作為考核指標，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，25.92%的被調(diào)查者比較關注這一變量，7.88%的被調(diào)查者非常關注這一變量?？傮w來看，人們對慈善組織人數(shù)規(guī)模的注重程度并不高。

慈善組織的知名度既包括給慈善組織帶來正面形象的榮譽和稱號，也包括給慈善組織造成負面形象的慈善事件（尤其是慈善丑聞），慈善丑聞?chuàng)p害影響人們對慈善組織的信任，影響人們對慈善組織的捐款［34］。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們并不十分注重慈善組織獲得的榮譽和稱號，相反，人們對慈善組織是否曾經(jīng)有過負面報道和慈善組織是否曾經(jīng)牽涉過法律糾紛更為看重。數(shù)據(jù)顯示，37.92%的被調(diào)查者比較注重慈善組織的負面報道，23.64%的被調(diào)查者非常注重這一因素；35.72%的被調(diào)查者比較注重慈善組織的法律糾紛，23.07%的被調(diào)查者非常注重這一因素。這組數(shù)據(jù)的比較顯示，慈善組織獲得的正面的榮譽不見得被人們看重，但是一旦慈善組織出現(xiàn)負面報道或牽涉法律糾紛，則很可能會引起人們的高度關注?！胺穸ㄐ云姟保╪egativity bias）有助于我們來理解這一現(xiàn)象，社會心理學的研究發(fā)現(xiàn)，人們在認知事物、判斷事情、做出決策、進行記憶時，負面信息比正面信息有更強的影響力［35］。也就是說，人們更容易記住負面信息，而忽視正面信息。從影響人們慈善決策的因素來看，慈善組織的負面信息比正面形象更有影響力。

（二）慈善組織績效

績效（performance）是對慈善組織完成其組織目標的考核。本文從慈善組織曾經(jīng)參與或組織的活動、慈善組織的影響力范圍（跨省或跨地區(qū)）和慈善組織的辦事效率等三個方面衡量慈善組織的績效。

慈善組織參與或組織的活動能夠反映出慈善組織的努力與其組織目標的一致程度，如果慈善組織經(jīng)常參與或組織與其目標相一致的活動，那么就能夠產(chǎn)生比較好的社會行動力，其績效自然也好。從調(diào)查來看，33.47%的被調(diào)查者在決定慈善捐贈時比較注重慈善組織曾經(jīng)參與或組織的活動；9.54%的被調(diào)查者非常注重慈善組織曾經(jīng)參與或組織的活動，累計有43.01%的被調(diào)查者注重慈善組織的活動。

慈善組織影響力范圍的大小反映的是慈善組織開展的活動所跨越的區(qū)域以及其宣傳和動員能力所波及的范圍。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，32.29%的被調(diào)查者比較注重慈善組織影響力的范圍，12.94%的被調(diào)查者非常注重這一因素，累計有45.23%的被調(diào)查者在進行慈善捐贈時會注重慈善組織的影響力范圍。

高效運作是所有組織的目標，也是人們對慈善組織的期望。調(diào)查顯示，37.53%的被調(diào)查者在進行慈善捐贈時比較注重慈善組織的辦事效率，22.07%的被調(diào)查者非常注重這一因素。這意味著六成的被調(diào)查者注重慈善組織的辦事效率。

（三）慈善組織服務質(zhì)量

慈善組織的服務質(zhì)量可以從多個方面來考察，已有研究往往從慈善組織的溝通能力（communication）和回應能力（responsiveness）兩個方面來考察［16］。本研究結(jié)合我國的現(xiàn)實情況，從慈善組織的財務管理、賬目公開和捐贈追蹤等三個方面來判斷慈善組織的服務質(zhì)量。

財務管理是慈善組織的核心問題，人們對慈善組織的質(zhì)疑也往往是針對慈善組織財務的質(zhì)疑。從調(diào)查來看，33.79%的被調(diào)查者在進行慈善捐贈時比較注重慈善組織的財務管理狀況，22.58%的被調(diào)查者非常注重財務管理狀況。

慈善組織的善款大都來自捐贈，慈善組織要更好地服務于捐贈人就應該公布其賬目，接受社會監(jiān)督，讓慈善組織在陽光下運行。調(diào)查顯示，32.50%的被調(diào)查者在進行慈善捐贈時比較注重慈善組織的賬目公開狀況，26.90%的被調(diào)查者非常注重賬目公開狀況。

捐贈追蹤是慈善組織對捐贈人負責的表現(xiàn)，對捐贈的追蹤能夠促使善款真正用到需要的地方，從而提高慈善捐贈的效用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在進行慈善捐贈時比較注重慈善組織捐贈追蹤情況的占34.13%，非常注重的占25.21%?？傮w上超過一半的人會注重捐贈追蹤情況。

（四）慈善組織人員素質(zhì)

隨著社會分工的精細化和專業(yè)化，慈善組織的專業(yè)化運作也成為慈善組織的發(fā)展方向，而專業(yè)化運作需要依靠具有專業(yè)化素養(yǎng)的工作人員。因此，慈善組織工作人員的職業(yè)素質(zhì)對慈善組織的專業(yè)化至關重要。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，39.84%的被調(diào)查者在進行慈善捐贈時比較注重慈善組織工作人員的職業(yè)素質(zhì)，15.51%的被調(diào)查者非常注重這一因素。整體上，超過一半的被調(diào)查者關注慈善組織工作人員的職業(yè)素質(zhì)。

（五）他人評價

人們生活在一定的社會環(huán)境中，總是不可避免地會受到一定的社會壓力和社會影響，進行慈善捐贈時也會面臨此類問題。當個人掌握的信息有限時，重要他人（significant others）的評價就會影響個人的行為。事實上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在進行慈善捐贈時會注重身邊其他人對慈善組織的評價，其中非常注重的占19.90%，比較注重的占39.69%。由此可見，身邊人對慈善組織的評價對人們的影響很大。

（六）各因素之間的比較

由于個人的經(jīng)歷、認知等不同，人們在進行慈善捐贈時考慮的因素也不盡相同。為了將人們對上述五個因素的注重程度進行比較。筆者對構(gòu)成上述因素的各個題項進行了信度分析。通過計算Cronbach α系數(shù)發(fā)現(xiàn)，慈善組織形象的α系數(shù)為0.8154（＞0.7），慈善組織績效的α系數(shù)為0.7308（＞0.7），慈善組織服務質(zhì)量的α系數(shù)為0.9063（＞0.7），由此可以判斷上述三個因素的內(nèi)部一致性很高，適合進一步分析。通過將構(gòu)成各因素的題項進行加總求平均計算，得到上述五個因素的得分，慈善組織形象得分3.36，慈善組織績效得分3.45，慈善組織服務質(zhì)量得分3.67，慈善組織人員素質(zhì)得分3.54，他人評價得分3.65。對五個因素得分的比較可以發(fā)現(xiàn)，人們在進行慈善捐贈時最看重的是慈善組織服務質(zhì)量，其次是他人評價，再次是慈善組織人員素質(zhì)，然后是慈善組織績效和慈善組織形象。

為了更為清晰地探索人們對各因素的注重程度，筆者將人們對各個題項的注重程度的判斷進行了進一步計算，將選擇比較注重和非常注重的比例相加，作為人們對各個題項的注重程度。從圖1來看，人們對慈善組織是否有負面報道最為注重，61.56%的人在進行慈善決策時會考慮這一因素；其次影響人們慈善決策的因素是慈善組織的辦事效率，59.60%的人注重這一因素；影響人們慈善決策的第三個主要因素是身邊人的評價，59.59%的人在決定捐贈時會注重身邊其他人對該慈善組織的評價；人們注重的第四個因素是慈善組織的賬目公開情況，59.40%的人注重此因素；緊隨其后的因素是慈善組織的捐贈追蹤情況，59.34%的人注重這一因素；繼而是慈善組織的合法性因素，59.08%的人在進行慈善捐贈時會注重慈善組織是否合法；58.79%的人做慈善決策時會注重慈善組織是否曾牽涉法律糾紛；56.37%的人會注重慈善組織的財務管理狀況；55.35%的人會注重慈善組織工作人員的職業(yè)素質(zhì)；45.23%的人會注重慈善組織的影響力范圍，43.47%的人會注重慈善組織領導人的地位和聲譽，43.01%的人會注重慈善組織參與或組織的活動，33.80%的人會注重慈善組織的人數(shù)規(guī)模，32.14%的人會注重慈善組織曾經(jīng)獲得的榮譽和稱號，27.22%的人會注重慈善組織的宗教背景。

綜合比較可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外研究中指出的影響慈善組織個人捐贈吸引力的因素在本研究中基本都被證實。但是在具體構(gòu)成這些因素的指標上，表現(xiàn)出來的影響程度不盡相同。與杜蘭英等人的研究認為由知名度和組織規(guī)模等構(gòu)成的組織形象對捐贈吸引力的影響顯著［24］95不同，本研究發(fā)現(xiàn)，人們在進行慈善決策時對慈善組織的人數(shù)規(guī)模和獲得的榮譽稱號這兩個因素的注重程度較低，而人們更加關注的是慈善組織是否出現(xiàn)過負面報道。人具有趨利避害的本能，當人們進行慈善捐贈時對慈善組織負面報道的注重正是“損失規(guī)避”（loss aversion）的一種體現(xiàn)。在慈善組織的績效方面，人們高度關注慈善組織的辦事效率；而對慈善組織的活動和慈善組織的影響力范圍的關注度并不高。在慈善組織服務質(zhì)量方面，無論是賬目公開情況、捐贈追蹤情況，還是慈善組織內(nèi)部的財務管理狀況都受到了人們的高度關注，因此人們在進行慈善捐贈選擇時最為關注的是慈善組織的服務質(zhì)量。

圖1 各因素被注重的情況比較

五、增強慈善組織個人捐贈吸引力的建議

我國正迎來“善經(jīng)濟時代”，隨著全面建成小康社會的推進，人們的經(jīng)濟條件不斷改善，生活水平不斷提高的同時，慈善意識也會相應地增強，慈善的發(fā)展是大勢所趨。慈善組織如何順應這一發(fā)展趨勢，增強自身的個人捐贈吸引力成為一個重要課題。根據(jù)對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，筆者認為慈善組織增強個人捐贈吸引力應著重從上述多個方面全面展開，同時也要突出慈善組織服務質(zhì)量這個重點。

（一）加大慈善組織品牌建設，努力提升慈善組織形象

慈善組織品牌形象的塑造和提升不只是慈善組織自身的事情，也是捐贈者、所有慈善組織內(nèi)部和外部的利益相關者的責任［36］。慈善組織的負面報道給慈善組織形象帶來的殺傷力，是其他任何因素無法比擬的。因此，慈善組織要提升自身的品牌形象，必須首先確保不出現(xiàn)負面形象的信息。要做到這一點，就需要慈善組織內(nèi)部員工恪盡職守，也需要社會公眾和社會媒體加大對慈善組織的監(jiān)督。只有把慈善組織放到“玻璃口袋”中，讓其在陽光下運行，使慈善組織感受到外部關注和監(jiān)督帶來的壓力，慈善組織才能在壓力的驅(qū)使下更加謹慎地開展慈善工作，避免與慈善組織形象不符的事情發(fā)生。此外，慈善組織應該培育公關能力，當面對突發(fā)的慈善負面報道時，慈善組織要學會及時、科學、有效地做出回應，不能默不作聲，更不能遮遮掩掩。

（二）加強慈善組織內(nèi)部的績效考核，提高慈善組織的辦事效率

高效是現(xiàn)代組織應該具備的起碼品質(zhì)，慈善組織的善款來源于社會，只有高效地將善款用到最需要的地方，才能提升人們對慈善組織的認知。辦事效率既體現(xiàn)在慈善事務運作上，也體現(xiàn)在對公眾訴求的回應等多個方面。慈善組織應該積極向企業(yè)學習，用企業(yè)家精神改造慈善組織，努力實現(xiàn)高效運作。

（三）改善慈善組織的服務品質(zhì)

卓越的服務品質(zhì)是吸引捐贈人再次捐贈的前提，研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在向慈善組織進行捐贈后不會再向其進行第二次捐贈的原因是慈善組織的溝通能力太差［37］。慈善組織要吸引個人捐贈必須為捐贈人及利益相關者提供卓越的服務，這些服務包括向社會公開慈善組織的賬目、及時對慈善捐贈狀況進行追蹤并且向捐贈人反饋信息、尊重捐贈人的意見等。要做好這些服務，必須建立相應的慈善組織治理機制，如建立慈善組織信息披露機制、捐贈人回饋機制等。

（四）加強慈善組織工作人員的專業(yè)技能培訓，提高職業(yè)素養(yǎng)

走向?qū)I(yè)化是慈善組織的發(fā)展方向，慈善組織應該積極尋求與高校、科研機構(gòu)和其他社會組織的合作，通過舉辦培訓班、參加研討會、參觀學習等方式，提升工作人員專業(yè)化水平。同時，慈善組織要積極引進勸募、社工等專業(yè)人才，增強自身專業(yè)化程度。

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（責任編輯：溫美榮）

D632.9

A

1005-460X（2015）05-0077-07

2015-03-10

國家社會科學基金項目“慈善組織公信力的評價體系與評價模型研究”（12BGL130）；比爾及梅琳達-蓋茨基金會重大招標項目“中國公益性社會組織的分類與認定”（0PP1116625）

石國亮（1972—），男，安徽蕪湖人，法學博士，副教授，南京大學服務型政府研究所特聘研究員，從事公益慈善的理論與實踐研究。