李　穎

徽州旅游紀(jì)念品市場的可持續(xù)發(fā)展

李穎

（安徽師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

針對目前徽州旅游市場上旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、價格混亂、加工粗糙等現(xiàn)象，提出從設(shè)計到銷售都應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化。在產(chǎn)品設(shè)計上結(jié)合地域文化與現(xiàn)代設(shè)計，從材質(zhì)、造型、功能進(jìn)行優(yōu)化；在產(chǎn)品銷售上進(jìn)行規(guī)范化的市場管理，采用市場準(zhǔn)入制以及品牌化；在售后的服務(wù)上要做到便捷有效。滿足旅游者收藏、饋贈與紀(jì)念的需求。

旅游紀(jì)念品；地域文化；現(xiàn)代設(shè)計；品牌；售后服務(wù)

徽州地處皖南山區(qū)，山清水秀古村落密集，為歷史上有名的“徽商”故里。古徽州的商業(yè)文化、理學(xué)思想以及保存完好的民居、民俗、民藝等豐富的旅游資源吸引著來自五湖四海的客人。來徽州可以欣賞名山大川進(jìn)行自然風(fēng)景之旅，可以感受徽文化進(jìn)行治學(xué)之旅，也可以體會古村落生活進(jìn)行生活體驗之旅。這種多元化的旅行感受吸引著世界各地的旅游者，據(jù)黃山市旅委統(tǒng)計數(shù)字顯示，“2015年春節(jié)長假（2月18日—2月24日），全市旅游總接待251.2萬人次、同比增長8.02%，旅游總收入15.06億元、同比增長7.04%?！雹傧嘈旁诮衲觌S著高鐵線路的開通，這一數(shù)字會有更好的變化。在徽州，人們體驗的不僅僅是美好的風(fēng)光，還包括住宿購物在內(nèi)的各種消費需求，這是一個非常具有前景的市場。就全世界來看，旅游購物的支出對目的地經(jīng)濟(jì)、文化與影響力都有著巨大的影響，越來越受到消費者政府與企業(yè)的關(guān)注。

一、徽州旅游紀(jì)念品市場的現(xiàn)狀與問題

徽州地區(qū)的古村落沒有強制性搬遷當(dāng)?shù)鼐用瘢用裆畹臓顟B(tài)保存良好，民間曲藝、文化民俗得以保留，如星羅棋布的牌坊、祠堂；精巧細(xì)膩的木雕、磚雕與石雕；豐富的民俗活動，曲藝等。相比較一些村落遷出居民強制填充進(jìn)去酒吧、咖啡館等內(nèi)容的做法在更大程度上保護(hù)了地域文化。濃郁的地域特色使得游客在旅行結(jié)束后也希望能夠帶走一些承載自己的旅游經(jīng)歷并可與親朋好友分享的物品。旅游紀(jì)念品就成為旅行購物中的一項重要支出，同時也是當(dāng)?shù)鼐用衽c政府的一項重要收入。在英國，所有的國家性的博物館都可免票參觀，博物館的收入來源之一就是各種紀(jì)念品的售賣。徽州的旅游紀(jì)念品市場有著非常好的市場需求，但由于開發(fā)力度與市場引導(dǎo)不足存在同質(zhì)化、低值化等問題。

旅游紀(jì)念品不同于一般的商品或其它物品，人們在旅游地購買的原因就是為了買到在別處買不到的東西。但現(xiàn)在無論是在商店還是在貨攤上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如廣西、山西、安徽都可以買到同樣的藍(lán)印花布，在云南、內(nèi)蒙、新疆都能買到一樣的羊毛披肩。消費者原本合情合理的購買需求就這樣被無視掉了，探其原因，從產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)到銷售都存在有待優(yōu)化的環(huán)節(jié)。在同質(zhì)化現(xiàn)象同時，產(chǎn)品本身也存在諸多弊端。很多的紀(jì)念品還停留在“復(fù)制”傳統(tǒng)手工藝的層面，雖說地域特點是旅游紀(jì)念品的設(shè)計要點，但消費者的需求不再滿足于只能看的“假古董”、微縮版景觀。如果繼續(xù)這種制假造假、粗制濫造的情況，會失去旅游紀(jì)念品這一市場，旅游消費受到抑制。

在幾十年的旅游開發(fā)過程中，各地政府與企業(yè)已經(jīng)重視起旅游紀(jì)念品的設(shè)計與生產(chǎn)，2014年首屆“江淮杯”工業(yè)設(shè)計大賽中，旅游紀(jì)念品設(shè)計也列入了比賽內(nèi)容之一。從市場上看更多時尚感強、實用性強的產(chǎn)品受到推崇，也只有這樣的集地域文化與現(xiàn)代審美、消費者需求的于一身的產(chǎn)品才具有欣賞、紀(jì)念、收藏、饋贈的價值和意義。

二、優(yōu)化徽州旅游紀(jì)念品設(shè)計與銷售

（一）以真正的地域文化為依據(jù)

只有從真正的地域文化內(nèi)涵角度研發(fā)出的產(chǎn)品才是屬于本地的旅游紀(jì)念品。如狐貍這種動物，在中國傳統(tǒng)觀念中總是與“狐貍精”“狡猾”，“多疑”等詞語聯(lián)系在一起，不是大眾喜好的吉祥的代表物品。但是在山東淄博的蒲松齡故居中，卻因《聊齋》這一文學(xué)作品而受到喜愛，成為了有特色的旅游紀(jì)念品。中國有句俗語叫“物離鄉(xiāng)貴”指的就是各地的“土物”離開來源地后就變成了稀有資源。像無錫的大阿福，同為泥塑作品，卻與天津泥人、鳳翔彩繪泥人等其它幾地有著不同的特點。同樣，徽州的木雕也與東陽木雕、福建莆田木雕等有著不同的題材與技法。目前旅游紀(jì)念品市場存在的問題是不花力氣去深入的挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼祝歉L(fēng)將市場上其它地區(qū)的民俗移植到自己的地區(qū)，這種“偽民俗”現(xiàn)象從社會認(rèn)知角度來說也是一種不負(fù)責(zé)任的行為。改變目前市場上同質(zhì)化現(xiàn)象，從設(shè)計上首先要改變“抄襲”與“改款”的思維。

徽州地處山區(qū)，以山阻隔的地理位置特征，使得有著“十里不同風(fēng)，百里不同俗”的地域特征。民俗與民藝資源相當(dāng)?shù)呢S厚，潛在的開發(fā)價值也是巨大的。如：以飲食習(xí)慣、居室裝飾為代表的物質(zhì)生產(chǎn)與物質(zhì)生活民俗；以人生禮儀，家庭結(jié)構(gòu)為代表的社會民俗；包括民間信仰、價值取向、民間藝術(shù)等的精神民俗；以兒歌、民謠、民間說唱等形式出現(xiàn)的語言民俗等。這些有形或無形的民俗都可成為創(chuàng)意的來源，其民俗本身具有“實用性”與“功利性”的特征與產(chǎn)品的特征也相吻合。物化的或者非物化的元素都體現(xiàn)著中國文化的精神和內(nèi)涵，這些都是設(shè)計文化傳承及創(chuàng)新的無盡來源。

傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品包括徽州地區(qū)的三雕、文房四寶、特色食品等。但由于其存在體量大、不宜攜帶、價格昂貴等問題，導(dǎo)致在銷售中受到各種限制。因此只有做好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合才能設(shè)計出具有競爭力的產(chǎn)品。在處理這些傳統(tǒng)的特產(chǎn)時，需要將銷售對象進(jìn)行定位，并體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)與圖形上。如用文房四寶，由于書寫習(xí)慣的改變現(xiàn)在更多的作為一種形式化的禮品而非實用品。在包裝的處理上體現(xiàn)產(chǎn)品的形式美感，體量小巧可攜帶。傳統(tǒng)圖形與工藝承載了傳統(tǒng)的造物觀，囊括了生存理論、生活方式、過程體驗等認(rèn)識論與方法論。將地域文化以圖形的方式表達(dá)并應(yīng)用于產(chǎn)品中是設(shè)計中常用的且有效的方法之一?；罩莸貐^(qū)的圖形在造型中體現(xiàn)出隱喻、樸素、和諧、含蓄等特點，構(gòu)圖上講究對稱與均衡。究其原因是因為徽州人將和諧置于首位，強調(diào)人與自然的和諧共處，用一種和諧、整體的意識去看世界萬物。以地域文化為內(nèi)容的圖形包括熱鬧的對生活表現(xiàn)出祈福納祥的元素外還有著另一種安靜、空靈的意境美。如建筑的大氣、含蓄的形象與建筑雕刻體現(xiàn)的對生的祈福與贊美。

（二）以消費者的實際需求為目標(biāo)

消費者購買旅游紀(jì)念品的目的是為了紀(jì)念一個地點，一段經(jīng)歷，一種情感，并將這種情感進(jìn)行珍藏與交流。上世紀(jì)八十年代的旅游紀(jì)念品更多是具有當(dāng)?shù)靥攸c的工藝美術(shù)品，如蕪湖的鐵畫、北京的景泰藍(lán)等。隨著旅游的人數(shù)不斷增加，年齡結(jié)構(gòu)的擴大，這些傳統(tǒng)意義上的旅游紀(jì)念品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下消費者的需求。

目前市場上的旅游紀(jì)念品的種類除了傳統(tǒng)的工藝美術(shù)品、食品外，包括有服飾、日用品、文具、家居裝飾品等，幾乎涵蓋了所有類型的產(chǎn)品，這反應(yīng)出消費者對于旅游紀(jì)念品的需求更具多元化。從紀(jì)念性來說，需要的真正具有地域意向化的產(chǎn)品；從體量與材質(zhì)來說需要方便攜帶不宜破損；從價格來說百元左右的商品最受歡迎；從功能來說不僅是作為觀賞更需要有實用性。因此深度挖掘地域文化并與旅游紀(jì)念品結(jié)合，使得產(chǎn)品的定位具有雙重性。意象化的造型不是民間工藝的簡單復(fù)制，而是應(yīng)結(jié)合當(dāng)代的生活方式，與日常生活緊密結(jié)合。通過在造型、色彩、材質(zhì)、功能等方面的設(shè)計成為大眾喜愛的產(chǎn)品。近幾年的帶孩子來旅行感受徽州“尚儒崇文”的游學(xué)旅行越來越多，以少年兒童為銷售目標(biāo)的文具與玩偶等受到孩子及家長的們的青睞。

突破傳統(tǒng)的工藝美術(shù)品的框架，將實用性融入產(chǎn)品中，可以將記憶在日常生活中不斷的提及與重復(fù)，使得記憶更為長久。如現(xiàn)在的電子消費產(chǎn)品是人們在日常生活中不可缺的組成部分，不同造型的U盤是贈送年輕朋友的具有實用性的禮物，比起只能看的裝飾品更具有消費市場。在銷售價格上，將同一主題的產(chǎn)品以系列化形式呈現(xiàn)，提供多種選擇。如以徽州建筑為主題的圖形，結(jié)合不同的材質(zhì)以平面或立體的形式展現(xiàn)。商品價格上也可以小到幾元一盒的回形針、大到木雕工藝品，都可滿足不同的消費需求。洪建華、張紅云夫婦創(chuàng)辦的黃山市竹溪堂徽雕藝術(shù)有限公司，以制作銷售傳統(tǒng)竹雕工藝品為主。（圖1）合肥80后青年陳恭卿創(chuàng)辦的徽州原創(chuàng)紀(jì)念品“吖吥嘻嘀”品牌，以年輕人為銷售目標(biāo)，產(chǎn)品包括IPAD包、徽章、冰箱貼、明信片等，同時在實體店與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。（圖2）

圖1　竹溪堂徽雕的竹雕藝術(shù)品

圖2　“吖吥嘻嘀”品牌產(chǎn)品以徽州方言和徽州建筑速寫為圖形的徽章

（三）優(yōu)化徽州旅游紀(jì)念品銷售與配套服務(wù)

目前旅游紀(jì)念品市場，除了產(chǎn)品本身的包裝簡陋、造型同質(zhì)化、加工粗糙等問題外，還存在價格混亂、無售后等問題，這些都造成了顧客在當(dāng)?shù)叵M的顧慮。旅游紀(jì)念品的設(shè)計除了需要設(shè)計師更需要生廠商與銷售商共同合作。設(shè)計師好的創(chuàng)意需要通過生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)才能實現(xiàn)。目前消費市場上存在的產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量粗糙，假古董盛行都與生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的不足有關(guān)。在這個問題上可以借鑒國內(nèi)外成功的案例。如北京故宮，采用了準(zhǔn)入制模式。旅游紀(jì)念品的經(jīng)營銷售由故宮博物院經(jīng)營管理處全面負(fù)責(zé)。商家與產(chǎn)品的進(jìn)入是需要經(jīng)過審查的。各地有意識的進(jìn)行紀(jì)念品的市場保護(hù)，將同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品剔除出去，保護(hù)好真正的屬于自己的旅游紀(jì)念品。

除市場準(zhǔn)入制外，還可進(jìn)一步的建立自己的品牌，利用紀(jì)念品的品牌效應(yīng)幫助消費者建立起消費偏好，有助于經(jīng)營者促銷手段的實施。品牌化的營銷模式中企業(yè)自主開發(fā)旅游紀(jì)念品，并進(jìn)行市場銷售，有效改變目前存在的無序散漫只追求短期利益的情況。臺北故宮成功的品牌管理模式是其成功的原因。其產(chǎn)品開發(fā)模式包括合作開發(fā)和品牌授權(quán)兩種方式。目前市場上由于旅游紀(jì)念品物小利微造成沒有企業(yè)愿意去做品牌化，使得市場無序與混亂的情況在不斷的惡性循環(huán)。希望政府或者旅游行業(yè)能夠看到其中的利害關(guān)系，采取有效的措施進(jìn)行旅游紀(jì)念品的設(shè)計與銷售市場能夠進(jìn)入良性的循環(huán)狀態(tài)中。品牌是承諾與保證，不僅是對消費者購買到的品質(zhì)保證，也是企業(yè)對于產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的保證，同時企業(yè)也在產(chǎn)品的銷售周期上不斷的推成出新，有效的推動紀(jì)念品市場銷售。

配套化服務(wù)是為了解決旅客在購買、運輸與使用過程中出現(xiàn)的問題。如在旅游紀(jì)念品購買選擇上，力圖求小、輕、不易破損，為的是可以方便攜帶。但這也在一定程度上阻礙了選擇范圍。如果當(dāng)?shù)乜商峁┌b及郵寄業(yè)務(wù)，可極大的減輕購買中的壓力并有效的刺激消費。我們的游客來自世界各地，產(chǎn)品在離開購買地后出現(xiàn)問題能否得到及時有效的解決。解決跨地域的質(zhì)保問題不僅使得我們的售后服務(wù)做的更加的到位，更能為企業(yè)與地區(qū)樹立良好的誠信形象。

三、結(jié)語

無論我們處于何種時代，“以人為本”的設(shè)計本質(zhì)是沒有改變的。工業(yè)文明帶來了物質(zhì)的豐富同時也帶來了因批量而產(chǎn)生的同質(zhì)化現(xiàn)象。設(shè)計在尊重工業(yè)生產(chǎn)的同時也要向其提出挑戰(zhàn)，面對消費者不斷變化的審美與生活方式，從材料、工藝、技術(shù)等方面不斷改進(jìn)我們的設(shè)計，使得產(chǎn)品與人的關(guān)系更加的友善與合理。消費者為服務(wù)對象，滿足消費需求，從地域文化入手，強調(diào)差異性。開發(fā)不同消費需求的產(chǎn)品類型與價格層次。完善市場準(zhǔn)入制度，完善銷售服務(wù)，加速知識與產(chǎn)業(yè)的對接。旅游紀(jì)念品的設(shè)計與銷售會有越來越好的未來。

注釋：

① http://www.hsxfw.gov.cn/ 黃山先鋒網(wǎng).

［1］ 高愛民.關(guān)于發(fā)展旅游紀(jì)念品的思考［J］.旅游學(xué)刊，1990，（3）：23-25.

［2］ 劉蓬春.旅游紀(jì)念品營銷策略［J］.四川師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2003，（3）：29-37.

［3］ 劉昌雪，汪德根.皖南古村落可持續(xù)旅游發(fā)展限制性因素探析［J］.旅游學(xué)刊，2003，（6）：100-105.

［4］ 苗學(xué)玲.旅游商品概念性定義與旅游紀(jì)念品的地方特色［J］.旅游學(xué)刊，2004，（1）：27-31.

［5］ 邊坤，楊彥侃.地域特色文化元素提取與旅游產(chǎn)品設(shè)計方法探究［J］.包裝工程，2012，（4）：27-31.

The Sustainable Development of the Tour Souvenir Market in Huizhou

LI Ying
（Academy of Fine Arts， Anhui Normal University， Wuhu Anhui 241000， China）

In order to solve the problems in the tourist market in Huizhou， such as homogeneity of tourism products， chaotic prices， rough machining， etc.， this paper tried to optimize the product design and marketing. Product design was optimized from the aspects of material，form， and function by combining with regional culture and modern design process. Product marketing was optimized by carrying out standard management， adopting market access system， and branding the products. In addition， convenient and effective after-sales service should be fulfilled. In this way， tourists’ demand for collections， gifts， and souvenirs could be met.

tourist souvenirs；regiona1 culture；modern design；brand；after-sale service

安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃青年項目（AHSKQ2014D114）.

F590.3

A

2095-414X（2015）04-0081-03

李穎（1978-），女，講師，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計理論與實踐.