曹佳娃

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來，以其開放生態(tài)、創(chuàng)新驅(qū)動等特征迅速得到普及和發(fā)展。目前我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)6.68億人次，在政府提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后，推動了這一網(wǎng)民群體進(jìn)行廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，使得廣告創(chuàng)意主體呈現(xiàn)多元化現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在：地域分布多元化、年齡結(jié)構(gòu)多元化、文化背景多元化、職業(yè)經(jīng)歷多元化、收入水平多元化。這一多元化現(xiàn)象推動了廣告創(chuàng)意更好的發(fā)展，拓展了創(chuàng)意思路和呈現(xiàn)了貼近受眾的宣傳內(nèi)容及方式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；廣告創(chuàng)意；主體多元化

互聯(lián)網(wǎng)最早誕生于1960年的美國，被譽為“20世紀(jì)最偉大的發(fā)明”之一。眾所周知，中國是在1994年正式接入互聯(lián)網(wǎng)的，截止2015年上半年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.68億人次。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)界的神話，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)正在成為越來越多的企業(yè)與受眾進(jìn)行溝通的主要平臺。2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實踐成果，它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷的發(fā)生演變。從而帶動社會經(jīng)濟(jì)實體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺，也成為廣告創(chuàng)意行業(yè)快速發(fā)展的行動指南。

一、互聯(lián)網(wǎng)+使廣告創(chuàng)意主體多元化成為可能

通過互聯(lián)網(wǎng)，一方面可以與網(wǎng)民進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通，了解網(wǎng)民的需求，另外一方面可以獲取普通網(wǎng)民對產(chǎn)品的設(shè)想與期待。隨著如雨后春筍般建立的豬八戒等威客網(wǎng)站、中國征集網(wǎng)等信息資訊類網(wǎng)站的發(fā)展，“問計于民”的廣告創(chuàng)意征集活動成為了一股涌動的浪潮。在這股浪潮中，我們不僅看到國內(nèi)外知名企業(yè)面向網(wǎng)民征集產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意、產(chǎn)品宣傳口號，我們還看到國內(nèi)的城市面向網(wǎng)民征求精神文明口號、城市形象口號，就連很多享譽國內(nèi)外的大型賽事都在以嶄新的姿態(tài)通過互聯(lián)網(wǎng)征求宣傳推廣創(chuàng)意。強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，極具誘惑的獎金回報使得大量的、具有多元化特征的網(wǎng)民對于有獎創(chuàng)意征集活動熱衷推崇、蜂擁而至。

二、廣告創(chuàng)意主體的多元化表現(xiàn)

1.地域分布多元化

由于網(wǎng)絡(luò)平臺的無限延展性特征，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行廣告創(chuàng)意行為的主體地域分布非常廣泛，有些征集活動的參與主體甚至超越了國界。在多家征集主體的總結(jié)稿中，我們都可以看到有這樣一句話“收到了來自全國包括香港、臺灣在內(nèi)的30多個省、市、地區(qū)等海內(nèi)外作品”。地域分布的多元化使廣告創(chuàng)意能夠凸顯不同地域的風(fēng)俗習(xí)慣、語言習(xí)慣和文化特征，從而為主辦方在不同地域的宣傳推廣提供相應(yīng)的參考方案。

2.年齡結(jié)構(gòu)多元化

互聯(lián)網(wǎng)的介入是沒有年齡限制的，從幾歲的孩童到近百歲的老人都能夠通過網(wǎng)絡(luò)來了解外面的世界，參與網(wǎng)絡(luò)信息的互動傳播。從很多廣告創(chuàng)意征集活動的最后總結(jié)中我們都可以看到除了占網(wǎng)民多數(shù)的年輕群體外，兒童、老人也積極的參與廣告創(chuàng)意征集中來。不同的年齡層次具有不同的特點，兒童富有極強(qiáng)的想象力、青壯年兼?zhèn)淅硇耘c激情、老年人有著豐富的人生經(jīng)驗，可以說創(chuàng)意主體年齡的多元化為宣傳口號或者策劃方案的確立提供了更廣泛、更強(qiáng)大的支持。

3.文化背景多元化

互聯(lián)網(wǎng)平臺具有開放性，只要具備基本的操作技能的人都會加入到網(wǎng)絡(luò)大軍中來。文化背景的多元化一方面體現(xiàn)在不同的地域分布表現(xiàn)出來的文化特征，另外一方面表現(xiàn)為不同的學(xué)歷層次和知識結(jié)構(gòu)。通過對豬八戒、中國征集網(wǎng)會員的調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，這些廣告創(chuàng)意的主力軍當(dāng)中學(xué)歷層次呈現(xiàn)多樣化，其中多數(shù)的會員是大學(xué)本科學(xué)歷，也有少部分的會員是高中學(xué)歷，同時也存在大批碩士、博士高學(xué)歷的會員。另外他們的知識結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多樣化的特點，有的是學(xué)理工科出身，有的是學(xué)人文教育出身，有的是藝術(shù)設(shè)計出身，還有的是自學(xué)成材?；ヂ?lián)網(wǎng)時代廣告創(chuàng)意的主體具有不同層次的學(xué)歷，具有不同的知識結(jié)構(gòu)背景，但是他們都喜歡廣告、喜歡創(chuàng)意、喜歡挑戰(zhàn)，他們憑借著對廣告的熱愛而在創(chuàng)意征集大軍中奮戰(zhàn)，奉獻(xiàn)著自己的智慧，收獲著創(chuàng)意的快樂。

4.職業(yè)經(jīng)歷多元化

多元的職業(yè)經(jīng)歷往往帶來人生觀、價值觀、世界觀的差異，多元的職業(yè)經(jīng)歷也使得創(chuàng)意主體對同一事物存在認(rèn)識上的差異。這些差異都為企業(yè)的廣告宣傳推廣有了針對性，他們的思考角度也使得企業(yè)對自身的認(rèn)識更為全面。在很多廣告創(chuàng)意的征集活動中，我們看到了來自公務(wù)員、大學(xué)教師、在校大中學(xué)生、企事業(yè)單位員工、廣告公司專業(yè)人員、自由創(chuàng)意人、農(nóng)民等群體的精彩創(chuàng)意。他們的每一句口號、每一個視覺表達(dá)都代表著自身職業(yè)對事物的認(rèn)識，都體現(xiàn)著自身職業(yè)與事物的適應(yīng)度。比如旅游系統(tǒng)工作的職工，對城市旅游形象的推廣宣傳有更為真切的體會；銀行系統(tǒng)的職員對銀行服務(wù)理念的提煉會顯得更為深刻。

5.收入水平多元化

收入水平直接影響著網(wǎng)民的消費能力，因為消費能力的差異網(wǎng)民在產(chǎn)品認(rèn)知、消費心理、消費行為上都會有不同的表現(xiàn)。這些不同的表現(xiàn)會直接體現(xiàn)在創(chuàng)意作品當(dāng)中，體現(xiàn)著不同收入水平的群體對同一產(chǎn)品不同的期待和設(shè)想?！拔锩纼r廉”是工薪階層對產(chǎn)品的期待，“富貴雍容”是高收入人群對產(chǎn)品的暢想，不同的期待造就了不同的宣傳口號和表達(dá)方式。在某汽配基地廣告語征集活動中“汽車用品哪里找？省錢就到西國貿(mào)”成為了“物美價廉”的最好表達(dá)；金海灣花園的“錦繡西江畔，輝煌金海灣”成為了“富貴雍容”的代表作品。

三、廣告創(chuàng)意主體多元化的意義

廣告創(chuàng)意主體的多元化是互聯(lián)網(wǎng)時代的主要特征，是網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動特征帶來的更廣泛的創(chuàng)意平臺。廣告創(chuàng)意主體多元化對企業(yè)產(chǎn)品的推廣、城市形象的塑造以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展都具有十分重要的意義。

1.在創(chuàng)作中加深了解

廣告創(chuàng)意的主體通過網(wǎng)絡(luò)得到相關(guān)的征集信息之后，絕大多數(shù)主體會主動地搜集與征集方相關(guān)聯(lián)的信息，并且會對創(chuàng)作對象進(jìn)行深入的分析。創(chuàng)意主體會對一個產(chǎn)品、一個城市由陌生到認(rèn)知再到熟悉，在創(chuàng)作的過程中不但提升了征集方的知名度，而且不斷的加深了對征集方的了解。通過舉辦網(wǎng)絡(luò)有獎創(chuàng)意征集活動已經(jīng)成為很多企業(yè)、產(chǎn)品以及城市宣傳推廣的重要手段。

2.在參與中體驗快樂

作為廣告創(chuàng)意的主體同樣在參與征集活動中體現(xiàn)著參與和奉獻(xiàn)的快樂。每當(dāng)自己創(chuàng)作出了精彩的口號、設(shè)計出了精美的標(biāo)志、編輯出了幽默的短信，都如同自己的孩子一樣愛惜和欣賞，如獲至寶般的玩味。如能獲得入選采用的結(jié)果更讓這份創(chuàng)作的快樂得到了無限放大。

3.在評審中拓展思路

在很多廣告創(chuàng)意征集中，作為主辦方都會收到很多來自各地、各具特色的創(chuàng)意作品，尤其是在主題宣傳口號的征集活動中，主辦方收到的作品基本都會數(shù)以萬計。風(fēng)格不同的大量作品在評審的過程中給評委及主辦方拓展了思路，從而選擇或者集體創(chuàng)作了更為符合征集要求的作品。

4.在宣傳中貼近受眾

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣泛征集，主辦方會得到聽到來自不同文化背景、不同地域、不同年齡的參與者的不同聲音，了解他們對主辦方形象的真實期待，從而在今后的宣傳中能夠選擇貼近受眾、符合受眾心理、通俗易懂、瑯瑯上口的作品。通過很多征集活動最后的獲得采用獎的作品我們就可以看出，宣傳作品對受眾的貼近和尊重。例如“今天你環(huán)保了嗎？”的環(huán)境意識項目、“我的田園，我的北宅”的北宅休閑、“冰雪 青春 未來”的世界大冬會都以簡單易懂、貼近受眾的口號傳遞出了項目的特征，給受眾以親切感和融合力。

四、結(jié)語

廣告創(chuàng)意主體的多元化作為互聯(lián)網(wǎng)+時代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要特征之一受到了業(yè)界和理論界越來越多的關(guān)注。有越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺征集到了適合自身發(fā)展的標(biāo)志、口號、理念，也有很多城市因為網(wǎng)絡(luò)平臺的征集讓更多的人了解和熟悉?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代的廣告創(chuàng)意主體在世界的不同角落因為共同的愛好而忙碌著，正在爆發(fā)著讓世人驚嘆的力量。