彭 清

(湖南科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南湘潭 411201)

微博廣告是隨著微博的日益發(fā)展而產(chǎn)生的新型廣告形式，是指廣告主或廣告商在網(wǎng)絡(luò)上通過微博平臺(tái)，發(fā)布有關(guān)商品信息和服務(wù)，誘使消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)其商品和服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。［1］為使微博用戶讀懂和理解微博廣告這樣一種新興的廣告形式，其語(yǔ)篇互文性的研究顯得尤為重要。本文主要從語(yǔ)篇的角度來(lái)分析微博廣告的互文性，找出微博廣告語(yǔ)篇中互文性的具體表現(xiàn)形式，并指出微博廣告語(yǔ)篇互文性的社會(huì)語(yǔ)用功能。

一、關(guān)于互文性

自20世紀(jì)60年代末“互文性”被Kristeva首次提出以來(lái)，許多學(xué)者對(duì)互文性進(jìn)行了不同的分類與研究。Kristeva比喻道，“每一個(gè)文本把它自己建構(gòu)為一種引用語(yǔ)的馬賽克;每一個(gè)文本都是對(duì)另一個(gè)文本的吸收和改造?！奔凑Z(yǔ)篇是由寫作主體、受話人和外部語(yǔ)篇三方參與并交織在一起的對(duì)話空間，任何語(yǔ)篇都是由引語(yǔ)拼湊而成，一個(gè)語(yǔ)篇又是對(duì)另一語(yǔ)篇的吸收和加工創(chuàng)造，包含另一語(yǔ)篇的特征。［2］Kristeva將互文性分為水平互文性和垂直互文性。水平互文性是指一段話語(yǔ)與其他話語(yǔ)之間的具體對(duì)話性的互文關(guān)系，垂直互文性是指構(gòu)成某一語(yǔ)篇較直接或間接的那些語(yǔ)境。Jenny認(rèn)為互文性可以分為“強(qiáng)勢(shì)的”和“弱勢(shì)的”。［3］前者是指在語(yǔ)篇中包含有其他語(yǔ)篇的明顯的話語(yǔ)，后者則是指不明顯的，在語(yǔ)義上能夠引起聯(lián)想的觀點(diǎn)或者思想。［4］Fairclough認(rèn)為互文性可分為顯著互文性和構(gòu)成互文性。［5］顯著互文性與Jenny的強(qiáng)勢(shì)互文性相似，主要指一個(gè)語(yǔ)篇中與另一語(yǔ)篇中有明確標(biāo)記的互文關(guān)系。構(gòu)成互文性是指語(yǔ)篇生成過程中所涉及的話語(yǔ)規(guī)范的配置。辛斌則“從讀者或分析者的角度出發(fā)，將互文性分為‘具體的’和‘體裁的’。具體互文性是指一個(gè)語(yǔ)篇中的有具體來(lái)源的他人話語(yǔ)它包括Jenny的‘強(qiáng)勢(shì)互文性’、Fairclough的‘顯著互文性’以及不加標(biāo)明引用他人話語(yǔ)而產(chǎn)生的互文關(guān)系。體裁互文性則是指一個(gè)語(yǔ)篇中不同體裁、風(fēng)格或語(yǔ)域的融合，它涉及的不是個(gè)體主體，而是集體主體?！贬槍?duì)這些不同的分類，本文主要采用Fairclough的理論框架來(lái)分析微博廣告語(yǔ)篇中的互文性。

二、微博廣告語(yǔ)篇中互文性的具體表現(xiàn)形式

微博是微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過電腦、手機(jī)以140字左右的文字更新信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享?，F(xiàn)在社會(huì)廣告無(wú)處不在，無(wú)論是在宣傳單上，還是電視上，網(wǎng)絡(luò)上都能看到廣告，人們不出門就能通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解自己需要的產(chǎn)品信息，買到自己想要的物品。微博廣告就是以微博傳播信息方便、快捷和互動(dòng)性等特點(diǎn)為依托，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值，微博廣告不僅具有廣告的特性，還具有互聯(lián)網(wǎng)媒介文本的特性，因此對(duì)互文性研究更有價(jià)值。

(一)顯著互文性

根據(jù)Bakhtin觀點(diǎn)，小說可以被定義為藝術(shù)地組織起來(lái)的社會(huì)話語(yǔ)類型的一種多樣性和個(gè)體聲音的多樣性，它就是一個(gè)交流平臺(tái)，是一個(gè)語(yǔ)篇框架，在這個(gè)語(yǔ)篇框架中眾多聲音交織在一起形成對(duì)話。［6］這一點(diǎn)說明任何語(yǔ)言的運(yùn)用在本質(zhì)上都是對(duì)話，微博廣告語(yǔ)篇也一樣，因?yàn)槲⒉┰捳Z(yǔ)本質(zhì)上是相互作用的，它是發(fā)生在“我”和“他人”之間的東西。人們通過參考引用，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)他們喜歡的微博來(lái)產(chǎn)生對(duì)話。通過人們的轉(zhuǎn)發(fā)過程，可以將不同的微博合成一條微博，也可以將不同聲音同時(shí)展現(xiàn)在微博這同一平臺(tái)上。微博廣告語(yǔ)篇中，一則微博廣告明確提到另一則微博廣告，同時(shí)讀者理解這一微博廣告語(yǔ)篇時(shí)需要借助對(duì)其他語(yǔ)篇的掌握，從而使該語(yǔ)篇與文外語(yǔ)篇發(fā)生聯(lián)系，這就是顯著互文性的具體表現(xiàn)形式。文中所選的微博廣告均選自于新浪微博認(rèn)證用戶，對(duì)所選語(yǔ)料進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)微博廣告語(yǔ)篇中最明顯的具體互文性表現(xiàn)形式主要有超文本性和慣用語(yǔ)。

1．超文本性。Landow指出，基于互文系統(tǒng)的超文本有以綁定頁(yè)面語(yǔ)篇強(qiáng)調(diào)互文性的能力。整個(gè)超文本是一個(gè)巨大的互文，在一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)中連接著眾多的文本。［7］由此可以看出，微博語(yǔ)篇作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)篇，是最典型的也是最明顯的超文本，它能夠反映互文性的本質(zhì)。在微博廣告語(yǔ)篇中超文本性的表現(xiàn)形式主要有三種:(1)“@用戶”語(yǔ)句。“@用戶”語(yǔ)句是通過超鏈接來(lái)參考其他地址信息，將此微博廣告與其微博用戶鏈接在一起，人們可以點(diǎn)擊“@用戶”進(jìn)入用戶的微博網(wǎng)頁(yè)。(2)“#關(guān)鍵詞#”標(biāo)簽。這種形式使同一話題的內(nèi)容形成一個(gè)聚合網(wǎng)絡(luò)，也是一個(gè)超文本鏈。［8］點(diǎn)擊“#關(guān)鍵詞#”標(biāo)簽將進(jìn)入同一話題內(nèi)容的微博廣告。(3)超鏈接網(wǎng)址。由于微博數(shù)字的限制，有些內(nèi)容不能全部展現(xiàn)出來(lái)，因此微博主可以通過超鏈接來(lái)鏈接相關(guān)內(nèi)容。這三種超文本形式使微博廣告內(nèi)容更加豐富、全面，也使微博廣告之間形成了互文性。如例1:

如例2:

在例1這則廣告中“@有家會(huì)”指的是微博用戶自己，就像是自己對(duì)自己說的話，但這則廣告仍然是以讀者為導(dǎo)向的獨(dú)白式對(duì)話。在這則廣告中，“有家會(huì)”正在和那些關(guān)注“有家會(huì)”的讀者敘說，如果過年想給父母送手機(jī)，只要轉(zhuǎn)發(fā)此條微博，并且@三位好友就有機(jī)會(huì)得到獎(jiǎng)品。通過轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，跟隨轉(zhuǎn)發(fā)的人就會(huì)越來(lái)越多，轉(zhuǎn)發(fā)的人將這條微博轉(zhuǎn)發(fā)到自己的網(wǎng)頁(yè)上，將會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)上該條微博會(huì)一直出現(xiàn)“@有家會(huì)”。這樣一條微博不僅能夠使更多人有機(jī)會(huì)獲得老人機(jī)以及千元話費(fèi)，而且還能夠增加微博用戶的影響力并起到宣傳作用。因此，“@用戶”這一參考功能能使微博廣告受到更多的關(guān)注，達(dá)到裂變性的傳播，同時(shí)也能使自己的產(chǎn)品達(dá)到更好的促銷，進(jìn)而提升產(chǎn)品的知名度。

例1和例2中的標(biāo)志“V”說明這是一個(gè)經(jīng)過新浪微博進(jìn)行身份認(rèn)證的賬戶，也說明他發(fā)布的微博廣告消息具有權(quán)威性、確切性，是值得信任的。兩條微博廣告以“#有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)#”這一標(biāo)簽開始，當(dāng)讀者點(diǎn)擊“#有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)#”標(biāo)簽，將會(huì)進(jìn)入與“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”相同內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)，都同屬于“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”這個(gè)專題之下，這兩者之間構(gòu)成互文關(guān)系。當(dāng)人們看到這兩條微博的時(shí)候，“#有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)#”會(huì)第一眼映入眼簾，因此這也就相當(dāng)一個(gè)魚餌，如果人們轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，他們就有機(jī)會(huì)獲得老人機(jī)或者ipad mini一臺(tái)。表面上，這兩條微博信息是強(qiáng)調(diào)他們所給的獎(jiǎng)品，但實(shí)際上他們希望人們轉(zhuǎn)發(fā)信息來(lái)增加賬戶的影響力。此外，在兩則廣告中還借助了超鏈接來(lái)豐富信息內(nèi)容，使讀者更加了解活動(dòng)。微博廣告上的這種關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)功能使微博主在其他微博上瀏覽的信息內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博上，雖然轉(zhuǎn)發(fā)后的微博內(nèi)容不會(huì)改變，但是可以加入自己的評(píng)論。關(guān)注自己微博的其他微博主同樣可以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這樣循環(huán)往復(fù)，就使轉(zhuǎn)發(fā)的微博與原微博之間形成了一種互文。

2．慣用語(yǔ)。在文學(xué)領(lǐng)域中，慣用語(yǔ)一般指一種習(xí)慣運(yùn)用的固定詞組。而在非文學(xué)語(yǔ)篇中，慣用語(yǔ)指在特定語(yǔ)境中，某一團(tuán)體的成員多次使用或提及的詞組或短語(yǔ)。不同種類的語(yǔ)篇運(yùn)用的慣用語(yǔ)不同，例如，在政治報(bào)道語(yǔ)篇中經(jīng)常會(huì)用到“根據(jù)”“據(jù)報(bào)道”“本報(bào)記者”等短語(yǔ)，在體育競(jìng)技場(chǎng)上會(huì)用“半場(chǎng)”“比賽”等，而在微博廣告語(yǔ)篇中最常用的慣用語(yǔ)有“請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)”“詳情請(qǐng)點(diǎn)擊”“快轉(zhuǎn)”“請(qǐng)戳”“收藏”等。雖然每一條微博廣告都是以接受者為導(dǎo)向的獨(dú)白，但是由于慣用語(yǔ)的應(yīng)用使它成為了對(duì)話，因?yàn)榻邮苷叩娜笔Мa(chǎn)生了獨(dú)白的假象。上面例1和例2中的“轉(zhuǎn)發(fā)微博”“小伙伴們，趕緊轉(zhuǎn)起來(lái)吧”慣用語(yǔ)起到一個(gè)直接言語(yǔ)行為的作用，看到這兩條微博廣告之后，如果讀者想送親朋好友一臺(tái)老人機(jī)或者想得到一臺(tái)ipad mini將會(huì)受到慣用語(yǔ)的激勵(lì)，并轉(zhuǎn)發(fā)微博。因此，微博廣告中慣用語(yǔ)的運(yùn)用增加了轉(zhuǎn)發(fā)微博的次數(shù)，提高了產(chǎn)品的知名度，也滿足了微博主轉(zhuǎn)發(fā)此微博廣告的情感訴求及需求。

(二)構(gòu)成互文性

構(gòu)成互文性是指語(yǔ)篇中各種體裁或者語(yǔ)篇類型規(guī)范的關(guān)系。［9］構(gòu)成互文性也和體裁有關(guān)。不管是文學(xué)語(yǔ)篇還是非文學(xué)語(yǔ)篇，都具有體裁互文性:“每個(gè)語(yǔ)篇，由于它本身就是另一個(gè)語(yǔ)篇的互文，都具有互文性?！保?0］微博廣告語(yǔ)篇中也具有構(gòu)成互文性中的混合體裁和混合語(yǔ)篇模式。

1．混合體裁。Beaugrande和Dressler認(rèn)為，任何語(yǔ)篇都可以被看作是描寫、敘述和議論的混合。［11］體裁的混合不僅是意識(shí)形態(tài)的混合而且是力量的混合，力量的混合是指追求個(gè)人目標(biāo)和興趣的能力。在微博廣告語(yǔ)篇中，也有一些吸引消費(fèi)者的體裁策略。分析發(fā)現(xiàn)，微博廣告語(yǔ)篇體裁中絕大部分存在的是描寫、敘述和議論三者之間的相互混合，這些體裁及體裁的特殊結(jié)合能夠引起人們認(rèn)識(shí)的改變，反映出不同的功能作用。在微博廣告語(yǔ)篇中，最常見的混合體裁是描寫和說明的混合，首先是對(duì)產(chǎn)品的描寫，然后再進(jìn)行說明、指導(dǎo)、建議或者是用慣用語(yǔ)，如“請(qǐng)戳”“請(qǐng)點(diǎn)擊”等來(lái)勸說大家消費(fèi)他們的產(chǎn)品。另外一種混合是描寫和評(píng)論的混合。由于微博受字?jǐn)?shù)的限制，在同一微博廣告中一種評(píng)論體裁占得字?jǐn)?shù)越多，另一描寫體裁也就會(huì)相對(duì)減少。如例3:

例3這條轉(zhuǎn)發(fā)的微博廣告體現(xiàn)了評(píng)論、描寫和說明體裁的混合。例中作者是在轉(zhuǎn)發(fā)別人轉(zhuǎn)發(fā)的微博，而原微博的內(nèi)容開始用“書是最好的老師”評(píng)論來(lái)吸引讀者的眼球，使廣大群眾產(chǎn)生共鳴，接著用大量的字?jǐn)?shù)來(lái)敘述描寫廣告內(nèi)容，說明為了慶祝教師節(jié)，在9月10日—12日在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有50萬(wàn)種圖書5折銷售，然后用慣用語(yǔ)“轉(zhuǎn)發(fā)微博并@3位好友”就會(huì)有機(jī)會(huì)獲得華碩筆記本一臺(tái)，并且還有機(jī)會(huì)獲得50元禮品卡，進(jìn)行勸說，使更多的讀者有購(gòu)買的欲望。在微博廣告中，如果沒有進(jìn)一步的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，將會(huì)被理解成單純的打廣告、做推銷，但是加上評(píng)論之后微博意義也就進(jìn)一步加深了。如“這一次，我們一起重新定義‘老師’:書，才是人類進(jìn)步的階梯，指引我們奮斗的最好老師”“沒辦法，誰(shuí)叫蒼老師不爭(zhēng)氣的”。在這兩句評(píng)論中，因?yàn)樯n老師(此處的蒼老師指的是蒼井空)在中國(guó)并沒有樹立一個(gè)良好的老師形象誤導(dǎo)了許多青年人對(duì)老師看法，因此，這一現(xiàn)象促使大部分人重新定義“老師”。除此之外，這條微博廣告也使人們重新重視社會(huì)問題，在追求個(gè)性化的現(xiàn)代社會(huì)里，每個(gè)人都有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如例3中對(duì)老師的定義，什么樣的人才能被稱為老師，老師應(yīng)該做什么，讓人們對(duì)這種社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行思考。但真正的理解，我們還是需要書本來(lái)做指引。基于這樣一個(gè)考慮，評(píng)論更能夠喚醒讀者，引起共鳴，使讀者對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)更加深刻。

2．混合語(yǔ)篇模態(tài)。Fairclough指出語(yǔ)篇是指社會(huì)實(shí)踐的符號(hào)元素，包括語(yǔ)言、非語(yǔ)言交流和視覺圖像。［12］不同的模態(tài)具有不同的意義，在多模態(tài)語(yǔ)篇分析中，多模態(tài)考慮視覺圖像的功能和意義，以及這兩種符號(hào)資源的整體運(yùn)用效果。微博廣告語(yǔ)篇作為一種新的網(wǎng)絡(luò)媒體，是一種多模態(tài)語(yǔ)篇，分析發(fā)現(xiàn)，在微博廣告語(yǔ)篇中運(yùn)用最多的語(yǔ)篇模態(tài)是文字、圖片和視頻的混合。

由于受140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制，文字有時(shí)不能夠表達(dá)作者復(fù)雜的思想，它是以一種簡(jiǎn)單的方法來(lái)總結(jié)整件活動(dòng)或者推銷產(chǎn)品的主要特征或大意，因此文字表現(xiàn)了描寫的精簡(jiǎn)壓縮的巨大潛力。當(dāng)人們面對(duì)同一物品或事件的描寫時(shí)，在他們心里會(huì)有不同的圖像，如果加上圖片，會(huì)在讀者心中架起一座互文的橋梁與文字表述而達(dá)成一致。而視頻的輔助增加了推銷產(chǎn)品的真實(shí)性，讓讀者和購(gòu)買者更加信任，提高了產(chǎn)品的信任值?；旌夏B(tài)本質(zhì)上還是符號(hào)，對(duì)整個(gè)語(yǔ)篇的意義起到重要作用。微博廣告想要把產(chǎn)品放在微博上，如果沒有文字和圖片或者視頻，其產(chǎn)品銷量就不會(huì)很好，因此，他們通常首先對(duì)產(chǎn)品做一個(gè)評(píng)價(jià)或介紹，然后展現(xiàn)該產(chǎn)品的圖片或者上傳相關(guān)視頻。如例4:

如果沒有豐富的視頻資源的輔助，讀者對(duì)艾佤的了解就只是字面意思的理解，會(huì)誤解為艾佤跟其他產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，都可以用華麗的辭藻來(lái)修飾產(chǎn)品介紹，夸夸其談技術(shù)含量高、質(zhì)量好。但在添加了圖片和視頻介紹之后，讀者就可以真實(shí)的看到它的存在，增加了產(chǎn)品的權(quán)威性、真實(shí)性。這就為讀者購(gòu)買產(chǎn)品，提供了更多的參考依據(jù)。這些文字、圖片、視頻資源可以使整個(gè)微博廣告更加的多姿多彩、引人注目，這些技術(shù)的使用，特別是圖片和視頻的使用能夠讓讀者第一眼就了解產(chǎn)品信息，從而更加信任它存在的價(jià)值。

三、微博廣告語(yǔ)篇中互文性的社會(huì)語(yǔ)用功能

首先，伴隨網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人通過微博進(jìn)行廣告宣傳，因此，關(guān)注微博也變成了了解社會(huì)信息的主要來(lái)源，越來(lái)越多的人依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快捷性、方便性來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的需求。微博廣告中“@用戶”語(yǔ)句、“#關(guān)鍵詞#”、超鏈接和評(píng)論等功能擴(kuò)展了信息獲取渠道和各種信息的及時(shí)傳遞與交換，語(yǔ)篇生產(chǎn)者通過別人發(fā)表評(píng)論和被引語(yǔ)人物之口向讀者傳達(dá)自己的意識(shí)形態(tài)和評(píng)價(jià)，增強(qiáng)了微博主和讀者之間的信息互動(dòng);文字、圖片、視頻等作為信息傳輸符號(hào)為微博人際關(guān)系的建立與完善提供了更多的選擇空間。所以，微博廣告語(yǔ)篇這種傳播方式在一定程度上擴(kuò)展了人際交往范圍，提高了人際交往的層次。其次，微博廣告的出現(xiàn)，使人們可以通過微博來(lái)獲取廣告信息，這樣同樣使人與人之間面對(duì)面的交流減少，人與人之間的不信任、不安全心理增強(qiáng)，對(duì)任何事物的不信任度加深。為了更好地勸說讀者和用戶，微博主通過超文本鏈接其他網(wǎng)頁(yè)微博或內(nèi)容，方便讀者閱讀，比較信息;也通過運(yùn)用混合體裁和混合模態(tài)中的圖片和視頻來(lái)達(dá)到眼見為實(shí)的效果，滿足讀者和用戶的信任心理，達(dá)到更好的勸說效果。此外，微博廣告語(yǔ)篇中慣用語(yǔ)等顯性互文性能夠引起讀者的注意力并刺激讀者的購(gòu)買欲望，構(gòu)成互文性中的混合體裁和混合模態(tài)增加了微博廣告的表達(dá)形式，圖片和視頻的應(yīng)用提高了微博廣告的美學(xué)效果，讀者可以根據(jù)圖片和視頻提供的信息來(lái)選取自己滿意的產(chǎn)品。

任何語(yǔ)篇不管是在顯著互文性上，還是構(gòu)成互文性上，都與其相關(guān)的語(yǔ)篇產(chǎn)生著必然的聯(lián)系，微博廣告語(yǔ)篇也不例外。本文表明超文本性、慣用語(yǔ)等顯性互文將微博廣告構(gòu)成了一個(gè)巨大的聚合網(wǎng)絡(luò)，為微博廣告豐富了信息，促進(jìn)了作者、語(yǔ)篇與讀者之間的互動(dòng)。從構(gòu)成互文中的混合體裁以及文字、圖片和視頻等并用的混合模態(tài)可以看出微博廣告語(yǔ)篇通過描寫說明和評(píng)論來(lái)引起讀者的情感訴求，最終達(dá)到勸說讀者購(gòu)買商品的效果，并借助圖片和視頻提升品牌的信任價(jià)值和知名度。

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