林春浩

輝煌一時(shí)的“三鹿”7年前因“三聚氰胺”一夜倒塌。2009年，窘迫不堪的“三鹿”品牌被神秘浙商買下，并在靜默4年后改頭換而，推出“三鹿牌”有機(jī)粗糧而。然而，儀1年多時(shí)間，經(jīng)營(yíng)者便債務(wù)纏身，被迫搬離原生產(chǎn)車間。截至目前，“三鹿”已停產(chǎn)半年多。

作為擁有50多年歷史的民族品牌，三鹿品牌最輝煌的時(shí)候，品牌價(jià)值高達(dá)149億元，但在遭遇滅頂之災(zāi)的質(zhì)量危機(jī)后，品牌形象轟然倒塌，只剩下較高的市場(chǎng)知名度，但美譽(yù)度和忠誠度早已變?yōu)樨?fù)值。正是往這種情況下，浙商只以區(qū)區(qū)730萬元，便成功競(jìng)拍到該品牌。

可以說，收購三鹿品牌的浙商還是具有一定的品牌營(yíng)銷意識(shí)的。當(dāng)時(shí)，由于市場(chǎng)對(duì)三鹿奶粉產(chǎn)品都極不滿意甚至討厭，并紛紛了以排斥或回避。浙商并沒有繼續(xù)將“三鹿”這個(gè)品牌用手奶奶粉產(chǎn)品，而是重新進(jìn)行了定位，重點(diǎn)用于開發(fā)高端有機(jī)粗糧而市場(chǎng)，試圖借用“三鹿”原有的品牌影響力，獲得產(chǎn)品的溢價(jià)收入。通過報(bào)道即可看出，他們的定價(jià)遠(yuǎn)高于同等質(zhì)量的同行業(yè)產(chǎn)品。

不難看出，浙商在為“三鹿”品牌一次定位時(shí)，已經(jīng)做好了全面評(píng)估和系列策劃，但結(jié)果為什么仍是慘敗呢？

筆者認(rèn)為，“三鹿”重出江湖失敗的主要原因，就在于不良的品牌聯(lián)想。品牌負(fù)而形象一旦形成，往往很難得到有效扭轉(zhuǎn)。此前，秦池酒、三株口服液等，也都曾經(jīng)輝煌一直，但由于質(zhì)量問題導(dǎo)致品牌形象倒塌后，這些品牌都一蹶不振。“三鹿”品牌當(dāng)然也無法例外，其有毒食品形象短時(shí)間內(nèi)根本無法消除，新的產(chǎn)品極易引起人們對(duì)質(zhì)量方面的聯(lián)想。實(shí)際上，“三鹿”牌有機(jī)糧糧的市場(chǎng)銷路一直較差，最終才導(dǎo)致了資金斷鏈停產(chǎn)。

那么，“三鹿”重新定位慘敗，給企業(yè)家們帶來了哪米警示意義呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)家至少要從三個(gè)方面著手，才能避免重蹈覆轍的命運(yùn)。

首先，企業(yè)家要充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。一旦產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，那么，任何企業(yè)都將難以避免“三鹿”一樣的命運(yùn)。實(shí)際上，消費(fèi)者在購物時(shí)，普遍都會(huì)把質(zhì)量擺到第一位。近兒年來，相當(dāng)一部分消費(fèi)者由于對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不太信任，在購物時(shí)往往寧愿選擇費(fèi)時(shí)費(fèi)力多花錢的方式去境外購買。

雖然大陸也有銷售各種洋品牌嬰幼兒奶粉，但搬多家長(zhǎng)卻往往含近求遠(yuǎn)，親自到香港去購買，目的當(dāng)然是為了“買到質(zhì)量令人放心的洋奶粉”。無獨(dú)有偶，今年春節(jié)期間，多達(dá)45萬中國(guó)游客赴同消費(fèi)，購物消費(fèi)近60億人民幣，其中相當(dāng)一部分人竟然是為了高價(jià)購買溫水洗凈馬桶蓋，令人大跌眼鏡的是，這些馬桶的產(chǎn)地就在中國(guó)?？梢?，經(jīng)營(yíng)者們要想獲得更大的市場(chǎng)空間，必須先把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

其次，企業(yè)要學(xué)會(huì)品牌形象保護(hù)。縱觀“三鹿”品牌形象兩次倒塌的原因，基本都是沒有事先采取危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，特別是輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，結(jié)果導(dǎo)致問題暴露后，連補(bǔ)救的機(jī)會(huì)都基本失去了。其實(shí)不只是“三鹿”，當(dāng)年“三株”、“秦池”等名牌，也基本都是直接倒在輿情危機(jī)上。筆者認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在做好誠信經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，盡量與各界做好坦誠溝通，才能避免一發(fā)不可收拾的被動(dòng)局而。

最后，品牌一幾徹底倒下了，最好的方法，莫過]重新再打造一個(gè)新品牌。畢竟，人們的刻板印象一幾形成，往往很難扭轉(zhuǎn)，而且，任何品牌都有一定的市場(chǎng)生命周期，與其花重金拯救一個(gè)像“三鹿”一樣的品牌，還不如全力以赴打造一個(gè)新品牌，或者采用品牌加盟的形式，使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。