摘 要：在文化全球化、跨國(guó)媒體和消費(fèi)主義等各種因素的合力影響下，電影的跨文化傳播成為了一種必然的趨勢(shì)，這同時(shí)也成為好萊塢電影得以廣泛傳播的重要前提。本文研究并總結(jié)了好萊塢電影的生產(chǎn)營(yíng)銷策略：美國(guó)政府的大力支持、準(zhǔn)確把握國(guó)際電影市場(chǎng)需求、整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系和精心的電影檔期安排。

關(guān)鍵詞：好萊塢；跨文化傳播；生產(chǎn)營(yíng)銷策略

好萊塢電影之巨大的商業(yè)成功，無論是從純粹的票房?jī)r(jià)值、產(chǎn)業(yè)的規(guī)范良性發(fā)展，還是全球化影響，都獲得了電影學(xué)界和經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域的一致認(rèn)可，這與其采取的生產(chǎn)營(yíng)銷策略密切相關(guān)。

1 美國(guó)政府的大力支持

縱觀好萊塢電影的發(fā)展歷史，其能在跨文化傳播上取得成功，美國(guó)政府的“保駕護(hù)航”可謂居功至偉。“在好萊塢向國(guó)外推銷電影的歷史上美國(guó)政府可以說從來就扮演著護(hù)衛(wèi)和先鋒的角色”（尹鴻，蕭志偉，2001）。

另一方面，好萊塢電影也成為了美國(guó)政府傳播其意識(shí)形態(tài)、文化價(jià)值及對(duì)外政策的最佳載體。“自從電影誕生之日其，好萊塢就一直是美國(guó)外交政策中的一個(gè)強(qiáng)大工具。很偶然，1900年左右電影誕生之際，恰逢美國(guó)在世界舞臺(tái)上崛起為一個(gè)大國(guó)之時(shí)。沒過多久，電影就成為美國(guó)全球野心的奇跡般的延伸”（馬修·弗雷澤，劉滿貴譯，2006：26）。第一次世界大戰(zhàn)中，“威爾遜總統(tǒng)在一次戰(zhàn)時(shí)演講中說，‘電影的層次已經(jīng)達(dá)到傳播大眾思想的最高境界。由于電影使用的是世界語言，更有助于它表達(dá)美國(guó)的計(jì)劃和目標(biāo)”（馬修·弗雷澤，劉滿貴譯，2006：31）。

眾所周知，美國(guó)政府沒有設(shè)立專門的文化部，但這并不表明美國(guó)政府沒有自己的文化政策?！懊绹?guó)文化政策的基本原則是對(duì)內(nèi)放松管制，對(duì)外進(jìn)行擴(kuò)張……好萊塢場(chǎng)面宏大的戰(zhàn)爭(zhēng)片，大多得到五角大樓調(diào)遣的士兵和尖端武器裝備的幫助”（李懷亮，劉悅笛，2005：50）。可見，除了政策支持外，美國(guó)政府還對(duì)好萊塢電影的生產(chǎn)制作提供直接幫助。

早在上世紀(jì)30年代，一位英國(guó)人就曾說過：“世界上每一座電影院都是美國(guó)的大使館”，每當(dāng)好萊塢電影需要開拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，美國(guó)國(guó)會(huì)乃至美國(guó)總統(tǒng)會(huì)親自出面為其鳴鑼開道，不惜動(dòng)用政治、經(jīng)濟(jì)、外交等一切手段，為其“保駕護(hù)航”。關(guān)于好萊塢電影的對(duì)外出口，美國(guó)政府更是不遺余力地予以支持。

為了促進(jìn)好萊塢電影的對(duì)外傳播，美國(guó)政府甚至對(duì)好萊塢的影視企業(yè)給予直接補(bǔ)貼?！?945年好萊塢借助盟軍取得二次大戰(zhàn)勝利崛起之時(shí)，美國(guó)政府為了加強(qiáng)好萊塢在歐洲的影響，直接補(bǔ)貼其大制片廠1000萬美元，即為一頗有說服力的范例”（馬修·弗雷澤，劉滿貴譯，2006：1）。

對(duì)于中國(guó)這塊世界上最大的電影市場(chǎng)，美國(guó)政府更是全力以赴，抓住一切機(jī)會(huì)幫助好萊塢電影打開中國(guó)市場(chǎng)的大門。1999年11月15日，中美關(guān)于中國(guó)加入世貿(mào)組織的雙邊談判最終達(dá)成協(xié)議，其中特別包括中國(guó)電影市場(chǎng)的開放和允許外資進(jìn)入影院。這一協(xié)議為好萊塢電影打開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。2012年，時(shí)任中國(guó)國(guó)家副主席的習(xí)近平同志訪問美國(guó)期間，“2月18日，中美雙方就解決了WTO相關(guān)問題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，中國(guó)每年將增加14部美國(guó)進(jìn)口大片，以IMAX和3D電影為主；美國(guó)電影票房分賬比例從13%提高到25%”（楊林，2012）。這是美國(guó)政府為促進(jìn)好萊塢電影在中國(guó)的跨文化傳播而做出的有利貢獻(xiàn)。

2. 準(zhǔn)確把握國(guó)際電影市場(chǎng)需求

第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后不就，美國(guó)的好萊塢電影就在國(guó)際市場(chǎng)上取得了跨文化傳播的成功。“如今，借助商業(yè)機(jī)制和高科技手段，美國(guó)電影占據(jù)世界電影總放映時(shí)間的一半以上，占據(jù)世界電影市場(chǎng)總票房的2/3，許多發(fā)展中國(guó)家的電影市場(chǎng)幾乎被其所壟斷”（李成家，2012）。這與好萊塢電影能準(zhǔn)確把握國(guó)際影視市場(chǎng)需求的能力密切相關(guān)，這也是好萊塢電影取得跨文化傳播取得成功的基礎(chǔ)。

而法國(guó)是電影的誕生地，好萊塢電影從誕生至今只有百余年的歷史，卻以驚人的發(fā)展速度超過了法國(guó)，坐上了世界電影市場(chǎng)的頭把交椅。究其原因，除了美國(guó)政府的大力支持外，美國(guó)電影本身也很好地滿足了世界觀眾的需求。由于美國(guó)人口結(jié)構(gòu)多為移民，好萊塢電影就有意識(shí)地用并不復(fù)雜的敘述手法來迎合大眾的共同需求，使其能夠滿足各種觀眾的口味。換言之，無論何種民族、何種教育程度都能看得懂。于是，好萊塢電影也就成為了理想的出口產(chǎn)品，能夠向全世界傳播美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。

一些國(guó)家對(duì)于美國(guó)電影實(shí)行進(jìn)口配額制，又稱進(jìn)口限額制，即一國(guó)政府在一定時(shí)期內(nèi)（如一季度、半年或一年內(nèi)），對(duì)美國(guó)電影的進(jìn)口數(shù)量規(guī)定一個(gè)數(shù)額加以直接的限制，在規(guī)定時(shí)限內(nèi)，配額以內(nèi)的美國(guó)電影可以進(jìn)口，超過配額則不準(zhǔn)進(jìn)口，或者征收較高的關(guān)稅、附加稅或罰款后才能進(jìn)口。美國(guó)好萊塢則是對(duì)這些國(guó)家的電影市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查分析，力求在有限部數(shù)內(nèi)取得跨文化傳播的最大效益。以好萊塢電影在中國(guó)的跨文化傳播為例，美國(guó)電影界就曾專門針對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)和觀眾做過調(diào)查研究，這也是好萊塢電影在中國(guó)取得成功的原因之一。“據(jù)報(bào)道，中美雙邊協(xié)議后，好萊塢各大公司均立即展開了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。在一份把中國(guó)電影市場(chǎng)分為‘都市、‘小城和‘鄉(xiāng)村三個(gè)區(qū)域的調(diào)查表中，好萊塢的電影已被分成‘動(dòng)作片、‘愛情片、‘科幻片、‘災(zāi)難片、‘歷史片等10種類型向中國(guó)觀眾征求意見，以便對(duì)所生產(chǎn)的影片進(jìn)行更適合中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整”（白鶴，2001）。通過這些方式，中國(guó)電影票房的重大紀(jì)錄幾乎完全被美國(guó)的好萊塢電影所占據(jù)，并且在中國(guó)上映的好萊塢電影也都普遍取得了跨文化傳播的成功。

3 整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系

在好萊塢電影的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷像在其他商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域一樣，其重要地位日益突出，起到了激活全局、攸關(guān)成敗的關(guān)鍵作用?！昂萌R塢電影生產(chǎn)已從以導(dǎo)演為中心過渡到以制片人為中心，再發(fā)展到當(dāng)前的以營(yíng)銷策劃為中心的格局”（張愛華，2009）。尤其對(duì)于那些投入巨資的大片，為了取得所期望的票房收入，電影公司越來越依賴于通過現(xiàn)代的營(yíng)銷手段來使電影收益最大化。

3.1 整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系

在眾多的營(yíng)銷理念中，1990年，由勞特朋（Larterborn）教授在《廣告時(shí)代》雜志上提出的整合營(yíng)銷思想是當(dāng)今最具代表性的營(yíng)銷理念，它顛覆了“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，代之以“以消費(fèi)者為中心”的思想，即4C——消費(fèi)者需求和欲望（Consumer Wants and Needs）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）（張勇，鄭品海等，2003）。

整合營(yíng)銷傳播的中心思想是：以通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)達(dá)到低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。

整合營(yíng)銷理論的倡導(dǎo)者D.E.舒爾茲教授認(rèn)為：整合營(yíng)銷重點(diǎn)在于兩個(gè)字：整合，也即決定向誰傳播（傳播目標(biāo)的選擇和組合）、傳播什么（傳播信息的選擇和組合）以及如何傳播（傳播渠道的選擇和組合）。

3.2 好萊塢電影整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系的建構(gòu)

電影市場(chǎng)營(yíng)銷就是從市場(chǎng)調(diào)查入手，了解觀眾需求，進(jìn)行分析、評(píng)估、定位于創(chuàng)新，再進(jìn)行加工制作，確定價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方式。而電影的整合營(yíng)銷就是通過與觀眾的溝通，確定統(tǒng)一的電影營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，充分開發(fā)低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。

為此，好萊塢電影普遍采用整合營(yíng)銷策略，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷思想，在進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，剖析觀眾心理，以滿足觀眾需求為最高原則。與此同時(shí)，整合一切可利用的資源對(duì)電影進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

好萊塢電影在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷就很好地堅(jiān)持了這一理念?！昂萌R塢大片進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)都作過詳細(xì)調(diào)研和分析：從選擇哪部大片（導(dǎo)演、演員、故事等）、上映時(shí)間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國(guó)實(shí)際情況選擇性地進(jìn)行組合，一切都以充分占有該國(guó)市場(chǎng)為目的”（張勇，鄭品海等，2003）。所以，巨額投入固然是好萊塢跨文化傳播成功的一個(gè)方面，但起決定作用的卻是好萊塢電影成熟而完備的整合營(yíng)銷模式。

3.3 好萊塢電影整合營(yíng)銷的主要模式

好萊塢電影在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷通常采用下述方式，力求達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。

3.3.1 品牌營(yíng)銷

“好萊塢有明星品牌、電影和導(dǎo)演品牌、后電影產(chǎn)品品牌，三者各有區(qū)別又緊密相連，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理的電影終極生產(chǎn)銷售方式” （張勇，鄭品海等，2003）。毫無疑問，具有票房號(hào)召力的知名影星和大牌導(dǎo)演本身就對(duì)觀眾具有重大的吸引力，他們是票房成功的重要影響因素。好萊塢的許多知名影星，如湯姆·克魯斯、安吉麗娜·朱莉、萊昂納多·迪卡普里奧、湯姆·漢克斯等，向來都是好萊塢票房大賣的有力保證。好萊塢也善于打造電影和導(dǎo)演品牌，如自1977年以來為科幻片留下了世紀(jì)經(jīng)典印象的喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列、彼得·杰克遜的《指環(huán)王》系列和《霍比特人》系列等。他們本身即是一個(gè)重要品牌，在全世界擁有大量的影迷，對(duì)他們進(jìn)行品牌營(yíng)銷，自然能取得票房的成功。

至于后電影產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，迪斯尼公司的米老鼠是風(fēng)靡?guī)资甑念I(lǐng)軍代表。這位產(chǎn)生于好萊塢無聲電影時(shí)期的老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星70多年來依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為迪斯尼帝國(guó)帶來巨額的效益。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民的數(shù)量激增，網(wǎng)絡(luò)已然成為營(yíng)銷的重要陣地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有低成本、不受國(guó)界和地域限制等特點(diǎn)，也因此深受大眾歡迎。好萊塢電影公司擅于利用網(wǎng)絡(luò)的力量和多媒體手段，為其目標(biāo)影片進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)造勢(shì)，以吸引更多觀眾。

“如電影《國(guó)家寶藏》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就取得了良好的效果。電影上映前，影片方先在官網(wǎng)上設(shè)計(jì)了一段文斗和武斗相結(jié)合的闖關(guān)游戲，既有一定的挑戰(zhàn)性，又能激起網(wǎng)民的興趣。隨后，影片方又在YouTube網(wǎng)站上掛出一段與電影相關(guān)的視頻，網(wǎng)民如果想觀看視頻，必須先回答5個(gè)與影片相關(guān)的問題，全部回答正確才可打開網(wǎng)頁。如此一來，又加深了網(wǎng)民對(duì)影片內(nèi)容的了解，引起他們對(duì)影片的關(guān)注”（李成家，李倩，2014）。

3.3.3 銀幕營(yíng)銷與非銀幕營(yíng)銷

“好萊塢的電影營(yíng)銷是銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開發(fā)‘五位一體的營(yíng)銷構(gòu)架。美國(guó)電影業(yè)總收入約20%是從影院票房收入中獲得的，而約80%則是由非銀幕營(yíng)銷所得”（張勇，鄭品海等，2003）。

因此，好萊塢電影在國(guó)際市場(chǎng)的收入，除了最直接的票房收入之外，通過非銀幕營(yíng)銷，即原聲大碟、DVD、錄像帶等副產(chǎn)品及服裝、玩具等衍生產(chǎn)品，為其創(chuàng)造了更為巨大的利潤(rùn)。

4 精心的電影檔期安排

4.1 電影檔期的產(chǎn)生及發(fā)展

電影檔期這一概念，也是隨著美國(guó)電影的發(fā)展而出現(xiàn)。20世紀(jì)70年代開始，電視在美國(guó)走進(jìn)千家萬戶成為最主流的媒體，這對(duì)此前繁榮發(fā)展的美國(guó)電影產(chǎn)生了重大沖擊，一度使美國(guó)電影跌至谷底。同時(shí)，隨著美國(guó)影院建設(shè)不斷完善，電影的發(fā)行開始產(chǎn)生根本的變化?！芭衫晒镜碾娪啊督谈浮肥堑谝徊空嬲饬x上按照現(xiàn)代大片規(guī)則運(yùn)作的影片，于1972年3月15日在全國(guó)309家影院同步首映，打破了過去的首輪院線制度。結(jié)果此部影片收入高達(dá)285萬美元，成為當(dāng)時(shí)空前的巨片”（鮑玉衡，2003）?！督谈浮返钠狈砍晒ψ屆绹?guó)電影界意識(shí)到電影的上映可以通過運(yùn)作變成大眾矚目的文化事件，在特殊的時(shí)段推出特定類型的影片可以更受觀眾的青睞，從而取得更好的票房收入。至此，電影檔期的概念應(yīng)運(yùn)而生。而后，隨著國(guó)際商業(yè)資本巨頭不斷進(jìn)駐好萊塢，美國(guó)電影的發(fā)行模式與市場(chǎng)機(jī)制日益完善，電影檔期的選擇和安排在電影的發(fā)行和放映中也越來越受到重視。

4.2 好萊塢電影的檔期安排

當(dāng)前，美國(guó)電影檔期主要分為冬季、春季、夏季、秋季、歲末假日五大檔期，在五大檔期之間，又存在各種潛在檔期。但是，隨著美國(guó)電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，且美國(guó)電影在國(guó)外票房的收入早已超越美國(guó)自身市場(chǎng)，國(guó)際電影市場(chǎng)已成為美國(guó)電影公司競(jìng)爭(zhēng)的更大戰(zhàn)場(chǎng)。因此，美國(guó)電影、特別是大片的上映，通常是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，綜合考量國(guó)際電影市場(chǎng)及各國(guó)電影檔期安排，選擇最佳的檔期。為了吸引更多的國(guó)外影迷，目前美國(guó)電影在檔期安排上最主要的策略是全球同步上映。這既可以保護(hù)影片在美國(guó)自身市場(chǎng)的收益，同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)美國(guó)電影的全球化，對(duì)其他國(guó)家的影迷而言，能與美國(guó)觀眾同時(shí)欣賞到最新的好萊塢影片，也是一件吸引人的事情。因此，精心的檔期安排，也是美國(guó)電影跨文化傳播的一大策略。

以《泰坦尼克號(hào)》3D 版的全球同步上映為例，在電影檔期安排上，這也是一次巧妙的選擇。從時(shí)間上來說，上映日期為2012 年 4 月 10 日，距離歷史上泰坦尼克號(hào)下海航行日期1912 年 4 月 10日整整一百周年，這無疑是一個(gè)具有歷史紀(jì)念意義日子。而4月，在各國(guó)的電影檔期中，普遍是一個(gè)相對(duì)缺少大片和熱片的不溫不火的時(shí)節(jié)。綜合這些因素，“它只不過是一艘1997年的‘老船，除了變成3D之外；經(jīng)歷了VCD、DVD、HD三個(gè)時(shí)代，它的續(xù)航能力不可能強(qiáng)大到十五年后橫掃一切，而這艘大船在中國(guó)大陸開出港的第一天，票房將近一億人民幣，令所有人目瞪口呆”（盛志民，2012）。

參考文獻(xiàn)

[1] 白鶴. 敢問路在何方——試論中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷策略[J]. 影視技術(shù)，2001，04：61.

[2] 鮑玉衡.當(dāng)代好萊塢[M].第1版.成都：四川出版社， 2003：51.

[3] 李成家. 我國(guó)影視劇跨文化傳播能力建設(shè)路徑探析[J]. 濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，01：30.

[4] 李成家，李倩. 美國(guó)電影的跨文化傳播策略[J]. 云夢(mèng)學(xué)刊，2014，01：150.

[5] 李懷亮，劉悅笛.文化巨無霸——當(dāng)代美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)研究[M].第1版.廣州：廣東人民出版社， 2005.

[6] 馬修.弗雷澤. 劉滿貴譯. 軟實(shí)力：美國(guó)電影、流行樂、電視和快餐的全球統(tǒng)治[M].第2版. 北京：新華出版社， 2006.

[7] 盛志民.國(guó)產(chǎn)片，能否船底逃生[N].南方周末， 2012，4（19）：D22.

[8] 楊林.美國(guó)大片進(jìn)口將激增50%[N].新京報(bào)， 2012，2（19）：A3.

[9] 尹鴻，蕭志偉. 好萊塢的全球化策略與中國(guó)電影的發(fā)展[J]. 當(dāng)代電影，2001，04：40.

[10] 張愛華.當(dāng)代好萊塢：電影風(fēng)格與全球化市場(chǎng)策略[M].第1版.北京：中國(guó)電影出版社， 2009.

[11] 張勇，鄭品海，黃沛. 美國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播體系[J]. 電影藝術(shù)，2003，04：116.

作者簡(jiǎn)介

何夢(mèng)珂（1991-）女，漢，山東菏澤人，中國(guó)傳媒大學(xué)，2013級(jí)外國(guó)語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)碩士在讀，外語教學(xué)理論與實(shí)踐方向。