■ 喬 宇 博士生（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072）

品牌文化營(yíng)銷的多維度構(gòu)建與實(shí)踐探索

■ 喬 宇 博士生（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072）

當(dāng)前，品牌文化營(yíng)銷方式已引起了營(yíng)銷理論界的廣泛關(guān)注。本文首先構(gòu)建了品牌文化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)維度，然后對(duì)中式卷煙品牌文化營(yíng)銷實(shí)例進(jìn)行分析，旨在初步搭建品牌文化營(yíng)銷研究的框架體系，為品牌文化營(yíng)銷的理論研究提供新的思路和方法。

品牌 文化營(yíng)銷 分析維度

品牌文化營(yíng)銷作為一種重要的營(yíng)銷方式，已在品牌的營(yíng)銷實(shí)踐中得到廣泛的應(yīng)用并取得良好效果，已演變成為較具獨(dú)立性的營(yíng)銷方式。但是在理論研究上還較為薄弱。本文以中式卷煙品牌文化營(yíng)銷作實(shí)證案例，從認(rèn)識(shí)層面和操作層面創(chuàng)建一個(gè)初步的品牌文化營(yíng)銷研究框架，并為這一命題進(jìn)一步研究提供新的視角。

從認(rèn)識(shí)層面搭建品牌文化營(yíng)銷的五個(gè)分析維度

（一）分析維度一：品牌文化價(jià)值

品牌文化價(jià)值作為品牌價(jià)值的重要組成部分，具有為顧客創(chuàng)造價(jià)值的主要特點(diǎn)，對(duì)品牌價(jià)值具有重要的決定作用（王鈞，2010）。在考察中式卷煙品牌文化價(jià)值時(shí)，應(yīng)基于核心價(jià)值觀和消費(fèi)者利益角度兩種視角進(jìn)行分析：其一，要考察品牌核心價(jià)值觀與其文化表現(xiàn)是否一致。當(dāng)這種一致性表現(xiàn)越明顯，品牌展現(xiàn)在外的形象就會(huì)越清晰。其二，要考察品牌文化是否以消費(fèi)者利益為核心訴求。在對(duì)中式卷煙顧客利益進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者基本上可以從社會(huì)地位歸屬、自我個(gè)性彰顯、追求共享價(jià)值三個(gè)角度來(lái)分析。

（二）分析維度二：品牌文化屬性

品牌文化屬性是品牌文化價(jià)值的外部表現(xiàn)。在考察品牌文化屬性時(shí)可采取兩種關(guān)系視角進(jìn)行分析。其一，基于品牌文化符號(hào)與文化屬性之間的關(guān)系角度。品牌文化通過符號(hào)化表現(xiàn)形式能較好地傳遞品牌文化屬性。其二，基于品牌文化屬性與文化含量比例關(guān)系角度。品牌文化屬性可以區(qū)分為不同類型如現(xiàn)代的、古典的，區(qū)域的、全國(guó)的，中國(guó)的、外國(guó)的等；文化含量有多有少，二者之間常呈現(xiàn)交互現(xiàn)象。在分析文化屬性時(shí)應(yīng)依據(jù)文化屬性的類型和文化含量的多少進(jìn)行區(qū)分。

（三）分析維度三：品牌文化個(gè)性

塑造人格化的品牌文化個(gè)性是品牌文化營(yíng)銷的重點(diǎn)目標(biāo)。在考察和研究品牌文化個(gè)性時(shí)，應(yīng)基于品牌原型理論對(duì)品牌現(xiàn)有的文化個(gè)性進(jìn)行擬人化分析。分析維度選擇上，可從品牌的身份特征、行為特征、成就特征三個(gè)維度進(jìn)行具體考察。然后可按照文化個(gè)性的設(shè)計(jì)方案，不斷豐富品牌文化的人格化個(gè)性特征，并使之生動(dòng)化。

（四）分析維度四：品牌文化利益

品牌文化利益是指能夠帶給消費(fèi)者直觀的好處。它與品牌文化價(jià)值之間隔著一個(gè)感知環(huán)節(jié)；文化利益主要是指向消費(fèi)者個(gè)人精神上產(chǎn)生的滿足感。由于消費(fèi)者對(duì)品牌文化利益的感知是多元的在對(duì)品牌文化利益的考察和分析中要把握好消費(fèi)者的感知角度和選擇傾向。主要體現(xiàn)在：其一，感知角度。基于顧客感知價(jià)值理論提出的“功能、情感、價(jià)值、社會(huì)”四個(gè)衡量維度，可以對(duì)品牌代表的文化利益做具體的分析。其二，選擇傾向?；诋a(chǎn)品所具有的功能屬性和文化屬性對(duì)消費(fèi)者的影響做出分析。基于實(shí)證案例而言，卷煙消費(fèi)者的利益選擇傾向，有自吸傾向強(qiáng)調(diào)滿足感、體現(xiàn)社會(huì)層次、社會(huì)屬性以及個(gè)性需求，也同時(shí)具備有社會(huì)交際的媒介功能等。

（五）分析維度五：品牌文化用戶

品牌文化營(yíng)銷需要選擇具有一定文化需求、文化欣賞能力的用戶，作為市場(chǎng)消費(fèi)者定位目標(biāo)，將提高品牌忠誠(chéng)度、擴(kuò)展新加入的消費(fèi)群體，作為品牌文化營(yíng)銷的主要任務(wù)之一。在此過程中，要根據(jù)消費(fèi)者的變化、市場(chǎng)的進(jìn)化和文化的遷移進(jìn)行創(chuàng)新，避免審美疲勞、文化脫節(jié)等現(xiàn)象的發(fā)生。

在對(duì)品牌文化的目標(biāo)用戶研究中，可從兩個(gè)方面分析把握。其一，從市場(chǎng)定位角度——有愛好者、購(gòu)買者、使用者三種角色細(xì)分，應(yīng)對(duì)照不同角色采取不同的營(yíng)銷策略。其二，從用戶接受的心理基礎(chǔ)—有親切感、專屬感、信任感、權(quán)威感，來(lái)把握消費(fèi)者對(duì)品牌文化的基本態(tài)度。

實(shí)例分析—泰山卷煙品牌文化營(yíng)銷策略分析

（一）泰山卷煙品牌文化營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

山東的泰山品牌最初于1928年在山東青島創(chuàng)立的，隨之爆發(fā)的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)使得該卷煙有日軍強(qiáng)行接管，其間經(jīng)歷了幾次更名，最終于1951年得到新生，正式將品牌名字創(chuàng)立為“泰山”。2007年初，為了全面適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為了響應(yīng)我國(guó)政策的規(guī)定，山東中煙集團(tuán)確立了“做精泰山、突破高端”的改革新思路，最終將泰山確定為本集團(tuán)的主打品牌。主打品牌地位的確立增加了泰山品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，山東中煙集團(tuán)根據(jù)原來(lái)區(qū)域范圍內(nèi)的其他品牌， 22個(gè)不同的規(guī)格，這些不同規(guī)格的泰山品牌卷煙其市場(chǎng)的零售價(jià)從60元每條至800元每條等不同的價(jià)位，適應(yīng)了不同消費(fèi)者的需求，在我國(guó)28個(gè)省均有售。

（二）泰山卷煙品牌市場(chǎng)定位分析

多年前，在我國(guó)倡導(dǎo)“兩個(gè)十多個(gè)”產(chǎn)業(yè)大整合的背景下，山東中煙集團(tuán)為了切實(shí)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)跨越”，實(shí)現(xiàn)在卷煙品牌中的異軍突起，全力進(jìn)軍并爭(zhēng)奪卷煙高端市場(chǎng)，先后開發(fā)了高端產(chǎn)品“泰山儒風(fēng)”、“泰山望岳”這兩個(gè)不同規(guī)格的新產(chǎn)品。2008年，山東中煙借著北京奧運(yùn)會(huì)這一契機(jī)，向市場(chǎng)推出了泰山儒風(fēng)和泰山望岳兩個(gè)品牌，并將其進(jìn)行了新的市場(chǎng)定位。品牌定位：品牌氣象博大、旗幟清逸的人文性高端品牌卷煙；品牌內(nèi)涵：顯現(xiàn)出君子泰而不驕的新格調(diào)，回歸傳統(tǒng)的斯文現(xiàn)代生活方式；品牌文化：將我國(guó)傳統(tǒng)文化中的孔子、杜甫、李白的形象、言論、知名詩(shī)賦等元素與泰山的品牌文化元素進(jìn)行融合與運(yùn)用，進(jìn)一步充實(shí)泰山品牌的精神價(jià)值；品牌口號(hào)：泰山儒風(fēng)的品牌口號(hào)是“和諧經(jīng)典、儒風(fēng)泰山”，泰山望岳的品牌口號(hào)是“白領(lǐng)的新選擇”；品牌口碑語(yǔ)：泰山儒風(fēng)的口碑語(yǔ)是“儒風(fēng)泰山 山東最好的煙”；品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體定位：泰山儒風(fēng)的消費(fèi)者主要定位于有知識(shí)、有智慧、有地位，能夠真正領(lǐng)悟我國(guó)傳統(tǒng)文化精神的那些會(huì)生活的成功人士；泰山望岳所針對(duì)的消費(fèi)群體主要是中青年白領(lǐng)，并且對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化擁有較高理解力的領(lǐng)先人群，個(gè)人的消費(fèi)力正處于上升期，同時(shí)更樂于追求新的消費(fèi)理念。

表1 泰山卷煙在山東省內(nèi)外近三年的銷售量

（三）泰山品牌卷煙文化市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀分析

自山東中煙集團(tuán)公司將泰山這一卷煙品牌確定為本集團(tuán)的主打品牌后，企業(yè)的歷屆領(lǐng)導(dǎo)均十分重視這一品牌文化的塑造、培育、維護(hù)，并在一定程度上取得了一些成績(jī)，但是這其中還存在一些不足與問題。

從表1中不難看出，泰山卷煙在山東省內(nèi)的銷售量近三年來(lái)逐年攀升，三年的時(shí)間增長(zhǎng)了7倍多，可見，泰山卷煙在山東省卷煙市場(chǎng)已經(jīng)打開了局面、站穩(wěn)了腳跟，已經(jīng)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可和令人鼓舞的成績(jī)。但是，從表1中不難看出一些問題，泰山卷煙在山東省內(nèi)的暢銷也使得泰山這一品牌出現(xiàn)了落入?yún)^(qū)域性品牌危機(jī)的可能，這與我國(guó)正在實(shí)施的全國(guó)性大品牌的方針極不相符。這一點(diǎn)，泰山卷煙無(wú)法與玉溪這一品牌在云南省外90%以上的市場(chǎng)份額相提并論。同時(shí)，這一問題也說(shuō)明，泰山這一品牌在省外的忠誠(chéng)度在不斷下滑，省外市場(chǎng)令人堪憂，企業(yè)必須采取相應(yīng)的措施加大品牌文化營(yíng)銷力度。

（四）泰山卷煙品牌文化營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.優(yōu)勢(shì)分析。山東泰山卷煙品牌文化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在山東中煙的麾下共擁有四家現(xiàn)代化的卷煙上恒產(chǎn)企業(yè)，即：濟(jì)南、青島、滕州、青州，年生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)箱，在全國(guó)名列第五位，完全能夠在規(guī)模上滿足泰山品牌文化擴(kuò)張?zhí)岢龅男枨?。第二，品牌加工能力的?yōu)勢(shì)。山東中煙的濟(jì)南煙廠所擁有的單體聯(lián)合工房是目前世界上最大的單體聯(lián)合工房之一，是現(xiàn)代卷煙制造的典范。青島煙廠所擁有的12000kg/h制絲生產(chǎn)線能夠加工不同品牌、不同規(guī)模的柔性生產(chǎn)模式。除了具備生產(chǎn)烤煙型的能力外，山東中煙還具備了生產(chǎn)混合型、雪茄煙的生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)能力，未能夠在將來(lái)的卷煙市場(chǎng)上滿足不同消費(fèi)者的需求提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。第三，市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)煙草的統(tǒng)計(jì)表中，山東卷煙市場(chǎng)連續(xù)三年成為全國(guó)最大的卷煙銷售市場(chǎng)，這為泰山品牌文化的培育奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。第四，煙葉生產(chǎn)基地的優(yōu)勢(shì)。早在2010年，山東中煙就已經(jīng)在全國(guó)11個(gè)省市建立了32個(gè)煙葉基地，這些基地可以為泰山卷煙的生產(chǎn)提供長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)。第五，科研優(yōu)勢(shì)。目前，山東中煙集團(tuán)擁有一個(gè)國(guó)家級(jí)的技術(shù)中心和一個(gè)由多名博士后組成的科研工作站，這種強(qiáng)大的研發(fā)能力為中煙開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的科研技術(shù)支持。

2.劣勢(shì)分析。目前，山東中煙雖然擁有諸多優(yōu)勢(shì)，但是劣勢(shì)也不容忽視。第一，品牌文化市場(chǎng)的布局不合理。近三年來(lái)泰山品牌卷煙在省內(nèi)銷售量的持續(xù)提高、省外銷售量的持續(xù)走低說(shuō)明該品牌要想利用品牌文化進(jìn)行營(yíng)銷而成為國(guó)內(nèi)外知名品牌還面臨較大的挑戰(zhàn)。第二，品牌文化結(jié)構(gòu)還有待提升。泰山卷煙的銷售在最近兩年的持續(xù)增加，雖然一至三類卷煙的銷售量穩(wěn)居全國(guó)銷售量的前十名，但是，其銷售額卻排在十五名之后。這也進(jìn)一步充分說(shuō)明泰山卷煙利用品牌文化進(jìn)行營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)并不完全合理。第三，品牌文化的質(zhì)量管理還有待提升與加強(qiáng)。這主要體現(xiàn)在泰山卷煙市場(chǎng)中曾經(jīng)出現(xiàn)包裝不合格、煙絲量不足等現(xiàn)象，還有部分消費(fèi)者對(duì)卷煙的味道不穩(wěn)定產(chǎn)生了質(zhì)疑。第四，泰山品牌文化還有待挖掘。目前，就山東中煙集團(tuán)的品牌文化的挖掘與傳播還十分欠缺，例如：企業(yè)中的大部分員工對(duì)于泰山這一品牌文化的表達(dá)并不清晰，也就更無(wú)從談及對(duì)品牌文化的傳播作用。

（五）泰山品牌文化發(fā)展的機(jī)遇與威脅

1.發(fā)展的機(jī)遇。隨著近年來(lái)山東省各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)泰山這一品牌的重視，泰山品牌文化營(yíng)銷出現(xiàn)了新的機(jī)遇。首先，領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。山東省及國(guó)家局各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)曾多次到山東省調(diào)研并要求一定要將泰山品牌文化做好、做大、做強(qiáng)，要求泰山品牌必須擁有自己的特色文化，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。也為山東省的煙農(nóng)實(shí)現(xiàn)致富奠定基礎(chǔ)。其次，國(guó)家政策的支持。為了保證我國(guó)煙草行業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)家煙草局曾經(jīng)出臺(tái)了一系列的政策來(lái)確保卷煙市場(chǎng)的公平、合理、公正的競(jìng)爭(zhēng)。這為泰山品牌文化營(yíng)銷提供了政策依據(jù)。最后，居民生活消費(fèi)水平的升級(jí)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)居民收入的不但增加，居民的消費(fèi)升級(jí)為泰山卷煙品牌文化的結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型帶來(lái)了升級(jí)的機(jī)遇，因此，必須緊緊把握機(jī)遇，全面促進(jìn)泰山品牌文化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

2.發(fā)展的威脅。泰山品牌文化營(yíng)銷需要面臨以下威脅：第一，市場(chǎng)壓力的增加。為了進(jìn)一步邁進(jìn)532、461的序列中，在該序列競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確立的基礎(chǔ)上，泰山品牌文化營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)升級(jí)與市場(chǎng)布局仍處于劣勢(shì)，這在無(wú)形中增加了泰山品牌文化營(yíng)銷的挖掘，也為泰山品牌文化營(yíng)銷帶來(lái)了巨大壓力。就目前，泰山品牌文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀看，必須在加大泰山品牌文化傳播的同時(shí)全面拓展省外市場(chǎng)。第二，競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加。隨著國(guó)家局雙十五政策的出臺(tái)，各中煙公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，出現(xiàn)了很多不合理的競(jìng)爭(zhēng)手段，地方保護(hù)主義明顯，這嚴(yán)重制約著泰山品牌文化營(yíng)銷的發(fā)展。第三，煙草框架公約的限定。根據(jù)公約的約定，禁止煙草產(chǎn)品企業(yè)參與社會(huì)公益事業(yè)、在公眾媒體中打廣告等宣傳活動(dòng)，這在很大程度上制約了泰山品牌文化的宣傳，更不利于泰山卷煙知名度的提升。因此，必須加強(qiáng)對(duì)泰山品牌零售終端的建設(shè)，加大品牌文化的宣傳力度，將品牌文化深深植入消費(fèi)者心中。第四，卷煙口味北方化特點(diǎn)明顯。卷煙的口味是卷煙的一個(gè)重要屬性，由于煙葉的產(chǎn)地不同，導(dǎo)致煙葉的品質(zhì)存在很大差異，也就造成了卷煙口味的差別，因此，在加大品牌文化營(yíng)銷的同時(shí)還必須加大在南方建立鹽業(yè)基地的建設(shè)，以保證優(yōu)質(zhì)煙葉的生產(chǎn)與供應(yīng)。

品牌文化五維度理論框架的提出，可為品牌文化營(yíng)銷研究提供新的角度，延展了研究的范疇。在實(shí)證案例研究中發(fā)現(xiàn)，階段性劃分實(shí)施品牌文化營(yíng)銷的步驟，可為品牌文化營(yíng)銷的實(shí)施提供一定參考。

1.菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理（新千年版·第十版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001

2.王鈞.文化品牌傳播[M].北京大學(xué)出版社，2010

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